超市生鲜经营及其发展趋势
作为一种新型业态的超级市场于20世纪90年代初在我国一些沿海城市兴起，以后迅速扩张。近年来，生鲜经营逐渐为人所认识，并成为本世纪末超市经营的热点之一，在新世纪必将会有长足的发展。
一、生鲜区的经营范围
生鲜经营的新观念源于外资零售企业，尽管它们来自世界各地、风格各异，生鲜商品经营却普遍为国内消费者所认同。近年来国内超市经营生鲜食品渐呈流行之势，但对生鲜区经营的理解不一，经营的项目和形式也有很大差异。
目前生鲜经营范围较有代表性的是日系的“生鲜三品”，即：青果（蔬菜水果/PRODUCE）、精肉（MEAT）、水产品（SEAFOOD），对这类商品基本上只做必要的保鲜和简单整理就上架出售，未经烹调、制作等深加工过程，因此可归于生鲜类的初级产品；再加上较常见的、由西式生鲜制品衍伸而来的面包（BAKERY）和熟食（DELI）制品等现场加工品类，就由初级产品的“生鲜三品”和加工制品的面包、熟食共同组合为“生鲜五品”。
在实际运作中，也常把其它一些食品类项目，如日配乳制品（DAIRY）、冷冻和冷藏食品（FROZEN），散装杂粮、蜜饯糖果（BULKFOOD）等与生鲜一起经营。它们与生鲜品具有一些共同的特点，如保存条件基本相同，或同属于散装无条码商品并需要用称重打条码方式售卖，或者保质期比较短等，同时在消费习惯上也有很大的关联性。严格说来，这些经营项目不属于生鲜范畴，但由于以上特点和归类管理的需要，通常会与生鲜品并类陈列和统一管理。
以上各项组合在一起基本上覆盖了目前生鲜区经营的主要中分类，生鲜区经营者可根据超市规模、店面布局等具体情况来选择适合的经营项目和经营重点。
二、生鲜区的经营特点
自1996年北京和深圳的一些超市推出生鲜区经营以后，受到消费者的广泛欢迎，每到高峰时段和节假日，生鲜区的销售场面热烈，从而也备受超市经营者关注。目前，国内的生鲜区经营呈现以下几个特点：
1、国内生鲜经营尚处于导入期
生鲜经营理念和方法来自外资企业。国内的外资企业对生鲜区经营的定位较高，前期投入大，市场反映较好，但在商品结构和管理方法等方面还要根据中国消费市场情况继续探索和磨合。跨越中外文化差异，真正实现本土化尚需时日。
多数国内企业在这方面起步较晚，无论是对生鲜经营的理解和把握，或者实际运作能力和管理经验都处于初级阶段，前期投入不足，经营的效果自然存在着差距。
随着经济、社会的发展，人们的消费观念和消费能力有所提高，对消费质量、方便性、即时性的要求与日俱增，而高起点经营的外资企业本土化、国内超市经营水平的提高，在生鲜经营的实际运作中，都还要有一个逐步成型化的过程。
2、环境适应性敏感
生鲜经营要考虑超市当地的经营环境，如果所在城市具有广阔的农业腹地，城市中集贸市场发达，生鲜经营就要在设计阶段搞好调查分析，在经营规模、商品结构以及经营方式上作适当安排，选好经营角度。而城市规划、市政管理、居民小区开发等又会为生鲜区经营带来诸多的机会，因此超市经营者必须在充分调查经营环境的基础上，找准切入点。
3、专业性和专业交叉性强
生鲜经营涉及超市经营方法、各类食品保鲜与加工技术、食品加工组织管理等许多方面的专业技术，不仅每个方面和分管部门都有较强的专业性，而且总的专业面广，综合性和交叉性也强。因此，生鲜经营整体专业化水平的高低直接关系到包括商品流转、损耗等在内的超市经营效果，这就对管理和管理者提出了较高的要求。
4、前期规划设计要求高
由于完整的生鲜区所需要的前期工程和设备资金投入较大，施工一旦完成，就很难再做大的调整，所以对前期规划设计的质量和专业化要求必须从严把握，不可马虎。这对初涉生鲜经营的企业来说尤其应该注意。
5、超市经营的新生点
由于生鲜区的经营集客能力强、毛利高，它占超市中的销售份额也在增大。从目前的实况看，生鲜区经营面积以及销售额比重已逐步从10%左右扩大到接近30%，平均毛利超过20%，正逐渐成为超市经营的热点。预计随着消费水平的提高，生鲜区在超市经营中的地位还会进一步地巩固和发展。
三、生鲜经营未来发展趋势
随着大众生活水平的提高和生活节奏的加快，对饮食类购物的方便性和即时性需要越来越突出，以居民日常生活消费为出发点的生鲜类商品就成为超市面市和发展过程中不可或缺的经营项目，生鲜区也就越来越成为超市中挥之不去的基本组成部分。基于生鲜区经营状况对整个超市的影响程度，它已成为超市竞争力的一个象征。初步探讨未来生鲜经营可能的发展机会和趋势，有四个方面值得关注：
1、大型综合超市的生鲜区经营和改造
国内目前对组建大型综合超市的热度很高，规模也越搞越大。当大型综合超市的单店规模达到或超过3，000至5，000平方米时，无论是缘于超市“一次购足”的业态特点，或者出于吸引客流的目的，还是由于规模扩大需要增加经营项目，生鲜区经营都成为超市必备的经营项目。随着连锁超市的发展，对生鲜经营的压力还会加大，所以大型综合超市的生鲜区配套经营势将成为工作量和业务量最大、最吃重的部分。
