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化妆品企业的“套钱时代”--库存转移,区域经理埋下的定时炸弹

1999年9月份,笔者在青岛认识一位湖北籍的某化妆品公司山东省级经理。一起喝啤酒时,这位老兄告诉我,他每月回款都有五十万以上。他效劳的公司是一家名不经传的小公司,如果一个省有这样的业绩,对中小化妆品品牌甚至大品牌来说,已经是挺不错的销售业绩,因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万,这也是算好的了。后来,我在山东的许多卖场发现,这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客,中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元,一些商场只有1000多元,烟台的良友销售也徘徊在8000元左右,济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据,但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了五十万元。不久,他告诉我准备到另外一家公司干了,明天去成都,晚上请我出去吃饭,酒喝多了,他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我,他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售,因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场策划,但他口才好,能喝酒,他最大的本事就是能说动经销商进货,经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的代理商。这样,形成一个库存转移的过程,然后与卖场的采购员拉铁关系,适当的时间向经销商要点货,造成货能走的假象,他再向经销商打第二笔货款。由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天,等到经销商真的发现问题后,他已经拿了丰厚的提成,离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板表明,他可以完成多少回款,但工资和提成必须要当月兑现,否则不干!到现在,我和这老兄还是很要好的朋友,虽然我对他的观点和不负责任的做法不苟同。

  事实上,在化妆品销售圈中,和我那老兄同样做法的市场人员还真的不少,可以说占百分之七、八十以上。如果有这位老兄这样能力的市场经理,绝对是相当吃香的销售精英,许多中小型化妆品企业想办法去挖这样的精英呢!究其原因,原来这些企业老板本来就存有“能捞一把是一把”的“套钱”心态,反正老板自己永远得大头,销售经理最多也就5个点的提成,最终,经销商成了冤大头了。

  “库存转移”的营销手段,就像一颗定时炸弹一样埋在市场里,它将炸毁经销商的希望,炸毁终端卖场的资源,炸毁厂家的商业信誉。当然,对操纵库存转移的市场经理而言,虽然其获得了期望的个人经济效益,但其也将很快丧失自己的信誉。有位我熟悉市场老将说得很好,他说:“客户是我一本存折,每结交一位客户就等于存入了一笔钱,需要的时候就很容易提出款来,但我不能透支信誉,所以我情愿得罪公司,也不会去欺骗客户。”库存转移是营销的其中一个环节,是针对通路的营销,但产品不可能在通路上迂回打转,只有将产品卖到消费者手里才算完成销售目的。渠道营销与终端营销是承前启后的关系,是不能断的“食物链”,如果断了链,就会导致信誉崩溃,后果是致命的。

  圈钱、套钱的案例,自古有之。为什么总是有人上当?古人曾很精髓地回答了其原因——“天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往”。“利”字当头,其结果必然导致因利而心急、因诱惑而上当。  某知名的大品牌2000年实行了所谓的“抓大放小”的政策,在实施这政策前三个月,公司先对所有中小客户宣布一项优惠政策,并在媒体上投放大量广告造声势,一个月内,这些中小客户合计屯货高达超过5000万元。三个月后,公司与全国的10个大户共同建立联合经营部,并以更优惠的价格给大户供货,条件是这些大户进货必须超过300万元。短短的三个月,公司回款突破1亿元。但是,小户的货受到严重的冲击,哈尔滨的一个经销商说:“本来以为可以三两个月卖完的,这样一窜货,我的50万货明年还干着急呢。”通过这个案例,我们可以看到,这家公司因利而采取损害客户利益的计划,经销商们也因利而导致自己陷入窟态。套钱,对大公司来说更容易,毕竟大公司更能让人相信。所以,套钱者总是想法设法去营造“大公司”的形象,于是出现了化妆品企业花钱到香港注册一家所谓国际化公司的头衔;于是出现了化妆品企业的招商手册上很有实力、历史和文化背景的精湛文案和气派的厂房、写字楼图片;于是出现了市场人员出差带笔记本电脑、住豪华星级宾馆的场面。然而,有实力的始终有实力,没有实力的怎么演绎都是虚假的空中楼阁,是经不住短时间考验的。实力不是外表的刻意装潢,只有没有实力的才刻意去装潢外表。记得有朋友问我什么是有钱人,我跟他讲:“当一个人有一点小钱的时候,他会注重其外表的装饰,比如,穿名牌服装,带名表来炫耀自己;当他再多一点钱的时候,他会买车、买房来表现自己的财富,当他是千万富翁的时候,他会以投资物业来扩张自己的财富,当他成为亿万富翁的时候,他的名字本身就代表财富,根本不需要去看他穿什么衣服,坐什么车、拥有多少物业,因为财富与其合二为一,这才是真正的有钱人。”所以,要避免被“套钱”,最好的办法是自己对产品或项目要有七八成的成功把握,而不是被人“洗脑”一样,被外表的诱惑所累。

  未完待续

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