从苏宁棒杀“反苏联盟”看新一轮厂商博弈
“商场如战场”，在战场上是容不得我们“怜惜”敌人的，双方都是为了自身利益最大化而浴血奋战；因此，我们在这里是无法评论孰是孰非，毕竟，市场竞争的本质就在于此。但是，透过表象看本质，我们还是可以从苏宁棒杀“反苏联盟”来看新一轮厂商博弈。
综合各方面信息，新一轮家电厂商博弈将具有以下六个鲜明的特征。
从隐性决斗到显性分裂
从2001年开始，国美、苏宁等家电连锁企业加快了向全国跑马圈地的进程，并迅速成长为中国家电零售领域的两大巨头。据商务部公布2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名，国美以148.3亿元列第二位，苏宁以105.5亿元列第三位，两大巨头在国内家电市场纵横驰骋，所向披靡。
但是，相对于国美的咄咄逼人，苏宁扮演的则是一种“温柔杀手”的角色。在许多城市，我们常常看见国美“身先士卒”，披荆斩棘，惹得天下大乱；而苏宁是紧紧尾随，进入十分平静。
苏宁的尾随策略，一方面是自身实力稍弱于国美所致，另一方面是企业的一种高明策略。这种策略的实施，已经带给苏宁巨大的收益：苏宁与供应商的大量矛盾被消弭于无形，或者是隐藏在地下，不为人知；同时，苏宁的销售额也有了大幅提升，苏宁不但牢牢占据了家电连锁业第二的位置，远远甩开了其他竞争对手，而且与排名第一的国美的差距也甚小，给国美强大的压力。
不过，随着市场经济的进一步发展，以及自身实力的迅速上升，加上国美快速拓展香港和东南亚市场、国美和苏宁相继上市，苏宁的经营策略也有所调整。苏宁不再乐意担当一名“幕后英雄”，而希望将自身实力显露在世人面前。苏宁在进入福州市场不到2个月，就敢于擅自向各大厨卫电器供应商摊派促销费用，而且没有丝毫让步，其决心、勇气都是以往所少见的。
苏宁棒杀“反苏联盟”，不但标志着苏宁的尾随策略将有重大改变，苏宁与供应商的隐性决斗将被显性分裂所取代，而且提示了其他零售商和供货商，应该借助于自身强大的实力，谋取更多的利益。中国家电市场中厂商博弈将呈现出越来越明显的“弱肉强食”的局面。
斗争的矛头直指知名品牌
2002年以前，国美、苏宁等家电连锁企业之所以被称为“价格杀手”，是因为他们最喜欢用不知名品牌、或一些杂牌产品来打“价格战”，以便最快、最好的占领当地零售市场。当时的国美们实力还不是很强大，无法动摇大品牌的根基，而杂牌产品多为质劣价廉，利润空间大，国美们与之合作，是相得益彰，各得其所。
2003年以后，这种局面有了很大改观。消费者的消费日趋理性，品牌消费时代已经来临，杂牌产品经过大品牌多轮打压，价格下降，利润空间压缩，产品难以赢得消费者信赖，生存陷入困境。杂牌产品再也不是国美们的宠儿，现在的国美、苏宁，崇尚的都是“名品进名店”。
国美们经过前面两三年的“苦战”，终于开始享受“成功”后的喜悦。他们实力和影响力大大提高，此消彼长，供货商们的实力则大大下降，在厂商博弈中开始处于被动地位。
为了吸引消费者眼球，获取更高的收益，同时也是为了试探、夺取厂商博弈中的主动权，国美们开始频频拿大品牌来打市场。早期国美与长虹之争、去年上海国美与日立纠纷、今年成都国美与格力决裂，都是其中典型的案例。
苏宁棒杀“反苏联盟”则将斗争推向一个新的高度。此次福州“反苏联盟”中的8家厨卫电器供货商，囊括了国内最知名、最重要的几个厨卫品牌，其中有浙江帅康、杭州德意电气、江苏光芒燃具、福州老板电器、宁波樱奇、宁波方太等。
