关于企业管理及策划之管见
2000年2月至2002年1月在上海某大型企业集团主持文化宣传工作，办了一份企业周报，开始十六期，每期一则“总编寄语”，据说颇具影响。这里摘录一些有关企业管理和企业策划之管见。
（1）今年，我将一如既往地在企业总裁的领导下，在广大干部员工的支持下，尽心竭力地完善企业CI策划，进行企业文化重塑。
具体操作是，通过以周报为主导地位的，包括黑板报、宣传栏、广播、电视、企业歌、企业三字经、企业标语、企业语录、干部“心”字歌、员工手册、文娱活动、企业网站等各种载体、媒体、活动，多层次、全方位、生动活泼地进行企业理念的灌输，企业精神的熏陶。我所要达到的目标是，在一种优秀的企业文化润物无声地潜移默化之下，全体员工热爱企业，同舟共济，奋发图强，把企业规范化为自觉行动。
我所推行的企业理念是：员工努力为企业创效益，企业努力为员工谋幸福。对这一理念的阐析是：广大员工与企业各层管理者分工不同，目标一致，就是同心协力地提高企业经济效益；另一方面，企业不但要在经济上、物质上关心员工，使员工满意，还要在精神上关心员工，尽可能多层次、全方位地满足员工精神文化生活上的需要，使员工在企业中感到幸福。
我所推行的企业文化，其思想底蕴是儒家的“五常”，即“仁、义、礼、智、信”。对之企业化的解释是：“仁”就是关心员工，爱护员工。“义”就是对外明大义，顾大局，热爱祖国，有社会责任感；对内倡导正义，讲究职业道德，爱岗敬业。“礼”就是对内对外，文明礼貌。“智”就是重视知识，爱惜人才，鼓励创见，群策群力，最大限度地让每一位员工发挥聪明才智。“信”就是员工讲究信用，企业重视信誉。前日翻书，偶见某一蓍名企业也在推行“五常”。
我所推行的企业员工信条是：1、敢于竞争，锐意进取；2、甘冒风险，勇于负责；3、齐心协力，团结友善；4、思维活跃，适应变革；5，谦虚好学，超越自我；6、心胸开阔，信任他人；7、遵守制度，讲究原则；8、严于律己，以身作则。
在上面这些信条中，要处理好两个问题：1、竞争而不影响团结，进取而不压制他人；2、强调制度、原则而不过于刻板，缺乏人情味，以致影响企业的亲和力，限制员工创造性的发挥。
（2）望着在生产线上胼手胝足、秩序井然、一丝不苟的员工，望着在雨中清洁环境、装卸货物的员工，望着那些埋头苦干、凝神专注的纯朴面孔，望着上下班时整齐的队列，我的心常常涌起一种敬意、一种温情：多好的员工朋友，多好兄弟姐妹！
几年前，我读过一篇题为《敬重卑微》的短文，讲的是蚂蚁。蚂蚁家族和和睦睦、忙忙碌碌，在田野、荒滩上搬运食物，建设家园，繁衍生息，小小生灵活得很滋润，很有秩序。它们面对灾难的行为尤其感人肺腑、发人深思。野火烧起来时，众多的蚂蚁迅速聚拢，抱成一团，然后像雪球一样飞速滚动，逃离火海。每当读到这段文字，我便深为卑微的力量所感动。任何领导者都不应漠视卑微的力量。世上堪称伟大的东西，往往不是指表象，不是地位的高低、身份的贵贱，而是指精神。千里之堤，溃于蚁穴，这是卑微者的威严和挑战。让我们敬重卑微吧。
我在一些公司当轴处中之时，在我的工作守则中有很重要的一条，便是：善待每一位普通员工。
（3）现代企业的经营管理中，越来越强调改善对员工的管理，应运而生的ES理论，是继1990年代初期引入我国的CI理论和中期引入我国的CS理论后，在新世纪来临之际引入的一种新的企业管理理论。CI理论是以企业为中心，强调的是形象管理；CS理论是以外部顾客为中心，强调的是“顾客第一”；ES理论则是以员工（即内部客户）为中心，强调的是“员工第一”，根据是：只有满意的员工，才能产生满意的顾客。
ES体现的是以人为本的企业管理思想，其目标是培养满意的员工，使员工的工作积极性得到充分发挥，个人潜能得到充分发掘。其实施的具体内容是：1、改善环境。2、尊重员工。3、关心员工。4、理解员工。5、激励员工。6、教育员工。企业的最终目标是实现利润，而利润是靠人创造的。如果员工的基本利益得不到满足，又怎能去满足顾客的最大利益从而吸引顾客占领市场呢？因之我们应根据形势，不断加强和完善内部管理，依靠员工办企业，充分调动员工的工作热情和创造性，努力发挥内因的决定作用，使全体员工热爱企业，把企业的发展当成自己的事业，与企业同命运共患难。
我们要求员工爱岗敬业、以厂为家，那么，我们的企业首先要给员工以“家”的温暖，使新员工一进来就有宾至如归之感。当然，国有国法，“家”有“家”规，没规矩不能成方圆。但我们要在深入宣传企业规章制度、使员工有章可循并自觉遵守的基础上，尽最大可能地给员工舒适的生活空间，优越的工作条件，丰富的文化生活，宽松的管理氛围，宽容、友善的人际环境。
尊重、关心、理解员工，首先要有机地把员工个人利益和企业经济效益联系起来，充分发挥员工参与管理的积极性和工作的主动性、创造性；其次要虚心倾听员工的意见，广开言路，从善如流，采纳员工的合理化建议；其三要关心职工的利益，在努力提高企业经济效益、保证企业发展壮大的基础上，尽可能地提高员工福利待遇，用爱心去温暖、关怀、体贴每一位员工，尤其是生活困难的员工；其四要以诚待人，理解员工，尊重员工的人格，对于犯错误的员工，要以教育、引导为主，不能轻易处罚，应对其动机、性质、结果等因素细致分析，方能做出恰如其分的判定，不能一棍子打死。
