福建食品企业的营销危机与出路
2004年12月8日，一篇题为的文章引起社会各界强烈关注，各大媒体争相转载。福建食品的命运，再次成为行业焦点。
今年，福建的食品企业在中央电视台、湖南卫视等强势媒体纷纷亮相，广告投放非常活跃，雅客、福马、亲亲、盼盼、达利等几大企业开始向领军品牌发起了集体冲刺。但， “乱花渐欲迷人眼”的市场表象，仍掩盖不了福建食品行业在营销上的危机与不足（单一、传统和雷同）。福建食品如果长期沉浸在这样的热闹表象中，必将在危险的道路上渐行渐远。它出名不出货的现状，随着此次危机事件的暴露，也将更清晰地呈现在世人面前。
因此，福建食品不仅要应对业已暴露的质量危机；更应立足长远，化解营销危机。以下就福建食品行业现状、营销危机、营销出路一一予以解析。
现状：福建食品企业在冲刺
问题的发现要基于事实。雅客、福马、达利、亲亲、盼盼、福源是福建食品的几大头羊，他们在营销上的表现最具代表性，危机也最明显。因此，首先让我们一起来看看近年这几大企业的营销动作。
雅客v9野心勃勃欲领跑糖果市场
这几家企业中最大的手笔无疑是来自雅客V9，抓住国内补充维生素比较流行的趋势，提出了用糖果补充维生素的概念。由周迅作形象代言的电视广告频频出现在CCTV等各大电视台，意欲打造中国糖果的第一品牌。同时，雅客还借神五飞天之机，捞了个“中国航天员标志特许产品”，并聘请了著名德国食品专家做技术顾问。
福马集团牵手李玟、蔡依林
福马食品集团主要开发生产“福马” 、“咪咪”品牌的休闲小食品、膨化食品、健康饮品、糖果、果冻和蛋卷等系列产品，公司实力雄厚，但品牌知名度不高。为实现进一步的提升，福马不惜斥巨资聘请了天后李玟作福马的形象代言人，主推其“福马蛋黄派”。2004年，更以百万年薪的天价聘请台湾小天后蔡依林代言福马，主推“接力棒”系列产品。
达利食品四面出击
福建达利食品是近期备受关注的食品企业，增长非常迅速，和其他几家企业不一样，达利食品采用了多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“达利园”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等两岸三地明星作形象代言。
福建亲亲欲联手宝洁
亲亲是中国最大的膨化食品基地之一，生产实力雄厚，年销售额达好几个亿，但品牌一直处于不温不火的境地，亲亲虾条、亲亲果冻、亲亲薯片也一直慢步市场。为此，亲亲也发起了新一轮品牌攻势，聘请台湾小生林志颖作为形象代言人。近期，美国宝洁和福建亲亲合作的品客薯片生产项目，已于12月8日投入试生产。从此亲亲成为继美国、比利时之后，宝洁公司在全球的第三大生产基地。
福源盼盼不甘寂寞
福源盼盼主要从事农副产品的深加工，也是以生产膨化食品为主，经过多年的发展，现有员工5000多名，总资产已达2亿多元。借“神舟”五号成功飞天之际，该公司跻身于国内赞助“神舟”五号的5家企业之列，其生产的盼盼食品入选为“中国载人航天飞行”特许标志食品。
从福建食品企业实力、发展现状中不难看出，以上几家福建食品企业都处于中国食品行业中游位置，都有进一步做大做强的决心，但事实上，明星广告的强健外表下，是营销的虚弱惨白，这使得福建食品的发展还不够快，还不够稳。
危机：营销上的高度同质与单一
随着食品行业竞争的加剧，福建食品行业现有的营销手法将难以承受行业同质化所带来的压力。这种危机，在以下5大方面表现得尤为突出。
危机一：奉行简单的拿来主义，同质化严重
奉行拿来主义是福建各个行业的传统通病，食品行业也不例外，技术门槛低，资金投入少，使行业同质化现象日益严重。
