百年香港，谁主品牌沉浮？（上）
对国人而言，许多国际企业和他们的产品，还都是只闻其声未见其人。老外先声夺人靠的是什么？品牌。进入WTO之后，相信国际企业会在市场上给我们上更多、也更生动的品牌课。问题的关键在于，我们如何应对？现成的答案或许没有，但百年来，在香港这块中国最早走入市场经济的土地上，本土品牌的成败与沉浮，应该可以给我们几多借鉴、教训和沉思。
百年香江创造了世人瞩目的经济奇迹。历经150年风云变幻的香港奇迹的诞生，就是一部无数品牌沉浮历史的记载。21世纪的香港经济巨轮驶向哪里？栖息于此的本土品牌能不能找到自己的归宿？“Hong Kong”这个品牌能不能融入世界经济一体化的海洋中？我们期望着从香港品牌发展的历史轨迹中，找到它前进的航程。
香港制造业，一个没有自己品牌的行业
香港被称为“万象之都”、“购物天堂”，更多地还是诉诸于它的娱乐消费形态、发达的商业分布。的确，香港自由贸易港的天然优势赋予了她可以汇聚天下品牌的便利，香港自身的地理条件、经济结构和文化根基，注定了香港只能消费万国品牌却无力创造品牌的经济和社会地位。
在全世界各地，随处都可以看到或买到MADE IN HONG KONG的产品，但很少见到香港创立的产品品牌。这是由香港的经济结构所决定的。香港发展自由经济由来已久，制造业曾经是香港的经济支柱产业，并且紧跟世界潮流，不断推出新的商品：60年代生产假发、塑料花；70年代是劳动布服装、电子表、电子计算机；80年代则转为生产微型电脑、电子游戏机等。另外，成衣、玩具、首饰、手表和电子产品为香港主要生产和出口的产品。由于制造业在总体态势上是以加工贸易为主，它主要依赖定单按照OEM的方式从事加工制作,替欧美品牌加工生产，如美国的POLO、意大利的班尼顿、法国的ELLE等，都是通过香港设在中国大陆各地的生产企业制造出来的。
经过几十年的发展，制衣、电子、纺织和钟表已经成为香港四个出口额最大的轻工业部门，但是并没有像其他欧美发达国家那样，建立起一套属于自己的品牌体系。虽然80年代中后期也有一部分本土企业尝试将产品以非包销形式出口，尝试创造自己的品牌（如彩星集团曾在1985年在美国成功推出了“椰菜娃娃”玩具，之后又推出会说话的娃娃CRICKET系列玩具，并以公司的品牌在国际市场销售，此外像李锦记、汇丰等本土品牌也已经形成一定的市场影响和发展历史）但由于香港制造业劳动密集型的生产方式、自然资源短缺和狭小的市场发展空间，个别企业创立的品牌还不具规模，整个社会还没有建立起一个从资产和美学方面审视品牌的机制，因此，在香港是有商号却没有真正意义上的品牌。建立品牌会因业务或投资的种种理由而被忽视掉。
回顾香港一个半世纪的经济发展轨迹，最早的基本经济形式是转口贸易，发展至20世纪60年代，大量资本流入制造业，从而推动经济结构向工业化转型。但由于经济由贸易转向工业的基础薄弱，香港的制造业实质上是加工贸易型，其工业发展大多停留在加工和简单的消费品生产，从规模和产品品质方面都无法在短期奠定创造品牌的基础。从70年代开始，由于受世界石油危机冲击的影响，香港经济开始步入多元化发展的新轨道，形成金融、房地产、贸易、旅游齐头并进的经济格局。这一时期是香港经济开始腾飞的阶段，各个行业同时发展，以金融、旅游为代表的香港经济的新崛起，为以后香港在服务业建立强势品牌奠定了良好的基础。进入80年代，中国对外开放，沿海地区廉价劳动力和土地吸引香港工业大批北上，建立了大量加工出口的生产基地。虽然80年代末以来也有类似“金利来”“佐丹奴”这样的诸多品牌进入中国大陆市场，但终因其产品品质、分销和市场定位的局限性等原因，最终未能在中国市场成为堪与欧美、日本大品牌比肩的具有持久生命力的常青品牌。
从投资战略意义上讲，香港企业的经济结构特性也决定了其制造业只是制造产品，而不是制造品牌。香港的加工贸易型制造业崛起于50年代，由成千上万的中小企业构成香港经济的重要支柱，大型本土企业集中在少数几个行业：除了一些巨型企业集团如和黄、恒基兆业、长江实业之外，最大的企业是银行、地产发展和公用事业。不同于这些大公司，以出口加工为导向的香港制造业一向采取短期投资策略，其中尤以成衣、玩具和电子业方面最为典型。因为出口加工的经济模式要求制造业既讲求速度和弹性，又要兼顾品质和交货时间，特别是对市场价格的灵活反馈，都决定了企业必须具有很强的应变能力，能从低档产品转向高档次，从一种类型产品迅速转向另一类，企业投资策略的不断变化，影响了企业在某一领域持久发展的计划和市场营销战略。香港“商人厂家”式劳动密集型的加工生产模式，决定了企业只注重短期性的生产投资，而不愿意将精力和财力投入到产品研发、市场营销与品牌建立上来。
