“哑巴”时代 命悬终端
撰 稿： 莫响 丙奎 孔铭
“终端”作为营销转型期以来的最重要通路之一，在开放领域的快速消费品行业，其无论是在概念内涵，还是在操作层面，都已不再新鲜；不仅不再新鲜，而且它还存在被过分强调和盲目夸大的误读。然而就是这一毫无多少新意的词汇和字眼，对于烟草行业而言却还是“新生事物”。
也许，不言自明的一个事实是中国烟草的封闭或多或少地导致了这一产业的保守和狭隘。然而变是一定的，即使是在充满了诸多特殊性和复杂性的中国，在多方利益缠绕关系重重的中国烟草业，也同样没有一成不变的体制，没有一成不变的事物。关键是怎样变？变得更好，还是变得更坏？
局势似乎已经越来越清晰和明了了，中国烟草的未来绝对不会仍然像现在一样自成体系铁板一块，未来，不管它居于多么重要的位置，不管它聚焦了多少人的目光，不管其内部夹杂了多少人的情感纠葛、仕途升迁和现实利益，它最终要和其他产业产品一样汇入到市场大浪的滚滚洪流之中，优胜劣汰，迎风起舞。
然而，那时失去保护，或者说解开锁链没有束缚，甚至是根本就不能“说话”的“哑巴”中国烟草群雄们又该如何蹁跹起舞？他们披荆斩棘所向披靡内外冲杀的利器又在哪里？
烟草强雄的自省与奋争
如果我有一个千万箱的品牌，我就能给国家上缴2100亿利税
我有千万箱的品牌吗？没有
所以我只能上缴2100万
如果我有无限多的计划指标，我就能满足各类市场需求
我有无限多的计划指标吗？没有
所以我只能让市场饥渴需求
如果我有销售自主权，我就能让商业企业恭恭敬敬礼让谦逊
我有销售自主权吗？没有
所以商业企业让我恭恭敬敬敬礼让谦逊
如果，我有覆盖全国的网络，我就能做中国的万宝路
我有覆盖全国的网络吗？没有
所以我成不了中国的万宝路……
不管是什么，其生命力一般来说都是顽强不屈的。然而，也不管是什么，其生命力在看似顽强的同时，又在很多时候是脆弱和不堪一击的。
也许正是源于对潜在危机的深远考虑，储时健在位时的红塔集团才想到了打通烟草产业链，在其将“第一车间”放在烟田，想方设法调动烟农积极性，让他们多种烟（叶）、种好烟（叶）的同时，也在紧锣密鼓地在全国重点卷烟销区加强了红塔专卖店的建设……
现在我们无从得知储时健当年的具体构想，但储时健作为那个时期烟草行业乃至全国为数不多涌现出来的走在时代前列敢于作为的优秀企业家，着眼于企业长远发展和降低潜在风险以及放大发展效应的角度上，储的这一做法本身并没有错——不仅没错，而恰恰相反，它似乎也从另外一个侧面突现和凸显了作为一个优秀企业家所应有的高度和战略思维。然而结果呢？撇开前者，单说后者，当初经储一手操办和力主建设一夜之间兴起的红塔专卖店，在他“失足”后不久，几乎又是在一夜之间便在全国各地迅速关停和消亡了。
为什么？因为它触碰了“雷区”，驶入了“禁区”，违反了烟草专卖法的有关规定，触犯了个别人的利益，为此而遭到了国家烟草局的强烈批评和严格管制。
……再次重提，这是几年前的旧事了。
以市场的角度和思维来看，我们还是不禁想问：烟草工业企业为降低竞争风险，加快发展步伐，自建零售终端或是销售网络，红塔错了吗？储时健错了吗？
对这个问题，上面其实已经做了回答。
无独有偶，不单单是当年的储时健和红塔，对于烟草工业企业为应对竞争打通产业链的大胆设想和具体作法，即使在今天，也仍然不乏有见识和有胆魄的企业。
根据消息人士透露，南方某实力超群、在当今中国烟草行业中占据重要位置的知名烟厂，多年来一直没有放弃向国家局争取和提交允许有一定销售自主权的报告申请，尽管他们的报告申请总是被一再地驳回。但他们坚信，他们总有成功的那一天，他们的申请总有被批复同意的那一天。只要有一线的可能和机会，他们就要尽全力去争取。只要坚信这就是未来的方向和趋势，他们就会从现在开始，不遗余力地争取。
一个绕不开的敏感话题：
谁剥夺了工业企业的直销权？
如果能以一种开明的心态和开放的胸襟，在经过前一轮联合重组剩余的57家烟草工业企业中就“本企业是否想拥有销售自主权”这一敏感问题做一个不公开的摸底调查，相信至少会有70％以上的工业企业都会毫不犹豫地选择“是”。其缘由可想而知。