激励员工要综合采用下面几种方法：一是企业精神激励，就是根据企业的实际提出适宜的企业精神，通过企业文化（企业报、企业歌等），生动活泼、潜移默化地灌输到员工心中，树立自强不息、锐意进取的企业理念；二是目标激励，就是确定适当的、通过努力就可以实现的目标，调动员工的积极性；三是危机激励，就是要敢于让员工知道企业所面临的困难，使员工有危机感，“生于忧患，死于安乐”，激发员工的斗志，激励员工与企业同舟共济，战胜困难；四是荣誉激励，一方面是外部荣誉、集体荣誉，通过广告宣传，努力提高企业的知名度和美誉度，使员工对本企业产生自豪感，另一方面是内部荣誉，通过评选优秀员工，在企业报、黑板报等载体上宣传、表扬先进员工，激发员工的荣誉感；五是利益激励，就是通过物质奖励，体现效率优先、多劳多得的原则。
教育员工，就是要给员工提供学习进修、自我完善的机会，不但是业务培训，还要通过企业文化等多种形式，使员工得到再教育。市场经济的飞速发展，尤其是知识经济的来临，使人的素质，越来越成为企业成败盛衰的关键。“工作赚钱时如果不趁机从中学习，就等于自己放弃了部分报酬。”这句名言虽然是站在员工的角度来说的，但从企业的角度来说，同样很有意义。
（4）科学技术的突飞猛进，工业生产的高速发展，给人类创造高度物质文明的同时，也引发严重的生态危机，人类生存环境的恶化似乎到了应该遏止的临界线。我们不能不看到，30%的雨变成酸雨，珠峰的雪样含汞含锰，北极的烟雾在加浓变酸，有多少江河断流，有多少湖泊干涸，多少水域污染严重。据专家预测，到本世纪中叶，全世界的工业排污量将增至3000立方公里，即使用最节约的办法——用10分清水去稀释一份污水，也将耗尽地球所有的径流资源。有数据表明，目前我国土地沙化以平均每年2460平方公里的速度扩展，相当于一年损失一个中等县的土地面积。这何尝不与人们不爱护环境、不珍惜森林、乱砍乱伐有关呢？
从二十世纪九十年代开始，绿色运动日益高涨，世界各国的企业家越来越感到来自社会的环保压力，为了履行地球公民应尽的责任和义务，也为了树立企业的美好形象，越来越多的企业家把环境保护列入企业的经营理念之中，作为企业决策的重要内容。生产“绿色产品”，争取“绿色商标”，创建“绿色企业”，成为企业形象战略的重要方面。有远见的企业家越来越深刻的认识到，不重视地球环境的企业，今后将很难生存和发展，只有将环境保护与企业活动结合起来，才是取得成功的最佳方案。过去，日本工业被指责为肮脏工业，自1991年起，许多公司都重视了环境保护，推行净化环境计划，为企业树立起良好的“绿色形象”。1994年，日本松下电器产业公司由于提前在生产过程中淘汰了对臭氧层有损害的氯氟烃，被美国环境保护局授予“绿色公司”称号而美名远扬，从而在保护环境方面树立起领先的美好形象。世界上最大的化学工业公司杜邦公司首先推行“绿色计划”，任命专职的环保经理，计划在未来的30年内逐步减少并最终停止排放有害废弃物，利用废弃物作为原料生产新产品，成为完全的“绿色企业”。
（5）国内著名企业接连“触网”。联想集团为了实现由电脑公司向网络公司的转型已经有了一系列的预案。眼下实施的方案是把FM365网站改造成主要做电子商务的“综合类门户网站”。传统家电业也纷纷触“网”。“新的世纪，如果不能够进入网络经济的话，这个企业必死无疑。”这是中国家电业航空母舰级企业海尔集团总裁张瑞敏的感悟，也是海尔向网络企业转型的宣誓。
广州美的家电集团也属于居安思危型企业，尽管眼下企业产品销售如日中天，但这家公司的老总并不满足于持盈保泰，已把目光转向互联网。大辂椎轮，其实早在前些年，美的就和美国一家公司合作，在公司内部建立起一个四通八达的局域网，供货商、经销商网络基本形成。目前美的已着手准备，与上游的供货商和下游的经销商的交易都在网上进行，以大大缩短中间链。除了网上交易，美的还将与国际IT公司合作，组建电子商务公司，藏器待时。
众所周知，“新经济”对传统经济模式的冲击会越来越大，直至取而代之。作为新经济代名词的信息经济，至今已经历了以“个人电脑”到“因特网”，再到“电子商务”三个发展阶段。企业上网，是企业迈进“新经济”的入场券。目前，美国企业近70%的业务行为在网上完成，欧洲企业近50%的业务行为在网上开展。英国首相布莱尔发出如此警告：企业主管“要么上网，要么下台”。在中国经济发达的上海，企业上网仅占千分之三，而上网的企业也大多仅注册个域名、制作几张企业简介的网页了事，并没有真真正正重视网站的建设与宣传，没有在网上充分开展商业行为。
网上商业行为的好处至少有如下三点：1、时间上，全天化；2、空间上，全球化；3、商业环节上，直接化。
在经济全球化、市场一体化、资本证券化的进程中，以信息技术和网络技术为主要特征的“新经济”，正在重新瓜分全球市场，重新制定世界经济游戏规则。企业要么跟上潮流，要么被潮流所淘汰。
“无形资产（品牌价值）”是企业在新经济时代的立身之本。“新经济”下，客户、消费者对品牌的忠诚度显得比任何时候都重要，因为你的竞争对手、你的客户不再局限于地区性的商场、市场，而在相互不谋面的全球性网络上。企业的“无形资产”正是靠企业的产品质量、服务质量、销售能力、企业文化、广告宣传、社会活动等要素，日积月累而成。
面对着风起云涌的“新经济”，不少企业未雨绸缪，有备无患。我们也应挑战自我，安不忘危，鼎新机制，以人为本，求贤若渴，在管理上逐步团队化，在购销上逐步网络化（局域网和广域网），在品牌战略上逐步国际化。
