联想会成为三星吗？
2004年，联想集团宣布三年战略规划失败，宣布重新回归PC，虽然它还是不肯放手手机。联想现在就象一个下了大赌注的赌徒，不到最后一刻是不会放手手机业务的。
2004年3月26日，联想宣布成为奥运会全球TOP赞助商，期望借助奥运，由中国品牌转型为世界品牌！
三星借助奥运会TOP赞助商地位成功成为时尚创新的全球品牌！1997年，三星开始有意识地利用奥运会赞助，当时即取得良好的收效，于是奥运赞助一发不可收拾，一直都是奥运会TOP赞助商，借助奥运会赞助，三星成为全球品牌价值成长最快的品牌：2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的。
但是，联想会成为三星吗？
联想VS三星
先辈成功的例子总是给后来者充满幻想的激励，但是遵循先辈的成功道路，后进品牌鲜有成功的案例。榜样的力量是无穷的，但是模仿其他企业的品牌从来没有成功过，模仿大猩猩不会令你变成一个大猩猩，至多你只是变成象猩猩的一只猴子而已……
联想会成为三星吗？
1、规模
三星的崛起，赞助汉城奥运会起了关键的作用，但是在三星赞助奥运会之时，三星早已经是一个业务遍布全球的品牌，产品出口全世界，我们可以从三星的国外广告代理商就有55家看出这时候的三星已经是一个业务相当国际化的全球品牌了。
而联想呢，截止联想在宣布成为奥运会TOP赞助商为止，联想的业务范围也只是除中国外的大约7个国家而已。
也许相对于联想而言，海尔、华为成为奥运会的TOP赞助商对他们的全球营销更有帮助。
没有全球的网络，奥运赞助可以代替联想全球网络吗？一个成功的品牌，在渠道建设没有建设好的情况下无论如何也不会大做广告的。
2、时机
时机是一个很重要的因素，“在适当的时机打了一场适当的战争”往往比哪支军队在打具有更关键的意义。现在面临重重困境的联想或者真的需要找个突破口了，但是会是奥运TOP赞助商吗？
现在的联想困难重重，公司达成目标和公司规划严重脱离，或许奥运TOP赞助商可以帮助联想将公众的质疑能力从自身的赢利转到是否应该赞助奥运TOP赞助商上来。
小孩穿大鞋
联想在回答公众质疑的时候反复强调联想集团对于成为奥运会TOP赞助商的各种风险和可行性进行了专门的论证和研究，在权衡各种风险和可能后最终选择赞助。我们并不怀疑联想评估工作小组评估能力和论证的科学性。
联想集团董事局主席柳传志说：“我们在这件事上经过了详细的论证，我们认为不能是为中国人争光而把事情做砸了，那就真成千古罪人。”CEO杨元庆表示：“联想对TOP计划经过两年的周密考虑，对其中的风险已做过充分论证，公司在资金上不存在问题。”财务总监马雪征说：“联想曾经请专门的会计公司进行过审计和预算，新增加的市场费用，不会对联想造成财政紧张，估计将要对一些常规的市场营销手段作出调整。”
2年前，联想宣布进军手机行业的时候联想的高层也说过类似的话，他们也对联想进军手机行业的风险和可行性进行详尽的研究和论证，但是结果如何呢？
联想的进军奥运会TOP富人游戏俱乐部，结果会好多少呢？
看看那些奥运会精英俱乐部的成员，他们一个个都是巨无霸：看看退出的IBM，ＩＢＭ决定不参加第六期的ＴＯＰ计划后，联想有了千载难逢的历史机遇。但与联想相比，ＩＢＭ真是“蓝色巨人”，联想去年的营业额为３０亿美元，不到ＩＢＭ的１／２９，２００４年ＩＢＭ计划“新增”员工１５０００名，这个数量比整个联想的员工还要多１／４。作为一家跨国企业，ＩＢＭ的业务遍布全球１６０个国家和地区，联想的业务则主要集中在中国以及少数的７个国家。
商业赞助的目的不是赞助和做公益，赞助的主要目的是卖货，成为奥运会TOP赞助商后，联想就可以成功走出国门吗？
联想赞助奥运的战略目的是想期望通过奥运会这个巨大平台将联想的品牌输出到世界各地去。但以现在联想只是中国地区销售的PC品牌来说，其全球销售网络的建设是一项巨大工程，在完全没有全球网络能力的时候将将如此巨大的赞助费消化在大中华区确实是得不偿失。或者我们可以假设未来4年内联想会全力以赴打造国际市场网络，但是将战略规划建立在一个未知结果的基础上本身就是危险的。
当初三星下定决心赞助奥运是因为三星决定改变国际低廉品牌的形象，而奥运TOP赞助正可以满足三星的战略需求。但现在联想只是一个区域品牌，TOP赞助商的身份对于联想的开拓国际销售网络并没有多大的帮助。
赞助并非目的，销售才是
赞助最重要的一条原则是，如果你赞助1块，请拿10块钱来宣传和开发。国内体育营销界一般公认的赞助费与市场营销费的比例是1：4，但相对来说1：4其实已经相对保守了，赞助不是目的，体育营销的目的是要让我们所以的消费者都知道我们赞助了奥运，将奥运“更高、更快、更强的挑战极限的精神赋予我们品牌，提升我们品牌的知名度和美誉度，切实提高本品牌产品的销量。如果没有足够的市场营销费用，干脆不做。赞助奥运不是目的，销售才是目的。
杨元庆在接受记者采访的时候也说，赞助费用只相当于联想一年的市场费用。按照常规，联想这样的公司，市场费用怎么也要占到年收入250亿元人民币的2%，也就是5亿元左右。赞助不是关键，让赞助带来收益才是我们的最终目的，而要充分开发赞助带来的收益，联想必须为此投入赞助费10倍的费用即50亿，联想有这样的能力吗？否则单纯的赞助投入就是浪费。
小赞助，大战略
成为奥运TOP赞助商的门槛是6500万美元，这是一项巨额的投资，特别是相对于中国企业而言，但是无论什么时候都不要忽视，赞助不是战略，即使是赞助奥运。在联想言必称我们的奥运TOP战略的时候，我们在怀疑联想自己的战略是否有问题？