选择“是”的生产企业不仅仅是对未来的长远考虑，更是基于摆脱现实尴尬局面的一种必然选择。工商分开以后，由于所处产业链位置的不同，尽管工商的终极目标是一致的，可勿庸置疑的是作为不同的利益主体，工商各自的阶段利益导向还是有很大的不同，尤其是当前作为工业企业唯一分销和批发代理机构的各商业企业在卷烟流通的产业链中实质上是居于主导地位的，57家工业企业的卷烟必须通过这些官本位思想较浓的商业企业才能到达零售终端直至消费者的手中。也许正是因为如此，建立新型工商工商关系才成为业界（尤以工业企业为甚）长期以来乐此不疲的谈论焦点和强烈呼声。可，在现阶段，谁都明白，新型工商关系无非是工业企业在无奈之下急于营造良好销售关系，商业企业居于主导位置猩猩作态的一剂膏药而已，说归说，做归做。如果工业企业拥有了销售自主权，那么这一切就会发生质的变化。
在烟草行业从事咨询和培训服务工作多年的安徽创享公司董事长王武伟这样认为，“烟草行业的工商关系历经了‘厂家为王→商家为王→工商分离’这样几个阶段，最终还要回到‘工商合一’厂家相对占主导、工商各自有明显分工的时代”。
谁剥夺了烟草工业企业的直销权？
那么究竟是谁剥夺了烟草工业企业的直销权，或是批发权？
提这个问题是冒险的。合肥市烟草公司某人士在谈到这个问题时这样说，法律（烟草专卖法）授权就是这样，生产企业只管生产，商业企业负责批发。
翻开《烟草专卖法》和《实施条例》仔细查看，其实并无这样的明确规定。与此相关的只是“开办烟草制品生产企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（《烟草专卖法》第十二条）；经营烟草制品批发业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖批发企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（《烟草专卖法》第十五条）；申请领取烟草专卖批发企业许可证，进行跨省、自治区、直辖市经营的，应当向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门审批发证。申请领取烟草专卖批发企业许可证，在省、自治区、直辖市范围内经营的，应当向企业所在地烟草专卖行政主管部门提出申请，由企业所在地烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报省级烟草专卖行政主管部门审批发证（《烟草专卖法实施条例》第十三条”等规定。
据此间法律人士分析，不论是《烟草专卖法》还是《烟草专卖法实施条例》，都没有关于“烟草生产企业的卷烟制品必须先流向烟草商业公司，再由烟草商业公司流向零售户里”这样的流程限制，出现目前这种情况的原因主要是由如下两个因素造成的：第一是烟草制品生产、批发、零售的行政主管部门——国家烟草专卖局的有关管理和规定。第二是搞烟草批发必须申请许可证，在当前现状下，所谓的批发企业就等同于烟草公司，就是烟草公司。
但他又说明，其一，《专卖法》及其《实施条例》并没有限制其他企业（包括工业企业自身）就不能申请批发许可证，理论上，烟草生产企业也可以申请批发许可证；其二，《烟草专卖法》及其《实施条例》并没有规定烟草制品必须先流向烟草商业公司，再进行批发或零售。因此，综上两个原因，理论上，烟草生产企业只要申请了批发许可证，不是不能直接搞批发，不是不能直接与零售户建立联系，甚至是发展另外的有批发资格的代理商——问题的关键是，专卖部门是否允许和批准其他符合条件的代理商包括符合条件的工业企业（或是由工业企业控股成立的销售公司）开展卷烟制品的批发业务，打破独占，与自己分食一杯羹。
卷烟作为快速消费品，烟草公司作为覆盖齐全熟悉区域市场的卷烟销售者，新渠道商无法与之抗衡？
这是一烟草专业人士的观点。该人士认为，卷烟作为一种快速消费品，与其他快速消费品一样，做渠道是不太经济的，而终端的推广格外重要。他同时认为，抛开国家的政策限制，烟草生产企业如果单方面撇开当地商业企业，而非要另辟蹊径，同样得不偿失。他认为，当前以市级分公司为市场主体的商业企业已经具备了高效、快捷、熟悉和了解当地市场、网络功能健全和覆盖齐全的特点，尤其是随着近年来网建力度的加强，烟草公司的网络已具备了较强的竞争力，新渠道商即使被允许进行烟草批发业务，其短期内也无法与之抗衡。因为，作为一个不可忽略的事实存在，卷烟消费的区域差异性和文化差异性在短期内是无法消除的，而长期从事卷烟经销的当地烟草公司是最了解卷烟区域消费特点的。
就国家局去年强推的《百牌号》，该人士也有自己的观点，“由于卷烟消费区域差异的客观存在，通过行政手段整合品牌，尽管短期内能达到减少流通品牌数量，优化资源配置的作用，但就长期而言，当初被强行整合掉的某些基础较好的区域品牌很可能出现反弹”。
