职业经理人VS企业投资人：为何不能双赢？
这几年的化妆品市场颇不平静，从李建新自创广东蝶恋花与张宴分庭抗礼，到陈创光与张航之争，屡屡发生了职业经理人倒戈的事件。面对媒体，几位老总和以往不同，这次他们不约而同地选择了沉默。是缘于事件早有公论，不愿再提，还是耻于提及往昔的伤痛使他们选择了沉默，我们尚且不论其中缘由，但至少可以肯定的是，在这几场争斗中并没有真正的赢家。
浮躁，并热闹着
2001年底，叶茂中在把脉雅兰后，说了这么一句话：想不到专业化妆品市场原来是这样的。虽然叶茂中的话早已无法溯源，但其间含义却让人思虑：一，专业化妆品远没达到产业化的概念；二，其营销与管理基础相对薄弱：三，专业化妆品市场还尚待规范。虽然在2001年底的广东美博会上，雅兰的何毅彬打出了“营销专家现场讲课”的王牌，引起了业界关于营销乃至管理的深层次的探讨，但其背后也不乏隐藏着炒作的嫌疑。
每年两度的广东美博会，成为了数千家化妆品公司的寻梦之所，许多业界大腕就是在这里掘得第一桶金的。在上世纪90年代前期，化妆品的产品线主要集中在基础护理上，也就是所谓的“日化线”。当时的大宝、小护士等化妆品公司引领半边天下，规模化效应和高成本壁垒使众多中小投资者望洋兴叹。上一条化妆品生产线需要投资数百万元，同时国内的大部分消费者都惯于简单基础的护理，而对美容院护理概念模糊，甚至简单地将“美容”和“美发”“洗脸”概念等同。
一个产业如果处于萌芽状态，那么则需要培育消费理念和引导市场，这种成本十分昂贵。可以这样说，中国的专业美容市场是由一群境外华人所创造的。在上海，台湾人蔡燕萍在电台、电视台等传媒上，用美容授课等教育手段将刚刚处于萌芽状态的专业美容市场激活。郑明明通过开办蒙妮坦美容学校和专业连锁店将国内的专业美容潮流推向的高潮，与此同时，靳羽西旅美归来，也不约而同地用美容教育的手段再次使美容界风生水起。
“三个女人一台戏”，蔡燕萍、郑明明和靳羽西搭建了中国美容业的全新舞台，成为了中国美容时代的先行者。在她们的影响下，一场前所未有的创业潮汹涌来临。在市场培育期，众多受过美容教育，有着丰富的美容从业经验者纷纷投入到创业的洪流，创业之风日盛。在这期间，以自然美和蒙妮坦为首的特许经营模式大行其道，蔡燕萍、郑明明用个人品牌魅力、科学完善的特许经营体系吸引了众多的创业者。蔡燕萍、郑明明进入了收获期，而对于众多的加盟者来说则成为了学习期，他们通过特许经营积累了大量的专业美容市场运作和管理经验，同时也因此掘得了创业后的第一桶金。
如果说这三个女人开创了中国美容业新时代的话，那么另一个名叫马娅的女人则将这个新时代迈向了新的高度。消费者对服务型的化妆品消费逐渐认同，女性的消费意识的提高直接导致了市场的飞速发展。正如艾丽素老总岳慧所说：“忽如一业春风来，千树万树梨花开”。强大的需求一直从终端影响到整个产业链，从而导致了化妆品投资的风潮。在讲求品牌形象的化妆品业，如何给众多的新企业一个品牌展示的平台？是如小护士、大宝一样在电视上狂哄乱炸，还是在全国一味地单枪匹马进行招商？显然，只有将整个厂商资源集中起来，才能带动整个产业的发展。因此，广东美博会应运而生，创办者马娅也由此将专业化妆品带入了产业化的境地。
“先兴一利，必生一弊”，一年两度的美博会使专业化妆品空前繁荣，但在繁荣的背后，却隐藏着无数投机者的狂热和浮躁。一项统计显示：在中国数千家化妆品公司中，至少有70%以上的公司是产品为主的企业，而以服务型的企业则30%都不到。也就是说，绝大多数的企业都是经营的无店铺买卖，而且有相当一部分企业都采取OEM形式来制造产品。这也就是说，在专业化妆品市场，有相当一部分比例的企业是除了品牌是自有外、其余都靠外包的空壳公司。
