美容护肤市场（专业线）的经营贯通之道
一、专业线渠道：两头松,中间乱.
专业线所指的渠道主要为美容院,具有投资少,门槛低，回报高的美容院成为众多女性投资的主要选择之一,较低的销售技能要求更是让美容院的发展几年间呈几何级的增长,飞速发展的美容院造就了无数支经销商队伍,也催出上万个化妆品品牌,众多的选择机会让厂家、经销商、美容院三者间的关系变的若即若离，各自为政，相互间的依附感几乎不存在，经销商更换品牌频率之高,为其他行业所不想,厂家亦然,美容院更是如此,
二、渠道形式单一，竞争残酷。
伴随着每年上千个品牌的消失与产生，整个专业线的供应链都在发生着巨大的变化，美容院这一专业线主要渠道成为”众矢之的”，这一畸形态势造成了美容院的畸形发展,据统计,对美容院的投诉逐渐成增长趋势,过于单一的渠道现状已经成为专业经变革的阻碍,同时由于在厂商关系中处于主动位置,大大降低了企业对整个营销链的掌控度.
三、专业线渠道走形的原因
1、各自相对独立的厂商关系，造成了营销政策的的执行力大大下降，几乎每个专业线公司或多或少，在前期招商中都拿出了详细的月度、季度、年度的方案，但在执行的过程中，往往形同虚设，不了了之，这在专业线是极为普通的.
2、厂家营销政策的制定不符合现阶段专业线的运营特点及实情。
厂家在制定促销政策的位置思考,往往是建立在经销商全力推销本品牌的基础之上,形成了强烈的本位思想,但在目前的专业线,稍有实力的经销商经营品牌都在四个品牌到上,多的甚至数十个品牌,在销售推广中,难免顾此失彼,很多优秀的营销方案因为不符合当前的市场特点而遗憾夭折，
3、大而全的营销方案，遭遇四面楚歌
处于低层次竞争的专业线，并不适合整体性的全国品牌战略，各大厂家均在为每月的返单焦头滥额，仍处于初期的产品竞争，各厂家在制定营销方案，大多数以某一目标为灯塔，制定出一个大而全的营销策略，具体到差异化明显的区域市场，根本无法实施，这里的差异化包括:
a.当地经销商自身品牌搭配推广
b.当地消费习性的不同
c.区域经销商当地加盟店数量及推广程度
d.区域市场产品需求的差异
e.区域媒体环境的不同
这些看似在其它行业不是问题，在专业线却因为低层次初级化的竞争而显犹为重要，这一点犹请各位看官理解。
4、厂家营销水平的低下，亦是主要原因之一
笔者有历经零售、食品、广告、咨询等行业，但专业线的营销人员的整体营销素养、职业心态及市场人员的基本销售能力与自省能力之低是罕见的，这与专业线本身所处的阶段有着极大的关联，以目前专业线之现状，厂家的营销策略应具有明确而强烈的指导及实战意义，而这一最基本的要求，在很多的厂家，却是一种奢望。
5、现阶段，经销商的营销宗旨，限制了对厂家营销政策执行
现阶段经销商大都经营了几个至数十个品牌,,经销商都会利用手中的品牌结构来调节自身市场战略,成为调整与平衡其赢利系统、开拓风险、发展战略等诸多方面的棋子，某经销商的品牌定位如下：
很多厂家的配送与支持成为其为主推品牌攻城拔赛的助推剂，这极大的影响了各厂家的营销策略的执行，甚至无从谈起，这也同时造成了经销商并非以完善自身市场运作能力及核心竞争能力为目标的发展追求，短暂的辉煌掩盖不了实际的空乏，另外，有幸成为经销商主推的品牌，也应经销商的利益最大化的市场运作模式，而非品牌最大化而可能朝着最快死亡的“目标”迈进！
四、经销商自身规模小，水平低，限制了对政策的理解与执行
如果平均每个经销商四个品牌来计算，一个经销商每月要面对四场活动，穿插每季四场大型促销活动，每年要完成将进百场的各类营销活动、大小会议、招商活动等，这对于一般只有七八个人的经销商队伍不说，无异于天方夜谭，目前，上述规模的经销商约占整个队伍的八成，由此可见，有多少厂家的营销活动会被很好的执行。
目前的护肤品行业，处于无序的竞争状态，市场之乱，心态之浮为其它行业所侧目，最近国家加大了监管力度，2003年，化妆品管理被正式纳入药局，对超标严重的企业于以严重打击，为整个行业走入有序的竞争，奠定了坚实的政策基础，未来国内化妆品行业将会在以下几个方面形成品牌区隔：
1、消费者消费及品牌意识的增强及理性，
2、行业渠道销售门槛的提高，即渠道的连锁化，专业化。
3、安全及有核心技术的更为高效的产品
