彩电企业的国际化出路
3000万美元对于一个年销售收入接近50亿元入民币的企业不算一个大数目，但对于创维集团来说，这可能是它在彩电竞争最激烈的一年取得的最大胜利。今年7月到9月份，分别有四家风险投资基金注资创维，取得即将在港上市的创维集团17%的股份。其中包括欧洲最大的投资集团ING集团、瑞士东方汇理和设在美国硅谷的中国华登，另一个是刚刚在香港成立的中国深圳高科技风险基金。在9月份举行的创维产权国际化研讨会上，产权国际化成为创维国际化战略取得初步成果的一项实证。一位与会专家对创维董事长黄宏生说:"在家电行业发展到恶性竞争的时候，你来这一招，一下子使我们感觉清新好多。"
三大基金入驻，不仅为创维带来宝贵的资金，更重要的是将他们成熟的国际化运作经验带到创维。在世界投资甚多高科技公司的风险投资基金，已经开始为创维定期提供相关科技情报。在创维与国际公司合作时，三大基金将是一个桥梁和顾问。同时，三大投资基金还为创维带来更多的声誉，特别是国际声誉。在引资成功之后，有关媒体的报道立刻在华尔街引起关注。这为创维未来进一步进入国际融资市场具有不可忽视的作用。有关人士评论，创维国际化战略由此开始进入一个崭新的阶段。
在中国的彩电产业群中，创维似乎一直是个异数。这个1991年才开始做彩电，1994年才开始进入中国内地市场的民营企业，现在已经成为中国四大彩电巨头之一。作为四强中唯一的民营企业，创维在5年的发展中并未得到过多少资源包括政府资源的支持，目前其负债率仍未超过10个百分点。令人注目的是，这家公司在过去数年中，一直是中国出口量最大的彩电企业，1998年出口量超过50万台，今年预计再增长50%左右。
在国内彩电业中，创维是首个出口量占总销量超过四分之一的品牌，这种市场结构使得创维在国内彩电业日益恶化的生存环境中，保持了较为良好的增长态势。同时，较早规模化进入国际市场的成功经验，也为创维在国内市场竞争中占据一种比较有利的市场和技术制高点创造了条件。在创维进入内地市场5年的经验中，技术创造概念引导市场的案例相当普遍。
在实施国际化战略几年之后，创维集团董事长黄宏生去年初提出一个口号，"做中国籍的世界名牌"，国际化作为一种理想被创维上下所接受。当时，中国的彩电企业尚未有一家能够像创维那样明确提出这样一种目标或者实施行动，直到今天，几大彩电巨头才纷纷提出了各自的国际化战略目标。而创维成功引进三大国际风险投资基金以及产权国际化概念的提出，再度引起业界的广泛关注。
剖析创维国际化策略，并通过与其它彩电同行国际化策略的对比，对有志于国际化的中国企业应当有所借鉴。
把握销售命脉
1991年，当失败过多次的黄宏生最终选择了彩电，并且把他的第一台手工制作的电视机摆在柏林家电展的展台上后，他接到的第一笔定单来自德国的一个客商。当时他尚没有自己的生产线，创维艰难地做起了出口。
在国际市场上，凭借的是质量和技术，创维的技术资源来自通过转让15%股份与黄宏生结成命运共同体的数十位彩电开发人员。而设在香港的公司总部一开始就充当了产品出口贸易的"总代理商"。采用这种结构的，当时在国内彩电业中没有任何一家。
1994年，创维通过收购中国深圳彩电总公司下属的RGB公司，获得了在国内发展的基地。创维自此开始国际国内两翼驱动的市场运作。
做国际市场，没有自己的牌子，没有自己的网络，出口量即使再辉煌，也只是虚拟的国际化。一旦那条出海的唯一"通道"被切断，整个国际市场就会迅速崩溃。创维经过非常艰难的几年经营，在国际上发展了3000多个自己的经销商，出口量逐年增长。