现在有近一半的大型超市由于不了解或者认为投入太大而没有布设生鲜区，或还停留在原始的副食柜台状态；另一半了解并接受了比较新型的生鲜经营形式，也想投入做起来，但由于种种原因，特别是受制于技术和管理支持问题而没有能够全面做起来，与预期目标相去甚远；生鲜经营能达到起码水平的屈指可数，这些真正经营得好的往往是在内部管理上颇见功力的企业，深圳的“万佳百货”就是一例。可以想见，原有大型综合超市生鲜区增设和改造任务仍很繁重。
从大型综合超市的生鲜区经营和改造的正反两方面的经验中应当重视以下几点：
（1）生鲜区经营投资成功与否不完全取决于投资量，而更应该注意投资的科学性和合理性，注意减少不必要的资金浪费；
（2）对生鲜区的整体策划水平、整体经营形象定位要高；
（3）生鲜区的管理基础工作要扎实，要在敢于探索的同时不断总结和积累经验；
（4）重视生鲜商品的开发能力，这是生鲜区长期经营吸引客流的生命力之所在；
（5）生鲜区的外租经营务必要有一个良好的组织和管理机制。
2、小规模生鲜连锁专卖店的出现和发展
小规模生鲜连锁专卖店会在未来几年内成为发展较快的业态形式，其原因在于：
（1）相当一些原有体系下的商业网点长期以来没有找到发展出路，或未能把握住发展机会，如粮食系统所属的粮店、蔬菜副食品公司所属的菜店和副食店，其中一部分从便民连锁店这一形式中找到了新的出路，但内地多数企业却还在探索或观望中。这些老的网点如果在自己的经营范围内找到适当的发展方向，是有条件也有潜力上一个台阶的；
（2）在商业发展较快的地区，由于目前大型超市发展迅速，对部分小规模便民连锁店的冲击形成了巨大的压力，迫使部分便民店（其中包括经营效益不俗的便民店）在向外扩张的同时也在探索新的、改弦更张的出路；
（3）由于专业化经营的需要，当配套经营条件和环境逐步形成和完善，就足以形成完整的经营体系和供应链。特别是在大型综合超市发展较快的城市，出现了不少生鲜产品的供应商，尽管其中的多数仍处于手工作坊的经营状态，随着其发展空间的不断扩大，使得生鲜专卖店也有了自己生存和发展的余地；
（4）为适应消费方便性和即时性的需要，小规模生鲜连锁专卖店可以更灵活地开到居民社区中去。
3、生鲜加工配送中心的保障功能
未来生鲜区经营的发展，不论其经营形式如何，都有赖于生鲜加工配送中心发挥重要作用。生鲜加工配送与普通物流既有共性又各具特点。与常温状态的普通物流不同，生鲜配送作为低温物流，属于物流中的一种特殊形式。它无论是保温保鲜运输和配送、成品和半成品加工，还是产品开发设计都比普通物流具有更大的增殖潜力，从而蕴藏着一个特殊的赢利空间。但到目前为止，还没有引起有关企业的足够注意。
（1）生鲜加工配送中心形式
生鲜加工配送中心不同与一般的生鲜供应商，它具有相对稳定的服务对象，以及订单处理、生鲜产品采购、加工、分捡配送体系。生鲜加工配送中心现有两种基本形式：连锁企业内部的加工配送中心和社会化的配送中心。前者是连锁超市公司在已有的连锁店规模基础上，自主建设的为连锁店经营服务的生鲜配送体系，同时兼有部分社会配送功能；后者大多是由某些相关的非商业企业兴办的，如原来的仓储配送企业、食品加工厂和粮食加工企业等，它们拥有一部分基础设施，但建立产品的配送业务要有一个市场开拓的过程。由于它与服务对象之间没有连锁总部与连锁店之间的制约关系，因此经营难度要大一些。
（2）生鲜配送中心的品种选择
入选生鲜配送中心经营的产品一般是日常消费流量大、需要低温等特殊存储条件或需要初级加工制作的生鲜产品及半成品，包括：
面点类：急冻面团、半成品、成品、中式面点（饺子馅和皮）；
肉类制品：低温肉、包装肉类、半成品调味菜；
海鲜类：冰鲜、冻鲜海产；
熟食类：凉拌菜、烧卤制品。
4、生鲜产品开发生产厂商
1996年深圳、北京等地的超市刚开始经营生鲜产品时，除了到批发市场进货外，几乎没有中间供应商，采购货源的开发非常困难，经营的品种和价格也难以保持稳定。两、三年后的今天，生鲜经营已带动了一批生产商和供应商的形成和发展，到目前为止，这个市场潜力仍然很大。由于其经营的起点较低，特别适于一些小本投资者进入，只要能开发出较有特色的产品，或者较为熟悉农贸批发市场的运作，有简单的配送能力即能应付，因此在这个层面上的分散经营将会日趋活跃。
当前存在的主要问题是：相当一部分业者经营的规模小、基础薄弱，因而影响到经营的稳定性、履约能力以至产品质量，这是生鲜采购方感到头疼的问题之一；其次是品种开发的后续能力不足，不利于长期经营和扩大规模。同时，大企业或大投资还比较少，市场供应的中坚力量不足，也需要加以引导。
可以预计，未来的生鲜经营将会随社会经济的发展而呈现出多元化态势，生鲜区的定位和经营水平的提高将成为我国超市业态日趋成熟的标志之一。
本文发表于《商场现代化》1999年12期
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