高利润、低成本的特性导致了整个产业的心态处在一种浮躁的状态中。在某化妆品的产品成本白皮书中，一瓶价值58的柔肤精华的成本仅为5元，这5元中还包括了包装成本。显然易见，美容化妆品存在暴利现象。事实上，化妆品的技术含量并不高，特别是产品同质化的今天，产品的技术只是整个市场链的一环，最为关键的是如何将产品转化成真金白银。这个过程实际上就是一个营销全过程，它包含了所有影响市场的元素和手段。同时，恰恰正是因为产业的不规范和无序，企业的诚信显得格外重要，因此，对于任何一个企业，要想在无须获取高利润，不仅要遵从市场规律，更要获得市场伙伴和消费者的信任。这也是急功近利的“短视”企业失败的关键所在。
曾经有一个营销专家说过这么一句话：“如果你想发大财，你可去贩毒；如果你既想发大财，又不想坐牢，那么你就去卖化妆品吧。”虽然语出调侃，但是至少说明了化妆品利润惊人。惊人的利润带来的直接后果就是使得投资者增多，造成整个市场处于无序的状态。然而，市场的蛋糕虽然增长，但是其增长幅度远不如企业的投资速度，在业界流传着这么一句话：每两三天就会有一家化妆品公司开业，同时也有一家化妆品公司关张。化妆品的高利润使得许多行业的投资者纷纷涉水抢滩，钢材商人张宴就是因为投资广州蝶恋花而大发其财，而药厂老板张航却魂断雅姿精化，惨淡经营。
市场蛋糕没见长，而各行各业的人却蜂拥而至。如何才能在市场竞争中取胜呢？越是不规范的产业，企业间的竞争就越集中在人才竞争上。许多外行投资者进入专业化妆品，由于其本身对化妆品行业不熟悉，这便需要聘请职业经理人来打理市场。而同时，由于专业化妆品的投资低壁垒，使许多资金积累虽不丰厚但市场经验丰富的从业者也纷纷下海，他们具有稳定的客户群体，有较为完善的市场网络，熟知市场风险的规避，善于捕捉商机。外行人与内行人狭路相逢，如何取胜？
炒人、跳巢为哪般
目前的专业化妆品界还处于一种尚不规范的产业链，从生产到经营，从管理到服务都处在探索期。目前大多数的化妆品公司都是中小型企业，行业的特性决定是一种家族式或粗放式的管理，大多数的企业对引进职业经理人的概念模糊。
化妆品分为专业线和日化线。专业线的渠道相对扁平化，注重营销服务的“FACE TO FACE”，强调顾客心理价值的重要性，产品附加值高，主要消费行为发生地为美容院。而对于日化线来说，则更注重一种分销渠道，以量化目标来考核营销成果，因此产品价值相对低，产品为日常护理用品，购买频率高，主要消费行为发生地为商场超市等。从两者的特点就可发现专业化妆品的利润率高，主要支出成本为服务成本，服务营销的核心就是人力资源的问题。许多化妆品公司老总认为，只要找到许多好的美容导师就足已拉扯出一个公司来，而并不需要职业经理人。
在上世纪90年代中期，许多企业老总都是从美容导师荣膺至创业者的，例如创美时的三位老总。在市场上，美容导师既是 “爹”又是“娘”，充当了服务者与推销者双重服务，她们的专业美容知识使销售更具说服力，现在的绝大多数化妆品公司也是推行以美容导师为核心的营销体系。诚然，美容导师的作用对初次创业者来说显得格外重要，但是随着专业化妆品市场的日渐成熟，仅仅靠美容导师“救企”的年代不再。市场的竞争不再拘泥为市场行为的竞争，而是从营销、管理到企业实力全方位的竞争，单靠几条枪来干革命显然很难适应日趋激烈的市场竞争。
最近关于化妆品的峰会不断，化妆品公司老总们一方面渴望从成功企业中学习到先进的管理经验，一方面却对引进职业经理人的话题讳莫如深。这是一个困扰中国大多数企业家的死结，也是许多化妆品公司老总挥不去的痛。营销和管理，是企业两条腿，两者缺一不可。许多化妆品创业者大都从市场上摸爬滚打起来的，具有丰富的市场经验，但是随着企业规模的扩大，仅靠市场经验显然使得他们越来越力不从心。