（6）在我国，绝大部分企业一直表现为等级化，它们有着许许多多的管理层面，在管理者和职工以及不同等级的管理者之间有着严格的界限。地位等同于人们自己认为拥有的资源的数量和受管理的人数，决策权高度集中并且受到严密的控制。相反，现代企业管理的团队化却是较为平等或成矩阵关系的，等级界限和管理界限被淡化了，地位则通过对问题的解决能力、专业水平、掌握的跨行业技能、综合素质等来体现。
在传统企业管理中，等级化的弊端是显而易见的。一家高科技公司的员工们表现出来的消极无奈与缺乏责任感的态度是由于这家公司的管理者强迫员工们造就了一种极度小心翼翼的思维方式。一些项目小组强烈地感受到他们所承担的项目只是浪费资源而已，最终不会成功，然而员工们却不愿将此情况告诉他们的管理者。
团队化的企业要求在管理者、部门负责人、员工之间培育出一种彼此尊重的氛围与团结协作的精神，他们之间尽可能地保持着一种平等的对话状态，使他们能够进行良好的沟通。
沟通沟通再沟通，在传统企业管理中往往是说得最多而做得最少的事，对沟通重要性的强调永远都不会过分。在大多数等级森严的企业中，隔阂通常表现为纵向和横向两个方面，即上下级之间及部门之间、同事之间。向团队协作转化的企业需要经常性的信息沟通。部门主管设立职工信箱，总部设立信访办公室，在等级化管理中，不失为加强沟通的好办法。
企业主及高层管理者大多有企业中人才济济的美好愿望，但在等级化中，他们的愿望却很难靠他们一手栽培起来的中层管理者来实现。有些管理者宁可要一些在他们的面前极为驯服的、毫无创见的、惟命是从的人，凡事都要向他们请示，等他们审批，而他们似乎总是很忙，常常要把你等着批复的事忘记了。有些报告寥寥数语，一下子就可看完并予以批复的，他们为了表现自己作为一位领导的审慎持重，常常要搁下一段时间。似乎有这样一种逻辑：轻易答复别人，予人以方便的，会显得言轻；不轻易批复，能把别人的一些事卡在自己手上的，便显得权重。真正的人才是有某方面能力也想独当一面的，是有自己见解的，是不会唯唯诺诺的，否则，再多的专业知识，有时也很难发挥。如果你大事小事都等候审批，需浪费多少时间。请示惯了，忽然有一天你急于赶时间，没暇请示，你把事情办砸了，那你可吃不了兜着走；如果你把事情办得尽善尽美，那你可别高兴得太早，对你本人而言，危害更大。这简直是对“权威”的蔑视与挑战，这等于昭示了这样一个事实，有些“权威”只不过是聋子的耳朵——摆设（其实耳朵这种摆设不可小觑，维纳斯缺臂少手仍是美的象征，倘若缺少耳朵会怎么样呢？因之有些摆设自有其必要性）。
专家分析指出的二十一世纪中国企业八大趋势中，有“三大”可为本文所引用：一、企业管理大多不能适应国际管理革命、管理创新的新形势，企业面临管理革命；二、企业发展将主要依靠科技、知识及人才，而不单单是资金和物资资源；三、更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育。
团队化管理会使人才资源、知识资本得到最为合理的利用。但等级化向团队化转变绝不能急于求成，流于形式，否则，弊多利少。对于大型企业来说，这种转变更需稳步进行，往往需要三至五年甚至更长的时间来实现。企业文化的导向功能、凝聚功能、融合功能，将是实现这种转变最有力的工具，而它润物无声般的潜移默化，又会使一些转变在稳定中完成。
（7）娱乐圈是最重视炒作的，连绯闻、打官司都可能是为了炒作。因为在娱乐圈有名才有利，最怕被人遗忘。
曾几何时，本来应该崇尚务实的企业家或所谓企业家也加入了自我炒作的行列。这是一个追逐财富的时代。喜欢炒作的企业家或所谓企业家更容易成为媒体的焦点，引起比追星族更成熟更广泛的社会群体的关注。
也许是中国人比较崇尚名利双收的人生境界吧。
名利双收可以是先有名后有利，比如娱乐圈，比如企业产品的品牌。可以是先有利后有名。一些所谓企业家有了几个钱，重金请人树碑立传，或请人著书立说署上自己的大名，均不在此列，因为这不是名利双收，这是以钱买名。我所推崇的名利双收是这样一种：桃李不言，下自成蹊。
多少被传媒炒得名闻遐迩的企业家，多少靠狂轰滥炸的广告而一夜成名以至一夜暴富的企业，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。“巨人”垮了，“飞龙”栽了，“仟村”关了，“秦池”干涸了，“太阳神”光辉不再，“今日集团”的生命核能已是昨夜星辰，“爱多”成了“哀多”，“三株”以“长”起来的速度倒下去……这些曾经红红火火的企业，都有一个比企业本身更大出风头的风风光光的人物，有的还在一些不负责任的报刊上的所谓“中国十大富豪榜”名列伯仲。他们的失败也被传媒传得沸沸扬扬。以他们为代表人物的这些中国企业现象，已是中国经济学家沉重的话题。
（8）李嘉诚少年命途多舛，为避战乱随家逃港寄人篱下，13岁时辍学肩负起一家生活。他白手起家，艰苦创业，遂成巨富，靠的是诚信、毅力、勤奋、胆识、抱负。
李嘉诚在塑胶厂做推销员，学到了塑胶厂生产、经营的技术、经验，便毅然辞工，独立创业，用勤俭积累起来的五万元投资办起了长江塑胶厂，时值1950年夏天，李嘉诚二十出头。塑胶厂业务蒸蒸日上之时，他居安思危，寻求突破，1957年赴意大利考察塑胶花生产，回港后率先推出塑胶花，即成热销产品。