未雨绸缪，扼住“终端”这个咽喉
在本文的一开始我们就对终端在其他开放行业的营销情况做了大致概述和分析，终端和渠道一起作为销售的一种实现路径都有着重要的意义。但具体到特殊的烟草行业，尤其是考虑到国家局有关政策的限制和行业实际情况，对于工业企业而言，做终端似乎比自建渠道相对容易一些，而且效用可能也会更明显一些。
工业企业为何要做终端？
工业企业一定要做终端。“不做终端等死”曾经是许多竞争行业的一句俗语。终端在竞争中发挥着极其重要的作用，以较早开放的酒类行业为例，今天涌现出来的许多白酒新秀大都是以终端起家的，比如大家熟知的金六福、水井坊等，高超的终端操作方式不仅对销量有直接的拉动作用，而且直接对提升品牌知名度造成口碑传播、迅速开拓市场有不可替代的重要意义。具体到烟草行业，尽管“不做终端等死”多少有些夸大，但对于强势企业，重视终端不仅是一种战术选择，更是对当前行业形势做出明晰判断后的一种战略选择。具体来说，其战略意义体现在如下几个方面：
第一，注重终端推广有利于培育大品牌，有利于成就大企业；经常对终端进行维护，还可以直接提升品牌销量，最终有利于提高中国烟草的总体竞争力。
银川市烟草公司的一位负责人很明确地告诉记者，工业企业重视终端，积极做终端是必然的，他也非常支持工业企业做终端。他说，当前烟草公司的定位还不明确，经营者和代理商是有区别的。他本人更倾向做一个优秀代理商。
根据我刊的调查，北方某重点品牌早已开始了对终端的运作，其销售人员不仅经常走访所负责区域的卷烟零售户，还非常注意倾听他们的意见和反馈，对销售业绩较好的零售户早已建立了详细的台帐并经常跟踪。其销售部负责人更是技高一筹，为核查新品上市的接受度和到达率，曾亲自去扒商业区垃圾堆上的烟头，清点自己品牌和竞争品牌烟头的数量。
工业企业营销的本质就是品牌营销，而进行品牌营销又离不开来自终端的拉力。在采访中，现服务于国内多家烟厂的上海联纵智达营销咨询公司首席咨询顾问何慕先生说，对于当前烟草生产企业而言，终端已经成了他们的“华山一条路”。
但也有专家对烟草工业企业不顾自身实力也参与终端的争夺表示了担忧，该人士认为，不顾自身实力也去盲目抢占终端资源是一种“非理性的冲动行为”，不仅起不到应有的积极效果，相反还会导致营销成本的提升，甚至引起烟草公司的反感。他认为应该限制小品牌去抢占终端。
第二，尽管烟草行业商业销售网络建设多年，但主要依靠行政强制手段建设起来的终端，其控制力有多强，竞争力有多强还有待检验，更何况由于工商各自利益点阶段内还存在分歧和差异，双方能否全面对接还是个问题。
工商分开以后，发展到关键时期的中国烟草行业，究竟商业企业能否按照国家局预期的那样对工业企业做大品牌提供“培育”支持现实地讲，仍然不能一概而论。究其原因还是一个利益问题。不同的利益主体有不同的利益追求，不管是工业还是商业，作为接受国家局和当地政府双重领导的分管机构和纳税单位，不可避免地会出现利益不能统一的矛盾和问题。更何况，按照现代意义上工商职能分工的不同，商业企业在本质上并无为工业企业培育品牌的义务，为工业企业培育品牌只是国家局的行政指令而已。履不履行，履行多少，履行程度如何还要结合自己的盈利状况和实际，并不能完全按照国家局要求的那样。
其次，主要依靠行政强制手段建设起来的商业企业的终端，究竟其控制力有多强，竞争力有多强还需要时间的验证，当前尽管商业企业有意识地提高了对零售户的服务，在很大程度上肯定了零售户的积极作用，树立了保护零售户合理利益的意识，但还应该看到作为弱势群体的零售户对烟草公司诸多工作还不尽满意，烟草公司在与零售户之间的还不能完全平等对话，其紧俏货源供应还不能完全阳光供应，不少烟草公司工作人员的官本位和行政色彩还比较浓，缺乏市场和服务意识。因此，在这样一种情况下，烟草工业企业将自己的销售通路高枕无忧地完全托付给还存在问题的尚待从根本上修补的商业企业的销售网络，充满风险和不确定性。
第三，选择终端策略是一种长远战略。同时随着《烟草控制公约》的生效，工业企业将严格受到来自于广告、促销赞助等方面的国家监管和舆论压力，因此，“哑巴”时代的来临，也使得终端的未来作用进一步突显。
假如卷烟市场一旦放开（尽管这是假设，当前还看不到有关迹象，但不能否认其趋势），如果此前没有相应的准备，那么其后果不堪设想。另外，《烟草控制公约》的生效，工业企业将严格受到来自于广告、促销赞助等方面的国家监管和舆论压力，因此，“哑巴”时代的来临，也使得终端的未来作用进一步突显。对此，下文有专门论述，这里，不再就此详述。