可以预料的是：在新一轮厂商博弈中，杂牌产品将不是国美们关注的焦点，国美们斗争的矛头将越来越指向那些实力雄厚、影响力巨大的知名品牌，这是市场竞争的必然结果。
博弈的中心从总部转到地方
2003年以前，厂商博弈说到底就是家电连锁企业（包括一部分实力雄厚的区域经销商）与各家电生产企业之间的博弈，即国美们的总部与家电企业的总部之间的博弈。
家电生产企业大多设立有大客户经营部，专门负责与国美们进行沟通、洽谈；而国美们一方面是实力有限，另一方面是精力不够，主要精力都用在扩张领土方面了，加上博弈的对象——家电生产企业综合竞争力非常强大，国美们只能用全部资源来与家电生产企业进行博弈，因此，那时的博弈的中心在家电零售商和制造商的总部。
在经历了前后三四年的快速扩张之后，国美们终于在中国家电市场中站住了脚，并且自身实力在不断的撕杀中日益茁壮，国美们已经成为家电市场中不可或缺、举足轻重的一支力量，这股力量甚至使得任何一家家电生产企业都不能忽视。厂商博弈的天平开始向零售商倾斜。
与此同时，国美和苏宁先后上市，国美们的“创业元老”和“精英”也需要分享利益，为了更好的均衡下面员工利益，保持企业健康、稳健的发展，国美们开始向下放权，从而使得各地诸侯有更大的自主权，获得更多的利益（个人的和企业的）。事实上，2004冷冻年度开始之际，国美、苏宁、永乐等家电连锁巨头在与家电生产企业进行谈判时，就确定了“总部统一签订协议，各地分部单独操作”的营销思路，国美们的各地分部可以与当地的供货商单独操作市场。
近年来发生的若干厂商纠纷的事件，均印证了这一特征。国美与格力纠纷的源泉来自于成都国美与四川格力之间的纠纷，而苏宁棒杀“反苏联盟”也是由福州苏宁直接挑起的。
不容置疑的是：类似这种事件将层出不穷，而且基本上都是由地方挑起的，厂商博弈的中心将从总部转移到各地分部。
从区域行为转化为全国统一操作
上面我们谈到厂商博弈的中心将由总部转化到地方，需要补充的是：虽然博弈中心转移了，但是博弈的范围并不仅限于地方，而是很快就会转化为全国统一操作。在这方面，国美们享有较大的自主权和主动权。
笔者进入营销界的“引路人”曾给我讲过一番话：经销商看重你，并不是你自身的资源和能力，而是你背后所依靠的厂商的能量！国美们各地分部挑起事端，分部负责人也深谙此道，他们会很好的利用他们背后所依靠的整个家电连锁巨头的力量来“抗衡”、“摆平”不听话的供货商。
成都国美在降价前没有通知格力，格力觉得自身品牌和市场秩序受到损害，因此要求成都国美道歉，并威胁说要停止供货；而成都国美觉得这是一种市场策略，双方互不相让。最终闹到各自总部，事情益发不可开交，最终格力全部撤出国美，这就是今年年初极具爆炸性的新闻。
福州苏宁在遭遇“反苏联盟”抵抗后，一方面通过各个击破的方式来分化、瓦解“反苏联盟”，另一方面是迅速将事件报告到总部，由苏宁总部直接“威慑”各供货商总部。各供货商总部根本无法联合起来对抗苏宁，于是只能乖乖让步：“反苏联盟”很快分崩离析，当地供货商受到总部严厉批评乃至剥夺经销商资格；供货商还需要花费高额代价“购买”苏宁广告招牌。
这样的事件绝对不会是个案。国美们总部有借机“杀鸡儆猴”之意，各地分部则可享有更多的“收益”，当地供货商实力不够，“心有余而力不足”，对国美们形成不了威胁，各供货商总部无法“合纵”，因此也难以单独对抗国美们。格力以“专卖店”对抗国美连锁，可一而不可再。
当厂商博弈中心转移到地方，而地方性行为又会很快转化为全国统一操作时，这时，厂商博弈的赢家将会是谁呢？答案将不言而喻！
博弈的形式从“一对一”变为“一对多”或“多对多”
