差异化，茶饮料品牌的致胜之道
我国茶饮料市场增长迅速、开始集中
从总体来看，我国大陆茶饮料从1999年开始进入成长期。首先，茶饮料增长迅速，随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，在1997年仅20万吨左右，1999年已达到80万吨，2000年全年产量则高达185万吨。茶饮料已成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量（6.6加仑）的1/10，其消费量可达到300万吨以上。其次，有数据表明，中国茶饮料行业的产业集中度在不断提高。据全国茶饮料发展研讨会的统计数字，截止到2001年5月底，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、三得利、乐百氏等品牌已占有了90％以上的市场份额。
茶饮料市场群雄纷争、战势惨烈
茶饮料市场的快速成长吸引了众多国内外品牌的逐鹿，但就目前市场的状况来看也只是各领风骚几年而已。从早期成功的“旭日升冰茶”到现在的“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”，“旭日升冰茶”早已风光不再，由于更多一流品牌进入茶饮料市场，我们不知道“康师傅”、“统一”还能保持茶饮料第一品牌的地位多久。可以说目前的茶饮料市场硝烟四起，竞争激烈。纵观茶饮料市场，除了凭借资金实力外，任何一个品牌要想在市场立足都不得不借助广告和完备的销售网络这两个武器，几乎所有成功品牌的经验都体现了独特广告与完善销售网络的完美结合。下面我们从茶饮料市场的竞争品牌的角度对茶饮料市场做出综合性的分析和评述。
一、市场先行者：旭日升
我国茶饮料1994年才开始起步，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。1995年其销量便已达到了5000万元，1996年飙升至5个亿，开始了“冰茶神话”的旅程。1998年，旭日升冰茶的销售达到30个亿。“旭日升”能够迅速成为全国知名的品牌并曾一度占据茶饮料市场70%以上的市场份额，主要有二大法宝，一是“先人一步的优势”，冰茶概念作为“旭日升”的首创，在开拓茶饮料市场初期独领风骚；二是“大量的广告投入”，作为茶饮料市场初期的先行品牌，大量的广告投入为“旭日升”赢得了茶饮料第一品牌的声誉。
正所谓“成以萧何，败以萧何”，为“旭日升”获得早期成功立下汉马功劳的两大法宝也成了后来失败的祸根。首先，大陆市场迅速增长的茶饮料市场引来了实力强大的竞争者，从1998年起，“顶新国际”和“统一企业”挥师进入茶饮料市场，借助于他们在台湾经营茶饮的经验和雄厚的资本实力，迅速为他们带来了在大陆市场的成功。这样，“顶新”和“统一”的领袖地位造成了茶饮料在包装、口味等方面的新标准，由于“旭日升”在成功后固步自封，坚持其“冰茶专利”，没有及时对市场进行细分，从而导致“旭日升”被排斥在主流茶饮料之外，大部分的市场也被“康师傅”和“统一”抢去。其次，“旭日升”大量的广告投放并没有塑造出独特的品牌形象，即使有众多明星的助阵，人们在“旭日升”的广告里也找不到一条贯彻始终的主线，相反，高密度的广告只告诉人们“旭日升”是一种茶饮料，至于更深次的品牌内涵，人们除了知道“冰爽”之外就再也不知道别的感觉。这样，在资金链的问题出现后，“旭日升”的广告投入早已不足与竞争者相抗衡，以至于人们认为“旭日升”从市场上消失了， “旭日升”也被被挤出了第一集团。痛定思痛，“旭日升”在 “兵败”茶饮料后为图东山再起，旭日集团确立了全新的管理体制和营销体制。
二、市场领导者：康师傅和统一
当旭日升冰茶在创造神话奇迹的同时，“顶新国际”开始放弃“康师傅”纯净水在全国饮用水行业的三甲地位，斥巨资杀进茶饮料市场。与此同时，“统一国际（中国）投资有限公司”也挥师茶饮料市场，凭借其在台湾30年的茶饮料经验，以及雄厚的资本实力，迅速获得成功。“统一”和“康师傅”占据了广东、西安、武汉等地80%的市场份额。据调查2001年四﹑五月，“康师傅”茶饮料在大陆市场中的占有率为百分之四十六点九，“统一”占37.4%，两大品牌的市场占有率就高达84.3%。
“康师傅”和“统一”能够在大陆市场抢得先机和主动在于他们有着在台湾开拓茶饮料市场的先行经验。作为茶饮料第一品牌，“康师傅”的成功得益于以下策略：（1）针对消费者追求个性化、差异化的需求，推出了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等口味的调味茶饮料系列：（2）信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略，“康师傅”有句名言叫做“精耕100，菜头开花”。“康师傅”花了几年时间投入巨资精耕通路，并且成效明显，大大缩减了新产品从上市到进入消费者家庭的时间；（3）“零距离”的沟通策略，大范围的广告投放，投放量占茶饮料广告的半数以上，并且广告一直有其核心的利益诉求，以“康师傅绿茶”为例，其广告一直都是围绕年青人的故事诉求绿色好心情。
