CI战略导入疑难解答
CI就是设计？
CI创始之初，是从设计入手。CI形象的基本表现手法之一也就是视觉设计。那么，是否CI就是单纯的设计呢？
“亚太CI观”认为：“CI并非单纯的设计”。CI涵盖了企业的经营战略、品牌战略、企业形象、理念精神、企业文化、行为规范、价值观体系等，它是企业经营、管理、文化、形象等综合体现。而设计，这里指的是平面设计，只是它对视觉形象的表现手法，因而它不能代表CI的全部。CI作为一门经营战略，实现它的外形与内涵的手法是CI策划与形象设计。
在CI策划与设计两个层面上，“亚太CI观”认为：没有成功的CI策划，就没有成功的CI设计。
这一战略优先、策划优先的原则，是否适合于每一CI案例？我们倒不是绝对论者。但是我们强调，CI既然是战略，那么它的切入点应该是高层次的，即从企业战略面切入，但策划开始，而设计则是CI策略的表现形式与手法而已。
“亚太”深信，建立“战略优先”、“策划优先”的CI操作原则，对企业的CI导入效果，免入误区是大有助益的。 有如一支军队必须先有整体作战计划，才有攻城掠地行动部署一样。否则，难免吃败仗的结局。
战略优先、策划优先的原则，并非贬低设计的作用。这是因为再好的战略和策略都需要出色的表现。这里我们需要将二者的关系作辩证的处理。
就比如CI设计从一个企业标志开始。倘若对这个企业的行业特征、未来发展方向、主导产品、经营理念等有了比较清晰的了解和正确的形象定位之后，那么上述这里创作之素材就可以成为设计师在标志之创作过程中，对构图、色彩、线条等的运用起很好的导向作用。其完成的设计作品将是与CI策划融为一体的形象识别标志。反之，脱离了这件具有战略高度和发展规划作指导的标志设计，则难免脱离企业的实际而难以得到个性的展示，也不会成为具有强烈差异性的成功CI设计。
“亚太CI观”是策划与设计并重论，但从操作程序而言，却是旗帜鲜明的战略优先、策划优先论。
以上见解仅是作者与“亚太”在CI实践中的体验而已，但以此与CI同行和企业家们的探索，并非一家之言。
何谓“表象化CI”？
在中国CI运动的初级阶段，出现了许多以VI为其主体的CI，被专家们称为“表象化CI”。
所谓“表象化CI”是指企业的CI运动侧重于视觉形象识别（VI）部份，而未将CI作为一个完整的战略体系，忽略了它的核心部份理念识别（MI）和执行层面的行为系统（BI）部份。
当然，这种“忽略”并非完全是“忽略”，应该说更多地是出于两种原因：一是主观上对CI的认识不到位，以为CI就是标志、标准字体应用到产品包装、广告上面即可；一是客观上企业初级阶段其经营重点仍是推销产品，谋取利润为头等大事。因此，先用上VI帮助占领市场，效果易明显。至于思想与行为系统的建立与CI体系完善，即是企业发展基础牢实之后的事了。
既是这样，我们认为“表象化CI”也就有了它的客观现实性和发展阶段性，并不可以一概否定它们的客观存在与历史作用。正如世界的CI运动也是由欧美的“视觉型”CI向日本的“文化型”CI过渡与发展提升一样。即便是随着CI运动与认识不断深化的现在，很多新企业或新产品上市依然是先从VI做起，由局部到整体，逐步完善。所以，我们也不可以一棒子将“表象化CI”打死。
但这并不等于说，我们有理由停留在VI的表层上而不前进，那就大错特错了！
事实上，随着市场竞争愈来愈激烈，CI的竞技水平也就愈来愈高。因而企业家们对CI的认识也就愈来愈深刻。亚太从近两年接洽的CI客户发现，企业家们对CI的整体认识和高层次策划要求已远非当年能比！这正是牵动中国CI运动前进的动力。
