中国经销商的赢利模式
新形式下，传统经销商背负着重重的的生存压力，成长于20世纪90年代前期的广大经销商现已成为中国分销市场的主力军，但是随着市场竞争的加剧，传统经销商的弱势逐步呈现，冗长的销售渠道；迟钝的市场反应能力；忠诚度下降、信用度降低；普遍存在着不同程度的投机性、功利性和短期性；自身经营管理素质和能力低下，缺乏敬业精神；缺失市场营销能力；不能满足日益发展的渠道变化环境和消费新需求。
以服务市场、服务经销产品为使命的经销商该从哪些方面增强自身赢利能力，以顺应新形式下什么样的赢利模式来壮大发展呢？
1. 告别传统高利润模式走向社会平均利润
从通路成员的变化看，中国市场的销售通路发展先后从厂家主导阶段、经销商主导阶段到现在以重视消费者阶段转变过程。经销商在发展初期，特别是1996年以前，当时因市场的供求关系仍然是以供大于求，产品相对紧缺，市场竞争程度较低，利润空间较高且稳定，经销商的代名词几乎等同于高利润。然而自1997年开始，市场产能大幅提升，产品供大于求的局面开始形成，市场呈现出产能过剩、竞争激烈、价格下降、利润减少等特征，经销商逐步从“高利润市场”逐步转向了正常的“微利市场”成为必然。
现在很多经销商为什么常常抱怨经销商不好做，很大程度上是对经销市场的发展趋势认识不清，一味的躺在高利润市场慨念中睡大觉，一觉醒来发现利润竟降到如此地下，从而无法接受。从市场发展的本身来讲，高利润行业必将吸引新竞争者或潜在替代品竞争者加入，并最终将使该行业的利润率下降到社会平均水平，因而，成熟的市场往往是“微利市场”，经销商从过高的利润空间降低到微利空间，一方面表明市场的外部经营环境发生了很大的变化，（如产能过剩，供求转变等）；另一方面经销商的本身没有及时跟上市场的转变是主要原因。
这方面包括经销商的市场观念、执行能力、经营管理能力等众多方面。
新环境下，经销商想增强自身的赢利能力，首要的一点就是转换思维方式，认清市场现状，从暴利心态型经销商转变到到市场运营型经销商，赚取社会平均利润水平。在大流通的市场空间中深耕细作，立足自身做起。以正常心态、以市场平均利润为赢利导向进行发展。
2. 大类经销赢利模式
经销商往往代理很多类型产品，即使是同一家经销商也如此，希望通过产品线的长度拉低产品市场运营费用，如终端进场费、赞助费、配送费等。经销商为此不惜进行不同种类的产品代理，如有的经销商同时代理不同类型的产品进行混合经营，食品类、日化类、电器类、保健品类、服饰玩具类等，臆想通过多产品线增加赢利率，往往这类型的经销商规模做得不小，但赢利能力却非常低，不少经销商因此而负债累累，不堪重负。
国内经销商因自身起点较低，运作市场的能力还比较原始，处于学习型阶段，对市场的把握力度上比较弱，对新型物流、配送、市场营销、供应链管理、信息资讯系统建立、科学财务管理等方面相当欠缺。在人力资源方面，因行业发展时间短相应的人才缺乏，大多数经销商并不具备操作多类型的产品的能力，恰恰相反，多类型的产品经销代理严重桎梏了经销商的大量资金流、物流和管理运作成本，使本来就高居不下的经营成本更是“雪上加霜”。
大类经销是当前阶段的经销商赢利模式的至优选择。大类产品经销又称为同类产品经销，或相关联产品经销，具有集中性、规模性、易管理性。如食品类、快速消费品类、电器类、日化类等。大类经销模式优势在于：
（1）.大类经销更多是从经销商自身出发，有助于经销商提高自身经营管理能力，能有效的集中采购、配送，提高资源利用率，降低经销成本，并与终端渠道建立稳固的业务关系。
（2）.有利于减少终端客户的运营成本，大大降低终端渠道采购成本，提高工作效率，增强竞争力。
（3）.大类销售模式能直接大量的向生产企业反馈市场销售信息、消费信息，有利于生产厂家调整产品结构，改进服务、提高产品反应市场的能力，优化产品价值链，加深厂商利益一体化。
（4）.大类销售模式能从不同细分的小类产品上更全面的满足不同消费群体的需要，从而得到更高的经销利润回报。增强经销商赢利能力。
3. 结构优化增强赢利
