长富乳业干嘛不做地头蛇？
央视烧钱玩火 长富乳业标版不知所云
今年2月份，在央视新闻联播后、天气预报前的黄金时段标版中，一个不熟悉的面孔给人留下深刻的印象。这种“深刻”一个原因是面孔新，另外一个是因为让人不知所云的内容——3A品质，国际品质，长富乳业。
“说啥呢？什么是3A？”，经常关注广告活动的人士都非常纳闷，“这是干吗呢？如果不是最后有乳业两个字，我是连这这长富到底干什么的都琢磨不透”。专业人士尚且如此，就更别说普通的观众了。
也许是觉察到这条广告的影响并没有预期的效果，在2月份的下旬，长富乳业换了一个版本，加上了对3A的解释画面，但是5秒一晃而过，就是广告业界的人士也几乎没有人能完整说出3A到底是啥玩意。
据央视去年招标的结果显示，长富在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权。
与此同时，该公司从去年十月份开始在全国范围内展开招商工作。该公司的招商介绍中提出，为适应公司的快速发展和建立全国名牌战略的需要，现拟在广州、深圳、杭州、宁波、温州、苏州、无锡等全国中心城市及其它各类城市、诚招有实力的经销商成立营销公司，并承诺在央视、省级、地市媒体联合强势的品牌广告支持。
非常明显，长富此番在央视投放广告的目的之一就是配合招商工作，兑现央视投放广告的承诺。
对于这则广告，广告业内一位人士指出，从招商角度而言，效果肯定不会好到哪里去。首先，央视5秒标版的时间在那里摆着呢，信息承载量非常有限，10到15各字，就是一个产品卖点、打个企业名字。看看长富3A这个点，让人不知所云。说到打卖点，如去年光明发动的“无抗奶”，对许多中小企业而言，就很有杀伤力，对消费者很有吸引力。其他的如打复合牌，添加维生素等都是可以考虑的。其实还有一个没有企业打出的点，有些人一喝牛奶就胀肚、肠鸣，甚至腹泻，这种症状叫乳糖不耐症。乳糖在人体内必须经过乳糖酶将其分解后才能被人体吸收。很多中国人体内缺乏这种酶，这样乳糖在直肠内与肠道内的微生物一起作用，产生大量气体和有机物，使人出现不适感。如果长富能针对乳糖不耐症开发出新品，打这个点，相信也会吸引一大批潜在的消费群。现在的经销商都精着呢，他一看你的广告，产品有没有好卖点、公司的广告策略对不对头，就一清二楚了。如果你不打还可能因为距离产生那么一点心动；看了广告之后，原先的冲动和信心反而可能会没有了。
其次，是媒体的选择，目前国内的招商广告基本上集中在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》、《智囊》等媒体上，因为这些报刊的读者群在那里摆着，还有就是平面媒体比较电视媒体具有信息传播量大和可以保存。即使是现在也有在电视媒体上投放广告的，也大多集中在央视的2套、5套、6套，但是效果差强人意。主要原因是，没人能看电视的时候准备着纸和笔，电话号码根本没有记得住。
还有，5秒标版的广告效果在于提示，告诉消费者，选择什么的时候，选择我的，它是建立在具有全国知名度基础之上的，象长富这样尚处于区域品牌扩张初期，全国性渠道网络还没有建立的情况，投放这种广告，说得不客气点，就是烧钱玩火。
从替换角度来说，由于乳品价格的弹性空间相对较小，同类牛奶（指同品质、同规格、同营养成分）的价格相差却不大，乳业品牌间的竞争形式主要是促销，买一件牛奶，送一样礼物。这种以促销方式抢占市场或者保卫市场的竞争策略，已经成为乳业大战的最普通战术。如果把央视的广告费用节约下来搞促销，应该能抢占地方更大市场份额，取得更好的效果。
盲动扩张小心成了流寇
广告打给谁看的？消费者、渠道和投资者，除此之外，还有些是给老板自己看的。长富乳业属于哪一种呢？