“统一”是茶饮料的第二品牌，有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四个产品，“统一”茶饮料的主要目标顾客群为年青人，所以它的广告都是为了营造一个友善、快乐、年轻的品牌形象。“统一”也是茶饮料市场的广告大户，其广告量是茶饮料广告的1/5，在其主打的茶饮料产品“统一绿茶”的广告中，诉求的品牌核心就是“亲近自然”，意味着统一绿茶就代表自然，而且“统一绿茶”要与年青的消费者产生共鸣，想到的不仅仅是绿色，更多的是自然所富有的深层意义包含了流行和时尚的元素。“统一”茶饮料主要经营大陆中、南部的市场，同时兼顾北部城市。
三、市场挑战者：可口可乐
2001年夏天，可口可乐公司的创新产品“岚风”蜂蜜绿茶和“天与地”系列茶饮入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。这个一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头，不仅破天荒地在中国打出多元化的旗号，凭借其在中国市场经营多年的本土化经验，似乎在一夜之间就涉足中国所有茶饮料品种如乌龙茶、茉莉花茶、冰柠檬茶等。同时，打着雀巢品牌的新产品“冰爽茶”由可口可乐于7月31日热热闹闹地开始为它大做宣传推广。这是两大跨国企业强强联手的一次战略合作。早在去年年初，可口可乐就已经和雀巢各出资50%共同组建了BPW(全球饮料伙伴)公司，这家总部在美国的公司目前面向全球推出由可口可乐生产并销售的雀巢饮品。雀巢“冰爽茶”是他们联姻后结晶的第一个宁馨儿，现在已经开始进入北京市场，很快就会推广到全国。
四、其它市场追随者：娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺、青啤、茶韵、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等
随着外资品牌进入茶饮料市场，其它重量级企业也开始闻风而动，娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等也都开始涉足茶饮料市场，各出奇招，分别推出了各自的茶饮料系列。就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，茶饮料市场群雄并起的格局已经形成。
在众多的市场追随者中，“娃哈哈”无疑是一个最具潜力的竞争力量。“娃哈哈”在饮料市场经营10多年来的致胜武器有两个：一个是对市场的准确把握，这使得“娃哈哈”可以准确地进行品牌定位，并辅以强有力的广告支撑，塑造出“娃哈哈”独特的品牌形象；另一个是“娃哈哈”遍布城乡的销售网络。在饮料市场的竞争中，与“娃哈哈”交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而是“娃哈哈”有遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是“娃哈哈”品牌竞争制胜的关键之所在。正如可口可乐中国的总裁曾感叹：“可口可乐其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”
曾经是国产饮料第一品牌的健力宝在今年2月经股权转让、体制改革、业务重组等一系列重大变革后，大手笔推出包含4大类品种的“第五季”系列饮品，其中就有冰红茶、乌龙茶、绿茶。从上市至今，在“第五季”几个月的攻势后，并没有取得多大的成绩，原因有二个。一是“第五季”产品面太宽，没有核心，分散了企业资源，形不成拳头产品。就市场情况来看，“可口可乐”是碳酸饮料的第一品牌，“康师傅”、“统一”是茶饮料的第一品牌，“统一”和“汇源”是果汁的第一品牌，“娃哈哈”是纯净水和含乳饮料的第一品牌，而“健力宝”什么都不是，在推出全系列的饮品后，必然面临各条战线上的领先品牌的打压，必将导致全线告急，疲于应付。二是广告、销售和铺货链条的脱节，虽然“第五季”的广告没有创意可言，但是在黄金时段的反复播放也获得了不少的注意力。由于销售网络不健全，“第五季”没有及时出现在消费者触手可及的地方，打击了消费者在第一时间尝试的积极性。虽然健力宝现在还没有成为饮料市场的强大竞争力量，但是在其新东家浙江国投的支持下，如果集中力量推广某一产品，凭借其在碳酸饮料摸爬滚打多年的经验，健力宝将是饮料市场的最大变数，甚至是茶饮料市场的最大变数。
差异化，中小茶饮料企业的必然选择
历史的经验表明，饮料市场的竞争是在雄厚资本的支持下，主要依靠大量的广告渗透和完备的销售网络，这是领先茶饮料品牌成名的两大利器。如“康师傅”和“统一”，在迅速杀入茶饮料市场后很快就占据了大半壁的江山，同时“娃哈哈”也是这种类型成功品牌的代表。当然，也有的品牌借助于某一独特的产品概念、某一地区市场的经营获得了成功。如茶饮料市场的先行者“旭日升”借助于独创的冰茶概念获得了早期的成功；又如珠三角人爱喝的“王老吉凉茶”是广州羊城药业股份有限公司的传统产品，在珠三角地区获得了极高的认可度。因此，在茶饮料市场的竞争中，作为后起者的中小企业必须要避其锋芒，从产品概念创新并结合细分市场、品牌内涵的角度入手，利用差异化的策略，开辟出可持续经营的利基市场。
