求解“手机围城”
提及中国手机业的市场前景，国产手机的老总们总是神采飞扬。在一大堆的“中国地大物博，人口众多”“中国的消费能力正急剧提升”“中国人对手机的需求欲望日益强烈”的空洞表白之后，他们如果兴起，还会随时拈起一些看似比较专业的“与国外同等市场的手机普及率对比”“市场占有率比较”等上台助兴。
先行决策的模糊直接引致了国产手机群体的盲目乐观。试行回想三四年前，在那个国产手机争先恐后奔入手机业淘金的狂热时代，有哪一个不是信誓旦旦，但今天又怎样呢？客观的事实佐证是，国产手机业绩正集体下挫：波导主营业务利润7．95亿元，同比下降14．05％；夏新主营业务利润6．52亿元，同比下降48．24％；ＴＣＬ的销量和销售收入同比分别下降6．8％和30％；科健净利润同比下滑了46．12％，库存达到6．85亿元人民币。
国产手机对是否进入一个新兴市场的判断过于武断。一个显而易见的错误是，他们普遍热衷的市场普及率的参照指标的对比，是完全不具备可比性的。中国手机市场在世界范围内还找不到一个“同等市场”，因为中国的手机产业根本上就是一个快速催熟的畸形儿。不要说中国手机市场在世界范围内找不到一个合适的参照物，就是在这个市场内部，出于手机“时尚”和“功能”两大主导性能的不同组合，对应的市场需求也是因地域、因人群、因时间而千差万别。
一个理智的决策者，在事先决定是否进入手机行业时，考虑的应该是自己品牌在可限定市场的销售额，而不是泛市场的所谓潜力，不是虚无缥缈的市场占有率，也不是销售量。能够跟成本和利润直接挂钩的，只有最终销售额，其他的指标，充其量只是一个中介指标，并不足以成其为最终决策的依据。
战略思考的缺失
可笑的是，这个产业内的部分参与者仍将一些似是而非的数据到处兜售。比如最近被媒体广为援引的一个数据，“一家市场调查公司所做的调查显示，目前中国约有3500万左右的白领女性，如果每部女性手机的售价在2000元左右的话，这就是700亿元的市场”，如果依据这个粗糙的数据便认为女性手机市场潜力巨大，哪怕只取小至1%的“一瓢饮”，也能有1亿的销售额，如此大的市场空间，为什么不进入？果真如此，那就大错特错了。
决策者应该反问自己两个最基本的问题：3500万白领女性中有多少会购买我的手机？愿意花2000元来购买我的手机又有多少？综合竞争和自己成本的考虑，数据中的水分大致可被挤去大半，自己身染数据流毒的几率也会大大减少。
但现今踏足手机业的国产贵族们，能够时时反诘自问的，实在是不多。那些在泥沼中艰难挣扎的手机贵族，早已是流毒益深，他们很少人会想到，快乐的日子原来这么短暂，并且来的这么突然，酿制今日重重困境的，竟是自己当初的盲目乐观。这种乐观的盲目，并不仅仅是因为数据的流毒，而更多的是因为战略思考的缺失。
国产手机在第一次的集体大反攻中，瞅准了洋品牌高中低端的产品线缺档、花色品种的单调、品牌宣传造势的缺乏、渠道深度拓展不力的短期市场机会，在洋品牌的市场短板上，打开了一个缺口。国产手机群体反攻的迅雷不及掩耳之势给了洋品牌一个措手不及，洋品牌在相当长一段时间内由于决策链的滞后，居然是不知所措，这使2003年成为了国产手机掠取半壁江山的盛典纪元。
但很快，洋品牌集结兵力，拼命反扑，国产手机在辉煌之后的2004年，便给自己的辉煌画上了休止符。他们迎合了国内手机从“时尚”向“功能”转型的消费趋势，在彩屏、拍照和移动办公等需要高技术支撑的方面大做文章；他们开发出不同品类，不同价格档位的机型，来弥补自己产品线不足的缺憾；他们主动挑起一些畅销机型的价格跳水，逼得国产手机退无可退；他们也将渠道向二三线市场步步深拓，让依附于二三级市场皮毛之上的国产手机很快就难以立足……。如此一系列咄咄逼人的反扑，很快便引发了国产手机“战略缺失并发症”的全方位爆发。
“机会主义”被击溃
