都是MOTO惹的祸－－中国手机品牌新格局剖析
摩托罗拉：都是MOTO惹的祸
自2002年以来，摩托罗拉这个前任的中国移动通信终端市场老大，实施了一场声势浩大的品牌再造工程。据称是为了抑制摩托罗拉品牌的老化，意欲回复她的青春光彩。在这一美好愿望下，“MOTO”就象是一种神奇的年轻态高科技美容产品，被用在了摩托罗拉的老脸上。一瞬间，脸上的细纹、黄褐斑消失了，肌肤焕发牛奶般润白、细腻光滑，一下子年轻了二十岁，就象当初刚进入中国市场的时候一样。神奇的“MOTO”给了摩托罗拉这个“老工程师”魔幻般的新面孔，满脸沧桑变成了稚气未消，循规蹈矩变成了我行我酷，沉稳内敛变成了活泼外向，高贵庄重变成了光鲜亮丽。就象你那可敬的老父亲突然给自己起了一个新名字叫“F4”一样，就象你那结婚多年的妻子一夜之间变成了激情绽放的小姑娘，那的确是令人倍感新鲜和兴奋的。摩托罗拉确实比以前更时尚、更酷、更个性、更前卫了。
在这个品牌集体大“变脸”的趋势下，自“MOTO”工程实施以来，无论是营销或广告传播领域都对其赞誉有加、推崇倍至。然而，“MOTO”真能让“不做大哥好多年”的摩托罗拉再次引领手机之风骚吗？还是可以稳住其在中国市场份额的急剧下滑？情况并不乐观。摩托罗拉在中国市场面临的困境是多方面的，但被看成是解决方案之一的“MOTO”形象工程给摩托罗拉带来的并不是战略性的领导品牌远景，而是在强大的市场竞争压力下导致的品牌重新定位，这也拉开了中国手机市场品牌结构性变化的序幕。“MOTO”对于摩托罗拉的品牌形象传播是有效的兴奋剂，但在短暂的激情过后，留下的将是市场份额的持续萎缩。更直接的说，“MOTO”已经为摩托罗拉奠定了它在中国市场中未来几年的品牌命运，做一个跟随者，而不是领导者；做差异化细分市场，而不是大众化市场。“MOTO”策略的优劣我们不妄加评述，却必须要有一个客观的认识。就象中国移动通信的全球通，如果当年在全国导入统一形象的时候采用的不是“专家品质，信赖全球通”，而是采用“动感地带”那样的形象的话，我们相信多数人都会认为那是非常不理智的做法。“全球通”的市场定位是大众化市场，“动感地带”的形象则适合于年轻动感一族的细分市场，形象策略错位的后果将是难以想象的。现在的MOTO就是如此，从“全球通”的市场定位急速转向“动感地带”的形象。不管这是否是企业的本来意愿，但它的的确确发生了。
首先，从竞争的角度来看，诺基亚对摩托罗拉的冲击不容忽视，如果说中国本土品牌的迅速崛起还包含着太多的不确定因素，诺基亚这个全球化的移动通信老大带来的威胁则是长久和深刻的。诺基亚一直被摩托罗拉视为最重要的竞争对手，尽管诺基亚也同样面临着市场份额急剧下降的困境。在“MOTO”形象工程的竞争性战略研究中，对诺基亚品牌策略存在着一定程度的误读。所谓知彼知己都未必能百战百胜，更何况对竞争对手的错误判断，必然导致摩托罗拉的战略战术错误。人们大都肯定诺基亚的品牌忠诚度来自于诺基亚准确地把握了手机的消费趋向，了解消费者的需求，认为是诺基亚顺应了新时代消费者表达个人独特情感和自我表现的个性化需要。如诺基亚最早推出了彩壳手机和可以更换外壳的手机，把手机推向了时尚化的潮流，使手机不仅是沟通的工具，还成为传达消费者个性和情感的媒介。这些基础判断都没有错，错就错在混淆了诺基亚品牌的“人性化”和“个性化”概念。事实上，诺基亚并不是一个“个性化”的品牌，而是一个彻底的大众化品牌，这一点可以很容易从“科技以人为本”看出来。“科技以人为本”并没有什么个性，相反的它大众化的很，不过是散发出一定的人性化气息罢了。也就是说诺基亚的个性化并不是体现在品牌理念上的，而是体现在产品功能和造型设计的个性化上（比如内置游戏和彩壳设计）。不管这是否是诺基亚自觉的品牌策略，要成为手机市场的领导性品牌，必须采用“品牌理念大众化、产品功能时尚化、造型设计个性化”的品牌策略。这是诺基亚应该继续保持和贯彻的，摩托罗拉却在这条路上渐行渐远。
