二次突围，国产手机噩梦
据易观国际的调查报告显示，今年第二季度，中国手机市场的销售规模为1580万部，其中，GSM手机市场销量为1370万部，CDMA手机市场销量为210万部。与第一季度相比，本季度中国手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%。中国手机市场终于迎来了持续几年的高速增长之后的第一个“急刹车”，总销量首次出现大幅下滑。
内忧外患，国产手机在内外交困中有点难以为继的茫然。眼见国内手机消费已从传统的“时尚”悄然向“功能”转型，国内手机厂商居然群体在消费转型中落车，新旧品的推陈出新正尴尬的在“青黄不接”中煎熬。国内外手机厂商新一轮残酷的消费竞赛已在无声中打响，国内绝大部分选手却仍在起跑线上艰难挣扎。如何给渠道“消肿”，甩掉包袱轻装上阵，如何彻底的从“存量的噩梦”中解脱，国产手机一直在苦苦求索……
做大自己的蛋糕
国内大中城市主力手机消费市场的需求已趋向饱和，出于对未来“功能技术”的期待和渴望，国内手机的消费频率和更新换代的再次购买率也明显疲软，再加之洋品牌的苦苦相逼以及国产手机价格上的纷纷跳水，国产手机近来的销售额极其惨淡。然而，与之形成鲜明比照的是，国产手机在品种高度重叠的情况下，为了以所谓的规模效应简单的提高自己在价值链上的议价能力，仍拼命追高自己的产能，从而导致了产品在渠道中的大量淤塞。
8月20日，信息产业部经济运行司副司长陈伟司长在全国无线移动终端新技术新应用及标准化高峰论坛上透露，我国全年的生产量有望超过2亿部，而国内手机市场的规模是年销售也不过8千万部的规模，手机的压仓危机迫在眉睫。为解燃眉之急，国产手机中的一些领头羊开始打起了“行业蛋糕”的主意，希望在市场边界的扩大中以量提升销售额。
于是，在国产手机危机里奋力突围的汹涌浪潮中，高举“国际化”的有之，“二三级市场”深拓的有之，两者兼而并行的，也有之。
比如2003年在手机出口中尝到了甜头的“国产手机一哥”波导，今年更是高调的将自己的内外销总量提升到了占全球5%的重量级，从其今年上半年在重重压力之下能一举完成129.6万部出口单量的成绩看，“国际化”未必不是一条脱困之路。不过，能够走向国际淘金的毕竟是少数，多数厂商还不得不在自己的园子里深耕，在大中型城市的一级市场饱和后，他们把眼光描向了尚是一片冻土的二三级市场。
譬如康佳通信，新近发出“渠道深耕动员令”，宣称将投入1亿元的资金，全面普及二级县城市场，将“渠道扁平化、千县千店”工程进行到底；与此同时，科健也开展主题为“纵向压缩、横向扩展”的渠道调整活动，目标之一就是进一步优化二、三级市场的渠道优势。
国产手机群雄在市场外延的拼抢上可谓是不遗余力。因为他们心里很清楚，国产手机要在销售额上得到整体提升，靠产品单价显然是无以回天，将希望寄托在消费频率的刺激上，也无异于是痴人说梦，真正的蛋糕惟有追求市场外延的量增长。
争抢别人的饭碗
自己吃不饱时怎么办？一是多下点米，二是抢别人的饭碗。并不是每个厂商都愿意做下米熬粥的细活，有时候人穷志短，为了熬过生存这道坎，很多人便想到了抢。
中国的整个营销界对于“抢市场”向来是方法独到，即便是手机业这样的后起新秀，也毫不例外。中国的手机厂商们有着“在寒冬里生存”的三大法宝：概念战、价格战和终端战，他们一向以此为战，并且感觉不错，至少在前两年与洋品牌的首度争锋对决中，他们是屡试不爽。
如今“存量市场”的冬天到来了，他们便争相启用三大“法宝”在市场上纵横征伐。
说到概念战，很多人并不是很陌生，至今仍在手机市场上鼓噪的“真彩假彩”，“几百万像素”“会唱歌”“会跳舞”等等华丽的辞藻，就是概念战的真实烙印。营销上的产品概念是有确凿产品功能支撑和品牌利益支撑的卖点的提炼，是营销传播上的一种健康的操作手法，但如果虚化概念，使之成为一种无可附着的空头支票，概念战便会走向异化。