工业企业做终端阻力重重
无论从哪方面来讲，工业企业重视终端，强化终端推广都是一种必然选择和战略决策，必须为之，尤其是诸如上云烟这样的烟草强势省份，早动手，早受益。但除此还应看到，工业企业做终端还有诸多阻力，甚至可以说是阻力重重。这阻力主要来自于以下三个方面：
其一，首先是国家局的监管和限制。
国家烟草局作为工商企业的国务院烟草行政主管部门，按照专业分工和通盘考虑，一般而言，原则上不允许烟草工业企业有太多的销售自主权，包括被允许工业企业过多地拼杀终端，投入较大精力。这样的限制既合理又正常，因为只有在国家局这里才真正把工商当作一家人来看，他们不仅从口头上这样认为，也从具体行动上这样体现和作为。出于对商业利益的保护和平衡，合理限制工业企业的触角是其职责所在。另外一个方面，这也能充分体现计划的优势，有利于避免内部资源的争夺和浪费。因此，工业企业要想在终端大展拳脚大有可为，首先要过国家局的这道“关”，用什么样的语言和行动打动国家局是工业企业终端作为的绕不开的一步关键棋。
近日我刊在对郑州金水路的卷烟零售商调查走访中发现了一个名字叫“郑州红塔卷烟展销店”（位于省妇联门面楼下）的商铺，据记者目测，其营业面积在200平方米左右，该店主要经营红塔集团包括玉溪、红塔山、恭贺新禧、阿诗玛、红梅等牌号的系列产品。据相关负责人介绍，该店是红塔集团的直营店，2002年开业，是国家烟草局特批的内地唯一一家烟草工业企业的直营店，其红塔系列卷烟直接由红塔集团供货，价格遵循当地烟草公司的定价，而地产烟从当地烟草公司进货，只零售，不批发。
其二，商业企业从自身利益出发，紧抓终端不放，对工业企业频繁的终端推广行为可能产生反感。
工业企业自做终端阻力重重，还源于商业企业出于自身利益考虑和实施国家局要求对终端紧抓不放。工商真正分开之后，商业企业已经成为独立经营的主体，尽管近年来国家局一直在提倡建立新型工商关系，但是作为商业企业来讲，自身的所得利润还是首要的问题。行业内一直有人疑问，作为烟草的独家代理商，烟草商业企业能给工业企业服务好吗？烟草销售又真的是为了消费者服务吗？类似的问题恐怕很难得到肯定的答案。烟草商业企业现在搞网建，提“三个满意”，但是从根本上讲都是以自身的利益为根基的，往往体现出明显的区域性，阻碍大品牌、大企业的形成进程。
首先，由于商业企业本身具有很大的区域性，又是管销不分，所以在很大程度上导致了卷烟销售的区域封锁，不能按照真正的市场需求订购卷烟。一些地产烟品牌较多的省份，销售的封闭性更为突出，以山东省为例，由于当地烟厂较多，在省会济南的卷烟市场上外省烟的数量只占市场份额的10％左右，而且销量稍好一点的仅仅是白沙、红梅等少数大品牌，当然这其中也不排除地缘因素，但是地方利益应该是济南市场封闭性的根本原因，如此，外省卷烟品牌很难在济南市场上有所作为。商业企业的区域性是工业企业品牌宣传的重要障碍。
其次，卷烟品牌销售的毛利率，也是商业企业做终端选择品牌的重要依据。我国烟草工业企业在第一阶段的联合重组之后仍然有57家，品牌在进一步压缩之后将只保留百牌号目录以内的，从工业企业角度讲，企业重组品牌整合是做强企业的必备条件，但是从商业企业来讲，市场培育品牌的选择范围更小了，单品牌的毛利率也就成了商业企业不得不重点考虑的问题。尽管在2005年的烟草工作会议上姜成康局长还着重强调“商业企业要根据市场需要组织货源，在货源组织上要认真克服非市场因素和片面追求毛利率倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明”，但是从目前的商业企业来看，由于传统的专卖专营体制，对渠道的绝对控制使商业企业利润颇丰，在市场品牌的选择上尽管有一点点市场需求的成分，但是单品牌毛利率却是重要因素，这也就限制了一些企业品牌的市场扩张。
另外，尽管近来商业企业的网建工作逐步加强，但是正如某业内人士所言，商业企业搞网建纯属于被迫，为了更好的稳固自己的市场，而如果有一天市场真正放开了，能收拢住零售户心的商业企业不会很多。商业企业搞网建本身就有很多矛盾，加之中国的零售户整体素质参差不齐，仅仅靠商业企业现有的网络来应对竞争是不可能的。就拿商业企业的自建直营店来说，尽管在宣传企业形象，标杆示范上起到了一定的作用，但是这种自建店也是专卖专营下的产物，身在市场但是并没有按照市场经济规律来运作，在与普通零售的竞争过程中就体现出了种种的不公平。如果市场充分竞争，商业企业的自建店没有了专卖的保护，那么将很快被其他零售业态店压倒。所以说，商业企业的销售网络现在还不是坚不可摧，期间还有很多不完善的因素，但是无论国家局还是各省市局都对烟草网络的建设紧抓不放，期望为中国烟草大品牌、大企业的形成撑起另一片天空
