中国空调如何走好国际路?
空调出口量的激增,在国内市场并不景气的情况下,成为推动我国空调行业稳定增长的主要动力。
出口成新增长点
出口量的大幅增长让许多空调厂家喜出望外。据了解,除了LG、海尔、飞达仕、格力、科龙等传统出口强势厂家继续保持着快速的增长势头外,格兰仕、志高、富士通等厂家的出口量与往年相比均取得了大幅增长。据格力空调海外市场部的一位负责人透露,今年格力出口量比去年同期增长一倍。
一位不愿意透露姓名的空调厂家负责人透露:目前,海外市场已经成为企业的主要利润来源。由于出口产品不需提供售后服务,省去了一大笔营销成本。每年只要参与几次进出口交易会就可以获得订单。所以,今后国内空调企业将考虑缩减国内市场的投入,全面转向国际市场的订单合作。
来自中国家电协会的数据显示,2001年起,国内空调市场的出口份额每年都保持着50%以上的增长速度。有迹象表明,未来1年-2年内,海外市场的比重将大大超过国内市场,成为国内空调厂家的战略制高点。
据了解,国内厂家的海外市场扩张步伐主要通过三种方式实现:一是为国外厂商提供OEM合作,目前出口国外的70%空调都是通过这种方式实现;二是通过自有品牌直接出口,这种方式对于国内厂家来说,初期市场开拓难度较大,但有利于长期的战略发展,目前包括海尔、格力等少数的厂家采用这种方式;三是在海外建厂实现当地产销,目前海尔在美国、格力在巴西、春兰在俄罗斯等均建立了制造工厂,并借助生产基地完善海外营销网络,但这种方式的竞争优势现阶段并不明显。
“制造大国”地位凸显
我国已经形成的珠三角、长三角、环渤海湾三大空调生产基地,聚集了一大批各具竞争优势的空调厂家,拥有成熟产业带、规模宏大的产能。他们通过各具特色的竞争力,以产品为重点实施市场差异化竞争策略,在国际空调市场的舞台上大显身手。
同时,通过海外市场的成功拓展,成为国内空调厂家突围恶性价格竞争、实施差异化策略、实现企业战略转移的重要途径。由于空调出口免去了安装服务、市场营销等众多费用开支,同时也避免了市场同质化竞争下的激烈价格战,很好地实现了企业的战略转移。目前,市场上许多中小厂家像威力、扬子、帅康等都在积极开拓海外市场。
目前,中国作为全球空调业制造大国的地位已经得到认可。此外,LG、松下、伊莱克斯等众多国际大企业的技术研发中心也纷纷移至我国,所产生的技术辐射力正使得国内空调业凸显战略优势。
通过国内空调厂家频繁地亮相国际市场,可为其他领域的厂家参与国际竞争搭建起较高的竞争平台,提供包括市场操作经验、规范、商家网络等在内的许多支持。因此,参与国际市场不仅有利于企业的发展,还将带动整个领域以及边缘产业的全球化扩张。
低价拉动不可取
今年空调出口的迅猛增长势头,在彩电业遭遇反倾销诉讼之际,显得格外耀眼。我们在反思彩电企业出口行为的种种不足的时候,更要为空调业明天能否实现海外市场的继续扩张而总结经验。
近三年来,随着参与空调出口厂家的增多,许多新进者为了能够迅速在国际市场上站稳脚跟,开始在国际市场上演新一轮的国内厂家“内战”:价格厮杀、概念炒作,这些手段尽管在短时间内为国内厂家的快速发展起到推动作用,却极大损害了国内空调企业在国际市场上的整体形象。特别是一些小品牌,为了达成合作的目的,不惜竞相压价,采用劣质生产材料以达到牟取暴利的目的,降低了“中国制造”的形象。
透过眼花缭乱的价格战,我们发现贯穿空调行业的主线是产品的供求关系,供求关系决定产品的利润率和企业可持续发展。一旦参与国际市场竞争的厂家增多,产品出现供大于求的情况,则必将陷入恶性竞争,最终遭遇反倾销危机。
急功近利、一窝蜂拥上……这些国内厂家一直存在的弊端仍然没有得到遏制,从而造成了中国是空调出口大国却不是出口强国。据海关总署数据显示:2003年空调冷冻年,我国共出口空调1480.1 万台,出口额20.95 亿美元,均价142美元,与去年同期相比,均价降幅达33%。而欧美等国的空调市场平均售价竟高达400美元。这两组数据的对比差额显示:国内厂家欲通过价格拉动市场的行为是错误的,另一方面我国空调厂家的出口正呈现出低端化的发展趋势。
不难发现,我国空调厂家一直引以为豪的“低成本运作带来的价格优势”在面对国际市场竞争时要退居次位。目前,国内空调厂家必须确立品牌经营思路,通过建立良好的品牌形象及口碑推动空调出口的增长;其次,应自觉规范参与市场竞争的行为,从而与国际一流企业同台竞舞。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:[email protected]