李嘉诚总是未雨绸缪，看到塑胶花生产过滥、市场萎缩，而且香港工资与年递增，劳动密集型产业非长远之计，便逐渐把主要精力转移到地产上。在1961年“五月风暴”引发的地产危机中，李嘉诚以超人的眼光看到这是事业腾飞的良机。他不断购进地盘、兴建物业。
1970年，香港百业复兴，地产市道转旺，李嘉诚成了大赢家。
1972年，香港股市兴旺，李嘉诚认准时机，骑“牛”上市，又是一着妙棋。
1979年，年逾五十的李嘉诚所控长江实业的实际资产还不到七亿港元，却在收购战中连连获胜。1986年，李嘉诚首次登上香港首席财阀宝座。1988年起，连续六年荣膺世界华人首富。
曾几何时，不少媒体宣传企业时很喜欢强调速度，巴不得缩短创业时间，似乎不这样不足以说明企业家的魄力；有些企业家急于求成，竭力造名、造概念，盲目扩张，自我膨胀。一两年来尘埃落定，不少“暴发户式”的企业纷纷落马。我总认为，一个企业家，一家企业，能在高手如林的商界上脱颖而出，所用时间越长，这个企业家越可靠，这家企业越根深蒂固。
（9）时下，网络经济神话层出不穷。临渊羡鱼，不如退而结网。
很多网络公司依靠风险基金扶持运作，靠市场炒作招徕访问者，寄望于某一天依靠“概念股”上市，丑小鸭变成白天鹅一飞冲天。如何评价一个“有形资产寥寥无几，营业收入屈指可数（零收入者为数不少），财务报表一片赤字，市场运作大笔花钱，无限希望寄托未来”的网络公司的价值，已是人们越来越感兴趣的问题。我认为现在如雨后春笋般在数字化空间上建立的公司，百分之九十是要失败的，创造网络经济神话者毕竟凤毛麟角。
当不少怀抱创业激情的人一哄而上构建电子商务企业、网络公司时，我更偏爱于“企业电子商务”、“公司网络”。“企业电子商务”与“公司网络”是我针对电子商务企业、网络公司而“生造”的说法，意思是传统企业建立网站，逐渐把商务搭上互联网的快车。传统企业建立网站、发展电子商务不可能一蹴而就，要有长期规划，作长线投资，在转型期间，还得以传统商务为根本，为企业创造效益，使企业得以滚动发展，并像培养接班人一样，把电子商务这个“孩子”拉扯成人。
IBM公司董事长兼首席执行官路易斯·格斯特诺曾指出，雨后春笋般不断冒出来的网络公司并不意味着网络风暴的来临，只有当世界级大公司抓住互联网的力量并用它来改造自身的时候，才表明网络风暴的形成。以此论之，网络风暴在上世纪末就开始形成了。作为工业时代代表的通用汽车、福特汽车、通用电气和波音公司都纷纷开始自己的互联网战略。福特公司将采购部门转移到网上后，网络的开放性和全球性让他们可以密切跟踪交易的每个步骤，更容易货比三家，挑选性能和价格最佳的产品，解放了采购部员工的繁琐工作，采购范围扩大，采购成本降低。不仅如此，福特公司的供应商们还可通过福特的网站建立业务联系。同时，福特公司表示，欢迎其它汽车厂商加入福特的网站。福特公司将对通过它的网站达成的每笔交易收取一定的手续费，此外，广告收入也将成为网站的主要利润来源。
(10) 美国CI策划侧重于设计，日本CI策划侧重于培育。日本索尼公司宣传部长黑木靖夫认为，CI往往只流于形式，表面上统一了企业的形象，治标不治本，真正的CI应落实到“企业的差别化”上，即软件导向。黑木靖夫的所谓软件导向，把CI引入企业文化的深层待征，20世纪80年代朝日啤酒公司在导入CI时，进行了企业文化的挖掘与重望。美国企业在战后凭借美国的国际影响力，产品很容易地打入了战后疲软虚脱的国际市场，填补空缺。20世纪五、六十年代美国已在世界范围内先声夺人抢占了有利地位。从20世纪七十年代以来，在日趋激烈的市场竞争中，其产品早已具有一定的品牌知名度，所以其CI导入，只是为了提高企业的促销能力。日本企业则在战争带来的巨大创伤中恢复，势必要求员工同舟共济、艰苦创业，形成企业一致的精神来克服客观条件上的种种恶劣因素，而在经济发展阶段，由于国内市场狭小，只有向外求取生存和发展的空间。打进国际市场，要与实力雄厚且已抢占先机的美国企业竞争，日本人只有靠加强企业文化来凝聚员工，以理念识别、精神动力来刺激和影响员工的行动，靠员工以“企业为家”的内在意识来组织大规模劳动密集型、资本密集型生产，以低廉的劳动力形成价格优势，在国际市场上求得一席之地，然后再谋求更大的发展。
日本CI有机地将企业形象与企业文化结合起来，是很值得我们借鉴的。
整理时附录：CI策划一般分为三个方面：一、MI（Mind Identity），称为CI的“想法”，即以企业的经营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准则到精神标语，以“企业沟通”的方式予以明确化。它是企业形象定位与传播的出发点，也是企业识别系统的中心。二、BI（Behaviour Identity）,称为CI的“做法”，就是企业活性化行为之执行，是企业实践经营理念和塑造企业文化的准则，对内是建立完善的组织制度、管理、教育训练、福利制度与行为规范，对外是通过公益活动、营销活动、公关活动等方式宣传企业理念，获得人们的识别认同。三、VI（Visual Identity）称为CI的“看法”，即将企业理念、文化特质、服务内容等“无形识别”，转化为“视觉识别”，以标准化、系统化、统一性的手法，塑造企业独特形象，凸现企业个性。
CI总策划案一般分为以下几个部分：