美国哈佛商学院教授恩莱特与他人合著的《香港优势》一书中指出：“他们（轻工业企业家）并不着意建立名牌的地位，因为这会妨碍他们转移到其他产品以适应市场趋势的灵活性。他们倾向广泛利用分包，使他们能够容易转移产品和行业。”如果香港制造业继续沿这条路走下去，短期内要创造出国际品牌显然是不可能的。
如果从文化上剖析，造产品不造品牌的根源还在于商业上的急功近利心理。香港上百年来特殊的地理位置和社会、政治地位，一直强化着香港社会的危机意识和生存意识。可以说，正是港人勇于吃苦、敢冒风险、善于把握机遇的商业禀赋创造了今天香港的繁荣。优胜劣汰的生存环境，营造了以金钱衡量个人成功与否的香港商业文化。为了追求商业上的巨大成功，在一个政治体制不确定、市场极为狭窄而又充满变数的社会环境里，必然导致企业经营者尽可能在短期内获得最大的经济利益，而放弃建立品牌长期不懈的努力。
服务品牌，香港国际化的一面旗帜
如果说香港还有品牌，那就是无数服务企业塑造了众多类型的服务品牌。在服务行业领域，香港向世界展示了自己最富有魅力的一面。
香港开埠之初，为转口服务的行业和市场就与早期形成的实物商品市场相继发展起来了。20世纪50年代以前，香港的服务大部分为商业服务，伴随60年代制造业的兴起和70年代的回落，服务业的重要性日趋明显，到了80年代中期，香港经济出现第三次结构性转型，形成以服务业为主的经济格局。进入90年代，以金融、旅游业为代表的香港经济又将服务市场推向一个前所未有的繁荣时代。
香港服务业的兴旺发展是其品牌成长的土壤。按照恩莱特的观点，服务业的兴起与制造业的强劲发展密不可分。因为制造业的发展同时刺激了相关行业如银行、资讯、运输、保险和商业服务等发展。1983年以来，香港的服务经济以每年17%的速度增长，同时，金融业、保险、地产和商业服务以每年21%的速度增长。1995年，香港的服务行业被《世界经济论坛》排名为全球第二。显而易见，基于制造业成长起来的香港服务业，其品牌在国际市场已经确立了自己独特的地位。
本土服务品牌超越了文化与地域的限制，将品牌由香港推向亚洲甚至世界，这是产品品牌所不可比的。香港国泰航空倡导的“亚洲脉搏亚洲心”，将国泰航空良好的企业形象传播给了全球；九广铁路和香港地铁始终如一的服务品质，成为香港向世人展示其形象的窗口；面向全球的香港汇丰银行，以其稳健而亲善的东方企业形象，赋予了香港金融一种独特的儒家文化风范；以香港电讯为代表的电信行业的迅猛发展，使得香港电信服务品牌无论在技术和服务品质方面，都可与世界级电信品牌平起平坐；吸引无数游人的香港海洋公园，遍布全港无数的酒店、餐馆、零售和连锁店等，无不以先进的设施、干净整洁的环境、优良的服务素质，诠释出香港服务品牌的国际形象。
香港服务品牌是香港国际化的一面旗帜，特别是以金融、旅游和电信为代表的服务品牌，不仅服务品质的标准具国际水准，更主要的是建立了一套实现服务水准国际化的机制和管理体系，始终如一地保持了服务品牌的品质。80年代，香港引入西方的现代管理观念用来提高员工对品质的控制，当时广泛应用于制造业的“品质圈”管理，到了90年代，在服务行业中的普及程度已经大大超过了制造业内的普及程度。进入90年代，包括本土企业在内的所有服务业开始推广全面质量管理，跨国公司自身的介入以及与本港企业的合作，则从根本上建立了一套保证服务品质的国际准则和监控体系。另外，激烈的市场竞争和开放的市场环境，也促使服务提供者必须保证品质，不断跟上市场发展潮流和国际趋势才能立于不败之地。
服务定位的个性化、细分化化是香港服务品牌的一大特色。以香港国泰航空为例，该公司经过三年的全面研究、市场分析与设计，于1994年推出全新的企业定位和企业形象设计，将一个地区性的小型航空公司重新定位成一个面向亚洲市场，具有高品质、可信赖的航空公司，并以“亚洲脉搏亚洲心”作广告口号，充分体现国泰航空新的服务理念。80年代香港经济向服务业转型之后，狭小的市场空间进一步加剧了服务市场的竞争和市场细分化，满足了整个社会不同消费阶层的需要。以香港餐馆酒楼服务市场为例，香港是一个汇聚世界美味佳肴的“美食天堂”，它既有包罗国内各地的菜系，同时还提供充满世界各国风味的意大利餐厅、美式牛扒屋、英式酒馆午餐；既有全世界最为昂贵的宴席，也有普通老百姓可以消费得起的盒饭、快餐。
多元化的服务组成香港一个繁荣而色彩斑斓的品牌世界。从最基本的饮食、交通至最发达的高科技服务、丰富多样的娱乐消费，服务市场细分、专业分工越来越细，促使其服务市场向纵深发展。各具特色的服务品牌都是将服务承诺视为企业立身之本，恪守着自己行业的基本规范和道德操守。香港良好的法制环境和商业契约精神，在某种意义上也为服务社会的规范建立了一种制约和监督机制，使得服务这种特殊性的产品质量保证体系是建立在法治而不是人治的基础之上。