“掘祖复古”过后，白酒品牌走向何方？
历史，中国白酒品牌最厚重的一块“根基”
酒，这个世界各国人民都热爱的“精神饮料”，从历史走到今天，以一种文化的、民族的而自居在各国传统产业的首位，于是无论是中国的白酒，还是意大利的葡萄酒、日本的清酒、俄罗斯的伏特加酒，以及世界的啤酒－－无不显示出以一或独具特色或历史悠久为特征的酒文化，悠久的历史为酒增添了无穷的文化魅力，同时传奇的酿酒故事又不停地述说着每一种酒或每一个酒品牌的发展历史！
中国酒更不例外，各种酒的起源传说都以带着浓郁的神化色彩，在讲述着中国酒及每一个酒品牌的文化、神秘。从“猿人制酒论”到“杜康始做酒说”；从“国酒茅台”的1704、“泸州老窖”的1573-----再看“道光二十五酒”的道光二十五年－－不同的酿酒起源说，不同品牌的始酿酒史，不外乎都在说教一个共同的话题，即中国五千年的酿酒历史，演绎出不同的酿酒文化，于是才有了中国白酒是民族的、历史的、文化的论证。
放眼今天的白酒业，以其独有的、不曾特大衰落的“繁荣景象”而不得不令人信服，它支撑着中国传统民族工业这块大旗，凭的是啥？唯一的答案仍就是悠久的历史、丰厚的文化、独特的工艺，于是历史资产便成为了一代有一代酿酒人打造民族品牌的“根基”！
■案例一：弘扬“国酒文化”、倡导健康饮酒——“茅台酒”在坚定历史与迎合时代中找到“生存点”
酒，为中国民族自豪过。“国酒茅台、玉液之冠”让我们记住了一个个“国酒茅台”见证历史、见证外交、见证民族工业发展的史实和时间。翻开“茅台酒”的历史，无疑淌入浩瀚的中国五千酒文化历史长河。历史、人物、经济、政治、环境共同在时间的洗礼中成就为当今的“茅台文化”和“国酒文化”。“国酒文化史”、“国酒文化城”、“国酒门”、“国酒史画”等一个个史料再现，又何不是对“国酒茅台文化”的具体表现和有力诠释。“茅台酒”在中国国典活动中，特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦；从“酒冠黔人国”到万国博览会金奖，从开国喜酒到中苏结盟，从中美建交到中英谈判，从改革开放到盛世盛典，国酒茅台凝聚了无数巨人的手，见证了许多划时代的历史事件。于是茅台酒以超出一般意义上的商品，上升为一种文化象征和历史见证。
历史弥香，茅台品牌文化源远流长：茅台酒世代相传，与法国白兰地、苏格兰威士忌并列为世界三大蒸溜酒名酒而弛名中外。以茅台村为代表的黔北地区酿酒历史已达2100年以上，战国时期就盛产枸酱酒而扬名于世；公元135年，汉武帝畅饮“枸酱酒”（今“茅台酒”）而留下“甘美之”的赞誉，并以此敬献南越王；1704年今茅台村酿出的“茅台”、“回沙茅台”、“茅台烧春”就成为酒中珍品，经考证，现已发现两个有名的酿酒坊，即“偈盛坊（1704年）”和“太和烧坊（1803年）”；1840年，茅台酒的产量就已达170吨；1877年以后，今茅台镇商贾云集，使茅台成为“家唯储酒卖、船只载盐多”的繁华商埠；1915年，在美国巴拿马万国博览会上荣膺金奖，并留下“怒掷酒瓶振国威”的国酒传奇；1951年，由“成义烧坊”、“荣和烧坊”、“恒兴烧坊”合并组建国营贵州茅台酒厂。而今伴随现代企业制度的建立，中国贵州茅台酒厂集团有限责任公司诞生，从此便驶入多元的、规范的、稳健的发展轨道；2001年“贵州茅台”股票成功上市，新的发展起点从这里开始。
无论是从文化酒的品牌知名度还是从文化酒的品牌美誉度，茅台酒都堪称是演绎中国民族文化和沿袭历史传统的典范。它伴随着历史和社会发展的步伐一步一个脚印，留下茅台酒的每一个历史文化遗迹：从汉武帝畅饮并敬献南越王到威振巴拿马万国博览会；从开国庆典到每一年大型国庆招待会；从60年代第23届世界乒乓球大赛的庆功酒、国礼酒到历代国家领导人均以茅台酒作国宴酒和国礼酒赠送外国友人；从1945年日内瓦会议上中国人以美酒和艺术（即：“两台”，以是茅台、一是梁山伯与祝英台）为媒展开全方面外交到建国50年来无数次重大国事活动，以“茅台酒融化了历史的坚冰”载入中国与世界的外交史册－－共和国的历史少不了茅台酒的味道，它的芳香代表中华民族文化光辉灿烂；它的悠长意味着中华文化历史悠久，5000年民族文化、5000年酿酒文化，茅台酒伴随历史的进程辉煌至今而以“国酒”的荣誉升华为文化的最高境界。