其三，工业企业做终端的阻力来自于自身的实力。
未来的竞争不管呈现出何种形式，最终靠的是实力，拼杀终端更是如此。因此实力是决定工业企业决胜终端的一个很重要因素。即使你跨越了国家局和商业企业“两道门槛”，如果没有实力就是前功尽弃。这个问题对于实力不济的弱势品牌和弱势企业来说尤为如此。同时，终端的无限投入，必然会增加营销成本，从而降低企业利润。
乱做终端的危害
所谓“不做终端等死，乱做终端找死”，前面探讨和论述工业企业做终端的阻力和必要性，可重视终端，又不能乱做终端。乱作终端的危害也并不小，这样的例子前鉴不远。
事例一：
南方某新锐烟草集团大力开拓省外市场，在北方某省的烟草零售终端推出购买一定数量的卷烟，给予食品油奖励的活动。由于活动设计环节众多，牵涉单位不少，导致赠品发放出现问题，进而引起了终端零售商对该品牌，乃至该集团的反感。不仅降低了品牌形象，还直接影响新品上市的效果。
事例二：
北方某烟草集团近来着力推广其旗下某混合型品牌卷烟，其推广活动手册说明，只要收集到零售价为5元/盒的此类卷烟盒60个，即可兑得一个128兆的mp3一个，而现在这样的mp3的市价通常在200元左右。还有一则这样的例子，北方某烟草强势企业，原先，其主导品牌在本省的该价格区间的居领先地位，近来，由于竞争品牌气势强劲，为了应对竞争，该烟企推出了礼盒装，礼盒装内除装有两条该品牌卷烟外，还有价值近百元的烟具礼品，而对于零售商户只要付出两条卷烟的价格，即可得到礼盒。按照羊毛处在羊身上的逻辑推理，这两则例子都不禁让人怀疑其卷烟成本，违反了促销初衷。
这样的例子还可以举出很多，有时候很难说我们的烟草企业不重视终端的维护，不重视品牌终端推广，只是，不能正确做好终端危害也确实不小，结合工业企业乱做终端的种种表现，我们试着做如下归类：
其一，不计成本，重金砸终端。
工业企业在终端操作中，为了在终端中树立形象或者出于竞争的考虑，往往不计成本,赠品逐步升级，由一次性的打火机，到日用的洗衣粉、肥皂，进而是食品油、家用电子产品等，赠品价值的上升，直接导致终端费用的节节攀升，而利润则进一步摊薄。去年，记者在中南某省调研时候，就发现某个行优品牌的销售收入不低，可利润却较少，这与其终端上投入了过多的费用有着密切的关系。终端赠品价值的不断上升，使得终端维护已经演变成为了另一种“价格战”，随着赠品的升级，各烟草企业在价格战的泥潭里也越陷越深。在我们的市场调查中发现，很多品牌在有赠品的支持下销售业绩非常不错，而一旦厂家的活动一旦停止，或者竞争品牌的力度超过该品牌，其销量就会一路下滑。在消费市场心态不够成熟和理性的情况下，一个长期依靠促销品支撑的品牌，在培养出零售商户的“惯性”之后，一旦减少了相关投入，反而极易得到零售商户的反感乃至抵制，起到适得其反的效果。
其二，重视终端活动的内容，轻视终端活动的策划、组织。
前面已经说过，工业企业做终端，烟草公司是绕不过去的一道槛儿。之所以绕不过去，一方面在于绕过烟草公司有违规之嫌，另一方面，毕竟烟草公司对于零售商户和市场的情况更为熟悉，有其帮助有事半功倍之效。所以工业企业在开展零售终端的活动中，与当地烟草公司配合进行，这本来是一个工业企业、烟草公司以及零售商户“三赢”的结果，但有时却未必如人所愿。因为有些活动涉及的环节较多，又需要工业企业和烟草公司两家不同企业人员的配合，稍有差错，从信息传递到活动执行，就会出现纰漏，就会在零售终端那里变形，达不到应有的效果，反而会引起了零售商户对工业企业及其品牌的不满和不信任，上面谈到的事例一就是典型一例。
另外，需要指出的是，在我们的工业企业中，重视终端活动内容，重视赠品价值、数量的为数不少，重视活动组织、精心策划安排的却为数不多。一位某烟草集团的市场营销部经理就跟记者曾经谈到，他与国外一家烟草企业工作人员交流时，对方对他拿出的终端策划方案大吃一惊。因为他的方案是如此简单，而在国外企业的相关策划方案总是要经过反复论证，十分详尽周密。从中不难看出，在终端操作和维护上，我国烟草企业同国外企业在存在不小的差距。坦率地说，我们许多烟草企业在终端活动的策划组织上更多的是粗放式的，缺乏细节的考虑和周密的筹划，往往是“好心做了叉皮事”，花了钱没有达到目的，甚至，还产生负面影响。