国际化同时也给创维带来了国内竞争力。做国际生意带来的不仅仅是出口量，对创维来说，更多的是技木卖点和新的产品概念。在国内发展以来，创维创造了更多的产品卖点，这些卖点是创维成功的关键：1995年提出"国际线路"，1996年推出与东芝"火箭炮"抗衡的重低音"霹雳神"，1997年提出"多媒体彩电"，去年倡导"数码彩电"，今年则主推"数码双频"。其中相当多的概念迅速成为彩电产品的新名词。每当一个新概念出现，必会带动其产品总销量的大幅提升。从1994年的零市场占有，到目前的排名第四，概念带动销售起了相当大的作用，它为创维带来了技术和产品声誉。
实际上，创维宣传的某些概念是已被国外消费者所接受和普及的。创维利用国际市场经验来开拓较为落后的发展中国家市场，这一招非常有效。如创维在宣传其数码双频彩电时就说，这种彩电在欧洲己有45%的占有率。
农村包围城市
今年以来，由于国内彩电市场竞争日趋激烈，价格战不断爆发，国内彩电价格步步走低。实际上，目前国内相当多彩电品种的价格已经低于国际市场。出口已经成为国内彩电同行的共识，就连一度认定中国市场很大，"已经够做"的长虹，也举起了国际化的大旗。更重要的是，中国彩电企业已经具备出击海外的实力。无论是规模、技术、成本优势，还是市场开拓能力，中国彩电企业都可与目前在国际市场占有优势的韩国企业抗衡。与日本企业除了技术上的差距，其他方面不会逊色。
今年初，个别彩电企业提出了全年的出口目标，如康佳是100万台，创维是近80万台。康佳老总最近透露，今年可能完成70多万台，虽未达到目标数字，但成绩仍然巨大。最重要的是建立了网络，打下了基础，并在局部地区取得相对优势的市场地位，如在澳大利亚市场占有率达到20%。而去年，康佳整个出口量也不过15万台。另外一些企业虽未有明确数字，但也都磨拳擦掌，富有网络建设经验的TCL最近提出明年的出口目标是100万台。
中国彩电业国际化战略所遵循的模式，可能的选择是在当地设立工厂及销售网络，以绕过高关税壁垒和降低运输成本。这一模式目前已被康佳、创维成功运用。如康佳已经在印度设立了合资公司生产和销售彩电，在墨西哥的合资公司的筹组也已接近尾声。而创维则已在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地。据说长虹也在俄罗斯建立了工厂。
投资区域的选择必须考虑的问题是关税、市场和成本，在中国加入世贸之前，仍有相当多的国家对中国产品设立高关税壁垒，如彩电产品在欧洲就遭受超过40%的高关税。创维在欧洲特别是东欧有比较大的销售量，为了保持和增加这一地区的销量，在当地建立机构非常重要。考虑到土耳其在整个欧洲地区成本相对较低，同时对于下一步重点进军西欧市场的地理优势，创维在此设立了生产和销售机构。其它企业选择印度和俄罗斯的原因，是因为这两个地区的市场潜力更大。特别是印度，拥有仅次于中国的人口数量，康佳在该地区的期望值很高。同时这两个地区的彩电生产水平不如中国，中国企业在该地区拥有优势。在美国市场占有一席之地是中国企业的梦想，因为这个市场代表着高技术、质量过硬和企业实力。虽然美国对中国彩电征收的关税并不算太高，但加上远洋运输成本，对利润很薄的彩电来说，也不划算。而在墨西哥这个美国关税区和近邻设立工厂，则可以克服这些困难。创维、康佳正在该地区实施这一战略。据悉，创维在墨西哥的工厂生产规模一期为30万台，二期为60万台，目前在墨西哥中高档市场的占有率大约为5%。在今年l月份美国拉斯维加斯电子展上，创维接获沃尔玛等连锁商7000万美元的订单，其出口战略得到有力支持。而据康佳陈伟荣说，其设在印度的印康公司，将使康佳产品在这个国家占有20%的市场份额，即将成立的以出口欧美为目标的墨西哥康佳，将把高清晰度电视等高档产品销往竞争激烈的欧美市场。