今天的“国酒人”没有因“国酒”的光荣而自满，而是以更加充满民族责任感重新诠释国酒文化和国酒精神、以历年快速增长幅度释放“国酒文化”当量。“以质求存、以人为本、继承创新、捍卫国酒地位搏取行业第一”，是茅台人的企业宗旨；“敢于面对严酷的挑战、永保国酒地位不变”，是茅台人的经营理念“国家不忘，茅台不灭”，是茅台人的经营信念，他们在这样说，也在这样做，茅台人把“国酒茅台”从表1952年179·3吨产量、19·09万元的利税，做到今天的4000多吨销售量、25多亿的销售额、12多亿的利税总额，营销网络遍及全国各地以及东南亚等世界范围，这一切又何不是茅台文化的创新和升腾。有人说：“越是民族的，就越是世界的”，当我们知道黄河知道长江的时候就知道了国酒茅台，这是人们对茅台酒的民族情结，喝茅台酒不只是国酒，更多是享受价值、尊贵、华丽、健康----此时我们不可回避的事实告诉世人，酒的历史资产和酒的文化积累，是成就今日世界各国还敬慕的“茅台酒”和中国老百姓心目中永远国酒的最大力量。
■案例二：见证历史、见证文明——历史发掘与事件传播共同成就“中国最贵的酒”——“水井坊”
然而时代的酒业当局者们，以更加敏锐的视觉，将酒的历史资产和文化沉淀作为品牌创造的资本，一个个由“老祖宗”带着学会走路的成功品牌不断脱颖而出。如果说“茅台酒”是沿袭历史传统和沿着历史文化走过来的“至尊先辈”，那“水井坊”则是凭托于中国五千年酿酒传统和酿酒文化历史，以时代见证历史、见证文明的“后起之秀”。
“水井坊”以源远流长的酿酒历史传说为基础，与考古发掘的实例相结合，以古老而现代、既生动又空灵的演绎方法，成就为今日最贵的酒。文物是物化的历史，文明的见证，承载着极其丰富的历史文化信息，于是“水井坊”从出土的上百件饮食器具中、从一块块虽然残缺但依然精美的瓷器中，找到了一种已经逝去的古老文明对现代人的诱惑以及中国独特的酒文化。以“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”而闻名的“水井坊窖池”及其考古发掘，不但填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，还被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”。
“水井街酒坊遗址”的发掘为打造“中国最贵的酒”找到传播的支点，无论是产品，还是市场营销传播策略，都以“见证历史、见证文明”为突破口，成为以酒历史资产成就强势品牌的典范。
第一，水井坊一号菌确保“水井坊酒”高雅的品位
从连续使用至今的水井坊窖池中，分离出大量的赋予水井坊极品香型的特有菌种，利用现代微生物技术，通过研究古法发酵酿酒的秘笈，激活繁殖宝贵的古糟菌群，生产出中国高档经典白酒——“水井坊”。观其色：晶莹剔透；闻其香：窖香浓郁，陈香优雅，幽香绵绵；品其味：醇厚协调，绵甜净爽，回味悠长，余香不断。
第二，艺术化的包装确保“水井坊酒”独特的个性
古朴大方、新颖独特，融酒文化与美的享受于一体、揉“金、木、水、火、土五行传统”入“水井坊酒”的包装设计中，体现了浓郁的民族传统文化。金，水井坊酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水、火，酒乃“水之形，火之性”；土，中国白酒不同于世界上其它蒸馏酒的重要区别，就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。同时“水井坊”首次将内烧花工艺用于白酒酒瓶，且全部由手工烧花制作。锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图被烧制在井台六面，寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。艺术与技术，传统与科技的完善结合，为“水井坊”发扬光大中国白酒文化开了新篇。
第三，历史典藏水井坊