两年前我们在《营销大革命》中就质疑联想的多元化战略，现在这些预言正在变成现实，现在的联想除了在手机行业遭到外国手机巨头摩托罗拉、NOKIA、国内手机巨头TCL、波导等品牌的挤压外；在联想的主业PC行业，整个PC行业的变化也是面目全非，DELL凭借独特的直销战略来势汹汹，销售额直线上升，其他国内低价厂家也风起云涌，互相争夺……
也许与三星性质类似的宏基电脑可以成为联想警醒的一个榜样：宏基一度热中于赞助亚运会，但效果不尽如人意。后来重新调整策略，业绩才大有起色！
很多企业在这一点上认识不足，以为赞助商的地位拿到手后，利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个LOGO，或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。不过市场的现实是没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌，而且单纯是场地广告和营销活动所影响的人士有限。你的着眼点应该是多花点时间考虑如何采用新的宣传和促销方式去获得更好的效果。
赞助体育不是目的，目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度，提高产品销量。这一点可口可乐做得最好，你以为它赞助奥运会就是利用会场场地内外的那几个广告牌吗？如果是这样，可口可乐也就不成为可口可乐了。每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的10倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动，赞助体育不是可口可乐百年屹立不倒的秘诀，利用体育来进行庞大的体育营销这才是可口可乐屹立百年不倒的秘诀。
许多公司赞助款外的预算不足，使得他们不能有效利用所购买的赞助权。他们在赞助体育款外的营销预算不足，使得他们失去了真正的机会。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候，如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助，因为他们的赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。
很多公司每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来却是竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道你的巨大实力呢？
祖师爷的奥运游戏——可口可乐的奥运营销
看一下体育营销鼻祖可口可乐是如何开展奥运营销的：
可口可乐是体育营销的鼻祖，早在很早以前，可口可乐就开始发现体育营销的巨大魅力。在可口可乐有一经典的笑话：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”虽是笑话，可是反映了可口可乐对于体育营销的重视。
我们以可口可乐1996年夏季奥运会的体育营销为例说明应该如何开展体育营销活动。
1996年可口可乐赞助了当年的夏季奥运会，它花的赞助费是4000万美圆，但是为此付出的开发的其他营销费用是4.5亿美圆。可口可乐每花1美圆的赞助费就同时性地在市场上投入11美圆来巩固和加强宣传效果。
所以丰收也就水到渠成：在奥运会的8月份，可口可乐的销量上升了9%，总利润上升了22%，股票价格上涨36%。
这么辉煌的成绩是怎么达到的？
一切都来源于周密的体育营销计划。首先可口可乐专门制定了一项与消费者密切相关的战略计划。在战略计划表中，此次战略的主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧！
战略定位一经确定，体育营销开始正式拉开帷幕：
在美国，可口可乐向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，参加奥运盛会。同时推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。
奥运会火炬传递人选举：“你会选择谁传递奥运会火炬？”全世界每一名可口可乐消费者都有机会成为1万名火炬传递者当中的一员。
由可口可乐公司主持整个奥运会火炬传递开幕式。可口可乐在传递火炬的每一个城市都开展巨大的宣传活动。
建造可口可乐奥运城——一个位于亚特兰大市中心、花费2900万美圆的高科技奥运主题公园。在100天的开馆期间里，65万人次参观了奥运城。75家最具影响力的广播电台在奥运城进行电台传播；由全世界最好的节目主持人让全球的听众感受参加奥运会的感觉。
可口可乐的奥运市场活动针对132个国家同时展开，针对各个国家的不同情况开始卓具成效的体育营销活动。
针对企业伙伴的公关活动：可口可乐专门为他们的重要合作伙伴专门制定了特别的接待活动。在奥运会期间，可口可乐满足这些重要客户的一切需要，包括航空运输、地面运输、酒店设备、进餐、娱乐活动和有关门票等。
正确的开发和利用奥运赞助，只是当年你就可能将整个投资收回来，但是前提是你要会玩，你才能够玩得好和得到丰厚回报！
本文节选自《营销突围》
欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13829766621，电子邮件：[email protected]