对一个成熟的企业和高瞻远瞩的企业家来说，他们导入CI的选择都是要求整体的、全套的。很多企业将CI作为一项企业战略工程慎重招标，通过竞标选择合作伙伴。由此可见，“表象化CI”亦已被愈来愈多的企业所抛弃。他们都已懂得“形神兼备”、“内强素质、外塑形象”的道理；都懂得三大识别体系完整结合、互相推动的整体效果；都懂得全员参与，一以贯之的长期推动才能出效果。
所以“亚太CI观”有这么一条：“CI不是一个标志，一种标准字体那么简单，或一本视觉（VI）手册那么表象化”。而另一位美院教授则说得更好：“成功的CI策划中会有一套成功的VI为之服务，但漂亮的VI识别并不能代替CI策划的成功。”
CI就是广告？
在对CI的模糊概念与浮浅认识中，也常有一些人会说：“CI不就是广告吗？”
“CI真的就是广告吗？”
显然不是。莫说CI策划人不同意，连广告人也不会同意。
广告早已经发展成一个行业，而CI尚在成形中。就以广州为例，广告公司数千家，但专业的CI公司就难找出几家。虽然几乎每一个大大小小的广告公司都会打着CI的旗号，直称能作CI；但是真正能作CI的广告公司委实不多。
有一个企业老总曾这样对我说：不少广告公司的人去找他公司作CI，他曾说：你要说作VI可以，说CI就复读！这位老总毫不客气地说，很多广告公司的人对CI的认识还不如他，还谈什么作CI？
由此可见，CI深层含义与其系统性。
我们说，广告是对产品或品牌、公司形象的单个创意与表现，虽然也有系列的广告表现，但毕竟意识着一个单一的主题。而CI则不同，CI是企业经营战略，是一个完整的体系，是一项工程。CI所指的内涵，指向企业的思想、行为与视觉的全部表现，指向对外经营与对内管理，涉及从经营者到每一个员工的行为活动。所以，我们说，CI是一个企业战略系统工程。它有深层思想与文化内涵，涉及企业经营管理多个信息传播系统。要作好CI，就更不用说要具有深厚的功力和实际操作经验了。
这正是前面我们提到那位企业老总何以如此对广告人说话的原因。
CI进入中国已有十几年时间，愈来愈多的企业经营者已经对CI的整体性有深层认识，相反大多数的自称能作CI的广告人就都与之相比逊色许多。这正是中国CI运动后劲乏力的原因之一。
站在CIS的角度看广告，广告应是CI导入实施过程中塑造公司形象和产品形象、品牌形象的一个有力武器。若是用CIS统筹广告运作，广告必将收取市场效益与名牌增值双重效果。
我们从电视或报纸等媒体上看到一些广告，它们除了促销产品之外别无目的。当然作为一个新产品，述求其产品的功能，达到占领或拓展市场的目的，无疑是正确的。但是，我们看到那一些已具有相当规模的全国著名企业由于缺乏CI意识，他们的广告依然只知道停留在“产品广告”这一低层面上就不能不令明眼人看出其文化品味与品牌观念的滞后了。他们不懂得将广告往品牌战略层面提升，以至在与竞争对手的竞争较量中，最终将败在CI这利剑的锋刃之下。
怎样用CIS统筹广告？这是一个值得深入探讨的问题。
许多企业经营者急于产品上市推广，匆匆请广告公司作广告；广告公司乐此不疲，也只因为这是他们的无知。而CI策划人就不同了。他们认为首先要进行品牌诊断、整合与形象设计，之后才能广告“粉墨登场”。更重要的，在广告登场之间还应对公司与品牌的商号、商标等资源进行整合，企业战略、品牌路线进行统一规划之后，才能“出击”，这就是CIS的战略策划、品牌定位、形象设计工作。否则，匆匆上阵一个广告会做愈多，错得越远，练到岐途知返，业已损失惨重，耗资巨大！
亚太在CI策划中遇到过不少这样的企业，皆因缺少CIS战略的基本知识而“本末倒置”。但有的企业经营者能迅速调整，敢于让外科大夫动大手术，从更改公司名称、统合品牌、策略制定入手，通过形象设计，再进入市场推广阶段；而有的经营者则依然捧着“先干后规范”的传统经营模式前进，确实具有不怕踩雷的勇气。