第一部分：目的和原则。原则又分为设计原则和传播原则。
第二部分：设计和传播。可分为：
一、基础设计：1、理念规范（企业精神信条、企业经营原则、企业标语口号、企业歌曲、总裁座右铭、企业创业史、企业发展战略）；2、行为规范（员工教育手册、公益活动规范、营销活动规范、公共关系准则、企业总裁公众形象、制度规范、人才规范、环境规范）；3、视觉识别规范（企业徽和商标、标准字、标准色、象征图案及企业网站等）；4、企业事务用品设计（名片、工作证、信笺和信封、票据、礼仪卡、公文、旗帜）；5、广告设计（报刊广告的文案、字体、图案、颜色等，广播电视广告的创意、文案、音乐、演员、编导等，还有网上广告、户外广告、直邮广告、年历、海报、宣传画、礼品、运动会和音乐会场地广告等）；6、员工制服（夏季办公服装、冬季办公服装、春秋办公服装、礼仪服饰、休闲服装、服装配件）；7、办公室内设计（办公室装潢设计、办公室设备式样和颜色、书画和盆景布置、告示牌和公告栏）；9、包装设计；10、展示设计（展位展厅设计、展品布置）；11、建筑外部环境设计。
二、形象传播工程：1、新闻（全面报道企业的状况、策划能产生特殊传播效果的新闻事件、树立一个能代表企业形象的典型人物）；2、广告（广告目标、广告战略、广告创意、广告表现形式和设计、广告制作、广告预算、广告媒体、广告效果的调查与评估）；3、招商（目标搜寻、信息发布和反馈、对象的背景资料、谈判的参考方案）；4、展示（展示方案、设计和布展、展览与展销）；5、公关（建立广泛的社交网、策划有影响力的社会活动、落实企业员工的公共礼仪规范、企业领导公众形象包装）；6、教育（企业总体形象普及教育、各类专业人才培训）；7、营销（营销活动的组织和策划、市场调查和预测、营销方式的选择和定位、销售体系的建立或完善、中间商的选择、营销谋略策划）。
第三部分：经费预算与效果预测。
（11）在营销洗发水时，强调自己的产品含有特殊的去头屑成分的品牌，肯定会引起一些深受头屑困扰的消费者的更多重视。这里对“去头屑”的概念传播，成为这一品牌最重要的“卖点”，也即广告的诉求点。
概念之所以重要，是因为它能将品牌中对消费者的最重要的资讯个性化、单一化。如今品牌对消费者的研究，已经越来越细致了，其目的不过是寻找一个消费者感兴趣的“卖点”。以彩电为例，技术的进步使产品的营销概念不断推陈出新，以显像管的变革为契机，“卖点”概念从“小屏幕”到“大屏幕”，从“平面直角”到“超平”、“锐平”，每一个概念的更新，都会引起一轮市场的热销。借着“数字化处理电视”这个概念，又有多少产品走进千家万户。
在“白加黑”出现之前，市场上的治感冒药不下几十种。站稳了脚跟的著名品牌有康泰克、帕尔克、三九感冒灵、感冒通等。经过一番调查研究，江苏盖天力制药公司创立了治疗感冒的新概念：采用把日夜分开的给药方法。白天服用白色药片，无嗜睡的副作用，服药后可以正常的工作、学习；夜晚服用黑色药片，在日制剂的基础上加上必要成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。一句“清除感冒，黑白分明”的广告语，在社会上刮起了旋风，治疗感冒新药“白加黑”获得了消费者的普遍认可。这又一次表现了“卖点”概念在营销策划中的重要性。
就我个人的看法，一个有创意的“卖点”概念，是整个营销策划成功的关键。其他的营销行动，都可以按常规进行。
营销策划的常规方案一般包含如下几个方面：
一、市场背景与分析：1、市场背景；2、竞争状况分析；3、消费者状况；4、企业状况；5、市场潜力估计。
二、问题与机会。
三、战略规划：1、形势；2、战略定位；3、营销指导思想；4、战略部署；5、风险点与关键点。
四、营销策略：1、渠道规划；2、广告宣传策略。
（1）今年，我将一如既往地在企业总裁的领导下，在广大干部员工的支持下，尽心竭力地完善企业CI策划，进行企业文化重塑。
具体操作是，通过以周报为主导地位的，包括黑板报、宣传栏、广播、电视、企业歌、企业三字经、企业标语、企业语录、干部“心”字歌、员工手册、文娱活动、企业网站等各种载体、媒体、活动，多层次、全方位、生动活泼地进行企业理念的灌输，企业精神的熏陶。我所要达到的目标是，在一种优秀的企业文化润物无声地潜移默化之下，全体员工热爱企业，同舟共济，奋发图强，把企业规范化为自觉行动。
我所推行的企业理念是：员工努力为企业创效益，企业努力为员工谋幸福。对这一理念的阐析是：广大员工与企业各层管理者分工不同，目标一致，就是同心协力地提高企业经济效益；另一方面，企业不但要在经济上、物质上关心员工，使员工满意，还要在精神上关心员工，尽可能多层次、全方位地满足员工精神文化生活上的需要，使员工在企业中感到幸福。
我所推行的企业文化，其思想底蕴是儒家的“五常”，即“仁、义、礼、智、信”。对之企业化的解释是：“仁”就是关心员工，爱护员工。“义”就是对外明大义，顾大局，热爱祖国，有社会责任感；对内倡导正义，讲究职业道德，爱岗敬业。“礼”就是对内对外，文明礼貌。“智”就是重视知识，爱惜人才，鼓励创见，群策群力，最大限度地让每一位员工发挥聪明才智。“信”就是员工讲究信用，企业重视信誉。前日翻书，偶见某一蓍名企业也在推行“五常”。
