灭菌奶死磕巴氏奶
灭菌奶：又称超高温瞬时灭菌奶，流动的乳液经135摄氏度以上灭菌数秒，在无菌状态下包装而制成的产品，这种方式不但能保持食品风味，营养成分，还能将有害微生物杀死；配合无菌灌装，可以在无需冷藏的条件下保持6-9个月。
巴氏奶：又称巴氏杀菌乳，采用较低温度，在规定的时间内对牛奶进行加热处理，达到杀死微生物营养体目的，是一种即能达到消毒目的又不损坏食品品质的方法，由法国微生物学家巴斯德发明从而得名。这种方式不能完全杀死细菌芽孢，仅能破坏、钝化、除去致病菌与有害微生物。这种杀菌方式生产的牛奶，不能长期保存，室温下仅能保存1-2天。
天生的冤家
灭菌奶的保质时间长，适合长时间运输，因此适合做全国市场，而巴氏奶的保质时间短，适合短渠道销售，一般销售半径不超过300公里，是城市型乳品企业的主力产品。
当灭菌奶来到了城市型乳品企业的销售半径之内，灭菌奶就不可避免地与巴氏奶发生交火，让我们来看一下灭菌奶与巴氏奶典型的一次正面交锋：
2003年夏天，灭菌奶的代表品牌蒙牛在上海向巴氏奶的领导者光明发起了挑战，蒙牛印刷了大量的终端宣传用品教育消费者，其宣传主线为：牛奶的营养价值很高，非常适合细菌的滋生，今年夏日上海气温炎热，巴氏奶很容易变质，而灭菌奶经过超高温灭菌，因此饮用巴氏奶不如饮用灭菌奶来得安全。光明不甘示弱，立即印刷了终端宣传品进行还击：灭菌奶是经过135度超高温处理的，牛奶在加工受热的过程中，蛋白石等营养元素已经焦化，免疫球蛋白的活性大大减低，而巴氏奶却保留了牛奶的丰富营养。
这只是灭菌奶与巴氏奶正面对抗的一个缩影，其实早在两年前，灭菌奶就试图攻击巴氏奶的死穴，还是让我们来看一下蒙牛与光明两年前的一次交锋：
蒙牛以"浓香型口味"打开上海市场，其无往不利的促销法宝就是免费品尝，蒙牛上海分公司的市场部经理在跟我们交谈的时候说过这样一句话让我印象深刻：只要喝上一口蒙牛的奶，就能改变光明消费者几十年来的忠诚度。针对蒙牛咄咄逼人的气势，光明立刻调整了策略，在脱脂奶、低脂奶、纯牛奶和特浓奶的包装上分别标识出了脂肪含量，言下之意就是为了告知消费者，牛奶的香浓只是跟脂肪含量有关，并不是像蒙牛说的那样只有草原牧场才可以产出醇厚的牛奶。 灭菌奶看巴氏奶不顺眼，巴氏奶又觉得灭菌奶在混淆视听，双方的代表品牌大打出手，灭菌奶高喊草原优势，巴氏奶又强调新鲜是硬道理。称他们是一对天生的冤家似乎并不过分。
纵论天下的形式
让我看看西方发达国家液态奶成熟市场的情况：在美国市场几乎见不到灭菌奶，在我国大行其道的无菌砖、无菌枕放在美国几乎无人问津，更不用说无菌塑袋奶了。在美国没有所谓的全国性品牌，液态奶市场完全是由各地的城市型乳品企业所组成，充斥市场的包装形态为屋顶包和塑料桶。美国的液态奶品项之争也并非风平浪静，几年前塑料桶品项与纸盒品项也有过几次对抗，但这还是属于巴氏奶的"内部矛盾"。
有了国外的先进经验，城市型保鲜派无疑有了"坚强的理由"：国内的液态奶市场迟早还是巴氏奶的。问题就是这个"迟早"是几年？有人还根据客观规律，描绘了我国灭菌奶的市场走势图：灭菌奶的发展是一跟抛物线，到了一定时期，抛物线过了对称轴，就会下降，并且永远没有翻身的机会。灭菌派看了此君的抛物线理论非常不满意：在对称轴没有到来之前，抛物线的前半段几乎就是一根上升的直线，这根对称轴何时出现是个未知数，何况中国的国情不能生搬硬套国外的经验，我国的冷链设施何时才能像美利坚那么完备？省会城市的超市系统有多少是有冷风柜的？更不用说我国大大小小的县级市和农村市场了。在我国冷链建设成规模之前，巴氏奶一统天下免谈，起码在未来十年之内，国内市场还是灭菌奶的天下。
奶业协会的同志坐不住了，我国人均液态奶消费水平那么低，你们还在争论灭菌奶好还是巴氏奶好？让国民喝上奶才是最重要的，还是先把这块蛋糕共同做大！
那么我国灭菌奶和巴氏奶的发展方向分别是什么？在开展市场营销的时候应该注意那些问题呢？
灭菌奶的竞争策略