“中华文明，古老而神奇；从古到今，中国酒文化深深地植根于民族文化的沃土之中；源远流长，深厚而浩荡，翻开水井坊的历史典藏，世界伟大的奇迹和中华瑰宝一一入帘，我们看到了中华民族内心深处的宁静与勃发；深情与绚烂、力量与壮美，是她们使中华民族几千年来，一直处于世界文明之巅新的世纪；在镌刻着曾经璀璨和辉煌的古老土地上，祖先们搏动不息的心律和博大精深的文化思想，再次发耀出她新的璀璨的光辉，中国人的智慧、文化、性情，将始终与酒融为一体，透着历史的芬芳，挥洒洋溢，珍藏历史，品味酒文化”，历史典藏水井坊，历史成就水井坊，在“水井坊酒”的所有传播上“历史见证着中国白酒业的发展”，这是“水井坊”以历史资本创造财富的智慧所在。
第四，水井坊与狮子文化的完美演绎
悠久的文化历史，“水井坊”第一个在白酒品牌塑造中选择了狮子作为其标识物，通过以“雄狮”与“石狮”的结合，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这样一个品牌内涵。“雄狮”代表的是“成功、豪情与王者风范”，“石狮”代表的则是“历史、传统与尊贵”，在“水井坊”的营销传播上，狮子的形象随水井坊一起得到了深化和演绎。在外包装上以三枚金属狮头开合钮，既是巧妙地借鉴了古建筑中的登叩（装于木制大门左右，位于铜锁上/下方，相当于古代的门铃）作出的创意。怒吼的雄狮，眉目张扬而毛发直立，华贵庄重中，自有一种威严的表象。开合钮嵌在木质基座上，需拉开它才能得观水井坊的全貌。
“泸州老窖”则借“酒窖之老喻酒之陈香”的观点和现将的市场营销和品牌传播手段，倾力打造成最神秘、最具艺术水平的“国窖·1573酒”。“留声机发明后，您才能听到历史；照相机产生后，您才可看到历史；开启国窖·1573，您能品味历史”，历史的资本，历史的记述，把“国窖·1573酒”写进了中国白酒文化史卷的第429页：“公元1573年，泸州老窖开始形成规模酿酒窖池群，并连续使用至今，是中国连续使用时间最长、最古老的窖池群，从而成为中国白酒文化的鉴定标准和（固态）蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证”、“持续酿酒429年的国窖形成了庞大而不可探知的神秘微生物生态系统，有益微生物达400多种，比一般窖池含微生物多出170余种-----正是这些神秘的微生物，酿造出了丰满醇厚，回味悠长的国窖·1573酒”
无独有偶，辽宁锦州凌川酒厂在1996年6月的厂区搬迁过程中，不经意间挖掘出凌川酒厂前身“同盛金”酒坊于清道光二十五年窖藏的2000公斤白酒，顿时引起轰动。凌川酒厂抓住良机，迅即将凌川酒厂改为“凌川道光二十五集团”，并借势进行传播推广，身价倍增。
国酒茅台，坚持国酒历史资产，在不断创新和发展的历史资产中找到了品牌的核心价值，以“国酒茅台，喝出健康来！”重新诠释着历史的、民族的、文化的、健康的茅台酒；水井坊，则挖掘历史资产，不但以“穿越历史，见证文明”，在历史的资产里，挖掘到闪光点，成为白酒品牌的异军突起者，还从死去的历史当中找到了鲜活的生命，成为高档白酒的一面旗帜；“国窖·1573”则发掘白酒历史资产的核心——拥有最古老的建于明朝万历年间的老窖池群，以其社会价值、文物价值、科学价值、传统的酿酒工艺所附着的文化价值，从而赋予其新的文化内涵，从1999年9月的“出酒大典”、“品酒大典”、“拍卖大典”、“赠酒大典”到2000年的捐资236万元在西部建立2360眼水窖-------“泸州老窖”以文化事件将“国窖·1573酒”的文化营销推向高潮，从而构筑起“国窖·1573”民族的、文化的品牌个性。
历史资本为白酒品牌的发展和创新，提供了可靠的文化保障；同时更加为建立产品和品牌个性，提供了有效的区隔因子。中国酒文化源远流长，在中国民族文化中以一种慕古文化沉积沿袭至今。打开所有白酒品牌的历史档案，没有谁不能说出自己的发展历史和文化遗产，或许正是这样，才有了白酒企业是如此的看重酒历史和善于寻找酒文化。
白酒：当心“老祖宗”说不？
