解读美容业潜规则
例如，外界盛传一个关于华为的故事，华为任正非曾经说过，只要能达成销售增长任何手段都不是可耻的。这种销售理念已成为华为员工都能接受的、约定俗成的东西，至于具体如何促进销售，或多或少就包含了一些潜规则在里面了。
潜规则做为一种社会现象，存在于各个行业、各个领域之中。在美容行业中，潜规则同样被运用于人力资源、经营管理、市场营销等各个领域，并正被越来越多的人默许、认同甚至因为从者众多而成为一条“显”规则：
任人唯亲法则：
任何企业都会宣导人才至上，但实际上一般喜欢用忠诚度高的人，很显然，忠诚度高的人更让老板放心。高忠诚度的人通常有两种：一是老板身边的亲戚同乡，二是能力明显不足的人。这种现象普遍存在于家族化企业，美容行业尤其突出，这是因为绝大多数美容企业都是民营资本运作，决定了它的前身大多是夫妻档、姐妹店。
许多老板的兄弟姐妹、三姑六婆都在企业里工作，并且把持着一些重要的岗位，如人事、行政、财务、采购等大权。有些企业里，甚至80%以上的员工来自老板的村里、乡里和县里；几乎所有的台湾企业，如安婕妤、美佳娜等，在高层人事上都喜欢用台湾人，大陆员工再怎么优秀，顶多做到主管或部门经理一级。这是因为中国人的传统观念中普遍认为，因为血缘或地缘的关系，亲情人情比能力更为重要。
第二种人之所以忠诚，就是因为本身能力不足，随时处于被企业淘汰的危险边缘，而且换到哪里都是如此，因此唯一的方法就是让老板相信，虽然我能力不足，但我绝对为老板或企业效忠。忠诚是这部分员工安身立命的根本。
这就是一种潜规则，信任比能力更重要，企业规章制度没有明文规定，但自己的人用着就是放心。真正有能力的人往往会遭到这些企业既得利益者的排挤和打击，可以说，这也是为什么美容企业难以做大的重要原因之一。
洋为中用法则：
有人笑言，中国的美容行业是一个化妆品的联合王国。此话不假，放眼望去，在成千上万个美容品牌中，各种打着欧美、澳洲、日本、韩国的品牌占据了80%以上。
事实上，专业线中所谓的国际品牌，不管是出名的还是不出名的，只能算些大大小小的假洋鬼子。由于大家的假洋鬼子身份一致，因此心知肚明，相安无事，谁也不会去揭破谁。
客观的来看，长期以来假洋鬼子的泛滥，与国人崇洋媚外的劣根性不无关联，因而洋品牌的盛行开辟了生存的土壤。大多数人相信，顶级的化妆品均来自国外厂家，事实上也确实如此，各大商场专柜上，绝少有本土品牌陈列的空间。因此，为迎合消费者的心理，各美容品牌不得不伪造身世向消费者证明自己的国际血统。综观美容行业，大凡经营得风生水起的品牌基本上都有“国际背景”身份，即使一些打本土牌的品牌，也要想方设法拉上个虚拟的某国某生物研究中心的关系来证明其国际化的品质。真正的本土品牌反而成了一种稀缺资源。
信息不对称法则：
“金玉其外，败絮其中”的典故，本意讲的是商人卖的柑橘表里不一，由此引申比喻某些人徒有其表。除了柑橘以外，许多商品如保健品、化妆品等内容物很难在购买时加以检验。即使看得到、却无法用眼睛辨别其质量的好坏。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。
与几年前的保健品类似，美容行业充分利用了信息不对称法则，成为了概念炒作的急先锋。许多产品标榜的各种成分和功效之神奇，即使是专业的医护人员也莫辨真伪，遑论普通消费者。事实上消费者不是专家，学校里面也不会教授专门的化妆品学或皮肤生理学知识，她们对化妆品学或者皮肤生理学的了解大多来自产品说明书或者美容师的信口雌黄。某厂家曾如此教导自己的美容导师：在顾客面前我们都是专家，顾客都是白痴，一切都由我们说了算。因此，这就是一种信息不对称的表现。正因为这种信息的不对称，导致了各种产品概念的炒作得以长盛不衰。
坐地分赃法则：
在渠道链上，代理商是举足轻重的一环，在上游厂家与下游美容院之间起着承上启下的作用。这是由于美容企业普遍不具备自建终端的能力，因此市场开发和维护很大程度上需取决于代理商。在厂家的宠惯下，代理商像一个个被招安的山大王一样各霸一方，动不动张口要政策，伸手要支持。一旦不能满足他们的欲求，厂家的产品十有八九会被打入冷宫。于是，出现了这样一个奇怪的现象，厂家要在当地开拓市场，还得依靠自己的业务、美导一家家的跑腿，一家家的维护，代理商能提供的就是一张本地交通地图。厂家人员做得好，则一切没话说，代理商大可坐地分赃；一旦厂家人员跑不出业绩，责任便算到厂家头上，最后货往厂家一退，完全是一付事不关己高高挂起的局外人摸样。
