直面啤酒行业的新挑战
本篇文章主要解决三个问题：
·热闹的啤酒行业竞争情况
·啤酒行业的品牌之道
·喜力啤酒的品牌运作之道
一、啤酒行业的竞争概况
新千年的啤酒行业分外热闹。WTO未到，啤酒行业的战幕已经拉开；国外的啤酒行业巨头未出，国内啤酒行业的合并已经开始。
蓝剑领军川啤进一步开拓国内市场；珠江纯生啤酒席卷全国；啤酒并购潮在2001年三月份又创新高，燕京啤酒再次挺进山东，并购三元啤酒，实施其战略扩张，重庆啤酒通过收购宜宾少娥啤酒，实现其在本土周边的扩展。随着啤酒旺季的到来，由燕青之战而引发的啤酒市场竞争将会更加激烈。随着那些有实力的企业凭借先进技术和品牌的优势，以兼并、联合、股份、收购等形式的迅速扩张，中国啤酒企业迅速向着规模化、集团化的方向发展。一场激烈的啤酒战已拉开帷幕。
综观二千年后的中国啤酒市场，其呈现以下情况：
1、啤酒市场进一步“动荡”，由大资本运作的引发，但根本还是源于市场竞争。
进入2001年后，啤酒行业的收购动作频频，先是北京燕京啤酒集团在山东连续收购莱州、无名、三孔三大啤酒厂，此举使燕京啤酒集团的年产量增加到近200万吨，跃居中国啤酒行业第一名。青岛当然不甘示弱，到目前为止，青岛啤酒集团控股了8家啤酒企业厂，成为拥有33个啤酒生产企业、年产160万吨的啤酒行业巨人（3月22日《湖南经济报》）。重啤集团在战略扩张上也有大动作：成功收购四川宜宾少娥啤酒股份有限公司。拥有港资背景的华润集团虽然进军成都受阻，但并不阻止其在其他地方的酒厂大收购。
这一系列的购并，有一个非常明显的特征：被收购的啤酒品牌仍会保持自己的品牌销售，但酒就会换成母品牌的酒，中国啤酒业期望通过这一手段逐步打破区域性品牌林立，却没有一个全国性大品牌的状况。
2、区域性品牌林立，全国缺少一个的的全国性品牌
业界有一句很流行的话非常形象的概括了这一种现象：南珠（珠江）北燕（燕京）东青（青岛）西蓝（蓝剑）。有关专家分析说，中国啤酒产业经过前几年价格战的大浪淘沙，各地啤酒企业现在依然有530余家，星罗棋布，遍地开花，约59.3%的中小啤酒企业产量小（年产10万吨以下）、市场占有率低，缺乏市场风险抗御能力，靠本地有限市场份额维系生计。即使是全国最大的啤酒品牌——青岛啤酒，其在全国的啤酒市场上所占的分额也才5.3%。
相对于国外的啤酒市场，这一市场现状令许多市场专家百思不得其解。在美国，如今主要的啤酒垄断商是两家美国公司：AB公司和MILLER公司，这两家美国啤酒厂分别占世界啤酒产量的10％和5．8％，并已经控制了美国70％的啤酒市场。AB公司是当今世界上最大的啤酒酿造厂。在墨西哥，Modelo啤酒集团占了大概70%的市场分额（1997年度）；至于欧洲市场，英国是GUINNES（健力士）一统天下，德国、法国则各有他们国家自己的啤酒大品牌。
中国啤酒行业的这种特殊消费情况，使得许多国外啤酒品牌进攻中国市场时铩羽而归。80年代末90年代初许多洋品牌登陆中国，90年代末，这些品牌中已有许多不见踪迹，连经营得不错的Carlsberg(嘉仕伯)啤酒也难脱被人收购的命运.
3、啤酒中高档品牌进口品牌垄断，低档品牌则为国内品牌所占。
国外的啤酒品牌都有一套成熟的市场运作机制，对于品牌形象的塑造、品牌运作都有一套成功模式。因此其当初一入中国就抢先抢占高档啤酒市场，其成熟的品牌运作模式较切合中高档消费者的品味。包装形式早期是易拉罐为主，后来过渡到小瓶装，消费群体以年轻人为主，主要是夜场（舞厅、蹦的厅、夜总会、高档卡拉OK厅等场所）消费，品牌影响力是消费者选择的关键。高档啤酒消费市场所占分额较大的前几个品牌有：喜力（Heineken）、Corona(科罗娜)、Carlsberg(嘉仕伯)、Budweiser(百威)、 Miller(米勒啤酒)等。
国内啤酒由于质优价廉而占据了低档啤酒市场的绝大部分。这一市场主要是以640ml的大瓶装为主。消费层面广,以区域性品牌为主,价格低、属于实惠型的消费。
不过由于中高档啤酒市场的高额利润。现在国内实力强大的啤酒集团都相继开发自己的中高档啤酒品牌。燕京啤酒集团曾将其产品系列延伸到高档啤酒市场，品牌命名为“11度”，2001年6、7月份又新推出Style(本色)啤酒,目前市场运作状况良好.珠江啤酒集团推出的珠江纯生则牢牢地占据了中档啤酒市场的一席之地.深圳金威啤酒集团也会在2001年的下半年新推出其高档品牌COOL BEER.