传统代理商以服务流通环节为首要职责，在功能上体现出更多的中转功能、配送职能。比较多关注研究竞争对手，而非常少去了解目标顾客的真实需求。经销商脱离了其存在的本质（做市场的功能），在表现形式上，经销商往往留给消费对象的是“坐商”“中转机构”等被动印象。经销商严重脱离了自身的功能。
经销商增强赢利模式，离不开对自身进行组织架构优化，流程再造和自身市场操控能力增强。
经销商组织架构优化
对“经销商”角色定位的认识不清，很多经销商在与厂家合作的过程中迷失了自己的方向，依然以卖方市场的角色进行配置组织架构，通常只设置销售部门和财务部门。销售部门的功能非常单一，多数还停留在推销认识阶段上。市场出现大量过剩的今天，经销商组织架构设置更多体现从市场需求出发，以市场为导向重构组织架构。
如：增设市场部门、市场拓展部门。以服务产品、服务品牌的形式全方位对产品进行营销活动。同时丰富各职能部门的功能，如：新增市场部门对经销产品的市场研究、分析、战略规划、战术操作指导等功能：新增市场拓展部门进行潜在渠道开发、覆盖的拓展等功能。
优化组织架构、以实战型营销专家的功能开展经销产品市场调查，制定经销产品的营销战略和计划，积极拓展产品销售。增加赢利率。
经销商作业流程再造
当前，经销商往往不经过系统、科学分析从而盲目进行采购，一方面库存大批量积压、另一方面畅销品经常缺货现象时有发生，导致资金周转效率低下，作业繁琐、帐物混乱。经销商在自身发展过程中通过流程再造能有效节省流通成本、降低运营费用，将烦琐繁重的业务操作系统化一体化，有效控制经销产品正常销售周期，提高经销商赢利能力。
代理业未来发展的一条主线必将经历业务调整和结构升级，在此过程中，业务流程再造是能迅速实施并有效的途径。经销商作业流程再造的核心是其通过对价值链中各个环节进行分解如：采购、交货、配送、运输、营销、销售、数据管理、信息分析等要素进行整合、再造而达到“增值作业”对上游厂家产品生产、开发进行及时反馈，提高企业销售收入；对下游终端渠道、消费者提供更高效服务和更具竞争力的产品。
经销商流程再造主要目标在于尽量增加顾客对产品或劳务所愿支付的价格与经销活动所耗成本间的差距（即利润），经销商作业流程是其在一个特定产业内的各种作业的组合，作业流程的高低直接反映出经销商掌控流通价值链的水平和能力。
经销商承接着厂家和终端的桥梁作用，流程再造总揽了公司内部的关系、将企业内部各业务单元纵横联系，利用业务流程再造来消除不增值作业、降低成本，增加企业的经营差异性取得竞争优势，提升流通价值链。
经销商进行业务流程再造具体在操作实施上讲求5大原则。
1.实用性原则、2.职责明晰原则、3.系统性原则、4.服务终端原则、5.减少风险原则。
加强市场操控能力增强赢利空间
经销商通过提升自身操作市场的能力，可以快速反应市场，更快的将产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理以及意见反馈有机结合起来，超越同类经销商以更快的速度响应市场、以更具有综合成本优势的方式服务目标消费渠道和消费对象；以更优质的服务取胜市场。
4.整合营销新渠道增强赢利
正在成长中的年轻而富有的“新贵”一族，即将成为未来中国消费者大军的主流，他们的消费态度和消费观念将引导中国消费市场的潮流。AC尼尔森近期在其2002年购物者趋势调查的基础上进行了一项专项调查，研究对象为北京、上海、广州、成都、武汉、哈尔滨，深圳年龄在25—35岁之间，家庭收入中等或者高等的所谓“新贵”一族。
AC尼尔森研究结果显示：在中国主要的城市市场，大卖场消费占到39%、超市消费比例高达41%、百货商店中的超市消费额达到6%、菜市场消费达10%、其他业态如：百货商店、便利店、传统食杂店销售仅占有4%的市场份额。资料来源《广州日报》2003/4/11
国内市场广大经销商面对着多层次的销售渠道，在面对自身拥有的渠道资源上是否有象AC尼尔森一样，对覆盖渠道进行科学客观的销售统计，理性的赢利分析呢。对赢利贡献率低下的渠道进行大刀改革，对赢利贡献率高的渠道进行策略联盟或紧密合作呢。经销商定性分析、研究覆盖渠道的赢利贡献率能大大提高经销商赢利力。