首先，产品上的高度同质。这几大食品企业都具有农副产品深加工优势，以生产饼干、薯片、派、巧克力等膨化休闲食品为主，产品线在很大程度上都很相似；而且，这种技术壁垒的薄弱、生产线的雷同，使产品跟风极为容易，往往是一个产品火了，其他企业马上跟进，市场骤然饱和，产品迅速滞销。其次，传播上的高度同质。在这个问题上，福建食品和福建鞋业极为相似，往往是策划公司同时服务数家行业内的客户，使各个企业的传播千篇一律。而且都大手笔聘请明星代言，将“明星代言、进央视、打垃圾时段”定格为惯用的营销手法，各企业简单复制。这种营销上的同质化，抹杀了福建食品的个性特色，使本身就极为相似的产品更为相似，很难形成消费差别。
因此，福建食品企业如果不能跳出同质化市场，突显自身特色，那么再多的广告、再大的宣传，都只能是为整个行业和同类产品做宣传，对产品自身销售和品牌塑造没有强势的拉动作用。
危机二：缺乏市场细分与定位
可以说，福建食品的高度同质化现象，是“福建食品行业缺乏对市场、产品、竞品和消费者鲜明定位”的外在表现。这种定位上的缺失，使得各个企业之间相互跟风，请明星管用，五花八门的明星都来了；上央视管用，大家一哄而上；降价促销管用，大家争相降价……最终使得消费者记住了“福建食品”，记住了各大明星，但对于企业和产品却难以留下消费印记，更无法产生消费忠诚度，很容易被后来者跟风、超越和淘汰。
因此，福建食品在营销上仍沿用20世纪90年代惯用的时尚牌、娱乐牌。但事实上这种没有针对性的时尚、娱乐不能称之为真正意义上的时尚营销、娱乐营销，它抹杀了产品个性与消费需求特性之间的关系。这种方式，在产品同质化还不严重，市场营销刚刚起步的阶段，能带来意想不到的收获；但现在时代变了，营销环境变了，消费需求日益多样化；这种“以不变应万变”的做法，不仅难以创造市场神话，而且难逃被淘汰的可悲命运。
从泛人群、泛市场、泛娱乐状态中脱离出来，找准产品与消费需求之间的特色对接点，划分出最适合各个企业、各个产品的细分市场，甚至发现未被开垦的细分市场，打造细分市场领导品牌，才是福建食品快速制胜之道。
危机三：有广告，无营销
说福建食品缺乏营销，可能会遭来一片争议。从巨星李玟，到小天后蔡依林；从人气小生陈冠希，到影视明星许晴……两岸三地的新秀巨星，在电视上的频频亮相，一度给人福建食品营销创新的错觉。事实上，站在现代营销的立场上，福建食品现有的传播手段，还仅仅停留在广告层面，就是简单地更换明星，这种做法还算不上真正的营销。营销应该是所有能够促进销售、树立品牌的综合手段的运用，它应该包括“广告、促销、公关营销、事件营销、活动营销、新闻营销” 等多种手段。
与此同时，对于如何用好明星，福建食品也还稍显稚嫩，往往是拍个简单的“娱乐片”，然后将明星形象往包装上一放就完事。这种做法，与重金聘请明星的花费，显然不成比例。关于这一点，福马的广告片，最能说明问题。广告里李玟手托着“福马”巧克力派，告诉大家“福马巧克力派，好吃又实在。”但该广告除了告诉消费者能请明星做“品牌代言人”，能上电视广告的福马公司具备一定的实力，让消费者对他们产品的质量比较放心外，好像没留给消费者更多的东西。难道就因为是李玟说了这么一句话，消费者就要购买福马的产品吗？
达利、亲亲等企业也存在同样的问题，往往是一个明星加上一群人，运用一段夸张的情景，看得消费者云里雾里。这种做法，使企业花钱请明星，并为明星提供表演做秀的又一场地。而且往往一个明星代言好几个产品，情节都很相似，消费者根本分不清、记不住。而更为可怕的是，近年来福建食品企业甚至将是否能请明星作为比拼企业实力的重要指标，各企业乐此不彼。事实上，随着近年来明星的大热大冷，和明星代言的泛滥，这种形式已经逐渐失去了当年对产品销售，对品牌拉动的积极效应，越来越被证实为一种短期行为。