其三，全国“一盘菜”，全部区域一起端。
很多工业企业做起终端活动来气魄很大，投入也不少，可是，对终端的深入研究却不多，尤其是对细分区域终端研究不够，做起活动来，整齐划一，不分区域，不分业态，内容都是一样。其实，正如不同地域的人有着不同的性格特点一样，不同区域，不同业态的零售商户对于不同的零售促销，零售活动的“兴趣度”也是迥异的。为了充分达到效果，应当仔细研究不同区域市场零售终端的不同，找出其“兴奋点”，从而更有针对性的开展不同的活动，使自己的品牌深入到零售商户、消费者的心中，真正达到终端推广的作用。
其四，“促销”漫天飞，形式很单一。
推广和维护终端的目的，不外乎这样几点：一是扩大品牌在零售商户和消费者的影响力，增加其美誉度；二是维护与零售商户的良好关系，增进彼此之间的信任程度，保证销售渠道的畅通；还有就是通过终端活动推广新品，促使销量增加。而想达到这样的目的，不仅仅是搞搞促销活动，发发促销品就能够达到的。在市场竞争进入品牌竞争的时代之后，产品的竞争从某种程度上讲，已经从品质的竞争转化为品牌建设上的竞争，对于很大程度可称为“精神嗜好品”的卷烟来讲，更是如此。零售终端不仅仅是一个产品销售的渠道，也应该是一个传递品牌精神和理念的桥梁，在卷烟大众媒体传播渠道日益窘迫的今天尤为如此。特劳特曾经说过一个产品最重要的是其在消费者心目中的“代名词”是什么，对于卷烟品牌来说，零售商心目中对其的“代名词”也是这样。如果某个卷烟品牌在零售商心目中的代名词只是“促销品”的话，恐怕这个品牌未来的发展空间会十分有限。
再者，通过我们在零售终端商户的调研中也发现，现在零售商户的经营越来越趋向科学化、理性化层面，单纯的终端促销手段已经不能满足其需求。在谈到这个问题时不止一个零售商说，一些做得比较好的厂家是更多地将产品的信息，包括品牌独到的理念及时传达给他们，让他们清晰理解，这样，非常有利于其卷烟经营。
上面，只是简单总结了一些工业企业在零售终端推广个维护中普遍存在的问题，意在提请企业注意。而系统的烟草终端推广是一个需要长期关注的课题。
工业企业该如何做终端？
随着中国市场经济的逐步发展，中国的绝大多数企业，都已经处在了竞争充分的买方市场，但烟草行业还有自身特殊性。具体言之，专卖转营的特殊体制，使烟草公司成为卷烟产品销售的唯一代理商，而国家局又明确提出工业企业不准自己搞终端，“店大欺厂”的现象在烟草行业就更加突出。商业企业在渠道控制、品牌经营上有绝对的控制权，导致了烟草行业长期的区域垄断，同时又使得工业企业在终端上难以“尽力而为”。随着国际竞争形势的逐渐加剧，中国烟草的整体竞争实力急待提高，通过这两年的企业联合重组，工业企业的规模效应已经体现，但是《烟草控制框架公约》在中国生效后烟草企业的宣传渠道将受到限制，那么如何在现有形势下深入做好终端，利用好终端也就成了众多工业企业考虑的焦点。
工业企业在多渠道宣传的同时，要加大市场的维护，注重零售终端的生动化管理。
某烟草行业专家将烟草工业企业的品牌宣传分为两类，一类是短效宣传，另一类是长效宣传。短效宣传即是工业企业在前期的市场调研的基础上，明确自己品牌的核心价值，制定品牌的营销传播策略，利用广告、软文宣传、路牌广告等手段树立企业品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度。这种方式虽然说短期的效果很明显，但是出于种种条件的限制，尤其是“控制公约”生效后，此类宣传将无法发挥作用。另一类就是从终端入手，真正贴近消费者。中国的烟民理性消费的比例很小，品牌偏好容易发生转移，终端的一些促销以及形象建设等很容易吸引他们改变习惯，所以直接将宣传释放在终端更容易在消费者心中产生印象。
其实这一点许多工业企业已经想到了，只是运作的过程中还没有形成规模，而且出于地域性的限制，很多企业的终端往往在本省的维护以及宣传很到位，而难以推广，相比之下一些名优品牌的终端活动就较为突出。比如最近山东将军集团就在他的主销售区域针对消费者举行“混合型将军集盒换奖”活动，奖品颇丰，有此活动有关的各种宣传册开始在消费者手中传阅，很容易加深该品牌在主销区消费者心中的印象。此外，长沙卷烟厂也经常针对终端搞一些馈赠活动，宣传品、促销物，配之有效的招贴画宣传，很容易改变消费者的购买决定。因此，工业企业在零售终端进行生动化展示以及多种配合活动将会更好地提高零售终端的覆盖率。通过企业的生动化来推出企业和产品的品牌形象，逐步使消费者产生深刻印象，将是工业企业在现有形势下在终端大有作为的重要机会。