历史归历史，如何将酒的历史、酒的文化与时代的消费文化有机地融合在一起，将悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒文化融入到所有的品牌理念、营销传播之中才是未来白酒企业以历史资本和文化沉积成就个性品牌的正中之道。但可怕的是现如今，产品一个比另一个窖龄长，一个比另一个窖池历史悠久-----几乎所有的白酒企业都不把这些看在眼里。“酒是陈的香”本没有错，白酒自古到今都沿袭这一饮酒传统，可偏偏现在，精明的白酒企业经营者们都沉浸在寻根问祖、互相攀比历史的悠久和空洞无型的概念炒作之中，这不得不发出警告：当心“老祖宗”说不？
从目前来很多白酒企业对历史资本和酿酒文化的认识，仍然停留在“浅层次”上，概念认识片面性和实践操作简单化。不是将“中国传统酒文化”等同于品牌文化，就是对酒文化的“生搬硬套”或者企业文化就是品牌文化；不是发掘一个老窖池，通过制造轰动效应来吸引消费者的注意力，就是“出奇判逆”的取个古怪的名字哗众取宠。其实塑造白酒品牌文化比起其他行业来说，具备得天独厚的文化优势，即五千年的酿酒历史与“传统文化”、“酒文化”、“企业文化”三者之间存在着必然的联系。品牌文化是品牌个性的文化表现，是品牌价值的内在根源。正如“斯莫诺夫酒倡导神秘，自由”一样，“可口可乐”象征美国都市情感文化，“万宝路”象征美国西部牛仔文化。品牌文化的培植，能让品牌更加具有个性魅力，使品牌内涵明晰，使品牌个性更具生命活力，有时这种文化可以通过历史文化的再现来区别于不同的产品品牌，也可以是以现实的消费区隔和文化区分来赋予产品个性。“金六福”放弃酿酒历史，紧靠五千年中国人追求大福大利的“讨彩心理”，发掘21世纪的消费者需要什么样的酒？将“金六福”定位于“好日子的酒”，满足了现实消费者的需求，因此他的一举成名也就不足为奇；“小糊涂仙酒”同样没有声张自己拥有多少年的窖池，但他偏偏赢得了消费者的青睐。
曾几何时，“何以解忧？惟有杜康！”的广告传遍大江南北。然而在2003年5月20日对河南伊川杜康酒厂来说，又是一个记录历史的难忘时刻，因为如果顺利的话，在这一天它的有关资产将被公开拍卖，“伊川杜康酒厂”将结束它的历史使命。
翻开中国酒文化历史史册，一个有着5000年文化历史，被誉为“中国白酒祖师爷”的“杜康酒”耀眼于世，按理说足以制胜于市场，占领市场制高点，谁拥有它，谁就应该拥有用之不竭的财源，但偏偏在这时，惜日的“造酒鼻祖”却要遭遇被历史封存的境地，而只有短短100年的“五粮液”则以“中国酒业大王”的身份独领风骚呢？
成也历史？败也历史？
或许正是“杜康”5000年历史的原因，才让今天的“伊川杜康”步入如此境界。因历史，让他总以“老祖宗”为荣而缺乏市场竞争的意识，凭借自己历史最悠久的本钱，无论是在品牌发展上，还是在营销传播上，“躺在历史上睡大觉”的孤独心理和自傲情绪表现得淋漓尽致，而看不到发展的方向；也由于历史遗留的问题，才出现了“伊川杜康”、“汝阳杜康”、“白水杜康”三足鼎立的竞争局面，“同室操戈，何以解忧？”或许应该引起“杜康”的重视才是。
诚然，酒是历史的，是有着历史文化内涵的。从“猿人制酒”或“杜康造酒”那天起，“酒”就与“历史”、“文化”紧密联系在一起。历史的足迹为每一个品牌的文化奠定了个性的文化因子，就像“茅台”的国酒文化、“孔府家酒”的家文化、“水井坊”的窖池文化，等等，都是历史基因的“遗传”，具有不可复制和不可再生的特征，故做酒不能没有文化，做酒不能不讲历史。
但讲历史并不等于“一味掘祖或复古”，以虚构历史或夸张历史来伪造酒的文化。一谈到酒的历史，动辄就是几百年、上千年，当看到“泸州老窖”有几口429年的老窖池，一些眼红的“酒贩”聪明才智被发挥到极至，硬是在自己的酒厂找个废弃的角落，堆砌几个仿古窖池，并向外张扬“XXX酒厂近日发掘出上千年的老窖池”，我到是要问：“这样做给谁看？难道你不怕消费者不相信吗？”正是这种浮燥的心理和盲目的追赶，使今天的白酒品牌陷入历史的笼罩，受到人为的思维局限和操作局限而缺乏品牌个性。
从目前看这种白酒品牌局限主要表现在以下三方面。
