联通“世界风”，又一次战略失误？
“世界风”——联通与移动争雄的产物
联通在其成立十周年之际隆重推出的“世界风”，会让许多人误以为是中国联通推出的又一客户品牌，但仔细一看，却是以“世界风”命名的手机新产品。联通对“世界风”双模手机寄予厚望，期望以“新技术革命”来突破市场困境，但结果如何，却需要我们拭目以待。
中国联通与中国移动在移动通信市场上的激烈争夺由来已久，双方在战略战术上不遗余力的大比拼也已达十年之久，十年来，联通频频出击，移动则针锋相对。联通打出“情系中国，联通四海”，移动则打出“沟通从心开始”；联通说自己是“大而全”的多元经营网络运营商，移动以“专家品质、信赖全球通”进行反击；联通推出 CDMA技术，移动则用GPRS用之抗争；联通把竞争转向“绿色品质”和实惠价格，移动则用网络及通话质量进行回击，并在全国推广“VIP俱乐部”；联通塑造“新时空，新选择” ，移动则让人们相信自己是“移动通信专家”；联通请姚明作新时空的代言，移动则请周杰伦为M—ZONE代言，网罗年轻一代；联通推出“世界风”双模手机，高喊“真正实现全球畅通”，移动则相应推出“心机”固网，并将核心理念转向“我能——未来在我手中”……
综观以上种种交锋，联通虽主动进攻，以期抢占对手的市场份额，挑战移动市场领导者的地位，但败多胜少，整体给人感觉像在“打游击”，打不过就跑，打不过就转移竞争焦点，虽在竞争中扩大了自己的用户数量，但这些用户不是从移动手中抢来的，而是整体通信市场扩大的结果，由于缺乏品牌观，加之战略决策经常性失误，在竞争中，联通没有沾到几丝便宜。
反观移动，在竞争中步步为营，成功反击了联通的进攻，而且从战略上主动出击，成功塑造了移动“移动通信专家、网络全、质量好、服务好、成功身份的象征”等形象，进一步扩大自己的竞争优势，如推出M—ZONE与神州行大众卡，细分客户市场；将核心品牌价值由“移动通信专家”成功转向“我能”，从消费者心理感觉上进一步拉大移动与联通的距离。中国联通通过CDMA与移动抢夺高端市场的战略意图失败，加上小灵通加入市场竞争，严重威胁了联通主要的利润来源——130GSM用户，使联通感受到了巨大的市场压力，来自各方面的评论与指责，让联通高层有了很强的危机意识，由吴敬琏、林毅夫等22人组成的 “联通精英战略委员会” 的成立预示着联通进行战略再次转型将是迟早的事情。
在联通成立十周年之际推出“世界风”双模手机，可视为联通战略调整的序曲。
“一石三鸟”能否“如意通”？
中国联通十年发展取得了辉煌的成就，成功突破了中国移动“家天下”的独霸局面，取得了移动通信市场中20%多的市场份额，联通的迅速发展有着多方面的因素，其中既有政府的资费调控因素，又有整体市场扩大的原因，在战略战术上，却没有沾到多大便宜，联通长时间采用“赠机”的方式扩大用户量，导致利润率远远落后于移动，因此联通一直试图通过某种方式扭转这种不利局面，“世界风”的推出显然是个精心的布局，是联通综合竞争棋盘上的一着厉棋。
首先，联通试图通过“世界风”双模手机将现有8000万GSM用户与CDMA用户“一体化”，从而防止用户转网。“世界风”双模手机的最大特征是用户可在双模手机中插入两张手机卡，用户可以根据资费和信号质量选择不同的网络，应该说联想的这一想法没错，但问题是如果想通过“世界风”双模手机捆绑用户，就必须要让现有用户放弃正使用的手机，再购买3000—5000元一部的“世界风”双模手机，这能否让联通现有用户承受的起呢？虽然联通也部分采取“赠机”的方式推广“世界风”，但能赠多少呢？总不成像CDMA一样再全数赠个遍吧？再者，联通用户中需要双模共用者能有多少人呢？因此，对“世界风”担负的稳固联通用户的任务，笔者是最不看好的。