任何一个品牌的形象塑造，都离不开三个最基本的核心元素：态元素、动元素和形元素。即品牌理念、产品功能和外在形象设计。体现在手机品牌上就是品牌的服务理念、产品功能设计和产品外形设计。一个大众化的服务理念可以为产品的个性化提供更为广阔的概念平台，诺基亚在“科技以人为本”的概念下，可以针对各种不同的消费群体提供非常个性化的产品，可以充分展示品牌的科技力量，产品开发不会受到品牌理念的限制，这是手机产品本身的科技本质和层次所决定的。这种策略适合象诺基亚和摩托罗拉这样的大品牌。然而，“MOTO”所带来的却是品牌理念的个性化和产品的同质化，在“MOTO”概念的强大冲击下，“智慧演绎、无所不在”的品牌理念被充满个性化的“MOTO”取而代之，使摩托罗拉的品牌形象弥漫着复杂的、说不清道不明的“时尚的、个性的、酷的”气息。放眼看看摩托罗拉的手机宣传品，你会发现所有机型的广告，不论是科技的A系列，还是时尚的V系列全部是表情冷漠的模特加上一句无厘头的MOTO短语，无论是十几岁的街头小子，还是睿智成功的企业金领，一律“MOTO”。用“MOTO”来整合不同的系列产品被看成是品牌资源的有效利用。事实是，“MOTO”越是显示出强烈的品牌个性，产品的同质化印象也就越是严重，以至于消弭了摩托罗拉的产品独特性和差异性。摩托罗拉目前的产品推广均被冠以“MOTO迷人、精致MOTO、多智MOTO”之类的推广概念，这对产品的销售概念提炼构成了很大的限制，不仅不能充分体现出产品本身的特点，更给人一种黔驴技穷、了无新意的品牌印象。在目前的中国手机市场，要求消费者不再通过产品的使用功能和价值判断，而仅仅以产品的模特身份投射来选择购买一部手机，这是对中国市场现实的漠视和对消费能力、消费形态的过分高估。看来，摩托罗拉和它的广告代理商都面临着艰巨的本土化课题。
再者，从摩托罗拉自身发展的角度来看，如果说“MOTO”策略的考虑重心是摩托罗拉目标消费群体的年轻化，那么“MOTO”的个性化形象策略无疑是可能成功的。但这注定了摩托罗拉领导性品牌地位的失去，蜕变为一个小众品牌和区域品牌。在一级市场中，它掌握和关心的是那些在3G和4G时代的消费主力，现在的年轻时尚一族。在这些年轻人身上，摩托罗拉下的赌注太大了，目前通过“MOTO”所构建起来的品牌情感和个性化联系，在3G或4G的技术浪潮中，是否经得起功能化需求的冲击？这着实令人担心。在中国移动通信领域，时尚概念推广最成功的案例首推网络服务品牌“动感地带”，它的个性化形象策略是它的产品属性所决定的，但“MOTO”策略却轻视了品牌本身的科技化产品属性，而仅依赖于品牌的消费意识形态沟通。另外，中国的农村市场是中国移动通信市场增长最快的市场，但我们看不到“MOTO”有任何与农民朋友们进行有效沟通的可能性，把“MOTO”和农村消费群体放在一起，倒更象是一场无喱头闹剧，看来摩托罗拉和它的广告代理商面临的不仅是本土化的问题，还有“农村化”的问题。