公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用奶计划部际协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年，长富与厦门市政府签定协议，实施学生饮用奶计划，在厦门全市中小学生中推广使用。长富在最新的全国乳业行业排名第17位。
有媒体报道，长富集团一位副总经理曾称：“在我省，长富品牌大家还是认可的，但是一到省外就不行了。我们到江西、浙江、广东等地开拓市场，人们并不知道长富，所以提高品牌知名度显得很关键。”
“这种盲目广告失误是许多民营企业在扩张时期犯过的错，也许这是成长的必须付出的代价”，一位营销业界专家痛惜地说。
另外，对长富乳业的这种扩张，他并不持乐观态度。他认为，企业的成长要过几个坎，最初的生存阶段是夭折率最高的，还有就是经过快速发展，做到几个亿了，要么盲目全面出击搞多元化，要么盲动打全国市场，许多小有名声的企业就是倒在这个门槛前。“出现企业主要原因在于一些当家人的流寇思想作怪”。
毛主席对于这种张自忠式的流寇思想有精辟的论述，这种流寇“思想表现在：一，不愿意做艰苦工作建立根据地，建立人民群众的政权，并由此去扩大政治影响，而只想用流动游击的方法，去扩大政治影响。二，扩大红军，不走由扩大地方赤卫队、地方红军到扩大主力红军的路线，而要走“招兵买马”、“招降纳叛”的路线。三，不耐烦和群众在一块作艰苦的斗争，只希望跑到大城市去大吃大喝。凡此一切流寇思想的表现，极大地妨碍着红军去执行正确的任务，故肃清流寇思想，实为红军党内思想斗争的一个重要目标。应当认识，历史上黄巢、李闯式的流寇主义，已为今日的环境所不许可。”
该人士提醒，企业之间在市场上博奕和战争的思想上是一致，当企业处于扩张期的时候，尤其要防止这种流寇思想。
占山为王，做条地头蛇又何妨？
象走马灯一样，国内乳业的跑马圈地运动不断地变换者主角，不断地有消息传来：一会儿是娃哈哈、希望集团企业进军乳品行业，转眼间摩根士丹利、鼎晖、商联三大国际财团联合向蒙牛注资数千万美金，近日又有果汁行业老大汇源挥舞着十亿大刀拍马杀到……乳业的竞争如同富人的金钱游戏，纷纷下著。
由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。
在这种情况下，长富乳业这样的区域品牌面临着走出去还是坚守大本营的尖峰选择。
对于这两种截然不同的道路选择，一部分人认为，“有多大的池子养多大的鱼”，地方区域品牌只有置身于更大的空间才能获得长足发展；但是更多的人倾向于保守地做条地头蛇。
兵法讲究天时、地利、人和，区域品牌最大优势在地利、人和。具体到乳业产品来说，地利主要体现在是家门口作战，奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等方面都具有长途跋涉的挑战者不可比拟的成本优势；从消费者角度来看，大多数喜欢喝鲜的，都非常在意生产日期，而本地乳品区域品牌就能满足这一点，从牧场到上市，具有明显的时间速度优势。这人和就更明显了，你看看许多全国性的啤酒品牌在很多区域市场没有占据龙头地位，北京的喝燕京，哈尔滨的喝哈尔宾，西安的喝黄河，同样道理，本地的乳品对于当地人而言，更有亲和力，人家也乐意买。渠道上，乡音沟通，能精耕细作社区的百货店和小卖铺。从传播上来看，本土品牌经过多年的运做，已经积累了相当的人脉，无论是当地的政府部门、报刊传媒都熟悉了，自然能拿到优惠的政策和低的广告折扣。这些都是地头蛇的最大的优势。
张自忠的流寇和梁山占山为王的最大区别在于，有没有根据地。中小企业在发展过程，一定要立稳脚跟，不要盲目扩张，做条地头蛇又何妨呢？
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