那么现阶断企业如何有效规僻行业发展的危机风险，经销商如何在份乱的市场中完成洗礼，在改革的大潮来临之前，实现蜕变呢？从上述分析我们看出，单纯的为了解决问题而去设计一些方法与做法是不可取的，这里我们先排除人员执行力的原因来看待这个问题，企业只有在整个运营的过程中，能领先或带领整个行业在各方面运行趋势，给经销商带来源源不断的利润，方能从根上解决执行不力的问题，使得企业处于强势地位，处于营销链的上游，应以战略的眼光与要求来看待这个问题，将有效的指导企业做出正确与前瞻性的市场战略，
这里我们就市场方面提出中小专业线企业提升的几点看法，以期抛砖引玉。
一、市场开拓―――笨鸟先飞，逼
再好的营销策略，如果没有很的执行，等于零，这里我们以处于多数的中小专业线企业为例，由于上述一些市场实情及行规，使的很多的中小专业线企业在与经销商的对话中很难取的主动权，由其是在辛苦付出首期配送、支持等一些资源之后，返单成了南柯一梦，经销商一旦不主推你的品牌，那么就意为着只能期盼下一次美博会的到来。怎么办？兵法云：欲擒故纵，那么们中小企业完全可以变而用之，专业线相对于其它市场，拓市的难度要小的多，且多数厂家对经销商的人员支持大多数只有数量的满足，而没有质量的保证，且常常以各种理由延迟到达，那么我们充分把握上述机会，前期迅速派得力市场人员（熟悉当地市场及非简单美导）主动开拓加盟店，争取在经销商签约后的一个月内达到五到八家加盟店，在其它品牌（指经销商同步签约品牌）还处于市场试验阶段之时，我们已交给经销商五到八家的加盟店，对于这白送而来的礼物，经销商自不敢怠慢，在不经意间实现了由附属品牌向主推品牌和转换，纵观过程与结果，厂家多付出的只不过是相对于其它厂家得力干将工资、拓市开支等一些费用，实际的净成本则是：得力干将>普通美导=800元，当你的品牌成为主推品牌，那么下一步营销方案的执行，市场的维护，企业将得于众多品牌中的最有利位置，至少在脉络上完成最大限度的理顺。
这里笔者提出的只是一个思路，一种方法，在具体的运用中，远不只这一种用途，终端店的开拓、客源的开展、人员的管理等等都可以广为用之，那就要看各位操盘手的功力了。
二、渠道运营―――领先一筹，控
每一个企业或多或少都面临着整个营销脉络的顺畅与策略执行的情况，第一点我们探讨了在维持现新状的情况下的一些思路，那么随着市场的不断深入，专业线的一些特有的奇怪现像困扰着每一个品牌，在尝试着各种方法应对执行不力、经销商更迭，“品牌穿底”等的时候，我们在思考专业线的特殊之时，是否意识到专业线“特殊”的根本在哪里？一个容纳1600亿的大市场，竟然没有一个在消费者中稍有知名度的品牌，有人说根本的原因是在恶做市场 的经销商，以及成千上万产品不过关的厂家，非也，罪魁祸首而是美容院。（这里谈的是渠道层面，而非经营）美容院的产生之初是以服务为主要市场生存点,产品的销售是第二位的，但在发展的过程中，逐渐演变成以销售产品为主要生存点，这本身无可厚非，但在美容院铁销售形式及内容、服务等方面没有多大实质性的改变之下,只是单纯的自我功能转变(服务→销售),从经济学角度来分析,是不符合市场的发展规律,对于消费者来说是不公平的,这可以从美容院提供给消费者的产品数量、种类等都不能提供消费者应有的需求，这也是目前专业线乱成一团的根本所在。一些超前的厂家已经先人一步着手渠道变革,未来的美容院一定是以服务为生存基点,而非现在销售，要想销售，美容院的转型势在必行，这种转型并不只是简单的自我功能转变,而是符合市场化规律的整个渠道的整体升级,如零售业从小店至超市,超市至大卖场,小店至便利店等无不是渠道的整体升级与转型,就美容业,所谓的前店后院只不过是在换汤不换药的情况下,一次初级的渠道称谓及理念上的转变.不可否认的是,前店后院的提出者是美容业的一位智者,是美容业渠道的一次观念洗礼,可惜的是成为后人”招摇撞骗”的一种托词,真正理解并借鉴者又能有几人,美容院未来的转变一定是在市场、消费者、资本等几方合力之下发生根本性和转变。（有关美容院的转型将另行文字）
总之,厂家在专业线的变革中,唯有认清行业的发展本质,以消费者为核心,大胆革新,方能在暴风雨的洗礼之后，成长市场的强者。(待续)
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