“世界风”的第二个战略意图是很明显的，就是用它来抢夺移动的高端客户。在移动通信市场中，联通面临尴尬的境况，CDMA担当“攻高”的主力任务失败，高利润、高形象的高端市场仍被移动牢牢占据，难以突破，在低端又面临移动与小灵通的双面夹击，联通资费优势越来越不明显，随着人们收入水平的不断提高及信产部未来可能放开通信资费调控的研判，逼迫联通必须细分市场，重铸高端，以争的一席之地，否则关乎其未来的生存大计。“世界风”宣称“真正实现全球畅通”是有道理的，目前世界各国主要采取GSM网络和CDMA网络，在美国、日本、韩国等国家，CDMA占有相当大的份额，尤其韩国全部采用CDMA网络，而这些国家又恰恰与中国的经贸关系极为密切，对于一些经常出国的高级商务人士，去这些国家时会面临通信网络模式不一而不得不更换手机的麻烦，这部分人中又以移动用户居多，如果使用“世界风”，将真正实现全球无缝漫游。因此“世界风”的目的非常明显，就是希望通过“一机双模”技术，能让部分移动用户转网联通，至少也能移动、联通共用（CDMA为联通专有，“世界风”双模手机也可同时保留非联通号码），从而在高端移动通信市场分一杯羹。“世界风”必以其自由切换网络的灵活性而切得一小块高端市场，想通过“世界风”全面与“全球通”竞争，起码目前还看不出多大的赢面。
在前面两个战略意图之外，还巧妙的隐含着人们不易觉察的第三个意图，那就是企图通过“世界风”来大幅提升用户的ARPU值。联通的利润率远低于移动有其促销成本过高的原因，但也有另外一个原因，那就是用户量的扩大并不等于ARPU值的增大，只有用户多通话，多使用增值业务，才会使ARPU值大幅增多，联通用户大多是低端用户，其ARPU值相比移动较低，联通面临这样一个“有用户没钱赚”的困境，在改善用户ARPU值指数方面，联通对“世界风”寄望甚重。原因很简单，因为“世界风”双模手机不能双模同时在线，当双模手机双卡槽中一张卡正在使用时，另一张卡则处于关机状态，这时可通过设置呼叫转移为这两个手机卡设定对应关系。这就意味着关机状态的卡每被打进一个电话时，两个卡必定同时收费。这样对于经常出差和出国的人来说，异地漫游呼转加上两卡的月租及其他增值消费，将是非常可怕的高消费。这一特点将使双模手机用户的通讯费，每月可能要增加一倍以上。从价格上来看，颇有些“宰人”的感觉，可高端的意思就是没有理由多花钱吗？在高端用户群中缺失品牌效应的中国联通能否让他们乖乖的将这些钱掏出来？恐怕未必！
中国联通一路走好
联通“世界风”的面市担负了如此重大的任务，同时还面临资费和3G时间表这两座大山。综合市场分析，却又让人很难对它充满信心，这一点颇像小孩子背着石头过大山，说不准哪下就给压趴下了，因此最后究竟会有多少用户使用，目前只能期待。对于始终找不到自己核心竞争优势的中国联通来说，虽说具有很强的融资能力，但若是再一次战略决策失误，人们不禁要问，它还能经得起几次这样的折腾？
中国联通，一路走好！
刘元海，现任山东世纪经纶营销企划有限公司客户总监，出身市场营销一线， 擅长品牌定位及整合营销传播，推崇“前瞻、系统、科学”的策划观与“创意=创异+创益”的创意观，对通信、酒水、服装及非传统行业有较深的研究，曾服务过山东移动、山东通信、立邦漆、海尔药业、亿佳能、嘉吉化肥、阳光100、孔府家酒、酒鬼酒等客户。电子邮件: [email protected]