据称，“MOTO”来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，说是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音。在台湾，支持陈水扁的民众包括陈水扁自己都公开称其为“阿扁”，以示亲和。“阿扁”和“MOTO”是异曲同工，得了亲和却失了权威。“权威”的形象是一个行业领导品牌所必须具备的气质，亲和可以获得好感，但“权威”更容易让人信服，对“权威”的追随本身就是一种最大众化的个性，尤其是在中国。
洗牌，从“MOTO”开始
在2003年末，有多位中国本土手机企业的老总一致认为，2004年将会是中国手机市场的“洗牌年”，也就是手机品牌的结构性重组和改变。问题在于这牌会怎么洗？目前在市场上的40几个品牌将会以一种什么样的结构重新布局？如果单纯从品牌的角度来看，这种结构性改变最直接和根本的体现将是品牌市场定位模式的改变，并构成一种新的品牌格局，崛起、出局和市场份额的增减不过是这种市场定位模式导致的必然结果罢了。摩托罗拉的“MOTO”策略导致了其市场定位的改变，从一个大众化品牌转向个性化品牌，这种战略性的市场定位转变预示了手机品牌新格局的形成。
在原来的品牌格局中，无论是一线的摩托罗拉、诺基亚、波导、TCL，还是二线的康佳、科健、索爱、三星等，甚至是那些不起眼的三线和边沿性品牌，它们之间的品牌差异除了专业品牌和非专业品牌之外，其市场定位几乎没有什么区别，比如TCL和三星、摩托罗拉，消费者根本很难判断它们之间的差异，它们的产品有什么不同。几乎所有的品牌的产品线都一样长一样宽。在这种格局下的品牌竞争，获胜者大都不是凭借什么品牌形象优势，而是产品的创新程度和渠道优势。也就是说，当品牌相互之间缺乏明显的市场定位差异时，消费者自然更倾向于通过手机单品的功能和价值判断来进行选择。这也是一些本土企业在没有任何品牌基础的情况下迅速崛起的重要原因之一。随着这种单品竞争的加剧，迫使这些企业完全受市场牵制，什么产品好卖就开发什么，为了获取短期利益的最大化不断拓宽自己的产品线（当然，产销比也进一步加大），却始终无法形成自己明确和独特的品牌定位。产品的竞争造就了群雄并起的局面和平均赢利水平的低下，在这种压力下，只有少数拥有超强产品开发能力的品牌才能更好的生存下来，并成为最终的领导性品牌。因此，差异化的市场定位将会成为大多数品牌的选择和出路。差异化的市场定位自然会以手机的类别概念和细分市场为基础而对号入座，手机的分类大概有以下这么一些交叉性产品概念：智能手机、电脑手机、商务手机、娱乐手机、游戏手机、时尚装饰手机、户外运动型手机、影像音乐手机、女性手机、老人手机、盲人手机、儿童手机等，随着各种通信需求的个性化而越来越多样化。最终，市场上的大多数品牌都会根据自己本身的企业资源和品牌形象来选择相应的细分市场，或组合新的细分市场。在这些细分市场中，由于目标市场的明确性和竞争者的相对减少，会使这些品牌再次获得生存和成长的空间，当然，这仅仅是市场在一定条件下，在运动中出现的阶段性形态，而不可能是终极形态。