另一方面，开拓市场潜在渠道对经销商提供了赢利机会和挑战，随着买方市场形成，消费渠道远不限于传统的零售渠道，许多新兴的潜在渠道正在形成，对经销商而言新型渠道具有强大的市场赢利空间，如社区渠道、写字楼渠道、地铁渠道等。
新渠道以买方市场顾客拥有了主动权为特征，顾客目标成为企业交易的价值作在，现代营销的核心也已由对产品功能诉求转变为对顾客价值诉求。经销商创新渠道顺应了这一趋势，销售新渠道的整合，为经销产品的销售带来了新的利润增长并从整体上缩减了销售成本。提升经销商整体价值和赢利机率。
5.经销商品牌运营增值
助销品牌增值
大多数传统经销商容易忽略提升其代理品牌形象的重要性。对品牌运作一知半解，更谈不上服务好具有一定知名度的市场名牌产品。导致不少知名度相当高的品牌厂家因为难以找到理解其品牌运作、经营理念相吻合的经销商而被迫选择放弃，不得不自建销售渠道，增加运营成本。
经销商若能了解竖立品牌及运用适当的市场策略进行产品经销和拓展是外国消费品进入中国市场选择经销商的关键。国内消费品同样强烈的需要其代理商、经销商能全面贯彻其品牌的经营路线和市场策略，通过脉络一致的品牌推广建设拉动营销，提升经销品牌市场竞争力和强势持久的市场销售。
同建品牌增值
同时，有条件经销商结合自身营销体系优势和敏锐的市场信息触觉，加强市场推广和品牌塑造能力，带动极具市场潜力的弱势产品发展，通过与制造商共建品牌（具备实力代理商、经销商亦可以自主开发区域品牌产品或参股的形式参与品牌开发）提高营运利润率、提升自身市场竞争力，与相关制造业、零售业联合发展，达致共赢。
塑造自身品牌形象增值
入世后国内代理、经销行业已经对外放开，势必吸引着国外物流品牌商和渠道运营商积极拓展国内市场。他们先进的物流管理经验、物流现代化建设和成熟的品牌战略都极具优势。在表现形式上，行业竞争已超越了基础的管理竞争、资源竞争、硬件、信息等竞争范畴，已体现在品牌形象、品牌资产的竞争层面之上。如：一谈起快递业，消费者就自然会提级USP、联邦快递等公司品牌并寻求其进行服务。国内代理业在企业品牌建设方面还相当落后。往往忽视或看不见代理商品牌的巨大增值价值所在。
国内代理行业、经销商，在入世带来的机遇与挑战面前必须进行资源整合、提升自身品牌价值。因受发展环境和经营意识所限，经销商往往忽视企业自身品牌形象建设和运作，在国内市场代理商（经销商）的品牌建设还处于原始阶段，几乎没有形成自身知名品牌。这与目前经济大环境很不协调。国内代理商（经销商）缺乏站在CIS（企业整体形象识别系统）的高度进行市场操作。缺乏导入经销商CIS品牌系统，如经销商的整体视觉识别系统、经销商经营行为规范及深化经销商经营理念。长远发展，代理商的经营理念、完善的管理及物流的现代化（物流信息资讯软硬件服务体系）的优势最终集中体现在其品牌形象之上。品牌作为企业发展理念、服务质素、企业文化、实力、社会信任度和附加值的集中体现作用将越来越突出。经销商自身品牌在市场竞争中的影响力无疑越来越大，形成经销商不但增长的无形资产。代理、经销行业的竞争不可避免的将走向资源购并和品牌兼并之路。经销商从现在开始发展、积累自身品牌能实现其资本增值之效，具有长远的战略性。
经销商提高赢利能力，还涵盖厂商一体化运作，以服务厂商、配合厂商整体运作为出发点，同厂商共进退，与厂家形成利益共同体，塑造代理产品供应链价值。从单纯厂商之间的交易型关系向伙伴型关系转变。提高经销商持续赢利空间。
不论市场环境如何变化，还是渠道结构推行的“扁平化”，在相当长的时间内，经销商的作用不会减弱，只会更加集中和加强。使经销商对通路成本的控制和经销商利润的集中成为必然。随着竞争的加剧，大量中小型经销商将逐步淡出市场，代理经销市场将集中在少数具有赢利能力的超级经销商手中。
原文发表于《销售与市场》第七期上半月刊
作者拥有多年外资快速消费品在国内市场的经营管理经验，先后在《销售与市场》等专业杂志上发表文章１０余万字。著有《珠三角经销商生存现状》《快速消费品营销策划》等书籍。现任广州日报集团《赢周刊》项目总监。联系电话: 13316038986，电子邮件: [email protected]