国内轿车品牌的格局与发展（下）
国际品牌进入中国，大致经历了三个过程，从轿车产品的导入，合资合作后的品牌导入，到现在的企业品牌形象导入，从早期的自然传播，到后来的产品广告传播，到后来的品牌形象传播，国际品牌在中国的演变可以说是中国轿车消费发展、品牌发展的写照。
在其中，中国的轿车消费日趋成熟、理性、市场化，中国轿车市场的日益开放，在全球品牌、资源、技术、市场进一步一体化的前提和趋势下，我们可以预见未来的国际轿车品牌发展将呈现三大趋势：
趋势一、在保持本土化的同时，增加全球化特色！
明天的中国将不止成为轿车消费大国，更成为国际品牌在亚洲的重要战略生产基地。因此一方面，国际品牌在中国要深刻的本土化，赢得中国政府、社会、合作者、消费者的认可，另一方面，国际品牌在中国的企业又要逐步走向国际化，特别是一些合资企业，实现国际品牌统一管理下的全球化发展将成为必然趋势，从表象来看就是从目前的完全本土销售逐渐开始增加出口。
趋势二、逐步加大全方位投入。
国际品牌将在增加人力、资本投入的同时，在产品、技术的引进开发方面将更趋向国际同步化，包括从合资合作转向独资、控股，以及境内企业的自主技术研发将投入更大的人力物力，以实现其资本、品牌的良好运作。
趋势三、国际品牌惯用的多品牌策略将得到彻底实施。
国际品牌更多的产品和子品牌将陆续进入中国市场生产或销售，中国轿车市场将出现百花齐放的精彩局面。以大家熟知的几大公司为例，通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星、欧宝等8个品牌，福特旗下则拥有美洲虎、阿斯顿·马丁、马自达等7个品牌，大众旗下则拥有大众、奥迪、斯柯达和兰勃基尼等5个品牌，这些品牌或产品，或多或少，或迟或早，都将出现在中国消费者的眼前，如丰田的霸道、卡罗娜、威驰、皇冠，大众的帕萨特、高尔、高尔夫等等，这里不一一列举。
二、民族品牌的发展趋势
在讨论民族品牌之前，有一个问题，到底谁才算是真正的民族品牌？
一汽、东风还是上汽？红旗、中华、还是奇瑞、吉利？
事实上，要真正分清谁是彻底的民族品牌已经很难。因为发起于上个世纪70年代末期的世界经济国际化，已经把世界汽车企业也推入一个无国界经营的时代，特别是90年代信息时代的来临，又加速了全球经济一体化的步伐。汽车行业之间的兼并联合、创立合资或合作企业、企业部分或全部合并、联合开发项目等层出不穷，遍及世界范围的资本重组完全改变了传统的汽车品牌体系。可以说，在全球一体化的市场中，完全没有参与资本、技术或其他国际合作的中国轿车企业已经不可能独立存在。因此，我们这里所说的民族品牌，应该是指以我为主，而且在产品上使用自己独立知识产权的品牌、商标的品牌，如奇瑞东方之子、华晨中华、吉利美人豹、东南菱帅、昌河爱迪尔等等。
趋势一、国际品牌，中国制造。
无论是从国际品牌本身战略利益出发也好，还是轿车市场竞争强弱实力的对比也好，还是一些消费者对国际品牌的追捧也好，部分民族品牌必将走向与国际国内品牌的联合兼并，成为国际品牌全球战略的重要组成部分。
我们从几件关于车标的事情可以看出端倪。先看经济型车，有将夏利车标换成丰田的，有将哈飞赛马换成三菱的，更有将吉利换成奔驰的，而中高级轿车也不例外，早期的一些消费者在购买风神蓝鸟后先是到维修站花钱把“风神”换成“NISSAN ”，更据说有人将东方之子的标志换成了凌志！后来，新蓝鸟干脆直接启用“NISSAN”标志，风神也成为东风日产的一个商用车部门；最新的威姿也终于将一汽换成了丰田标志。再看看近年出产的新品，几乎清一色的国际品牌标志。但这决非偶然，而是落后的中国轿车工业在发展中所必须经历的一个过程，如果连这一角色都演不好，中国的轿车工业也就没了希望。
趋势二、民族品牌国际化。