或许，多数的人会觉得这是一种理想主义的市场观念。在多元化和品牌延伸几乎成为中国品牌经典模式的今天，把自己的品牌定位在一个看似狭小的细分市场上，的确需要相当的勇气和“冒险精神”。但对于大多数中国品牌而言，这还真是不错的选择。举个例子来说，在所谓的“电脑手机”或“智能手机”的领域，摩托罗拉和诺基亚很早就推出了这个类别的产品，现在很多品牌也都有该类别的产品。如多普达、索尼爱立信、三星、联想、波导（多易随）等等，据说今年还会有更多的品牌推出这类高端产品，竞争的激烈程度可想而知。但是，在这个类别的竞争中，哪个品牌最具有概念上的优势呢，既不是摩托罗拉，也不是诺基亚，而是不太被人放在眼里的多普达，它的第一款智能手机不管销售情况如何，第一的印象和出色的产品设计已经为品牌在智能手机领域奠定了良好的基础。如果多普达一直保持在这个细分市场中，不断推出新产品的话，它就会成为智能手机的代表性品牌，成为消费者的首选。其实，最应该把握住这个细分市场的品牌不是别人，而是联想。联想在这方面具有先天的品牌优势，人们会相信联想的“智能手机”或“电脑手机”一定做得最好，因为它本来就是电脑行业的专家。我们很高兴看到联想推出的电脑手机，更希望看到联想手机成为智能手机的代名词。
由于本土品牌大多数都是原有家电或IT品牌的延伸，所以也都有它们各自不同的先天的品牌优势。比如康佳，说康佳手机的彩屏比波导的彩屏手机更好绝对没有人会反对，原因很简单，并不是因为康佳掌握了什么独特的彩屏技术，仅仅是因为康佳本来就是著名的彩电品牌。从逻辑上说，这是完全站不住脚的的判断。然而，恰恰中国消费者都是理性思维严重缺失的群体动物，看看“法轮功”如何盛行中国我们就不得不相信“大众消费者没有理性”这样一个事实。康佳移动通信以“彩屏先锋”的产品概念迅速崛起更是不无道理。据说，康佳也正积极向高端智能手机拓展，这恐怕才是令人担心的事情。
对于多数企业和品牌来说，都不具有成为手机市场领导者的能力和资源，但它们绝对具有足够的能力称雄于其中的某个领域。在未来的手机品牌结构中，要成为一个领导品牌，必须具有良好的品牌形象基础和突出的综合性产品开发能力，除此之外，一个专业的移动通信品牌也具有更多的优势。综观当前的所有品牌，惟有诺基亚真正具有这些特征。
诺基亚：舍我其谁
在新的品牌竞争格局中，我们之所以给予诺基亚如此之高的评价，完全出自于对其当前品牌资源的基本判断，我们相信诺基亚比其他品牌具备更好的条件再次成为中国手机市场的领导品牌。
在产品开发上，诺基亚拥有世界一流的水准，这是人所共知的事实。诺基亚曾经创造了很多令中国消费者趋之若鹜的经典产品，其产品覆盖高中低端各个市场，涉及各个类别的产品开发和销售。可以说诺基亚在中国市场的强大竞争力，很大程度上来自于其专业的产品开发能力，而近年来，尤其是自2001年以来，诺基亚一直没有推出过堪称成功的产品，在这样一个以产品为竞争主体而非以品牌为竞争主体的市场环境产品中，诺基亚的品牌优势也丝毫阻挡不了市场份额的持续下滑。然而，这些情况在2004年开始有了明显的改变，诺基亚不再执着于直板机，开始设计和推出具有诺基亚独特的硬朗风格的折叠机。另外，进入CDMA市场的诺基亚也为它的领导性地位增加了砝码。要成为领导性品牌，诺基亚需要更长更宽的产品线，需要更具时尚化的产品功能设计和更个性化的造型设计。因为在新的品牌格局中，每一个产品类别中都会有一个特别突出的品牌，这必然构成对领导品牌的细分市场分割。那意味着，诺基亚任何一个产品类别的研发，都必须保持一定的抗衡能力。所以诺基亚需要特别加强的是全方位的产品研发能力，这种能力也只有象诺基亚这样的国际巨头才可能具备。