许多在其他行业做得有声有色的老板，投资化妆品时遇见的最大问题不是资金，也不是技术，而是人才。营销、管理的核心是人，谁来管理，谁来营销，如何放权这都是对投资人的一种考验。如何平衡职业经理人与投资人的管理权限，如何考核职业经理人的能力以及诚信标准，如何充分发挥职业经理人的主观能动性，如何规避职业经理人跳槽所带来的风险，这都是投资者必须考虑的问题。
曾和许多化妆品界老总聊天，他们最感困惑的是：为什么那些营销经理们都如此浮躁、喜欢跳槽呢？诸多的疑问，使许多化妆品老总对职业经理人既爱又怕。职业经理人有着良好的素质、和管理能力，能使企业走向规范，并创造良好的效益，但是正是因为他们能力强，对一个企业的危害也是致命的，这也是业界对职业经理人既爱又恨的原因所在，例如广州蝶恋花，由于职业经理人的离开陷入瘫痪状态。一个企业的价值很大程度上体现在企业管理者身上，所以如果职业经理人的经营管理上的成绩越大，那么职业经理人跳槽所带来的隐患和风险也最大。因此，许多化妆品公司都频繁炒掉职业经理人。在广州发行量最大的广州日报招聘专刊上，几乎每天都有几家化妆品公司在招聘。来自广州最大的南方人才市场一份数据显示：化妆品企业在人才市场中的招聘频率位居前三名，与电器类企业相当。
是什么原因导致了人才的频繁流动？化妆品行业低风险、高利润的特性促使众多的投资者追逐短期效益，他们希望自己的员工用最短的时间来创造价值。然而，整个行业的无序状态使渠道经销商选择厂商更加谨慎与稳重，经销商对企业的考量不仅仅局限在企业的实力、营销上，而是对企业诚信、长期合作伙伴关系以及未来前景等全方位的考察。这直接导致了市场开发更加困难，许多投资者为职业经理人订立的一个立竿见影的目标，大都是不可能完成的任务。许多化妆品老总，对职业经理人的判断甚至就是一个从美博会准备到闭幕的短短两三个月时间，美博会开好了，证明你是有能力的；美博会搞砸了，你便是失败的，就会下岗。而对于职业经理人则考虑：既然企业投资人这么浮躁，并不认同自己的管理、营销思路，个人价值得不到认同，那么，则趁早“一颗红心两手准备”，另谋他途。
考核一个职业经理人诚然最直接有效的办法是业绩，但作为一个精通管理的企业家，他们不会把业绩当作考核的唯一标准，而是对管理能力、营销开拓能力以及个人领导魅力作一全方位的判断。
美博会是衡量的唯一标准？
许多化妆品公司的老总将美博会的操作是否达到预期目标作为考核职业经理人的唯一标准。因为集合型招商，再加上整合营销传播手段的综合运用，可以极大提升企业和产品的品牌知名度，聚集众多厂商的眼球效应。品牌宣传轰炸，与强势促销，再加上招商政策的诱惑，许多化妆品公司因此从默默无名之辈变为呼风唤雨的巨鳄。美博会因此成为了众多化妆品厂商们掘金的最佳舞台，化妆品企业的渠道开发是整个营销环节的最为重要的一环。大多数化妆品公司实力并不雄厚，寻找合作伙伴来共同寻求双赢显得尤为重要。马娅牵头举办的广东美博会为这种众多化妆品厂商提供了交流的平台，这也是美博会火了好几年的最主要原因。许多投资者，在美博会上极尽炒作，以眼球效应来获取来自全国各地的经销商的芳心。在早期的美博会中，不少厂家因此而大发横财，张航的雅姿精化就是从美博会上走向高峰的。许多拙于营销和策划的化妆品投资者，为了在美博会上一炮而红，不得不聘请专业策划人来进行整个美博会的策划。在很长一段时间里，大部分的职业经理人都是为了“两会”而奔命，有的甚至在一场美博会闭幕后，又投入到了下一次的美博会的策划当中，而真正扎根市场的时间却不多。对行外人士来讲，这确实有点匪夷所思，然而正是由于会展业，才使专业化妆品逐渐产业化的。