随着营销手段的不断升级，使原本简单滞后的食品营销，可以创新的余地更大，请明星代言只是一种单一的传统手段。而是否应该请明星，如何用好明星，使明星与产品、与消费者产生互动的销售效应，才是福建食品企业最该比拼，急需补上的一课。总之，福建食品在营销创新的道路上，还有很长一段路要走。
危机四：缺乏营销资源整合
福建食品仍以中小企业、中小品牌为主，企业实力、品牌影响力依然有限；因此，对中小企业和品牌而言，整合行业资源、品牌资源成为解决企业生存问题，巩固产品市场地位，提升品牌影响力，实现品牌扩张和企业升级转型的首要问题。而福建几大食品企业在营销资源整合方面几乎都还处于起步阶段。
第一，媒体选择传统单一
90%以上的福建食品企业，仍然坚持将电视媒体作为最主要，甚至是唯一的传播渠道。不可否认，福建食品的成长已经证明，电视媒体确实是不可或缺的传播媒体，能产生强势的拉动作用。但这种单一媒体不仅价格昂贵，而且传播的信息量有限，人群覆盖有限，从而失去了很多打动准目标人群的机会。同时，从现在打得最火的福马、达利的电视广告可以看出，福建食品的广告风格仍然以简单的热闹流行为主，很难传递产品独特的卖点。
因此，如果能够将电视媒体与报纸、广播、杂志、网络等多种媒体强势组合，优势互补，一定能带来更广更快的传播效果。
第二，缺乏企业优势资源整合。
福建几大食品不仅有不错的企业实力，而且每个企业都有一两个产品（比如达利蛋黄派、可比克署片、福马巧克力）已经形成相当的品牌影响力。但无论是福马还是达利都没有利用好已有的品牌影响力，割裂了企业副品牌之间的联系，使品牌力量分散各自为战。一组极具说服力的消费调查表明：87%的消费者不知道达利蛋黄派和可比克署片之间有关联，不知道它们是达利集团推出的系列产品。随着关税等食品政策的不断开放，跨国食品大鳄正不断加大进军中国的步伐，而国内已有的品牌巨头也在加快发展进度，面对前狼后虎，福建食品如果不能有效地团结和整合各个副品牌，将难以形成强大的品牌合力，难以做大做强。
同时，福建食品企业在资源整合上的缺失，还表现为对企业个性、研发工艺、荣誉影响等各方面的优势资源整合，难以树立消费者、经销商对企业、对品牌的信心和忠诚，给人单一的品牌印象。
第三，经销商资源整合乏力
食品企业的发展，全国各地经销商的推广配合功不可没。对于福建绝大多数中小食品企业而言，更是这样。但多年来，福建食品企业在如何吸引经销商，整合经销商资源上，始终还没有闯出一条高效可行的路子。
2004年，福建食品企业已经意识到经销商整合的必要性。雅客v9在其电视广告播出不久后的一次糖酒招商会上，据说开幕第一天签约的金额就高达2.3亿元，并且经销商预付款达到6700万元，创造了糖果行业的又一个奇迹。
食品行业发展的历史规律证明，通过招商能在最短的时间实现行业资源整合，占领更广阔的市场，使产品更快地成熟和独立起来。同时，不同市场的经销商，往往对当地市场有更清晰的认识，并且有自己的行业渠道和资源优势，这比企业自己做市场更有效，更能把握和利用市场脉搏。
此外，不能积极借鉴其他行业的营销优势为我所用的狭隘意识，也使福建食品企业难以跳出行业局限。
在食品行业，每年都会涌现出数千种新产品，然而，能经受住市场考验的产品却屈指可数。其中，很重要的原因，就是营销资源整合的缺失，使产品很难做成品牌，更难形成品牌整合力，从而使产品丧失了市场先机。因此，凡是对产品销售有利的资源（如媒体、渠道、消费者、经销商等）都属于营销资源，都应该予以科学的整合。福马更应该趁广告轰炸，和更换形象代言的契机，整合行业资源，抢夺市场先机。