在品牌形象上，本来惟有摩托罗拉可以和诺基亚相提并论，但随着摩托罗拉品牌形象的个性化转变，已经越来越缺少大众化的影响力。可以说是“MOTO”为诺基亚的再次辉煌让出了一条道路，在“MOTO”运动中，真正的得益者变成了摩托罗拉的夙敌诺基亚。目前，无论是知名度、美誉度、忠诚度还是指定购买率，诺基亚在其他品牌中都仍然处于不可替代的领先地位。在诺基亚的周围，具有竞争能力的国外品牌以三星、索尼爱立信最为突出，这两个品牌都是以高端产品为主，都是以产品的创新设计见长于众多品牌，它们都保持了品牌自身独特的设计风格。索尼爱立信的影视音乐娱乐手机定位充分发挥和利用了索尼本身的品牌优势和品牌资源。也正是由于这种风格化的产品设计和市场定位致使它不可能成为领导品牌，但却可以在该领域创造相当高的品牌忠诚度。三星手机也拥有很好的品牌美誉度，但我们相信在如此高科技的行业竞争中，一个专业化的品牌总会比非专业品牌更具长期的竞争力。这也正是诺基亚的优势所在，不可忽略的是它们都会在高端市场中对诺基亚形成较大的威胁。
在中低端市场，本土品牌的竞争是比较明显的。康佳的“彩屏先锋”形象相当成功，但如今反而束缚了康佳的进一步突破。“奥斯卡影像手机”会是康佳充分发挥“彩屏先锋”形象的举措，但可惜的是产品设计并没有明显体现出彩屏的优势，没有跟上推广概念的炒作。康佳的成功得益于“彩屏先锋”的概念，同样的，它的进一步拓展也受制于“彩屏先锋”概念的影响，从“彩屏先锋”的形象中突围而出会是康佳必须面对的重要课题。就目前来看，反而是那些不具有明显品牌风格，但拥有较强研发能力的品牌才构成对诺基亚的潜在威胁，才会向诺基亚发动真正的进攻战，比如科健和TCL。目前位列前茅的波导和熊猫将很难保持目前的市场地位。事实上，波导和熊猫到目前为止，给我们留下的除了它们的代言人形象，什么也没有。在手机领域，启用明星代言人是最危险的战术，至少长期来看是如此。因为明星通常是个性化的，这种“个性化形象”一旦被赋予了品牌，不但会削弱产品功能的个性化形象，更是给产品线延伸带来极大限制。比如波导，由李玟带来的时尚形象就限制了其商务手机在波导品牌下的推广，不得已才另树品牌“多易随”。但像“女人星”这样的产品就很适合波导的品牌形象，这是李玟形象对波导最大的贡献。波导可能成为女性手机的领导品牌，这是波导应该把握住的市场。至于熊猫的“真彩”战略是否可以带来新的希望，就得看它和康佳的“真彩”较量的结果了，现在看来康佳是占了优势的。
TCL在手机领域获得的成绩是引人关注的。TCL是中国品牌延伸战略的成功代表，TCL的产品几乎在各个领域都位列三甲，手机也是如此。但真正使TCL在手机市场中表现不俗的原因并不是金喜善的代言，金喜善不过是一个引子罢了，没有金喜善的TCL手机一样会成功。因为TCL移动产品的竞争力除了来自它的渠道优势，更重要的是TCL品牌本身的大众化形象，这种形象在启蒙和迅速成长中的市场占有更明显的优势，迅速成长的市场从来都是大众的市场，而不是个性化的市场。这种大众形象得以使产品线获得延伸的广大空间。TCL的明星代言和波导不同的地方在于，TCL的“中国手机新形象”使自己更大众化，或者说更“不知所谓”。而波导的“手机中的战斗机”却使自己更个性化。TCL品牌的大众化形象使它有机会向诺基亚发动全面的进攻，而波导只能在细分市场中和诺基亚较量。尽管目前波导据说是市场份额的第一名，但我们相信波导几年来的成绩就像是用大火烧红的铁，但这个铁匠却还没有准备好要锻造出什么样的东西，只管在那里敲敲打打。如果没有更切实有效的措施，波导的热度也将迅速退去。
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