二、品牌竞争
——中国啤酒行业的竞争策略:
改革开放以来,中国的啤酒产业迅猛发展,经过十多年的发展,中国的啤酒行业已经从“产品销售主义”逐步转入“品牌主义”，现在正是转折时期。
现在的啤酒产业，非常象1996年初的瓶装水市场，1996年初，哇哈哈水大规模立项之前，中国有2000多家瓶装水厂，只有一个全国性品牌，没有一家市场份额超过1%，由于受水源和运输费用的双重限制，难以跨地区销售。当时，有专家断言，瓶装水业竞争激烈，规模有限，行业吸引力不大。但哇哈哈认为，当时行业处于低水平竞争阶段，业内无强大的品牌和厂家，而且消费者品牌概念模糊，对新品牌的大规模进入非常有利，若能最早树立全国瓶装水形象，必能打破现在这种区域性品牌占据的局面，为哇哈哈开创一个瓶装水的新局面。现在，瓶装水市场果如哇哈哈5年前所预见的一样，全国性的大品牌占据了主导地位，而哇哈哈也因为其远见而一直占据全国瓶装水第一品牌位置，成为水业的最大赢家。
所以，现在的啤酒行业情况，对各啤酒厂家既是一个机会也是一项挑战：运作得好，有可能成为全国性的大品牌;搞得差，就可能被兼并或者倒闭。而品牌竞争则是其中主要的竞争手段，如何成功运作一个啤酒品牌将成为啤酒行业竞争的关键。下面看看喜力（Heineken）在中国是怎么样运作品牌的：
喜力啤酒隶属荷兰喜力啤酒集团（世界第四大啤酒集团），1992年正式进入中国市场，短短几年时间在中国高档啤酒市场位居前三，这归功于该集团成熟的品牌运作之道。
其在中国市场贩卖的除了啤酒，还有一整套的品牌运作模式，回顾其9年走过的足迹，我们发现其最主要的特色是品牌运作完整，执行完美。
喜力遵循的是差异化行销，强调喜力产品的差异性，努力塑造喜力与众不同的高档品牌感觉。因此其从包装到广告，从公关到促销，都与其他的啤酒品牌区别开来，而且一直保持其统一的品牌形象：草绿色基调，自然休闲感觉，主要从产品特色、品牌定位、营销策略等方面体现出来。
1、产品特色
喜力在中国的产品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。喜力非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是草绿色，一看就给人轻松、悠闲，回归大自然的感觉。
这种产品特色上的差别，为喜力塑造独特的品牌形象奠定了基础。
2、品牌定位
喜力一开始就定位自己是进口高档啤酒，目标消费群是中国中高收入阶层和白领阶层。一开始的品牌定位就非常清晰，十分有针对性，而且其品牌形象是独一无二的，为进一步的品牌传播打下了基础。
进入中国市场，HEINEKEN首先做的工作就是为自己起一个中文品牌名，因为中国大陆地区不象香港和台湾，受洋文化影响较深，国民的英文水平较高，可以直接按英文来理解，所以只要将英文音译过来，但大陆地区不同，人们不会一开始就从英文来理解品牌，所以一定要有一个好的中文品牌名，为进一步的品牌传播打下基础。因此HEINEKEN就必须有一个具有传播价值的中文品牌名。
“喜力”的中文名称洋溢着一股喜庆气氛，有一种洋气又很本土化（喜力VS海尼根）。
喜力品牌定位：
·有档次的生活
·自然、休闲的生活
·高尚的音乐
3、营销策略
在广告、促销活动、公关活动中加强喜力品牌形象的建立和维护，传递给消费者丰富的品牌内涵和信息理念，逐渐在中国市场形成自己的特色，使竞争能力大大加强。而且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不不仅仅是一杯冰凉的啤酒，而是如喜力公司国际行销经理汤姆森所说的：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。
（1）广告：
传播概念恰如其分地表现出喜力自然的、休闲的生活：
早期传播主题：
·Every bottle has its moment（每一瓶都有精彩瞬间）
最近的“自然”系列
·As natural as rain（象雨一样自然）
·As natural as curiosity（象好奇心一样自然）
·As natural as jazz（象爵士乐一样自然）
·As natural as play（象玩耍一样自然）
·As natural as conversation（象交谈一样自然）
·As natural as Heineken （象喜力一样自然）
（2）公关赞助：
表现有档次的生活，通过各种活动把娱乐、体育和啤酒联系起来
体育方面：
·对贵族运动网球情有独钟，过去局限在赞助澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类一流的赛事，现在开始自己举办赛事
·998年创办了喜力上海网球公开赛，是中国首个国际级网球锦标赛。赛事云集如诺曼、张德培等国际一流选手。
·常年赞助高尔夫赛事
音乐方面：
·自1999年北京“喜力节拍（HEINEKEN BEAT）夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”，成为喜力在华宣传的又一高峰。
·音乐节前，进行了强大的宣传攻势，举办新闻发布会，将北京悠久的文化与音乐鉴潮流结合起来，瞄准有活力、求新、求变的青年人做宣传，音乐会选址于日坛公园，以显示其国际化的地位。场外还设有大屏幕以吸引更多的潜在消费者，向人们展示多种世界音乐潮流，带来热烈奔放的节日气氛。
·2001年的喜力节拍延伸到深圳等地，并将音乐节的盛况录制发行。
（3）市场战略：
·刚入中国市场时先瞄准华南市场：当时广东省尤其是珠江三角洲一带收入水平位居全国前列，有大量的外资企业及其外方雇员，形成了较大的目标消费群；
·瞄准夜店（酒吧、夜总会、的士高等场所），以夜店消费带动普通消费
·在330毫升小瓶装及易拉罐牢固地锁定高档消费群后，喜力640毫升开始瞄准海鲜酒楼这一南方地区的饮食高档消费层面，作了大量的市场工作，同样也取得了不俗的成绩。
欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为: [email protected]