当年，国美与长虹争斗、国美与日立纠纷时，其他的家电零售商和家电制造商都抱着“坐山观虎斗”的心理。家电零售商（尤其是家电连锁企业）可以借此了解家电制造商的实力和承受力，同时判断出自己在整个市场中的地位和影响力；家电制造商是“事不关己，高高挂起”，国美如果赢了，那么相当于是帮助自己打掉了一个主要的竞争对手，自己可以趁机“讨好”国美，获得更大的利益；国美如果输了，那么也可以压制一下蠢蠢欲动的其他家电连锁企业，让他们学“乖”点，不要轻易尝试“剥夺”制造商长期霸占的厂商博弈主导权。
那时的厂商博弈，就是典型的“一对一”，一个家电零售商针对一家家电制造商的斗争。
但是，这种情况已经渐渐发生了重大变化。福州苏宁就开业庆典促销费用进行大规模的摊派，8家厨卫电器供货商不买帐，组成“反苏联盟”联合对抗，博弈的形式在不知不觉中变成“一对多”。
这与双方实力变更有关，单个供货商实力越来越难以对抗整个家电连锁企业，他们只能借助于联合的力量来对抗某一个家电连锁企业，甚至连对抗家电连锁企业的一个地区分部也有困难；家电连锁企业实力远远超过一般的中小家电制造商，他们的一个分部都可以依托总部实力，“抗衡”其他供货商同盟。
在新一轮厂商博弈中，博弈的形式将从早期的“一对一”变更为“一对多”乃至“多对多”，从目前的发展境况来看，零售商联合体容易形成，而且力量非常强大；而供货商联盟则难以拧成一股绳，前景扑朔迷离。
低附加值产品转移到高附加值产品
“江山代有才人出，各领风骚数百年”，在不同时期，不同阶段，商业竞争的重心也有很大变化。
此次福州苏宁棒杀“反苏联盟”，对我们研究新一轮厂商博弈很有意义。这次“反苏联盟”的8家成员分别是：浙江帅康电气股份有限公司福州办事处、杭州德意电气有限公司福州分公司、江苏光芒燃具股份有限公司驻福州办事处、宁波樱奇电器实业有限公司福州办事处、宁波方太厨具有限公司驻福州办事处、福州老板电器销售有限公司、福州中科创电器有限公司和联荣电器贸易有限公司，他们都是小家电供货商，说得具体点，都是近年来风光无限、利润颇丰的厨卫供货商。
如果我们将整个中国家电市场发展历程浏览一遍，就会发现：上世纪90年代中叶到2002年，中国彩电业独领风骚，那时国美与长虹发生大决裂；从2002年到2004年，空调业成为最吸引人们眼球的领域，国美与日立、国美与格力、家乐福与春兰都发生在此期间；从2003年开始，冰箱洗衣机开始突出；业内更多专家认为，从2005年开始，中国家电业的热点和焦点将是小家电，而小家电中的厨卫产品将是其中的“明星产品”。福州苏宁这次选择重点棒杀的供货商，都是厨卫产品供货商，这不能不引起我们的高度关注。
更不容忽视的是：无论是国美与长虹、国美与格力、或是苏宁与“反苏联盟”的争斗，都发生在这些产品处于高附加值的阶段，也就是说，家电零售商从来不会选择那些低附加值产品进行博弈。
目前，小家电市场还处于混乱状态，缺乏具有垄断性质的品牌，加上利润空间大，因此，小家电市场无疑将成为厂商博弈的新热点。这是值得我们重视的。
一些家电制造商为了在新一轮厂商博弈中抢得先机，已经开始配合国家有关机构制定相关的法律法规，更有家电制造商倡议成立供货商同盟；但是，要想在流通领域和生产领域建立新型的、均衡的、合理的厂商关系，并不是一件轻而易举的事情，它需要供应商和零售商共同努力，需要供应商付出更多的艰辛，同时还必须由市场竞争来检验，这些都是一个漫长的过程。
原载：《数字家电》
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