但是，我们依然会告诉他们：那些优秀广告的后面，绝大多数都有CIS在后面支持；只有那些低劣平庸的广告，才与CI意念相去甚远。
CI与ISO国际质量认证有何关系？
眼下这种现象逐渐普遍：即企业在进行ISO9000质量认证的同时，而认证体系健全之后，就开始考虑导入CI的问题。于是，人们不禁要问：CI与ISO国际质量认证有何关系。
其实，对CI有基本认识的一看就知：ISO国际质量认证，解决的是产品（服务）质量保证体系的问题。但是，是否产品（服务）的质量问题解决了，就等于一定能销售得出去呢？但怕事情就没那么简单了。
于是，我们开始考虑市场营销的问题，开始考虑市场竞争的问题。终于人们找到了一把开拓市场利剑：CI。
在传统的计划经济时代，企业不需要形象、产品不需要品牌、市场不需要竞争，因此人们从未提及CI。
在商品缺乏时代，只要产品质量好，价格便宜，就一定会畅销。这是靠“质优价廉”取胜市场的时代，我们称为商品力“一轴指向时代”；
随着改革开放、生产力解放，光靠“质优价廉”已难以取胜市场，还需配合优良的营销管理，有强大的销售力才能创造销售业绩，这是我们说的“商品力+销售力”的“二轴指向时代”。
但是，到了现在，物质产名愈来愈丰富，竞争对手愈来愈多、愈来愈强，消费者更加挑剔的这种条件的市场竞争，就靠质优价廉的挑战队伍也难以取胜的时候，精明的企业开始注重企业“形象力”的开发与提升！以品牌、效益、服务、文化等附加值注入产品内涵，到“高人一等”、与众不同的效果，于是成了市场赢家。这就是我们说的“商品力+销售力+形象力”的“三轴指向时代”。
伴随形象时代的到来，企业经营者将整个企业作为行销对象，导入CI设计，推向市场；为品牌注入现代理念，将有力地在消费者心目中树立起品牌偏好，由此造成促销产品，赢得市场的目标。这就是企业的CI计划。
于是，我们回到前面的论题，许多企业在做好质量体系的同时或之后，就开始规划CI战略，准备“出征”了！
CI与ISO质量认证，成了企业改造品牌的两把利剑，驶向市场的两个轮子，企业建设的两大工程。这里，ISO解决“商品力”的问题，CI解决“形象力”的问题，再加上人力资源，企业肯定取胜。
但是，也还有更多的企业经营者不太明白这个道理，不太清楚二者的关系，因而在对CI的规划上总显得朦“胧”，迟“钝”。只有当产品品牌和企业在市场竞争成败论英雄、胜负见分晓的时候，他们才可能恍然大悟：原来如此！对方多了一把CI利剑。
所以我们说，规划CI，还需要洞察先机的敏锐与能力。需要战略家的眼光。
中国企业为何迫切需要CI？
进入新世纪我们注意到，越来越多的我国企业在媒体上征集企业标志，公告CI工程招标CI已经成为一个固定的“形象工程建设”，成为企业战略的重要组成部份。
中国企业为何如此迫切需要CI？
这是一个老话题，同时又是一个新话题。
所谓老话题，众所周知，外部经营环境变化下的竞争压力，企业发展的内部需求，是企业选择CI强身健体的基本原因。
伴随信息时代来临，科学技术日新月异发展，产品“国货化”趋势令竞争对手之间难以在质的问题区分仲伯。消费者更加成熟，更加挑剔。对产品的品质、信誉、品牌、文化等附加值的追求增多。于是，CI作为差异化战略提升企业形象和品牌形象，借以促销产品，成为“长期开拓市场的利器”，国际行家们称之为“赢的策略”。
所谓新的论题，眼下中国企业之迫切需要CI，则是更多出于面对加入WTO的压力，出于面向国际经济接轨的考虑。当然，其根本动机还是强化竞争优势，作好迎战国内国际两大市场挑战的准备。