民族品牌的国际化有三个方面的含义，一是民族品牌本身由于组织了全球资源的多项合作，比如华晨中华，已经具有浓厚的国际化色彩；二是民族品牌走向国际市场参与竞争。汽车市场已经超越地理空间的限制成为一个全球性的市场，民族的、区域的政治与文化环境的因素对品牌的推广和认知已不构成障碍，国际品牌能走进中国市场，中国品牌也就能走出国门，比如奇瑞在中东建厂，就走出了可喜的一步。而上海通用参股大宇，更多意义上是国内资本参与了国际竞争，但都表明了一种积极的实力和态度。三是民族品牌通过一定的积累、建设或者包装，已经不再是原来的土气十足，而是已经成长为现代、时尚、充满个性，具有国际化视野和国际品牌高度的新一代民族品牌。
趋势三、经济型轿车始终是民族品牌繁荣的热土，但产品档次将逐步提升。
国内经济型轿车市场从2001年开始已经进入持续高速增长阶段。最近调查公布的资料显示，公众心目中十大购车首选品牌依次为：捷达、富康、宝来、红旗、赛欧、奇瑞、帕萨特、派力奥、桑塔纳和奥迪，其中有六大品牌都是经济型轿车。而奇瑞、吉利等民族品牌在这方面的优势最为明显，而这个层次的消费者对是否国际品牌关注度最低。可以断言，民族品牌能否做大做强，将和这一市场的发展有着密切联系。同时，随着民族品牌的成熟，逐步提升产品和品牌的档次也成为一种必然的需求。
趋势四、民族品牌自主研发进程将加快，终将实现产品、技术国际同步化。
没有技术的独立，就没有经济的独立，也就没有政治的独立。从上汽建立自主品牌研发基地，致力于加快拥有自主知识产权及自主品牌产品的技术研究和制造，就表明了一种态度和趋势，我国的民族轿车工业，将逐步由以往的汽车产品引进开发向着自主、联合开发迈进，通过探索有利于技术创新和科技成果转化的有效运行机制，以及与国外知名汽车设计公司的合作，逐步形成产品开发、项目管理的基本组织模式、工作流程，以及核心技术开发能力，从而全面实现自主产品的开发，实现对技术标准、技术规范的自主控制和掌握。
三、中国民族轿车工业如何走向振兴？
首先，中国的轿车企业要提高效率，扩大产能，整合资源，积累资本，只有做大做强，形成规模，才能不被轻易挤垮。同时采取各种形式的对外合作，通过消化学习，提高开发能力，实现自主开发。
第二，企业还要注重提升综合素质，包括管理能力、营销能力，因为轿车生产的复杂性和规模化，决定了生产组织和管理，销售和服务体系的建设，市场推广的运作也是影响竞争能力的关键因素。
最后，中国的轿车企业必须树立正确的品牌观念和品牌意识，必须将品牌作为一种文化和一个长期的、完整的资产工程去创建和经营。一流的企业作品牌差异，二流的企业作产品差异，三流的企业只能作价格差异。
我们看到，国内多数轿车品牌缺乏起码的品牌积累和鲜明的品牌特征，特别是在经济型轿车市场，由于品牌定位和产品特点差异都不大，所以厂商只能靠价格的杠杆和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在产品创新和品牌建设上，甚至来起码的产品品质和售后服务都还没有做到家，就想着怎么炒作、卖座，这种观念必须转变。
今天的国际市场就是明天的国内轿车市场。未来的竞争必然发生在3-5个大型汽车集团之间的各个级别、类别的产品的竞争，而市场竞争的针对性、同质性，要求企业必须找准自己的细分市场，在努力扩大优势产品线的同时，应该积极进行产品创新，提升品质，加强服务，同时密切关注消费者的需求变化，加强品牌的塑造和传播，使其成为一个具有独特个性，富于生命力，不断创新的鲜活的品牌。任何淡漠品牌、个性、细节和市场需求变化，忽视长远发展的企业终将被市场淘汰。
作者简介：彭涛，省广市场副总监，武大MBA，曾任上市公司营销经理，2001年进入广告业，专注于汽车、医药、家电等三大领域的市场研究和营销策划，欢迎交流探讨，邮件：[email protected]