第一，局限于“一味掘祖和复古”。第二，局限于“概念炒作”。第三，局限于“造势传播”。白酒在品牌传播上犯了一个严重而致命的错误，即“品牌传播”就是“广告创意”或“造势运动”的片面认识。大凡每出来一个品牌，不是广告轰炸开路，就是以一个虚假的概念大造声势，以图一时轰动效应，迷信品牌成功与否往往取决于广告创意的好坏和广告投入的多少，也难怪有人说“白酒的一半是广告”。这种以完全依附广告“狂轰乱炸”建立起来的品牌，其品牌基础往往都不牢固，“秦池”标王现象所反应的“广告泡沫”，是吹毁“秦池”品牌价值一落千丈的直接原因；“百年孤独酒”大造“百年概念”的结局是，错过百年庆典之后，消费者麻木的姿态对“百年”概念不以为然。其实，品牌传播不仅仅是“广告轰炸”和“营销造势”，他是建立在品牌静态构成的基础上，通过广告创意、公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等传播手段，以一个“共同的声音”以最优化的方式来提高品牌在目标受众心目中的认知度，美誉度，忠诚度，最终形成一个有着鲜明的，独特个性的品牌特征。
个性冲破白酒品牌局限
第一，迎合消费者的现实需求。
第二，提炼品牌个性主张。首先源于生活，从消费者的人性差异化、情感个性化方面塑造和提炼品牌个性。“茅台王子酒”在品牌设计时，将“王子”有着高贵血统，充满反叛性格的皇室贵族，融合到有着丰厚历史文化内涵的白酒中，为其注入“尊贵、激情”的文化品味和品牌个性色彩；在传播上从生活中寻找文化因子和创意素材，将人生中最美好的时刻和最幸福的憧憬与“茅台王子酒”的“尊贵、激情”有效结合，通过一句“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质生活的尊贵完美与激情境界，使“茅台王子酒”与追求尊贵、激情、时尚的都市成功人士联系在一起。其次源于产品，从建立产品个性的角度来塑造品牌个性。“茅台酒”——价值、尊贵的品牌个性，是独特的酿酒环境和酿酒工艺，悠久的酿酒历史，丰厚的酿酒文化所铸就的“茅台酒”本身的产品个性决定的。“茅台酒”的个性在工艺的、文化的、历史的、社会效益的多方面。“茅台酒”始于2000多年前；有着独特的酿酒工艺；有着丰富的历史文化内涵；是世界三大蒸溜酒之一，是中国国酒。而“奇香贵州醇”是2001年贵州醇酒厂新开发的的一个品牌，他的“奇妙、时尚、流行”品牌个性是由“奇香贵州醇”融西方洋酒之幽雅、细腻，入中国白酒之清冽醇爽的产品个性所赋予的。这种产品个性可以是来自产品技术、工艺、功能等本身的，如“奇香贵州醇”；也可以是来自产品包装、外观个性设计因素的等等。再次源于中国五千年酿酒文化和饮酒文化，从寻求个性化的文化卖点来塑造品牌个性。对中国酒品牌来说是建立在文化支配下的一种“精神商品”，“卖酒”的实质就是卖一种酒文化概念。中国酒有着悠久灿烂的酒文化历史，对不同的酒种有着不同的饮酒习惯和酒文化氛围、不同的酒类也有着不同的酿酒历史、酿酒文化体系。酒文化本身的差异性为不同的酒品牌赋于个性化的文化概念创造了有利条件。“青酒”以“喝杯青酒、交个朋友”的“情感诉求”和亲情传播，为品牌注入更多的“情感文化氛围”；“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位与“好日子的酒”，从而演绎“好运、幸福、喜庆”的品牌个性；“醉知己”则以“醉文化”为核心，用“今宵醉为谁、只为醉知己”着力诠释“酒为知己者醉”的“饮酒境界”；“孔府家酒”以一句“孔府家酒、叫人想家”将中国数千年的“家文化”传统展现的极具人性化个性。
第三，有效传播张扬品牌个性。通过个性化的传播策略来塑造品牌个性，这种个性化的传播策略包括传播创意、传播手段、传播媒介（即传播通路）、传播组合等个性化方法。Absolut Vodka的个性化创意方案和分类化媒介策略；“芝华士·12年施格兰威士忌”的“人、性、生活与时尚”的广告创意；----无一不是从传播中将品牌个性展示出来的。“茅台酒”以“喝出健康来”不断诠释着“健康酒”时代特征，为“尊贵、价值、健康”的品牌个性创造接触点。
第四，创造品牌个性价值