环顾四周——有多少计划经济体制下养尊处优数十年的国有企业，还是一个某某地名某某排行某某厂的生产厂名称；他们的产品甚至连一个商标都没有。他们头脑里几乎没有“品牌”这个概念！而我们已经跨入“品牌时代”，品牌竞争已发展成为市场竞争的主要方式。
不少企业乃至公司的标志，还是传统计划经济条件的“HG”之类拼音字母；包括“邯钢”、“长虹”这样一些国内知名大型企业，至今仍保留着十分陈旧落伍的形象标识。
不少集团公司的产品商标有十几个之多！
形象要素的整合，品牌资源的整合，以一个全新的、现代的、国际通用的公司形象和品牌形象与世界经济接轨，这确是摆在中国企业面前的一个普遍的急迫的问题。
有多少初期进入“表象化CI”的企业，现在正面临CI更新和提升……
有多少红极一时的企业，开始出现品牌老化问题，需要品牌创新借助CI；
有多少公司创立十几年，经营理念、企业文化几乎是一片空白，至多保留几句与他人共用的的口号……
上述种种情形，面对加入世贸的压力，企业家们开始觉醒。这正是“中国CI热”起来的原因。
CI是真的对企业有帮助吗？
这里，我想用长虹与康佳的竞争来说话。
三年前，当长虹还是“中国彩电大王”的时候，康佳作为彩电“老二”在销售业绩方面还差着长虹好大一截。
但是，当我们站在CIS角度看长虹和康佳的“对抗赛”时，“亚太”曾预测，康佳一定会超过长虹。这是为什么？
论企业规模、资金实力、论技术水平、产品质量，长虹不比康佳差，甚至更强。三年前，长虹的中国市场份额超过27%，令康佳望尘莫及！
但是长虹为何很快被康佳、TCL超过？
我们说，重要原因之一，正是输在CIS形象战略上。
长虹是地处内陆的军工企业，传统观念、实干精神、崇尚低调宣传。康佳座落深圳特区，早在1994年就全面导入CI，从视觉形象到理念精神，都同国际接轨。在形象战略观念上，两个企业可以说相差甚远！
长虹的标志是“电子绕圈，火箭冲天”；下面保留着一长串的拼音字母“CANGHONG”，大大的中文字，非常传统落伍；康佳的标志与英文“KONKA”全新设计，同国际接轨；
长虹的产品和产品广告语是“长虹红太阳一族”，具浓厚的怀旧和自我色彩；康佳针锋相对的口号是：“谁升起，谁就是太阳”。是一个动态的概念、发展的概念、客观的概念。对内具有鼓动性，提升员工士气竞争意识；对外，具有大众认同的形象张力。
长虹不把CI看作一件事；康佳将CI看作一件大事。这一念已差，可能正是竞争市场上论成败的关键一招。
亚太在湖南一家大型国有企业作CI设计和形象调查时，一位中层干部如是说：“我是通过康佳的产品外观形象、广告形象判断康佳是一个现代型企业，看好其发展前景，决定买康佳股票而未买长虹股票的”。
这一股民的话令长虹的一位领导人深感震惊！
但是，更令作者震惊的是，长虹的领导决策层至今仍未有统一的CI意识！他们至今对CI也许还是不屑一顾！
长虹与康佳此起彼落，有多方面的原因。但亚太深信不疑：CI战略的运用与否，是其中之一的重要原因。
何谓真CI、假CI？
近年来，CI业界有“真CI、假CI、伪CI”之说。一位台湾CI专家在南方某省作CI报告时就提出了这一观点。
据知，CI专家提出的“假CI、伪CI”是泛指那些花三、五万元作一套简单的视觉识别（VI）系统的，以简单包装公司产品形象的低劣作品。正是这些“假冒伪劣”的“所谓CI”扰乱了CI市场，贬低了CI功效，误导了人们对CI的理解，还使那些企业家们误入岐途……
说到对“假CI，伪CI”的评价，“亚太”委实不敢苟同。但是，这又是迄今中国CI市场的普遍现状，有如一种颇受欢迎的著名品牌或全新产品，立即就有假冒伪劣品蜂涌而上一样，鱼龙混杂，真假难分，甚至杂草多于禾苗一样，令人堪忧！