不过国内企业在国际化方面也有不同的做法，即直接在发达地区设立生产基地。今年，海尔集团直接在美国本土建设海尔工业园，引起轰动和争议。有人认为这是海尔又一个冒险举动。海尔总裁张瑞敏认为海尔有实力将这个工业园经营好。如果这一步棋走成功了，那么海尔会在国际上得到真正的承认，国际化才算是真正取得进展。
在发达国家直接楔入自己的生产基地，目前在彩电企业界中尚未有人打算这样做。康佳陈伟荣坚持认为，即使主打欧美市场，在靠近该地区的相对落后国设立生产机构，才是一种比较好的选择。事实上，大部分人认为，"农村包围城市"是中国企业进军发达地区较为现实的作法。创维过去十年在开拓国际市场时，同样走的是"农村包围城市的道路"，即先占领海外较落后的消费地区，包括东欧、中欧、亚洲、中南美，然后再攻发达地区。如果它一开始就主打发达地区，也许其国际化战略到现在也未必成功。现在中国的企业家认为进军发达地区市场的时机已到。创维董事长黄宏生说，现在创维将主攻欧美。不过我们目前所能占领的市场也仍是相对"农村"一些。
据分析，目前全球彩电市场分成三类，一是以日本、欧洲大公司为代表的企业，主要生产高档产品，销量占全球30%左右;二类是韩国企业，70年代到1998年前，经历了急速的扩张，实力几乎与日本抗衡，以中档产品为主，占全球份额的40%以上；三类是以中国及靠近欧洲的土耳其为代表的企业，以中低档产品为主，几乎垄断这一部分市场。目前日本、欧洲继续保持彩电生产龙头地位，韩国企业则因为不惜血本竟争，带来大量负资产，竞争力已削弱，其中低档市场极有可能为中国企业所取代。基于这一预见，中国彩电企业正在进行的国际化进程极有可能取得成功。
国际化的忠告
过去的一年，国内一些提出国际化战略的企业，一般都把目标定得较高，100万台的出口目标并非只有康佳提出，其实包括长虹、创维在内，也对今年的出口抱有比较高的期望，而TCL则把国际化的目标定在明年全力推动，相信出手也不会小。如果加上香港企业在内地的加工出口量，估计明年的出口计划会超过500万台。
一些人士开始担心，中国企业争夺国际市场过程中同样会发生与国内一样的恶性竞争局面。这种担心显然不无道理。中国的纺织品、鞋类、自行车等许多产品都在国际上遭到反倾销调查，并被课以沉重关税惩罚。中国国内相关产业由此迅速陷入严重困境，甚至整个行业面临灭顶之灾。国际市场一度出现的大好局面使国内企业投入相当巨大的国定资产进行的扩产，使企业背上沉重的包袱，国际市场一旦受阻，企业就会停止运转。上述行业有一个共同点，就是在国际市场不断采用降价手法争夺份额，导致反倾销调查。
彩电产品同样有这种危险，中国的彩电产品已经在欧洲遭到反倾销的封锁。即使将来我们加入世贸，在国际市场把国内玩得相当老练的价格战、攻击同行的做法搬过去，同样会受到与国内一样的恶劣影响。因此有必要正告中国的彩电企业，在国际化过程中，企业家应当有一种协作精神，不要把国内的不合时宜的风气带到国际上去。其次，必须改变中国产品的形象。中国产品一直以来都是以低价、质差的形象出现在国际市场上，所以尽管某些产品销量很大，但几乎没有利润。实际上中国彩电企业已经相当成熟，生产技术和现场管理水平都不错。要真正开拓国际市场，必须下力气改变这种印象。再次要不断推出新产品。做国际市场要像做国内市场一样不断追求新的概念和卖点。目前中国很多企业都在美国硅谷设立了研究机构，随时随地跟踪国际上最新的技术潮流，关键是看谁先在本企业实现产业化生产并且找到新的卖点。销售机构的本土化也非常重要。日本和美国许多家电企业在中国苦心经营多年，到最后大部分仍未取得成功，一个重要的原因是它们没有进行本土化改造，在市场网络、企业管理方面存在诸多违背中国国情的地方。而重用中国人的国际洗涤用品企业和某些饮食企业一般做得较好。中国企业在海外发展时应当注意这些经验教训。