即使在现在，行业中的佼佼者依然对美博会情有独钟。雅兰每年都要在美博会上推出新品牌和新产品，蝶恋花公司虽然有几年没参展了，但是外围的业务洽谈会依然是大张旗鼓，新晋霸主雅薇更是一举揽括几十个展位，冠绝2002年美博会。美博会成为了美容化妆品业的群英会，厂商之间一对一的交流繁荣了美博会，美博会的热闹带动了专业化妆品业的发展，也为职业经理人提供了发展的舞台。
从职业经理人的角度而言，美博会是一个充满机遇和挑战的大舞台。化妆品企业的心态，以及会展业本身的弱点，决定了职业经理人的命运和美博会紧紧相连的。特别是刚创立的化妆品公司，招商是迈开市场关键所在，如果错过美博会招商机会的话，那么捱到下一届美博会要等半年之久，这期间成为了职业经理人的“半年之痒”。如雅薇2002年品牌经理的频繁更替，不仅说明了企业对策划的重视，更说明了企业将美博会提高至战略高度。
企业的浮躁使职业经理人的心态也趋向浮躁。化妆品行业职业经理人频频跳槽事件，不仅反映了企业的真实心态，更深层次地反映了职业经理人跳槽缘由。职业经理人携专业的策划水平、高超的管理能力和高智慧而来，如此走马观花地离开当然心有不甘，在这批跳槽的职业经理人中，许多选择了创业的道路。化妆品业的低成本、低壁垒特性为职业经理人的创业提供了前提条件。职业经理人的离开往往带着情绪离开的，他们具有丰富的管理经验和营销天分，所以他们离开后往往给原来的企业带来了很大的创伤。李建新离开广州蝶恋花后，成立了广东蝶恋花公司，并将产品也命名为与广州蝶恋花“细胞活能”相近的“细胞核能”，在这场势均力敌的角斗中，深谙管理和营销的李建新无疑成为了广州蝶恋花最大的竞争对手。从雅姿公司出来后的陈创光，成立了瑞诗博雅公司，虽然在产品上和渠道上正面交锋，但是两人在媒体上互相对垒，显然将企业的竞争升华到了恶性层面。这两个职业经理人离开后，或多或少对原企业产生了一些影响。
在专业化妆品界，许多企业夸大产品功效，虚造产品来源，导致消费者对其中洋不分，真假难辨。虚假宣传造成了行业诚信危机，这种诚信危机从营销价值链的终端一直波及到整个行业的上下游，包括人才信用危机。这种信用危机是整个专业化妆品的结症所在。
目前，专业化妆品市场秩序逐渐好转。一些企业脱离了盲目炒作的怪圈，扎下头做起了深耕营销，例如新老蝶恋花之争终告落幕后，分别在产品线和终端建设上有了较大的突破，销售额这两年大幅度上升；明白了虎狼相争，必有一伤道理后的雅姿在战略化上进行了重新调整，而瑞诗博雅则在品牌延伸上迈开了新的步伐，并成为了业界的领先者。这几家企业给我们的启示是：双赢才是硬道理。
无论是企业老板，还是职业经理人，当今面临的最大问题是诚信问题。要达成双赢局面、共同发展，企业老板和职业经理人不仅要订立一个合理德分配方案，更重要的是做到诚信。当然，这两字箴言说起来做起来容易。广州蝶恋花的投资者张晏痛定思痛后，在聘请职业经理人上迈出了关键的一步，充分的放权和收权使张晏和职业经理人刘宪合作良好，并为业界所称道。
诚信成为了横亘在投资者与职业经理人的一座大山，也是困扰所有民营企业家的大问题。这两者矛盾的核心在于资本与经营之间的矛盾，但矛盾归结到一点便是诚信。投资人与职业经理人如果双方都互相信任，各司其职，在加上一个合理的分配体系，相信矛盾点将减至最小。
作者曾任某养肝口服液策划总监，深悉药品、日化营销，曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13711142054，电子邮件：[email protected]