这一现状的存在，是因为有它客观存在的土壤。这就是一部份希望省钱的企业，或刚刚起步的小企业或者对CI认识处于皮毛表层的企业，他们需要这样“先来CI下”，不过，当他们当中的大多数人，在走过一段路程发现这些“营养不良”的所谓CI导致企业走上岐路之后，才发觉早知如此，何必当初！
所以，我们还是要提醒那些企业家：
CI是一项战略系统工程，不是简单的一个标志、一种标准字体或一本视觉手册那么表象；
CI是投资，不是费用。要作CI，必需是“真CI”，必需作出相应的投资预算。“种瓜得瓜，种豆得豆”，真伪效果截然不同，正是如此。
对CI认识的深度，决定CI开发的力度，由此决定CI的效益与收获。
透过CI表层，了解CI的真谛。将CI作为一门征战市场的现代经营战略去学习、投入、实施、管理，方能体味到什么是CI。
我们再来说说真CI。
据“亚太”的理解，CI是战略。真正的CI策划必须自企业的各层面而入，研究企业的经营方向、事业领域、发展目标。并以此为依据，去调查分析、研究企业形象和品牌运作方面存在的问题，提出公司未来的形象战略目标、形象定位、品牌路线等重大问题。
亚太还认为CI是过程。真正的CI是将CI战略策划路线、理念精神、视觉形象、行为规范一以贯之，整体规划，长期施行，并在CI导入过程中实施战略性管理，使CI推广始终沿着公司形象塑造的主线进行，外显形象、内强素质，企业竞争优势明显增强，品牌价值与日俱增，公司知名度、美誉度不断提升。
“亚太”提出：名牌后面有CI。CI是创立品牌的直达列车。真正的CI是从研究企业品牌资源这一核心问题入手，从品牌资源整合、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸与品牌战略性管理的“全过程CI”。其结果是一步步由区域性品牌，成为全国知名品牌、著名品牌，直至国际品牌。CIS必定在其中扮演重要角色。
真正的CI具有强烈的个性和震撼力，它不仅来自“既要与众不同，更要大众认同”的形象设计，更要深刻的理念内涵。对CI的皮毛理解和浮泛认识，显然是难以达到这种效果，真假CI有如此大之区别，是客观存在。至于住五星级宾馆还是进大排档进餐，那自然是企业经营者的选择，我想专家也无须多批评他们。或者对那些所谓的“假CI，伪CI”不屑一顾。
其实，这依然是一种现象，一种客观存在的现象。至于品味上差别，也就是另当别论了。
CI过时了吗？
我们非常记得，90年代中期，CI在中国被舆论界炒作了一阵子之后，很快又炒发出另一种论调：“CI过时了！”
其实，炒CI的是那种人，发出CI过时论的多半还是那种人。我们把他们称作“炒家”。
“炒家”所要做的就是今天炒这个，明天炒那个。来以“炒新鲜事儿”为职业。他们并无兴趣去真正观察一个东西，给企业家们一点实际的帮助。他们的唯一嗜好就是凑热闹。当CI引进中国不久的时候，他们把CI惊天动地信吹一阵子。当炒了一阵子无可事事之后，便又一盆冷水泼去说：“CI过时了，现在轮到CS了！”其状真是滑稽可笑。
但是，“CI过时论”委实误导了一时的舆论，误导了相当一部分企业。
事隔不久，当中国即将加入WTO，中国企业普遍都增加对CI需求，“中国CI热”到时真的要到来的时候，我们不知道“CI过时论”者将如何面对？如何自我解嘲？
喧嚣之后，尘埃落地。CI不仅没有过时，CI愈来愈热。可以预见，今后10年，将是我国企业普遍导入CI的高峰期。
回顾世界CI起源的历史，自IBM五十年代第一个导入CI成功的开始，至今已有半个世纪。CIS从欧美传到日本、韩国、台港，风行世界，为国际企业普遍采用，历史半个世纪而不衰，其间必有其深刻的奥妙。中国企业CI起步甚晚，自1988年广东太阳集团有限公司第一个导入CI开始，不过十来年时间，所有运用CI企业不过万分之几，绝大多数企业只知CI皮毛，甚至 全然不知。当我们对一件国际通行的经营策略尚未完全认知、入门，尚未成功实践的时候，怎么就开始炒作“过时论”，打“收兵锣”呢？