我所推行的企业员工信条是：1、敢于竞争，锐意进取；2、甘冒风险，勇于负责；3、齐心协力，团结友善；4、思维活跃，适应变革；5，谦虚好学，超越自我；6、心胸开阔，信任他人；7、遵守制度，讲究原则；8、严于律己，以身作则。
在上面这些信条中，要处理好两个问题：1、竞争而不影响团结，进取而不压制他人；2、强调制度、原则而不过于刻板，缺乏人情味，以致影响企业的亲和力，限制员工创造性的发挥。
（2）望着在生产线上胼手胝足、秩序井然、一丝不苟的员工，望着在雨中清洁环境、装卸货物的员工，望着那些埋头苦干、凝神专注的纯朴面孔，望着上下班时整齐的队列，我的心常常涌起一种敬意、一种温情：多好的员工朋友，多好兄弟姐妹！
几年前，我读过一篇题为《敬重卑微》的短文，讲的是蚂蚁。蚂蚁家族和和睦睦、忙忙碌碌，在田野、荒滩上搬运食物，建设家园，繁衍生息，小小生灵活得很滋润，很有秩序。它们面对灾难的行为尤其感人肺腑、发人深思。野火烧起来时，众多的蚂蚁迅速聚拢，抱成一团，然后像雪球一样飞速滚动，逃离火海。每当读到这段文字，我便深为卑微的力量所感动。任何领导者都不应漠视卑微的力量。世上堪称伟大的东西，往往不是指表象，不是地位的高低、身份的贵贱，而是指精神。千里之堤，溃于蚁穴，这是卑微者的威严和挑战。让我们敬重卑微吧。
我在一些公司当轴处中之时，在我的工作守则中有很重要的一条，便是：善待每一位普通员工。
（3）现代企业的经营管理中，越来越强调改善对员工的管理，应运而生的ES理论，是继1990年代初期引入我国的CI理论和中期引入我国的CS理论后，在新世纪来临之际引入的一种新的企业管理理论。CI理论是以企业为中心，强调的是形象管理；CS理论是以外部顾客为中心，强调的是“顾客第一”；ES理论则是以员工（即内部客户）为中心，强调的是“员工第一”，根据是：只有满意的员工，才能产生满意的顾客。
ES体现的是以人为本的企业管理思想，其目标是培养满意的员工，使员工的工作积极性得到充分发挥，个人潜能得到充分发掘。其实施的具体内容是：1、改善环境。2、尊重员工。3、关心员工。4、理解员工。5、激励员工。6、教育员工。企业的最终目标是实现利润，而利润是靠人创造的。如果员工的基本利益得不到满足，又怎能去满足顾客的最大利益从而吸引顾客占领市场呢？因之我们应根据形势，不断加强和完善内部管理，依靠员工办企业，充分调动员工的工作热情和创造性，努力发挥内因的决定作用，使全体员工热爱企业，把企业的发展当成自己的事业，与企业同命运共患难。
我们要求员工爱岗敬业、以厂为家，那么，我们的企业首先要给员工以“家”的温暖，使新员工一进来就有宾至如归之感。当然，国有国法，“家”有“家”规，没规矩不能成方圆。但我们要在深入宣传企业规章制度、使员工有章可循并自觉遵守的基础上，尽最大可能地给员工舒适的生活空间，优越的工作条件，丰富的文化生活，宽松的管理氛围，宽容、友善的人际环境。
尊重、关心、理解员工，首先要有机地把员工个人利益和企业经济效益联系起来，充分发挥员工参与管理的积极性和工作的主动性、创造性；其次要虚心倾听员工的意见，广开言路，从善如流，采纳员工的合理化建议；其三要关心职工的利益，在努力提高企业经济效益、保证企业发展壮大的基础上，尽可能地提高员工福利待遇，用爱心去温暖、关怀、体贴每一位员工，尤其是生活困难的员工；其四要以诚待人，理解员工，尊重员工的人格，对于犯错误的员工，要以教育、引导为主，不能轻易处罚，应对其动机、性质、结果等因素细致分析，方能做出恰如其分的判定，不能一棍子打死。
激励员工要综合采用下面几种方法：一是企业精神激励，就是根据企业的实际提出适宜的企业精神，通过企业文化（企业报、企业歌等），生动活泼、潜移默化地灌输到员工心中，树立自强不息、锐意进取的企业理念；二是目标激励，就是确定适当的、通过努力就可以实现的目标，调动员工的积极性；三是危机激励，就是要敢于让员工知道企业所面临的困难，使员工有危机感，“生于忧患，死于安乐”，激发员工的斗志，激励员工与企业同舟共济，战胜困难；四是荣誉激励，一方面是外部荣誉、集体荣誉，通过广告宣传，努力提高企业的知名度和美誉度，使员工对本企业产生自豪感，另一方面是内部荣誉，通过评选优秀员工，在企业报、黑板报等载体上宣传、表扬先进员工，激发员工的荣誉感；五是利益激励，就是通过物质奖励，体现效率优先、多劳多得的原则。
教育员工，就是要给员工提供学习进修、自我完善的机会，不但是业务培训，还要通过企业文化等多种形式，使员工得到再教育。市场经济的飞速发展，尤其是知识经济的来临，使人的素质，越来越成为企业成败盛衰的关键。“工作赚钱时如果不趁机从中学习，就等于自己放弃了部分报酬。”这句名言虽然是站在员工的角度来说的，但从企业的角度来说，同样很有意义。
（4）科学技术的突飞猛进，工业生产的高速发展，给人类创造高度物质文明的同时，也引发严重的生态危机，人类生存环境的恶化似乎到了应该遏止的临界线。我们不能不看到，30%的雨变成酸雨，珠峰的雪样含汞含锰，北极的烟雾在加浓变酸，有多少江河断流，有多少湖泊干涸，多少水域污染严重。据专家预测，到本世纪中叶，全世界的工业排污量将增至3000立方公里，即使用最节约的办法——用10分清水去稀释一份污水，也将耗尽地球所有的径流资源。有数据表明，目前我国土地沙化以平均每年2460平方公里的速度扩展，相当于一年损失一个中等县的土地面积。这何尝不与人们不爱护环境、不珍惜森林、乱砍乱伐有关呢？