放眼整个白酒业，几年前还是曲高和寡，高手寂寞的高档白酒市场，如今已是狼烟四起，几乎是一夜之间，群雄并起，纷争天下。显然是高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一大批顶尖智慧的营销精英，每个高档酒品牌的问世，无不是智慧团殚精竭虑的成果。然而，目前国内的高档白酒营销可以说完全是“摸着石头过河”，鲜有国内的成功经验可以资借鉴，又难以实施高档洋酒的那一套，弯路岔路实在难免；个别品牌甚至如喝足了白酒的醉汉般，勇气十足却方向全无；不知是否是受“水井坊酒”成功的影响，在中低档白酒严重供过于求和同质化的今天，众多酒厂甚至于一些小酒厂、地方二名酒长和大经销商把目光投向了开发高档酒，但令人费解的是不但在战略上盲目跟随，而且在战术上也如同一辙，先定个品牌概念，然后“挖个老窖池”、“炮制个炒作概念”、“穿件时尚外衣”、“找个酿酒先辈来说话”，接下来就是大造声势、广告轰炸和终端比拼，如此一来，除了一个比一个包装更堂皇、一个比一个窖池更老、一个比一个广告声势大、一个比一个终端烧钱更爽快之外，留下的都是缺乏个性品牌价值的一群“模仿秀”。
■案例三：“舍得酒”的“智慧”发掘
“舍得酒”的另类出击，深刻反省了前人的“得失”，放弃唯一依靠酿酒历史，但又不放弃中国五千年悠久的饮酒文化传统和民族文化，在历史与现实之间找到了个性的品牌价值所在。
1，核心价值定位闯出新路
“舍得酒”作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重重。但同业前人们的教训不啻了
舍得酒最宝贵的资源“至少了解到了，哪些方式是有缺点，不可行的”。以往的高档白酒，品牌建设一般有两套：一为“原料、工艺论”，二是“年代说”；而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。鉴于高档酒市场发展的趋势，这种粗放的营销模式有着严重的缺陷。首先，“原料、工艺论”过时地滞留在了营销的“产品时代”；而貌似进步的“年代说”依然没有跳出产品的物质层面，年代能等同于历史吗？缺乏文化、缺乏精神层面的内涵，“年代”就仅仅是抽象的数字而绝非厚重的历史，必然地暴露吃了其苍白、单调、脆弱的缺陷。这样先天不足的定位在推广时，当然要遭遇“无话可说”的尴尬，除了重复蜻蜓点水式的广告诉求，与消费者很难有深度的沟通。
因此，“舍得酒”一开始就意识到，高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。“舍得”的“大智慧”正是基于这样的正确决策诞生的。
“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入发掘，为品牌的成长打造了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑向虚无缥缈，与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传统的舍得文化之后，将“舍得哲学”高度提炼浓缩为：“舍得是一种大智慧”。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌“智慧”的核心价值定位。
有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，立刻使“舍得”获得了定位清晰明了同时发展空间广阔的品牌成长舞台，不但沉淀着舍得酒的深厚文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。
以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群体当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人生阅历、渊博的知识、高尚的地位、高雅的气度----智慧意味着成功，意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道，在“智慧”的平台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。
2、紧扣目标消费群的深度沟通