事实上，CIS作为一种差异化战略，是企业的一种基本战略。就象一支军队需整备训导企业的基本操练。相反它永远不会过时，只是会随时代的步伐、企业的发展而不断发展、变化而已。
亚太相信，CI不仅不会过时，CI将会成为一个行业，CI将成为一个行业。CI将潜在一个很大的市场。CI将会成为一门学科。相信不久的将来，CI学一定会诞生！
CI无用吗？
与“CI过去论”同行，还有“CI无用论”。犹如一对孪生兄弟。
CI真的无用吗？绝非如此。“CI无用论”其实是对CI的无知。
当一个人对一件新生事物尚未有深入研究和实际体会，就狂语打禅，称CI无用，甚至发出“CI是狗屎”之类的粗言秽语，是否过于浅薄？
CI在世界流行五十年，怎么一到了中国几年十年就“无用”了？！
散播“CI无用论”的人，想必不知道IBM、可口可乐、麦当劳、松下电器这些国际品牌是怎么建立起来的。想必他们也不知道海尔、集佳、格力、科龙、娃哈哈、联想等这些中国著名品牌是怎样建立起来的？想必他们更不了解八七年的“粤货名牌现象”是怎样冲击中国内地市场，怎样出现了全国饮珠江水，用广东货的时尚潮流的？
同时，我们相信“CI无用论”的传播者对CI缺乏深入的研究。他们并不真了解CI的功能和特征。他们看到的也许就只是“形象包装”、“点缀其表”之类。
当“中国CI热”再度升起的进修，人们发现，CI不是无用，似乎大有用场。越来越多的企业导入CI。愈来愈多的人趋之若鹭。几乎绝少有广告公司的业务策划是没有“CI策划”这一款，至于是否真正能策划CI那是另一回事，因为倘若不作CI，至少是低人一等。可见，CI已成了广告公司必须举起的一面旗帜。
转眼之间，人们发现，CI不是无用，竟然愈来愈引人重视、愈来愈时髦了！
那么，CI到底有什么用处呢？
我们不必去整述CI哪些基本功能；只想说一点：CI是企业的基本战略，是提高市场竞争力的锐利武器。
让我们用军队作例证。应该说，世界上最早作CI和作CI最好的是军队。准确地说，军队的CI应叫作AI（Anmy Identity）。
军队的视觉：服装、军衔、肩章、……军队的理念、精神；军队的严明纪律，哪一条不是最棒的？军队为什么要AI？第一，为了区别于老百姓和其它军队；第二，增强战斗力，军队AI归根结蒂还是增强战斗力。
我们共产党的军队MI和BI作得最好。首先，定位于“人民的军队”，深得民众之心；其次，三大纪律八项注意，更得民众拥戴。于是，由小到大，由弱到强；野火烧不尽，春风吹又生；最终战胜比自己强大了多少倍的国民党军队，建立了人民共和国。
其实，依本人愚见，企业作CI，是由模仿军队而来。企业作CI的目的或论功用，就在于区别同行上竞争者，提高市场竞争力，同军队AI同一个目标。
但是，企业作CI比军队难度大一百倍。这是因为企业多如牛毛，怎样才能将自己同众多的竞争对手区别开来呢？
当然，这就要看设计公司的水平了。水平不形象，个性显现不出来，CI没有发挥作用，于是得出“CI无用”的结论，岂不是对CI的冤枉？！
我们说，“CI无用论”要么是对CI的无知，要不是企业的浅尝辄止。
所以，我们还是需要认“真”对CI作一番深入的研究，舍得投资，肯下功夫，真有那么一股掘井三尺的精神，方能探得回CI战略之底蕴，发掘CI之功效。CI若是真的无用，试想，企业将CI称之为“赢的策略”，称之为“长期开拓市场的利器”呢？CI怎么风行世界半个世纪而不衰，甚至越来越热，越来越多的人、越来越多的企业关注它呢？