由前面的分析可知，茶饮料行业的市场集中度越来越大，主导厂商对市场的垄断越来越强，后来者如果要想在茶饮料市场中占有一席之地，一般认为，新进入者大多数只能在价格上做文章。但实际情况是市场份额越大的厂商越有可能获得规模经济，从而获得成本优势，然而对于众多的中小企业而言，不具有成本上的优势，因而价格不可能成为他们与市场领先品牌竞争的利器。所以，作为后来者的中小企业如果以价格来与领先品牌竞争，则只能是以卵击石。作为后起者的中小企业必须要另辟蹊径，只要能找到自己的市场位置、选准一个细分市场、辅以实用的利基策略，就会成为一个成功的市场利基者。中小企业由于所处的环境、遇到的问题相同，所以造成问题的解决方法也相同，即思维方式也是同质化的，因此要树立“领先一步”的经营理念，学会利用差异化的策略，以此来指导企业进行科学定位，积极博弈，善于变化，才能建立自己的竞争优势。从客观上讲，由于天生的缺陷，中小企业是迫于压力才寻求差异化，因为不差异化就必然会导致价格战。因此，只有树立“领先一步”的理念，利用差异化的策略才能从根本上避免价格战，形成自己的竞争优势。差异化即通过设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分。以 “差异”创造出为顾客所认可的价值行为，赢得目标顾客的价值取向，保持可持续的竞争优势，从而改变同质性的价格竞争方式。中小企业可以在产品类别、广告宣传、包装、口感、价位、人员、交易方式和品牌形象上形成差异。那么企业如何来形成自己的差异化策略呢？这可以从产品的功能价值和情感价值两方面入手。茶饮料属于大众化的传统产品，在市场发展的初期，由于竞争不太激烈、市场空间又比较大，这使得利用产品功能性方面的差异化更为有效。如在前面所举的“旭日升冰茶”的例子就是这一种情况，利用产品概念上的创新获得了领先一步的优势。在饮料行业还有一个相似的例子，“海南椰树集团”凭借独创的椰子汁在国内饮料市场发展起来，在其进入市场之前，该类产品在市场上是一片空白，所以椰子汁具有了完全差异化的优势，加上原料产地具有的优势条件，结合良好的营销运作，“椰树集团”很快就跻身于全国十大饮料行业之列。
随着市场进入成长期，竞争日益加剧并且市场空间越来越小，这时仅凭借产品功能性的差异就很难取得成功，因此利用产品的情感性差异化就成了保证现有产品继续占领市场和新产品打开市场的金钥匙。对于茶饮料这一产品，由于技术含量不高，市场进入壁垒低，产品同质化非常严重，因此，创造产品的情感性差异化是一个必然的选择。在饮料行业，“百事可乐”是运用情感性差异化策略的大师，多年以来，“百事可乐”一直通过其天才的宣传口号，富有韵味的音乐歌曲和杰出的创意来诠释“百事一代”、“新一代的选择”等主题与定位，极尽渲染品牌的情感价值，倡导年轻一代应该追求更好更高的物质生活、不断提升自我的精神世界，并且以此来抗衡“可口可乐”，同时这也是“百事可乐”延续多年成功的基石。在国内饮料行业还有一个制造产品情感差异化的企业，“农夫山泉”在入市之时，瓶装水市场已有“娃哈哈”和“乐百氏”两大强势品牌，同时还面临上千个区域品牌的低价竞争，就是在这样不利的竞争条件下，“农夫山泉”提出了“天然健康”的概念，并尽力渲染，制造出“天然水”这样一个差异于纯净水的产品，硬是虎口拔牙，从娃哈哈和乐百氏手中抢夺市场，并在短时间内崛起为国内瓶装水市场的三强之一。目前市场上的茶饮料的基本卖点都是健康和时尚，因此，中小企业可以从产品“追求健康,注重养生”、“针对女性的美容保健需求”、“丰富口味,巧妙结合视觉味觉”这几个方面入手，开辟出新的细分市场，创造出差异化的优势。
因此，对于茶饮料市场而言，新进入的企业要想插一脚并站稳脚跟，必须要考虑从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，或者是两者的集合，创造出自己的具有竞争性的差异化利益，才能获得消费者的认同，保证在茶饮料市场中立足。
结束语
目前饮料市场的集中度已非常高，市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，中小企业要想进入和发展很有难度，所以要想在竞争中立足，必须要出奇制胜，细分出可利用的利基市场并创造出差异化的竞争优势。由于消费者在饮料产品的选择上考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，除了要注意在产品功能性差异化和情感差异化之外，应当特别注意培养品牌的个性，树立和维护独特的品牌形象，并且要把品牌的情感差异和品牌的核心价值联系在一起，造就企业的差异化的竞争优势。
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