迫于洋品牌的压力，国产手机的渠道库存与日俱增，但渠道费用却是高居不下，巨额的渠道支持费用吞噬了国产手机很大一部分利润。由于没有后续利润的支持，国产手机很快便后院起火，先是供应链危机，紧接着又因为研发上的资金投入不足，而使新品的推陈出新无以为继，供应导致了生产不足，引发了渠道无端的缺货损失，而新品更新速度过于滞后，又导致了国产手机在市场上极为被动，当洋品牌的各种新品巡场一周后，国产手机的柜台上居然是纹丝不动。于是，洋品牌一旦先行跳水，国产手机就支持不住了，渠道库存便渐行高筑，新一轮的噩梦也再度诱发。
这一切均应归结于国产手机决策前端战略思考的缺失。决策者前期盲目的乐观湮没了战略思考的理智。他们对手机市场的真实潜量，对自己的手机品牌在群雄交戈的战场上的相对优势，并没有一个清晰的把握。他们看到的只是短期的市场机会，而这些机会对于洋品牌而言，跟进并且赶超，简直是轻而易举。国产手机在市场份额上的表面占优，并不是源于持久的竞争优势的支持，而是一种很容易被竞争者跟随并且赶超的相对竞争优势。
相对竞争优势就是一种市场机会。市场的征伐并不排除机会，但“机会主义”从来都不会成为市场竞争的主流。国产手机真正高屋建瓴的战略思考，应该是凭借市场机会快速掠取了第一桶金后，迅速在手机产业的价值链条上建构一种可以与洋品牌相抗衡的持续竞争力，这种竞争力洋品牌根本就不易模仿，即使能够模仿，也是万难赶超。
获取持续竞争优势
比如TCL移动，在凭自己的清醒第一个发现了腾身而起的机会，并顺利攫取了第一桶厚实的金矿后，一方面夯实自己原有的相对竞争优势，尽量延缓洋品牌赶超的时间，另一方面积极构建自己的持续竞争优势。从整个手机产业的趋势看，手机业持续竞争优势的取得，往往是在产业后端先行占位，并且是一种尽可能高瞻远瞩的占位。也就是说，要想在手机业持续强劲，产业后端核心技术的开发和积累，是一条不可回避的道路。
但核心技术的开发和积累又岂是简单，如果能在短时间内弥补自己技术上的短板，国产手机也不会在洋品牌的竞争中集体失语了。然而，不简单并不意味着不可行。要在产业的后端获取自己的一席之地，争夺自己价值链上的话语权，一个先决的条件便是有着充沛的资金支持，仅仅这一条，便将绝大多数抱着捞一把就走的浮躁心态断拒在了门外。
不过，还是有少数立足于长远发展的手机企业咬紧牙挺了过来，但紧接着，他们又开始陷入了新的迷惑，在手机芯片级生产、模块极生产、板极生产和贴牌、模块组装生产的四级生产上，他们应该从何种层次上首先突破。出于资金的受限和判断的差异，一部分企业浅尝辙止的选择了一些简单技术层次上的突破，并且吹嘘自己在研发上实现了自主，但市场残酷的现实迅速摧毁了他们苍白的吹嘘，同他们一样在肤浅层次上的取得技术突破的企业并不在少数，他们的产品很快便再度沦落同质化。
最无可撼动的不可同质化的出路再哪里？退一万步讲，国产手机即使掌握了最高层级的核心芯片技术，又怎么样呢？象摩托罗拉和诺基亚这样的手机帝国，对芯片层级的开发早已是得心应手，国产手机通过高额资源交易的代价获取的核心芯片优势，仍然只是一种跟随。除了研发之外，在供应链管理、生产管理、销售流程构建和管理的整个价值链体系的流畅性和有效资源流动速率上，亦步亦趋的国产手机，将仍然是不得不低头甘拜下风。
产业中突现的一丝亮色是，由通讯博士万明坚领衔的TCL移动，在这时显示出了它应有的理智和专业。TCL在研发上模仿三星的研发思路，从技术最前端的创新实验开始就将自己的市场需求观念输入，这样整个核心技术的开发和模块的组合，都将按照自己对市场需求的独特把握来重组整个手机产业价值链。
这个手机产业价值链由于一开始就打上了自己对未来需求把握的烙印，因而后端输送出的产品，将绝对是符合自己的市场理念并同强势对手迥然相异的机型，这样的机型配合TCL在产业前端完备的销售系统和成熟的组合营销策略，所形成的合力，将足以与国际手机帝国们分庭抗礼，同台论剑。
唐雄飞，盛世同赢传播工作室创始人，盛世同赢首席顾问，传媒职业经理人出身，曾成功主持策划国内外大型活动上百起，是业内外享有盛名的资深活动营销专家。联系电话13302259326，e-mail:[email protected]
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