与异化的概念战相比，价格战则走向了庸俗。手机市场上争打价格牌的喧嚣不绝于耳，并且以国产手机为众。国产手机似乎特别钟情于这张骨牌，他们一度认为价格牌是利用中国人特有的贪慕便宜的心理，制造多米诺骨牌效应推倒一切的关键，但他们错了，中国市场的手机消费正呈现多元化格局，相当一部分消费者对价格战的敏感渐衰。更何况一向被国产手机把弄得得心应手的价格技法，也仅仅只是一种技法，因为国产手机聒噪的最强烈的降价声音，到最后还是窘迫的消逝在了“国产手机平均价格比洋品牌要高”的事实里。
其实，最让国产手机沉溺于泥沼难以自拔的，是地面的“终端拼抢”。此起彼伏的“终端拦截”“暗地回扣”“现金奖励”……，让国产手机有些欲罢不能。中国的整体手机市场可谓无限，但真正能制造销售的终端，却是非常有限，销售经理们最为头痛的便是A、B类终端的频繁易主和营销成本的无限摊高。渠道是走货的必经通道，而这个通道，如今正在演化成为一个欲壑难填的无底洞。
从“存量噩梦”中解脱
有个哲人说过，人世是一个嵌套的环，从一个中游离到另一个，只是一个简单的重复。国产手机的无奈大致如此。在想方设法从一个存量泥潭中走出来后，国产手机刚想站起身来，阔步前行，却又陷入了另一个新的泥潭，国产手机的无边噩梦何时才能得以解脱？
国产手机长于营销上的精心设局，但最后误入彀中的，却往往就是自己。国产手机大多“学艺不精”，在研发上的浅尝辙止无所作为，使得他们的产品高度同质。即使侥幸产品在短期有着差异化优势，但竞争者马上会跟风上寻，获取同质的上游手机设计方案等关键供应资源，很快那种相对差异化便会在国产同行们的争风吃醋中消耗殆尽。
同质化的产品，使用的技法又是大同小异的“三板斧”，国产手机在市场上拼杀的头破血流，实在是不足为奇，某种意义上来说，他们的“三板斧”“三大法宝”是对营销的一种亵渎。营销是什么？在合适的时间，合适的地点，将合适的产品，以合适的方式，传递给合适的人，五个合适，仅此而已。但国产手机的市场操作却是将营销的真义严重扭曲。
有人说，国产手机最为严重的是品牌缺失，但品牌又做何解？从精细化营销的角度来讲，品牌就是一个数据库。比如诺基亚品牌就是一个集聚质量导向的人群数据库，摩托罗拉品牌是一个集聚科技功能导向的人群数据库，而国产手机呢？波导、TCL和夏新，有谁能脱口而出他们所集聚的人群特征？
国内手机与国际手机帝国们的最为彻底的分水岭是，手机帝国们是以需求定义整个价值链，而国产手机则是以产品来定义整个价值链条。这种原则上的差异直接导致了国产手机的心智模式是：我有了一个有新意的产品，我会将新意包装出一个概念，然后用大众传播方式将概念放出去，并在渠道上尽可能的全面铺陈，总有一部分看重我的新意的消费者会来购买我的产品。
但精细化的以需求定义的心智模式却与之迥然相异。他们会认为，我看重这样一个人群，我就潜心研究他们对手机的消费特征，然后针对他们尚未满足的潜量巨大的需求，上溯最高端的芯片设计人员，按需求设计，并将这种需求在整个的价值链条上贯彻到底。在这种绝对差异化的产品生产出来之后，他们会按照这个人群的沟通喜好和购买手机的偏好，用他们喜闻乐见的方式让他们知晓，并让他们以最小的成本享受到这份惊喜。
如此一来，哪种心智模式能够更为彻底的从“存量噩梦”中解脱，国产手机在比较中即可立见分晓。
唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326，e-mail:[email protected]
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