有了目标消费群体导向的，清晰独特的品牌核心价值与个性气质体系，再加上品牌深厚的历史文化底蕴，舍得酒确实是“有话可说”。如此坚实的基础上，初出茅庐，跃跃欲试的舍得酒在高档酒市场当然“有话要说”。
在“舍得酒”的整合营销传播上，配合力度强劲的广告高空轰炸，内涵丰富的舍得品牌进一步得心应手地从各个角度、立体化地与消费群体展开了深度沟通攻势。在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象；在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯，成就佳酿》等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得=智慧=尊贵=品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。
以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并用于奋斗、用于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上，真实感人的舍得事迹，部分征文一刊登出来，引起的反响和回映甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮，更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。
针对都市有车族，舍得在各地电台的交通频道，冠名相关的谈话节目，邀请当地知名的精英人士，政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了润物细无声的效果。
3，低成本、声势浩大的公关活动
更精确的锁定目标消费者，“舍得”与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡VIP用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，受到礼券者可凭此到各指定酒楼消费，就可免费或得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。为舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵星系；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批VIP客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了一笔。古人说的“一石五鸟”之策，恐怕也无出其右！
由此而来，“舍得，是哲学，是思想境界，是人生的一种大智慧”的品牌价值并浮出水面。
透过“国酒茅台”、“水井坊”、“国窖·1573”、“舍得酒”等成功案例，对于品牌历史资产的利用，各有各的招数和方法，有的坚持历史资产，有的放弃历史资产、有的创新历史资产-----告诉我们一个现实的答案，历史是白酒品牌资产的一个重要组成部分，但如果完全躺在历史资产上睡觉或一味的掘祖复古，那又是一个十分危险的“赌博”，一旦缺乏说服消费者的核心理由，“伊川杜康酒”的历史教训还将给众多酒厂带来毁灭性的打击，当前白酒企业正在走一条“历史资产”的“钢丝绳”，稍有不慎并将有“掉下绳”来的危险。
品牌的历史资产，是坚持？还是放弃？如果一味依赖历史资产，有可能缺乏创新主张和难以满足现在消费者的消费心理需求；如果盲目放弃历史资产，就会陷入违背白酒传统而再次导演不尊重客观事实的悲剧发生！
我们应该以发展的观点看问题、以“去伪存真”的手段来经营品牌的历史资产；不局限于酒的历史文化，还要扩宽酒文化的外延，包括饮酒文化、消费时尚等，从中国悠久的酿酒历史文化中找到品牌的个性历史足迹和文化基因，与消费者现实的消费需求结合起来，通过有效的市场运作和营销传播，让历史资产成为品牌有效资产的一部分，并影响着产品和品牌的市场张力和目标消费者。
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