摆脱恶性价格竞争的策略思考
1959年生于湖南。1977年考入宁夏大学政策历史系。1988至1990年就读于美国宾州Gannon大学工商管理学院，取得工商管理硕士学位。1997年就读暨南大学管理学院，正在攻读工业经济学博士学位。
1984年起任教于华南理工大学，1997年被聘任为该校工商管理学院教授，1998年成为“管理科学与工程”一级学科博士点的博士导师，主要教学和研究领域为企业战略管理。1994年起先后为国内15家大型企业提供企业战略和营销战略方面的咨询服务。在国内外著名期刊上发表有重要论文。并获有国家科学研究成果重要奖项。目前正在主持国家自然科学基金重点项目：“我国企业战略管理研究”（2000-2002）。
经过最近几年的金融体制、产权制度和产业结构的调整之后，许多行业的市场结构已经得到改善，市场集中度正在提高，如冰箱、空调、洗衣机、电视机等产品/市场领域中，前5名企业所占市场份额平均都已经超过了60%。应该说促成恶性价格竞争的因素已经得到了有效的抑制。但事实并非如此，许多行业依然处在价格战的恶性循环之中。如最近一些空调企业的降价行动及其所引起的连锁反应，就实在令人难于理解和非常焦虑。
何以至此？也许今天我们更应该从行业内部，尤其是行业内部的大企业身上找找原因了。同在中国市场上，为什么两大可乐公司进入之后，曾经旷日持久的软饮料价格大战停下来，而且P&G和Johnson这两个国际上的老对手从没有为争夺中国市场而大打价格战？原因是它们都深知在恶性价格竞争中没有一个对手会成为真正的赢家，相反整个行业都可能被拖垮。国外的管理学者正是从这个意义上说，行业领导型企业的行为不仅是属于它们自己的，同时也是属于整个社会的，没有这种心态和责任感的企业就不可能真正成为一个行业的“龙头大哥”。这些领导型企业会从进入一个行业之初就制定各种有效的策略避免发生、涉入和挑起行业内部的恶性价格竞争。这些战略和策略包括：
·阻止进入的战略。如果一个外国企业开创了一个新的行业或者开辟了一个新的市场，那么它首选的战略就应该是阻止进入的战略，因为行业或者市场进入者过多是发生恶性价格竞争的根本原因。首先，它会保持合理的赢利水平，而把经营毛利中的相当一部分用于建立进入障碍；其次它应该在认真分析行业技术、市场和结构特点的基础上，选择正确的方式，提高包括规模经济、初始投入的资本要求、技术难度、销售渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛”。但是大多数具有相同处境的我国企业就没有采用阻止进入战略，结果是高利润吸引了新的进入者，而自己又在大搞多样化或者非生产性投资的过程中丧失了反击的能力。
·反击战略。如果有新的进入者采用低价策略突破障碍，实现了行业进入，那么国外大企业并不会马上采取掠夺性定价的方式进行反击。因为这种全面降价的行为，首先会使自己的损失比新的进入者大得多，其次会导致整个行业或者一个区域市场的价格永远无法恢复到原来的水平。所以它通常会让新进入的中小企业在它们的市场定位上互相竞争，而与其他大企业一起发挥自己先入的优势和对市场领导作用，把竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞争的规则。
·多点进攻战略。如果竞争是在两个以上行业或者多市场经营的企业之间进行的，那么就可以采用陈明哲教授提出的多点竞争的战略去避免恶性价格竞争，而不应该采用针锋相对的反击行动。所谓多点竞争中的“点”就是一个“区域市场或者产品”，如果一个企业具有多个区域，多个细分市场、多种产品线或者多个行业性的二级子公司，那么相对而言，这个企业就具有了多点竞争的优势，反之则就有多点竞争的劣势。
假定企业（A）和企业（B）有至少两个区域市场或者两个产品是相同的，并且存在着竞争的关系，那么这两个企业之间实际上存在着互相节制的关系。正是因为企业（A）和企业（B）之间存在着潜在的“跨市场/产品”报复的可能性，所以多点竞争者可以避免你死我活的价格竞争。例如，如果上述两个企业在同一个行业竞争，其中企业（A）在市场（1）的市场份额大，而企业（B）在市场（2）的份额大，双方就处在暂时的均衡状态。如果企业（A）采用降低价格的方法在市场（2）攻击企业（B），那么企业（B）为了保护本地市场或者主要市场就有两个选择：一是以同样的策略在市场（2）上进行反击，那么在市场（2）的价格竞争中，企业（B）能够得到的最好结果也就是保住了份额，但是失去大量的利润和自己的价格定位；二是在市场（1）降低价格，对企业（A）进行针锋相对地反击，夺取企业（A）的市场份额，这样就把同样的决策推回到企业（A）的手上。同样，企业（A）也不敢在市场（1）做正面回击，否则也会失去大量利润和自己的价格定位。假如两个企业的竞争力是一样的话，就没有一个企业在这个回合中获得优势，最后双方决定放弃这个回合的价格竞争，重新回到均衡状态。正是因为两个企业受到攻击的时候，都没有正面回击，所以它们才可能在价格竞争结束后重新回到原来的价格水平。从这个意义上说，多点竞争战略对于解决我国各个行业普遍存在的恶性价格竞争问题具有特别的现实意义。
·信号管理策略。事实上有许多的恶性价格竞争是因为同行竞争对手之间的信息沟通不好造成的。如果我国大企业能够在处理下列问题的时候，有效地管理所发布的信号，那么无谓的恶性价格竞争就可以减少很多：1.不要过多的评价竞争对手的行为，尤其是不能通过记者把这些看法发表出去，引起竞争对手的误解。事实上，有些恶性价格竞争就是记者用语不当引发的。2.在处理库存产品的时候要注意策略，不要让中小竞争对手把大企业处理库存产品看成是“赶尽杀绝”的开始。3.不应该给经销商过大的销售压力，也不应该误信经销商关于价格的说法，因为有一些价格战就是在他们的重压之下发起的。