从二十世纪九十年代开始，绿色运动日益高涨，世界各国的企业家越来越感到来自社会的环保压力，为了履行地球公民应尽的责任和义务，也为了树立企业的美好形象，越来越多的企业家把环境保护列入企业的经营理念之中，作为企业决策的重要内容。生产“绿色产品”，争取“绿色商标”，创建“绿色企业”，成为企业形象战略的重要方面。有远见的企业家越来越深刻的认识到，不重视地球环境的企业，今后将很难生存和发展，只有将环境保护与企业活动结合起来，才是取得成功的最佳方案。过去，日本工业被指责为肮脏工业，自1991年起，许多公司都重视了环境保护，推行净化环境计划，为企业树立起良好的“绿色形象”。1994年，日本松下电器产业公司由于提前在生产过程中淘汰了对臭氧层有损害的氯氟烃，被美国环境保护局授予“绿色公司”称号而美名远扬，从而在保护环境方面树立起领先的美好形象。世界上最大的化学工业公司杜邦公司首先推行“绿色计划”，任命专职的环保经理，计划在未来的30年内逐步减少并最终停止排放有害废弃物，利用废弃物作为原料生产新产品，成为完全的“绿色企业”。
（5）国内著名企业接连“触网”。联想集团为了实现由电脑公司向网络公司的转型已经有了一系列的预案。眼下实施的方案是把FM365网站改造成主要做电子商务的“综合类门户网站”。传统家电业也纷纷触“网”。“新的世纪，如果不能够进入网络经济的话，这个企业必死无疑。”这是中国家电业航空母舰级企业海尔集团总裁张瑞敏的感悟，也是海尔向网络企业转型的宣誓。
广州美的家电集团也属于居安思危型企业，尽管眼下企业产品销售如日中天，但这家公司的老总并不满足于持盈保泰，已把目光转向互联网。大辂椎轮，其实早在前些年，美的就和美国一家公司合作，在公司内部建立起一个四通八达的局域网，供货商、经销商网络基本形成。目前美的已着手准备，与上游的供货商和下游的经销商的交易都在网上进行，以大大缩短中间链。除了网上交易，美的还将与国际IT公司合作，组建电子商务公司，藏器待时。
众所周知，“新经济”对传统经济模式的冲击会越来越大，直至取而代之。作为新经济代名词的信息经济，至今已经历了以“个人电脑”到“因特网”，再到“电子商务”三个发展阶段。企业上网，是企业迈进“新经济”的入场券。目前，美国企业近70%的业务行为在网上完成，欧洲企业近50%的业务行为在网上开展。英国首相布莱尔发出如此警告：企业主管“要么上网，要么下台”。在中国经济发达的上海，企业上网仅占千分之三，而上网的企业也大多仅注册个域名、制作几张企业简介的网页了事，并没有真真正正重视网站的建设与宣传，没有在网上充分开展商业行为。
网上商业行为的好处至少有如下三点：1、时间上，全天化；2、空间上，全球化；3、商业环节上，直接化。
在经济全球化、市场一体化、资本证券化的进程中，以信息技术和网络技术为主要特征的“新经济”，正在重新瓜分全球市场，重新制定世界经济游戏规则。企业要么跟上潮流，要么被潮流所淘汰。
“无形资产（品牌价值）”是企业在新经济时代的立身之本。“新经济”下，客户、消费者对品牌的忠诚度显得比任何时候都重要，因为你的竞争对手、你的客户不再局限于地区性的商场、市场，而在相互不谋面的全球性网络上。企业的“无形资产”正是靠企业的产品质量、服务质量、销售能力、企业文化、广告宣传、社会活动等要素，日积月累而成。
面对着风起云涌的“新经济”，不少企业未雨绸缪，有备无患。我们也应挑战自我，安不忘危，鼎新机制，以人为本，求贤若渴，在管理上逐步团队化，在购销上逐步网络化（局域网和广域网），在品牌战略上逐步国际化。
（6）在我国，绝大部分企业一直表现为等级化，它们有着许许多多的管理层面，在管理者和职工以及不同等级的管理者之间有着严格的界限。地位等同于人们自己认为拥有的资源的数量和受管理的人数，决策权高度集中并且受到严密的控制。相反，现代企业管理的团队化却是较为平等或成矩阵关系的，等级界限和管理界限被淡化了，地位则通过对问题的解决能力、专业水平、掌握的跨行业技能、综合素质等来体现。
在传统企业管理中，等级化的弊端是显而易见的。一家高科技公司的员工们表现出来的消极无奈与缺乏责任感的态度是由于这家公司的管理者强迫员工们造就了一种极度小心翼翼的思维方式。一些项目小组强烈地感受到他们所承担的项目只是浪费资源而已，最终不会成功，然而员工们却不愿将此情况告诉他们的管理者。
团队化的企业要求在管理者、部门负责人、员工之间培育出一种彼此尊重的氛围与团结协作的精神，他们之间尽可能地保持着一种平等的对话状态，使他们能够进行良好的沟通。
沟通沟通再沟通，在传统企业管理中往往是说得最多而做得最少的事，对沟通重要性的强调永远都不会过分。在大多数等级森严的企业中，隔阂通常表现为纵向和横向两个方面，即上下级之间及部门之间、同事之间。向团队协作转化的企业需要经常性的信息沟通。部门主管设立职工信箱，总部设立信访办公室，在等级化管理中，不失为加强沟通的好办法。