危机五：缺乏渠道创新
产品最终只有通过终端才能到达消费者手中。因此，渠道的选择，和终端的全面科学建设，已经成为影响消费的关键一环。
福建食品在市场上的现行表现，显然难如人意。在北京的很多超市，福马巧克力、达利蛋黄派被置于最不容易被消费者发现的货架侧面，而在消费者能一眼看到的显要位置，是强大的直接竞争对手（如：好丽友）。
因此，即使福建食品在媒体上的宣传，能够达到吸引和打动消费者的目的，但消费者由于不能在第一时间发现产品，仍很容易被其他产品，尤其是像好丽友这样的品牌打动，从而使福建食品花钱打广告，为竞品做宣传。
……
福建食品行业的危机还没有穷尽，只是以上5大危机在福建食品企业中表现得尤为突出。古语称“千里之堤，毁于蚁穴”，而以上5大危机决不只是蚁穴。
出路：福建食品企业营销突围的5大攻略
如何化解福建食品在营销上的突出危机？[中国新产品营销团]根据自己多年在食品行业的营销经验，总结出以下应对福建食品营销危机的5大攻略。
攻略一：市场细分，做足产品差异化工程
在以市场为导向，消费者为中心的营销大环境下，食品营销决不能完全照搬过去产品营销手法，而应该对市场进行准确的评估，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者的哪些需求没有满足、竞争对手是谁、哪个市场最容易切入？在这样的基础上，根据市场动向、消费习惯变化，找到产品与消费者需求之间的特色对接点，从而做足市场细分工程，填补市场空当，为产品的迅速成长减轻阻力。对新产品而言更是如此，市场细分能够为新产品成功上市节省时间和费用，从而开辟更多的市场和消费群！
2004年，“他+她-”饮料在饮料市场的异军突起，从根本上讲，就是发现了巨大的空白市场，开辟了性别饮料的巨大市场。营销的历史规律告诉我们，在任何一个品类市场形成之际，意味着一个领袖品牌的诞生，做策划和销售，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来的快。
攻略二：传播创新，提高传播效率
食品行业竞争，其实就是产品竞争与营销竞争，而后者已经越来越成为决定性因素。在营销竞争中，广告传播是重中之重，因此，谁能做好传播谁就能先人一步。而现在，在超市、商场随便走走，你会发现，某某派、某某饼干，居然是某著名影星做的代言，而在此之前，你可能一无所知。这种传播上的滞后，本质上就是对营销资源的浪费，使企业投入与收益严重失衡，从而加大了产品推广的难度。
因此，福建食品更应该在现有电视广告奠定的基础上，对媒体进行有主有辅的优势组合，使各媒体优势互补，快速全面地覆盖市场，直击消费者内心世界，从而迅速拉动产品销售，树立品牌影响力。
攻略三：聚焦原则，实现产品线和产品的重点突破
“集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，历经残酷的战争检验，一次次存活下来，成为重要的军事理论。这一理论，在经济领域同样适用，而且越来越成为新产品成功的永恒法则和核心规律，被营销界称之为“聚焦原则”。
而福建食品行业普遍存在产品线拉得过长（饼干、巧克力、派、饮料等），几条线同时作战的现象，这导致市场平均用力和平淡效应。因此绝大多数福建食品行业光鲜的外表下，不堪重负；福建食品行业需要拉拢过于分散的产品线，集中优势力量各个突破。
同时，在选定主角产品之后，也需要严格控制营销风险，分清步骤，一步一步积累市场经验、扩大销售范围，将风险化整为零。在这个过程中，企业可采用“打造样板市场、循序招商、重点突破、全国整合”的整合步骤。因为样板市场绝对是吸引经销商、考察营销思路、拉进产品与消费者距离的重磅武器。以样板策划为中心，在样板中解决问题、调整策略、定点辐射的模式，最能化解营销风险，对企业、产品、经销商、品牌发展都负责任的可行之道。