目前此风已有蔓延之势，虽知此风不可长，但多数厂家却奈何不得，花了费用事小，丢了地盘或回不了款事大。因此，厂家出钱出力，代理商坐地分赃，似乎成了一条厂商之间不成文的潜规则。
东施效颦法则：
美容业当前面临的最大竞争问题就是同质化竞争。包括产品同质化、服务同质化、营销手段同质化。由于复制的成本极低，好的产品概念或营销手段将会被其他竞争者迅速模仿。因此，每一种新概念、新模式的出现，短时间内便会引得众多厂家趋之若骛、争相效仿，而不必过多考虑自身是否具备这些资源。从早些年的“羊胎素”“基因”概念到近年来“整店输出”模式的盛行，以及目前美容直销模式的暗流汹涌，无一不是东施效颦的结果。
东施效颦在美容业中不见得是一桩丑事。美容行业从上到下本身充满急功近利的心理和投机色彩。就厂家而言，通常一个新品牌从产品规划、营销体系建立到全新出炉，时间表大致在三到五个月之间，在这么短的时间内炮制一个新品牌，最好的办法就是找个目前最流行的概念来个依样画葫芦，不一定要神似，但一定要做到形似，不是每个投资者都具备火眼金睛，只要效仿得法，自然会有大批加盟商纷入彀中。无数案例已经证明，这是个行之有效的快捷方式。
暴利多元法则：
天下熙熙，唯利而已。无论是处于上游的厂家也好，还是中下游的代理商、美容院也好，踏入美容业的动力，离不开暴利的驱使。而其中敛财的秘诀，对厂家而言，无非是无中生有，将成本降到极致；对经销商而言，已有的折扣及厂家制订的零售价格远远不能满足其利欲熏心的胃口，折扣上调会增加网络开发的难度，但可以采用大斗进，小斗出的方法，摧毁厂家原有的价格体系，将零售价格重新上调再出货；对美容院而言，自然只能将增加的成本转嫁到消费者身上。诸如此类的种种手段，大家都心照不宣，但谁也不会去说破，结果各得其利，当然皆大欢喜。
因此，美容业与其它行业的不同之处在于，整个营销体系中的每个主体都将攫取暴利做为经营的不二法则。这在其它行业中是不可思议的。如家电业，2002年4月奥克斯向外界首家批露了空调成本白皮书，列举了其1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。按照所占比率计算，商家利润只有4.26%，厂家利润更只有区区的2.77%。换在美容行业，美容院只要销售任何一瓶中档保养品的利润便超过了80元。
潜规则将扼制行业发展的咽喉
在目前的经营环境下，尤其是“显规则”的不完善以及各种人性弱点的存在，使得潜规则仍将有很强的生存空间并成为一种合理。但同时，潜规则是把双刃剑，积极、健康、向上的潜规则可以推动整个行业的发展，最终上升为制度化的显规则。反之，如果对正义与良知、道德与诚信起到破坏和侵害却又游走在法律边缘无法得到制裁的时候，所有的商业行为都有可能铤而走险，遵循“潜规则”反而成了企业成功的唯一准则，长期以往将变成一种恶性循环，对整个美容市场的经济环境将造成极大的破坏。
与美容行业最相类似的保健品行业，就已经尝到了潜规则带来的恶果。鼎盛时期的上世纪九十初，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。1994年，全国保健品销售额突破300亿元，但随之而来的“鳖精事件”让行业信誉雪崩，该事件成为保健品行业由繁荣走上下坡路的转折点，政府职能部门更是出台了一系列的法制法规来规范和监控整个市场，到1998年，保健品行业销售额跌至100亿元，即使到今天，经历了非典恐慌之后，销售额也不过区区170亿元。
因此，可以肯定的是，虽然目前潜规则还得以在美容行业盛行，是因为还没有出现足够大的负面事件来影响和冲击整个行业的信用体系，但美容行业一直以来负面消息不断地被曝光，一旦这些小事件量变到一定程度，不可避免的会产生大的质变，到时，恐怕保健品行业的今天就是美容行业的明天。
原文刊登于《医学美学美容》杂志。作者为美容化妆品行业资深策划人，专注于品牌研究与观察。多家财经、行业媒体撰稿人，现为广州某生物技术公司策划总监。联系电话: 13119595961，电子邮件: [email protected]