改变酒业命运的战略观点之四－－高筑区域门槛做白酒
现代白酒厂家更多的资源用在战术上面，想到的总是如何做广告，找多少经销商，做多少销售，招多少人特别是要百万年薪招一些大腕，所有这一切是做市场必不可少的。
战略层面的问题解决的到哪里打仗，打多大的仗，打怎样的一场仗，而战术层面的问题是如何打？
白酒业的战略现在看来，都透着一个盲字。大多数的白酒厂家包括五粮液等都是眼光向外，热衷于打全国市场，对大品牌而言，这没错，但有一点却有问题，做全国市场却忘记了高筑区域门槛，这就造成了外战内行，内战外行，总是打败了在家门的战争。
如果按正规的白酒发酵工艺来做，白酒的生产量总是有限的，也就是说白酒的全国市场战略其实准确地断言：也是一种小区域战略，或说是经销商战略。
而经销商是以利为先导的，利字当头，他要考虑的是他的利益，天王老子都改变不了这一点。
如此，白酒业的市场是一座不设防的城市，时刻都处在被攻破的地步。
所以，白酒厂家需要做的一件事，就是将市场分为三六九等，特别地营造出一些根据地，重点经营，并将此根据地的区域门槛相对筑高，让别的白酒厂家望而生畏，自动退却。
也许有的企业会说，你这是废话，我们现在就在高筑门槛做区域市场，不信你去看看，每一种酒在本地的销量都会大过别的市场。
其实，这只是人们心中的一种误读，白酒业所做的区域门槛还不能真正起到遏制竞争对手的作用，要不然，也不会出现一年喝倒一个品牌的现象。
白酒业东奔西走，忙个不停的现状说明，白酒业在构筑区域门槛上还存在着理念上的误区，这样误区充分体现在两个方面。一是重权力门槛而不是品牌门槛；二是重关系门槛而不是商业利益门槛；重利益门槛而不是消费者门槛。
权力门槛的局限
构筑区域门槛特别是原产地的区域门槛，许多厂家习惯做的是索取权力资源，热衷于跟强势领导和强势部门打交道。
人脉资源是现代社会人们越来越看重的一种资源，但有一点许多酒企没有看到，权力资源是变化着的，且在市场配置资源能力越来越强的今天，政府说话也变得小心冀冀了。
权力资源在很大程度上是一种个人化的资源，甲经理和乙市长关系好，那就不见得丙经理就同乙市长关系也好，这样的单线联系不存在积累，只是一种阶段性的资源。
企业要做的应该是借用政府资源来打造品牌知名度，以品牌来影响人，而不是以关系影响人。同时，要让权力人士成为推广明星和代言人。如果能在自己的区域内找一些有影响能力的中高层的领导，一起联络感情，发展成为自己品牌的忠诚“发烧友”，那样就会事半功倍。
不太可靠的关系门槛
有些酒企的工作人员很容易将职务行为变成为一种个人行为，他们做生意很依赖于关系，而对共同利益模式的设计少而又少，甚至不愿意考虑。这样企业的赢利前景总是放在几个所谓的能人身上，而真正的伙伴关系是只认利益不认人的。当然，做好客情关系还是必不可少的。
著名的管理专家、A管理模式的创造者刘光起就曾经说到过一个故事。他曾经应聘到海南一家酒店做管理工作。下车伊始，了不得，酒店经营的难度超过了他的想像，而且整个酒店的客源就掌握在几个业务员手中，这样业务员就开始漫天要价。每接一个客人，他要的提成竟然高过了酒店的成本。
刘光起观察一段时间发现，这几位所谓能人掌握的是只是几家关系单位，而酒店仅靠这家单位是无法生存的，于是他就开始设计与客运公司、旅游公司的商业关系，直接把好处给客运公司和旅游公司，这样一来，非个人关系客源成了主流，那些自以为酒店离不开的能人反倒失业了。
商人无利不起早，在构筑区域门槛时多设计这样的模式好过依靠能人来办事。
利字头上一把刀
利益模式是基础，但利字并不能完全解决问题。市场的助力总是越多越好，千万不要将万千宠爱系于一身。