攻略四：整合行业资源，抢占市场先机
在中国，每年在食品领域涌现的品牌太多太多，谁能在最短的时间整合最强的资源，出台最优的策略，市场就是谁的。比拼速度与实力的市场，是容不得半点拖沓的。然而，对于福建食品企业而言，产品营销，尤其是新产品营销，往往在资金、资源、渠道、经验等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效组合业界资源，从而达到取长补短、资源优化、尽快占领市场的目的。因此，招商不仅是企业的第一次营销，而且是企业的长远发展之道。
2004年雅客V9在糖果市场的异军突起，最主要的就是在以周迅代言为核心的基础上，利用电视片的强势拉动，和组合营销传播，在行业内迅速形成影响力，并使这种品牌影响力变为招商宣传的重磅武器，从而吸引了全国大批经销商，刷新一天签约突破2亿的行业记录，使雅客的踪迹迅速遍布全国，大有与大白兔一争高下的市场态势。
攻略五：杂交营销：功效品牌化，品牌功效化
中国人在普遍解决温饱问题之后，食品不仅仅成为填饱肚子的东西，人们开始追求品质、追求营养、追求潮流、追求文化等附加价值。一句话，人们吃的更多的是舒心和享受。
娃哈哈、乐百氏、体饮、脉动、他+她饮料等各式饮料，利用其独特的功能性卖点，在纷繁复杂的饮料市场占有自己一席之地；各式成功的奶粉、酸奶纷纷打出补钙、补锌、补铁等功效，并在自己的功效领域内相互竞争，雀巢咖啡、麦氏咖啡卖的是一种文化，而不是提神；清华清茶、美美减肥片、在短短2-3个月内奇迹般走红市场；联邦减肥巧克力在极短的时间内迅速完成从新产品到知名品牌的跳跃。可以说，推向这些品牌走向市场辉煌的核心营销思想，就是一种实效的营销传播理念：品牌功效化，功效品牌化。
这种营销理念，对福建食品企业同样适用。然而，福建食品正在崛起的营销传播实践仍在走向两个极端：左和右。一部分企业在西方营销理论影响下，视品牌为救命稻草，一味追求高雅艺术的品牌表现；另一部分企业在短期利益和浮躁心态作用下，急功近利，功效至上，夸大宣传，大胆承诺。结果双双受挫，纷纷埋怨。
福建食品虽然已经在整个中国食品行业树立了一定的影响，但仍以地方小品牌居多，还没有形成具有全国影响力的行业领导品牌。事实上，在食品行业整体营销水平不高的前提下，对于福建食品企业而言，可以引入和开创的营销手法更多，成功的机会更大。比如，在整个营销界，医药保健品营销始终站在营销前沿，该领域的很多营销手法，都是食品行业不具备，但极其适用的。2003年非典之后的功能型饮料、食品的崛起，很大程度上就是借鉴医药保健品的成果。因此，福建食品营销只要发挥灵活的拿来主义精神，把握市场先机，结合市场现状及时调整，必将真正尝到营销制胜的甜头，从区域性品牌真正跃升为全国品牌。
【２１世纪福来传播机构•中国新产品营销团】是最具中国特色的实战营销策划机构，10年专业服务经历，创造出东阿阿胶集团、上海交大昂立、益佰制药、贵州百灵制药、远大制药、武汉健民、惠丰医药、韩国现代、百事集团、华龙集团、青岛颐中、珠海姗拉娜、可采、娃哈哈、康师傅等影响深远的经典案例。在新产品营销领域以擅长“快速制胜”而著称，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。电话： 010-64917711、64894792、 64892356，新产品营销网：www.flyteam.com.cn ，电子邮件：[email protected]