灭菌奶的代表品牌以在奶源带为主，奶源优势是灭菌奶应该长期坚持的宣传策略，这是灭菌奶生存的根本，如果这个根基发生动摇，就等于放弃了灭菌奶生存的基本条件。根据奶源优势的基础，灭菌奶生产企业在投资建厂的时候就应该注意分厂的地域。如果分厂设在非奶源带，那么就无法继续沿用奶源优势的宣传主线。例如去年完达山的宣传主线还是"阳光地带优质奶源"，而完达山在无锡设立分厂辐射上海市场之后，只能忍痛将阳光地带割弃换成了"放心奶"。且不说消费者对"放心奶"一说有没有认同感，在光明的科技奶面前，"放心奶"还是让市场一线的销售人员"放不下心"。
因此，奶源带企业在划分片区的时候，要注意避免饮料企业的模式。通常快速消费品企业在划分片区的时候是参照中国的行政区域，例如饮料企业通常把全国划分为华东、华北、东北、西北、西南、华南、华中这七大片区，而在开设分厂的时候是把销售区域的划分作为厂址选择的主要依据。但是奶源带企业根据我国的地理特点，最好能根据经度来划分片区，把我国划分为纵向的几大条状片区，并在条状片区的北部设立加工基地。这样才能保证每个加工厂都能分享到"草原奶源"或"北纬38度奶源"。
此外，奶源带企业还应该把握的营销基石就是网络。要尽可能地减少二级经销商环节。要知道相对城市型乳业对300公里以内的营销系统来说，奶源带企业内部信息沟通的层级要多一些。经销商将市场一线的信息向上汇报，要经过城市销售代表、分公司经理、片区经理再抵达总部，一个市场决策的下达也需要通过层层传递，才能落实到经销商的实际操作上。例如某省的中秋节市场，每个乳品企业都在向终端压货以争取送礼市场的份额，但是不巧遇上半个多月的持续阴雨天气，由于担心市场销售会受天气影响而远离生产日期，这些乳品企业在向下压货的时候都显得比较谨慎，谁知就在节日前的第三天，天气突然放晴了，当地的城市型乳品企业立即加强压货力度，在节前的短短三天之内形成了跑量的高峰，而奶源带乳品企业的经销商呢，只能眼巴巴地等待总部的发货从而延误的战机。 这个例子告诉我们，奶源带企业减少经销环节是何等重要，如果在地级经销商下面设立县级二批商甚至乡级三批商，那么摊薄了毛利不用说，单是信息沟通就极其缓慢。奶源带企业在设立分销网络的时候，就应该着手打造扁平化的网络结构，把网络做宽做短，从而加强市场反应速度，对抗城市型乳品企业。
巴氏奶的竞争策略
巴氏奶是城市型乳业的主力品种，城市型乳业应该明确自己战略定位，那就是"鲜"，有不少灭菌奶在包装上也打上"纯鲜奶"的字样，对城市型乳品企业来说，教育市场、"拨乱反正"就更应该成为宣传的重头戏。在这种情势下，单纯宣传"新鲜"亦或"新鲜到家"已经显得单薄了。城市型乳品企业更应着重教育消费者"什么是新鲜的"、"新鲜有什么好处"、"不是随便哪家乳业都能生产新鲜"。
在销售网络上，力争封闭也是城市型乳业抵抗外来灭菌奶入侵的高招。譬如送奶上户网络就是极端封闭的渠道，如果真正做到客户资料掌握在企业手中；真正做到将简单的产品配送转变成服务的话，那么消费者是很难流失的。此外在市场中分布广泛的C类店，也要力争封闭，如果能开发专卖店则更佳。例如光明在上海开设了几百家24小时"可的"便利店，外来品牌根本没有机会扭转在便利店渠道的竞争。
值得注意的是要发展高档巴氏奶品种，虽然在不少地区的高档巴氏奶市场基础薄弱，在短时间内还不能形成走量规模，但是只有掌握住高端用户才能辐射低端的瓶袋奶消费者，防止低端消费者流失。例如某城市型乳品公司，占据当地市场80%以上的份额，只是商超系统一直经营得不甚理想，由于商超销售份额占总量不足5%，因此一直没有引起该企业的重视，但是今年该企业发现，商超系统中，无菌砖的增长势头明显，并且这批高端用户还在发挥意见领袖的作用，慢慢带走了大批低端用户向经济型灭菌奶流失，这才下决心发展屋顶包巴氏奶并投入资源运作商超，经过一段时期实施的补救措施，才慢慢恢复了在当地的绝对控制权。
其实灭菌奶和巴氏奶是一场没有谁对谁错的较量，也反映出我国目前奶源带企业的扩张战略和城市型乳业的保卫战略，上述所阐述的两种竞争策略也不是绝对的条规，但凭市场规律办事，善于总结的企业才会获得成功。
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