没有市场再好的利益模式也无法实现，实现利益的最后工序是赢得消费者的认知、认可和认同，消费者是真正的利益实现者，也是服务受益者。
除了做好领导、合作伙伴和终端的客情关系维护上，对消费者的忠诚度的开发也十分重要。消费者的忠诚是比任何渠道最为重要的力量。
实际上，从营销的趋势来看，直销将是未来市场重要的一个组成部分.为此，消费者战略将是未来酒业最核心的战略。无论是品牌建设，还是市场营销及产品开发，都得以消费者为导向。
现在白酒企业营销上最为可笑的一件事是，将大量的资源集中到渠道上去，而对消费者的吸引多以教育自居，大多数做文化酒的多半想到要教育市场；另一手法就是骗术，今天一个概念，明天一个新定位，这样白酒营销就成为专家讲课，而不再是服务。
营销的真谛在于激发和调动，不要想到教育者，而是要激发他感受。
高筑区域门槛三原则
著名实战营销人士陈小龙在总结小糊涂仙的成功的精髓时，把小糊涂仙的成功归结为三大客情的精确把握。这三大客情是：与批发商的客情；与酒楼终端的客情；与发烧友的客情。这里的客情，其实就是，平衡各方利益，把销售费用做好分配。
不过，有必要指出的是这样的工作是有必要，但其可复制性太强。比如说，小糊涂仙在维持批发商和终端的客情是，采用的办法就是派业务员助工和派品牌小姐肋销，实际上，小糊涂仙后来的滑坡也是因为这样的客情维护只能得抢先之利，而无法得永久之益。
高筑区域门槛还得在利、心和形象上做文章。利，就是设计一种与批发商、酒店和其他终端共同的利益模型，用模式关系代替合作关系；二是攻心为上。得人心者得天下，在品牌发烧友、业务员、经销商和酒店、消费者的心上做文章，突破一点，就可横扫天下了；三是树形象，做好区域性的公共关系。柯达与中国政府签一纸“全行业合作计划”，不仅让富士数十年心血毁于一旦，失去了竞争优势，而且一步错步步错，不得不靠做私来帮衬，从某种角度来看，公关的所得有时比营销强得多。
建立区域门槛有必要平衡使力，而在战略上则需要资源的集中支持，要把最好的人才、最多的资源和最有魅力的活动放在重点区域上。其目的就是要全面激发渠道、公关及市场的正向力量。梦想着借单一力量来实现长期占有，肯定是不切合实际的。
高筑区域门槛最容易忽视的是区域社区公共形象的工作，而一旦出问题，往往就在这个方面。对一个人而言，保持形象最难的地方是家里，一个伟人家里的保姆从来不会把伟人当作伟人，为什么？最大的原因就是没有距离感，也就没有陌生自发产生的神秘感所调动的情绪因素。保持形象，“家”里最难。
对一个商家而言，你的诚信如何，你的经营状况怎样，酒质酒品如何，工艺是不是先进，这一切最先知道的就是本地区的人。记得当年我所在的城市有几家全国著名的企业发行股票，但非常好玩的是，当地人很少买，那怕是原始股只要一块钱一股。你没法给人以信心，那你的企业形象就难以树立，产品形象就难以变成一种市场的形象。
在设计企业的社区形象时，有必要充分重视一下社区区民的先进性。不要指望来点儿赞助就可以解决形象问题。做父亲有年头、历史有点悠久的人都知道，儿女在13岁之前，总认为自己的父亲是世界上无所不能的能人，但13岁之后，就很难玩转儿女了，为什么？因为儿女见识长了，而父亲的底露了。
所以，社区形象的维护还是多从人性上维持比较好，尤其是要口碑效应。
如果仅以所谓的天然的亲近感和所谓的关系厚而掉以轻心，那很可能会在你最需要人们帮助的时候失去社区居民最温暖的双手和最最火热的心。
原载：《中国酒》杂志
李武昌 副教授，品牌诊断、趋势营销专家，曾有幸给黑五类、创维集团、新世纪集团提供过服务，所提出的生产媒体和趋势型态营销的概念受到业界关注。欢迎切蹉和指教，电话：13925031467，E-MAIL：[email protected]