“空壳奶粉”事件折射名牌乳品软肋
利润不足是大企业产品在农村市场的软肋
目前在我国农村市场，杂牌、假牌乳制品的铺货率要远远好于大企业的名牌产品，不只是奶粉，液态奶也是。前两年广东中山等地生产的“冰牛奶”曾经火爆一时，一箱牛奶才卖十来块钱，产品品质低劣可见一斑，但是因为价格便宜，农村走亲访友带着也合适，尤其是产品调的口感酸酸甜甜，极受小孩子们喜欢，至今仍在部分农村市场热销。农村消费者没有城市消费者那么理智，价格比品牌对他们的驱动性更强。所以，这样的产品满足了他们的需求，份量重、价格低，消费者爱买，经销商也愿意做。
对于经销商来说，比价格更吸引他们的是利润。有经销商透露，在阜阳发现的劣质奶粉出厂价才4、5块钱，一批商出货价6、7块钱，二批商出货价8、9块钱，到终端零售可以卖到10元以上，其中有一家奶粉甚至卖到零售价19元/袋。从厂家到经销商再到终端卖场都有利润。而这一点是名牌奶粉的软肋，拿国产奶粉三鹿来讲，一批商一袋才赚0.5元，到了二批、三批、终端，几乎不赚什么。高价位的洋奶粉也是如此，据悉多美滋奶粉一批商29.4元进，31元出，1.6元的差价全国一片透明，谁也加不上价儿，这样的产品农村经销商最不愿意代理。而另一类品牌，像南山这样的二类名牌近两年在农村市场进展得特别快，原因就是它们在各个环节都给经销商留出了利润空间操作市场，虽然价位比一类名牌要高，但商家引导得好，消费者也买帐。总之，利润不足是导致名牌奶粉在农村市场销售不畅的主要原因，长期下来，使得它们的铺货率不如杂牌低价奶粉，在有的地方甚至慢慢退出市场。
名牌乳品抢占农村市场，期待合适产品出现
既然“利润不足”是农村市场名牌奶粉卖不过杂牌奶粉的主要原因，那么名牌奶粉能否生产一种专供农村市场的产品，不让它在城市市场流通，把利润直接配给县级以下的经销商和零售商，以激发他们的销售积极性呢？笔者把这个问题与几位经销商朋友交流了一下，他们说其实有许多企业也在这么做，去年完达山就出了一款专供农村市场的产品，但是从地级市场流通下来就乱了套，窜货导致预定价格无法执行下去。名牌牛奶做农村市场的情况也是这样，缺乏一种合适的产品，既能保持较高利润，又能解决保质期短的问题。目前长保质期的利乐包产品已经向农村市场渗透，它的利润可以，但价格较高，消费群体有限。百利包牛奶的价位虽然合适，但保质期只有一个月，风险太大。许多经销商建议，如果能发明一种包装，让百利包的保质期延长至三个月，就可以迅速风靡农村市场，把“冰牛奶”这类低劣产品挤出市场。
“低价奶粉冲击、高价奶粉降价”是历史遗留问题
实际上，农村市场名牌奶粉受低价奶粉冲击的现象是一个由来已久的问题，在1997~1999年三年间，随着国内奶粉消费市场的激活，低价假冒伪劣奶粉开始大量泛滥，一度成为奶粉历史上的打假阶段。从那时起，低价奶粉就对高价名牌奶粉不断地产生冲击，迫使高价奶粉靠降价来与它们竞争市场，但越降越没有利润，只好把主战场转移城市市场，因为在那里需要更高的终端费用，低价奶粉不占优势。如果说当时的低价奶粉是受市场需求的刺激而迅速膨胀的，那么如今的低价奶粉就是受利润的驱使而滋生的。客观市场允许它们存在，这一点我们不能否认。
名牌奶粉该不该借此做“事件营销”
对于“空壳奶粉”事件的发生，许多业内人士都认为这是名牌乳品进行“事件营销”的绝好机会，可以借一些“品质保证”、“诚信联盟”等公关宣传活动，宣传产品的性价比和功能性，抢占农村市场货架，强化品牌在农村消费者心目中的“优质”形象。不过，事件发生两周来，只有新希望乳业一家于4月25日在四川成都进行了“诚信宣言”：表示坚决向不法厂家和经销商宣战，保证向消费者提供优质优价的奶粉！其它企业尚无动作。也许是大家担心“事件营销”的时机不成熟，怕事情刚刚发生就马上澄清自己，会给别人造成不好的印象；也许是连自己都没有信心100%保证产品品质的安全，因为在阜阳地区查封不合格奶粉时，就曾出现过某些知名品牌的名称，后不知什么原因又被澄清。如果真是这样，无论怎样的机会对中国名牌奶粉来说也算不上机会了。
原载：《糖烟酒周刊》