力丽选择OTC路线
7月底，刚刚刮过台风的深圳闷热依旧，记者在金丰城大厦见到了美嘉禾科技发展有限公司董事长桂生悦，据说这个颇有传奇色彩的人物在“黑哨事件”发生时一天接待全国各地上百个记者，然而在谈到力丽减肥饮料的发展时他脸上写满了更多的沉思。
力丽减肥饮料是2002年4月2日经美国联邦安康公司授权，珠海筑本公司出品，由深圳美嘉禾科技发展有限公司为中国总经销，桂生悦担任该公司董事长，最初的一年里他并没有插手具体的市场运作，而是让他的执行董事全盘负责，没有想到的是他的“放权”并没有给他带来轻松，毫无起色的市场让他不得不亲自上阵，力丽的命运被重新改写。
桂生悦虽没有太多功能饮料的运作经验，但他对商机的嗅觉已经远远超过他对市场的撑控能力，这也正是他坚持要把力丽做大的原因，到底是什么原因让他大刀阔斧的改革，把力丽从商超转到药店（OTC），这种改革将会对功能饮料市场的发展带来怎样的影响？
教训之痛
力丽作为具有减肥功能的饮料原本有一个非常大的市场，但这个一直被业界看好的产品却因为不得力的市场运作被束之高阁。
提到力丽在中国一年的表现，桂感慨万千，尽管他将更多的原因归咎于消费者的接受程度低、商超的费用大，但我们还是通过各方采访了解了力丽内部存在的问题。
从管理层来看，深圳美嘉禾科技发展有限公司成为力丽全国总经销后，领导班子开始进行全面重组，一个董事长、一个执行董事和一个股东，真正的市场运作是有执行董事何雪荣负责，而董事长桂生悦和股东李书福只负责资金的筹集。由于执行董事何没有饮料市场的操作经验，一切凭感觉来，尽管有从红牛高薪聘请的人作顾问，终因相互的配合问题而达不到默契，再加上很多业务员都是从当地招聘，管理不到位经常出现内部矛盾而忽略了市场。据了解执行董事已离开力丽，这也正是桂生悦重新操盘的主要原因。
如果说管理不到位让力丽对外力不从心的话，那么渠道的运作则让他们心力交瘁，力丽最初的设想非常好，即让减肥的人群随时随地喝到力丽，所以渠道通吃的做法让力丽为此付出了巨大的市场费用。当时力丽在深圳的商超、小卖店进行大面积铺货，并张贴大量的宣传画，且在一些夜场实行赠饮，配合市场运作还在12条公交线上投放了12辆车体广告宣传，结果并没有达到理想的效果。
力丽在渠道的选择足以说明他们并没有把功能饮料和普通饮料区分开来，并没有给消费者一个独特而清晰的概念，因此他们的做法让消费者仅此知道力丽是减肥的饮料。是否在特定消费群体集中的地方进行集中销售，显然力丽的做法并没有体现这一点；而造成不清晰市场定位的原因主要取决于该公司的战略目标，不过从当时力丽管理层职能划分来看他们并没把更多的精力放在市场的策划和研究上，而是在完全没有市场运作经验下进行盲目销售，其结果可想而知。
经过一年惨痛的市场教训，力丽高层已经意识到问题的存在，而改变现状的惟一出路就重新定位。
重新定位
力丽减肥饮料从名字上很容易让人知道它的功效，但至于这种功效的时间和怎样饮用才能达到消费者的目的，桂生悦说以前并没有在这方面进行明确的传达，他认为中国消费者太急功近利，今天喝了明天就想瘦一圈，不要说力丽就是任何一种减肥产品都不可能达到立竿见影的效果。
基于中国消费者的消费心态，桂表示力丽减肥饮料是获FDA认证的产品，在功效上是减脂肪而非减水分，每天饮用2－3听加上适当的运动，35天可达到效果，是一种辅助减肥饮料，从另一层意义上说具有保健的作用，并不是一种减肥的药品，而很多消费者把它当作一种减肥药来喝，显然预期达到的效果会大打折扣。
他认为在美国消费者的保健意识很强20－30岁的年轻人包里几乎都有8－10种维生素片，他们很注重自身的日常保健，包括平时的减肥保健也是如此，所以美国的保健品销售额庞大，而中国在这方面显然要滞后一些。
对市场进行充分的分析后，力丽从产品和消费者的宣传上进行了重新定位。
在产品方面，力丽在原有普通装的基础上又推出了精品装，口味有苹果味和葡萄味两种，市场售价在12.6元/听，除了价格比普通装涨了一半外，在外包装的显赫位置打上了“减去脂肪，肠道舒畅”八个大字，直接告诉消费者喝力丽有什么好处，从产品定位上看有了很多进步，至少消费者喝力丽的时候知道该产品的功效。
在消费者宣传上，力丽不在大面积轰炸广告，理由是广告信息量大、传统的广告无法脱颖而出。针对这个特点力丽正在策划一个活动，与消费者签订许诺合同，凡买力丽的免费为其验血清，20天为一个疗程，如血脂和胆固醇没有降低，实行无效退款的做法，让消费者感受到产品的功效。据了解该活动正在深圳一大药店做试点，一旦可行开始在深圳推广。
以往的渠道并不适合重新定位后的力丽，转移阵地是大势所趋还是无奈之举？
阵地转移
进行重新定位的力丽改变了以往的销售模式，在深圳从商超全部转移到医药店，开始走OCT路线。用桂生悦的话说是更贴进目标消费群，对于其他城市是否完全以深圳为样板也走OTC路线桂表示要根据市场的实际确定。
事实是否真得如桂所言，有业内人士分析力丽战略的调整不排除对市场重新定位，但有两点也能说明他们改变策略的原因：一、力丽进入中国市场刚刚一年，在消费者中还没有树立很高的品牌认可度，加上当时选择的渠道是商超，所销售的数量不足以支撑各种高额的商超费用；二、中国消费品市场的特点是不规范，广告效应起了很大的决定作用，而几个亿的广告费用投入不是谁就能保证不会打水漂。所以力丽转移路线是被迫下的合理选择。
桂对此也是持肯定态度，他认为做生意最重要的是有利润才能保证公司正常运转，他表示走OTC路线不仅通路费用少，而且直接针对有功能需求的人运作起来更可行。
记者在深圳的海王药店看到，刚刚进入的力丽在出口处摆了很大一个堆头，身着力丽服装的促销员正向顾客介绍产品的功效，据了解产品刚刚进入消费者接受程度要高于商超。
后记：桂生悦这张牌出的好不好，还没有翻开，但力丽战略调整给业界带来了很多深思，功能饮料将根据功效特性寻找自己生存的空间还是与普通的饮料同一战场上博弈，无论哪种方式的选择都将是一场挑战。不过有一点是很明确的，在越来越细分的市场差异化营销是致胜的关键，力丽的做法无疑对功能饮料市场是一次冒险的革新。
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