在新型工商关系的基础上，加强与商业企业的沟通合作，树立自己的企业和产品的品牌形象。
卷烟产品的价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链，其价值链上的各个企业的职能划分清晰。在工商分开之前，工商还能很好进行整体性的合作，分开后就各自有各自的考核指标，各自有各自的市场考虑，工商之间的配合从某种意义上说失去了原有的“默契”。基于此，国家局多次提出建立新型工商关系，总的要求是要“坚持以市场为导向，以共同发展为目标，以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务，努力做到平等互利，互动互信，资源共享，效率责任”。“也就是要遵循一定的原则和游戏规则。工商关系首先要建立在平等互利基础上。专卖制度下的商业企业是卷烟工业的唯一分销机构，工商之间只是分工的不同，其目的都是为了提高中国烟草总体竞争实力，没有利益上的根本冲突。”政策既然如此，工业企业所能做的就是与商业企业达成很好的合作，以求在当地的零售终端有所作为。
烟草公司是卷烟产品的唯一分销渠道，控制着所在区域的终端，而国家局又明确指出烟草工业企业不可以自己做终端，在新型工商关系提出之后，工业企业与商业企业的合作在终端的体现也明显了许多，树立企业独特形象，与商业公司合作建立形象店已经被许多企业采用。
常德卷烟厂近几年来依靠芙蓉王单品牌的长足发展，已经在中国烟草行业占据了举足轻重的位置，为了更好的宣传企业的形象，常德卷烟厂与多家烟草公司合作建立自己的形象店。据了解，在银川市到目前为止已经有十多家芙蓉王的形象店，常德卷烟厂与银川市烟草专卖局合作，在所辖区域的零售户中销售业绩较好的客户，由常德出资为零售户提供展台，其中有明显的芙蓉王标志。这样做一方面拉近了与零售户的关系，另一方面也给消费者很强的感观刺激。据银川市局某人士称，这项活动只是工商合作的一部分，以后还会采取多种方式与工业企业合作。
另外大红鹰的发展壮大也是个很好的例子。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。大红鹰专卖店的建立是宁波卷烟厂充分和各地烟草专卖局合作的结果，借助企业品牌本身的知名度，加上终端大幅度的宣传，品牌推广才有大步的进步。
既然工业企业不能自做直销，那就要充分利用新型工商关系的建设，与商业企业充分沟通与合作，来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率。
目前商业企业卷烟连锁经营以及一些私营烟酒连锁店逐步增多，工业企业可以尝试从一些私营连锁公司入手，直接或变相收购，来形成对终端的控制。
在商业企业的销售网络建设中，许多烟草公司为了树立自己企业的形象而成立了连锁式的直营店，由烟草公司统一形象设计，统一管理、统一配货（当然在一些紧俏烟的供应上会向直营店倾斜）。随着烟草市场化改革的加剧，烟草公司的自建直营店受到了严峻的考验，许多烟草公司建立直营店还有另一个原因，就是为了安排机构精简后的人员，所以从某种角度上讲，这种直营店是在专卖制度的保护下生存的，正如合肥市烟草专卖局项局长所言，这种体制下的直营店经不起市场的真正考验，如果一旦将其真正推给市场，那么很可能会被其他零售店淘汰。这种形式的零售店肯定无法适应将来烟草行业改革的新发展，所以有人就提出，烟草公司自建的直营店有形象以及店面位置优势，如果真想将其打造成市场竞争的强势力量，就必须先摆脱对烟草专卖的依赖，可以由烟草公司以外的公司来控制经营，完全按照市场竞争模式运作。据称，广州金叶连锁店已经被香港某公司投资的新公司所收购，由此我们或许能够推出这就是直营店的未来方向，那么如果将这其中的收购方换做烟草工业企业又会如何呢？或许这又是工业做终端的一条途径。
另外，烟草的连锁店除了烟草公司的直营店外，还有一些私营的集团公司建的烟酒经营连锁网络，比如南京的荣氏商贸有限公司和江苏苏糖烟酒有限公司等在南京市场上的连锁经营店已经初具特色和规模，在市场相对放开以后，工业企业也可以通过与这类公司的合作来实现对终端的控制。
总之，在中国现有的烟草行业体制下，工业企业要做好终端还有很多路很长的路要走，但是可以预见的是，随着烟草行业改革的不断加剧，工业企业的终端运作一定会有很多机会。
延伸阅读
烟草终端的媒体化趋势
蔚蓝远景•曾朝晖
由于秘鲁成为第40个批准《烟草控制框架公约》的国家，2005年2月28日，世界卫生组织主持下的《烟草控制框架公约》正式生效。全球的控烟浪潮进入一个新的里程碑。实际上，在去年11月30日秘鲁成为第40个批准该公约的国家后，到今年初短短的时间内签约的国家已经上升到50多个。除此之外，很多国家和地区，不管是不是缔约方，也纷纷出台自己的禁烟令。
在风声日紧的禁烟形式下，传统的烟草传播之路似乎已经山穷水尽，众多烟草品牌都在竭力寻找着新的传播渠道，其中一个明显的变化是：原来仅仅作为销售渠道的终端，已经越来越显现出媒体化的趋势。其功能已经由单一的销售，转变为销售与宣传并举。
菲莫公司：零售商领袖计划
反烟运动使全球烟草巨头首当其冲。1998年，美国律师总署与以菲莫美国公司为首的美国五大烟草制造商签署了《总和解协议》，要求美国烟草制造商向政府支付巨额赔偿用于治疗和吸烟有关的疾病，并且限制香烟的营销传播。这是美国四十六个州政府状告美国烟草制造商危害健康、增加各州医疗开支的结果。
和解协议禁止烟草制造商直接或间接地在广告、赞助和促销中将未成年人纳入目标消费群体；禁止在香烟产品的广告、促销和包装上使用卡通画；禁止大多数形式的户外传播，例如立柱广告牌、体育馆展板等；禁止车身、站牌等交通广告；禁止销售带有香烟品牌名称和标志的衣服、帽子、背包等商品。
为遵守协议的这个规定，菲莫美国公司主动减少了传统广告的投放量，例如，从1998年到2002年，就削减了超过82%的杂志广告开支。
在传统广告被堵塞的情况下，菲莫公司针对零售终端启动了“零售商领袖”计划，凡参与这个计划的零售商可以得到很多好处，其中包括销售每条香烟高达90美分的奖励。这个计划包括三个合作层次，在最高的层次，零售商根据具体销售情况每个月可以从菲莫美国公司那里得到1000美元左右的奖励作为回报。全美的40万家零售店，有7.5万家参与了“零售商领袖”计划的最高层次。
根据“零售商领袖”计划的要求，不管竞争对手的香烟广告牌是否摆放在店内醒目位置，菲莫的香烟广告牌必须摆放在香烟货架之上或附近。另外，菲莫不要求零售商在店外摆放广告牌，如果零售商选择在店外摆放香烟广告牌，菲莫的香烟广告牌不能超过三块，这是和解协议所限。
针对具备公共活动场所特征的特殊终端，如酒吧、夜总会，菲莫美国公司做了一系列不同类型的以香烟品牌冠名的促销活动，这些活动包括早餐会、温泉日、古董鉴赏会和在酒吧举行的各类晚会。
诸多外烟：渠道下沉，强化终端推广
在传统广告力量越来越弱的客观环境下，“渠道下沉”将是烟草企业营销管理的必由之路。所谓“渠道下沉”，就是要求企业将销售重心向下转移，依靠数据库对零售点进行分级管理，加强终端的推广和维护工作。参照诸多外烟的做法，主要有如下四种：
1．减少广告投入，将节省的费用补贴到产品上，使产品具备更多价格优势，提高产品竞争力。在2002年，美国六大卷烟公司最大的单个广告和促销开支就是向卷烟零售商或批发商提供折扣价格，以降低消费者购买卷烟的实际价格。这一类费用达到了78.7亿美元，占到了总的广告和促销费用的63.2%。
2．向零售商提供推广费用，获得零售商的支持。2002年美国烟草公司的第二大开支类别是支付给零售商的费用，以促进卷烟的销售或者是使卷烟获得比较有利的货架位置，这笔费用达到了13.3亿美元。国内烟草企业可在终端开展“送烟柜”的活动，通过协议方式对某些达到一定量的终端免费赠送印有广告的烟柜，这些花费远比动辄上百万的一块户外广告更直接有效。
此外，美国烟草公司还在2002年投资10.6亿美元，开展买送活动，向零售商提供卷烟所需要的赠送卷烟。他们还花费了2470万美元开展赠送礼品活动，如买烟送T恤。并且，这些公司还通过邮件向消费者寄送促销礼品，如印有广告的棒球帽。这些看似简单的赠品实际作用不可低估。
3．在某些特殊终端举办活动。在2002年，美国六大烟草公司花在酒吧、夜总会等特殊终端为成年人举办推广活动的促销费用达到2.19亿美元。这些方式也不失为烟草公司与成年烟民沟通的一种有效途径。
4．利用其他产品的销售来推广烟草品牌，开发延伸产品（而不是为应付广告发布而虚拟的某类产品，如咨询、物流等），如利用万宝路经典衣服和骆驼长靴这类产品来促销他们的产品，可以为品牌起到加分作用。（作者为我刊营销专家团成员）
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]