企业主及高层管理者大多有企业中人才济济的美好愿望，但在等级化中，他们的愿望却很难靠他们一手栽培起来的中层管理者来实现。有些管理者宁可要一些在他们的面前极为驯服的、毫无创见的、惟命是从的人，凡事都要向他们请示，等他们审批，而他们似乎总是很忙，常常要把你等着批复的事忘记了。有些报告寥寥数语，一下子就可看完并予以批复的，他们为了表现自己作为一位领导的审慎持重，常常要搁下一段时间。似乎有这样一种逻辑：轻易答复别人，予人以方便的，会显得言轻；不轻易批复，能把别人的一些事卡在自己手上的，便显得权重。真正的人才是有某方面能力也想独当一面的，是有自己见解的，是不会唯唯诺诺的，否则，再多的专业知识，有时也很难发挥。如果你大事小事都等候审批，需浪费多少时间。请示惯了，忽然有一天你急于赶时间，没暇请示，你把事情办砸了，那你可吃不了兜着走；如果你把事情办得尽善尽美，那你可别高兴得太早，对你本人而言，危害更大。这简直是对“权威”的蔑视与挑战，这等于昭示了这样一个事实，有些“权威”只不过是聋子的耳朵——摆设（其实耳朵这种摆设不可小觑，维纳斯缺臂少手仍是美的象征，倘若缺少耳朵会怎么样呢？因之有些摆设自有其必要性）。
专家分析指出的二十一世纪中国企业八大趋势中，有“三大”可为本文所引用：一、企业管理大多不能适应国际管理革命、管理创新的新形势，企业面临管理革命；二、企业发展将主要依靠科技、知识及人才，而不单单是资金和物资资源；三、更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育。
团队化管理会使人才资源、知识资本得到最为合理的利用。但等级化向团队化转变绝不能急于求成，流于形式，否则，弊多利少。对于大型企业来说，这种转变更需稳步进行，往往需要三至五年甚至更长的时间来实现。企业文化的导向功能、凝聚功能、融合功能，将是实现这种转变最有力的工具，而它润物无声般的潜移默化，又会使一些转变在稳定中完成。
（7）娱乐圈是最重视炒作的，连绯闻、打官司都可能是为了炒作。因为在娱乐圈有名才有利，最怕被人遗忘。
曾几何时，本来应该崇尚务实的企业家或所谓企业家也加入了自我炒作的行列。这是一个追逐财富的时代。喜欢炒作的企业家或所谓企业家更容易成为媒体的焦点，引起比追星族更成熟更广泛的社会群体的关注。
也许是中国人比较崇尚名利双收的人生境界吧。
名利双收可以是先有名后有利，比如娱乐圈，比如企业产品的品牌。可以是先有利后有名。一些所谓企业家有了几个钱，重金请人树碑立传，或请人著书立说署上自己的大名，均不在此列，因为这不是名利双收，这是以钱买名。我所推崇的名利双收是这样一种：桃李不言，下自成蹊。
多少被传媒炒得名闻遐迩的企业家，多少靠狂轰滥炸的广告而一夜成名以至一夜暴富的企业，谈笑间，樯橹灰飞烟灭。“巨人”垮了，“飞龙”栽了，“仟村”关了，“秦池”干涸了，“太阳神”光辉不再，“今日集团”的生命核能已是昨夜星辰，“爱多”成了“哀多”，“三株”以“长”起来的速度倒下去……这些曾经红红火火的企业，都有一个比企业本身更大出风头的风风光光的人物，有的还在一些不负责任的报刊上的所谓“中国十大富豪榜”名列伯仲。他们的失败也被传媒传得沸沸扬扬。以他们为代表人物的这些中国企业现象，已是中国经济学家沉重的话题。
（8）李嘉诚少年命途多舛，为避战乱随家逃港寄人篱下，13岁时辍学肩负起一家生活。他白手起家，艰苦创业，遂成巨富，靠的是诚信、毅力、勤奋、胆识、抱负。
李嘉诚在塑胶厂做推销员，学到了塑胶厂生产、经营的技术、经验，便毅然辞工，独立创业，用勤俭积累起来的五万元投资办起了长江塑胶厂，时值1950年夏天，李嘉诚二十出头。塑胶厂业务蒸蒸日上之时，他居安思危，寻求突破，1957年赴意大利考察塑胶花生产，回港后率先推出塑胶花，即成热销产品。
李嘉诚总是未雨绸缪，看到塑胶花生产过滥、市场萎缩，而且香港工资与年递增，劳动密集型产业非长远之计，便逐渐把主要精力转移到地产上。在1961年“五月风暴”引发的地产危机中，李嘉诚以超人的眼光看到这是事业腾飞的良机。他不断购进地盘、兴建物业。
1970年，香港百业复兴，地产市道转旺，李嘉诚成了大赢家。
1972年，香港股市兴旺，李嘉诚认准时机，骑“牛”上市，又是一着妙棋。
1979年，年逾五十的李嘉诚所控长江实业的实际资产还不到七亿港元，却在收购战中连连获胜。1986年，李嘉诚首次登上香港首席财阀宝座。1988年起，连续六年荣膺世界华人首富。
曾几何时，不少媒体宣传企业时很喜欢强调速度，巴不得缩短创业时间，似乎不这样不足以说明企业家的魄力；有些企业家急于求成，竭力造名、造概念，盲目扩张，自我膨胀。一两年来尘埃落定，不少“暴发户式”的企业纷纷落马。我总认为，一个企业家，一家企业，能在高手如林的商界上脱颖而出，所用时间越长，这个企业家越可靠，这家企业越根深蒂固。
（9）时下，网络经济神话层出不穷。临渊羡鱼，不如退而结网。
很多网络公司依靠风险基金扶持运作，靠市场炒作招徕访问者，寄望于某一天依靠“概念股”上市，丑小鸭变成白天鹅一飞冲天。如何评价一个“有形资产寥寥无几，营业收入屈指可数（零收入者为数不少），财务报表一片赤字，市场运作大笔花钱，无限希望寄托未来”的网络公司的价值，已是人们越来越感兴趣的问题。我认为现在如雨后春笋般在数字化空间上建立的公司，百分之九十是要失败的，创造网络经济神话者毕竟凤毛麟角。
当不少怀抱创业激情的人一哄而上构建电子商务企业、网络公司时，我更偏爱于“企业电子商务”、“公司网络”。“企业电子商务”与“公司网络”是我针对电子商务企业、网络公司而“生造”的说法，意思是传统企业建立网站，逐渐把商务搭上互联网的快车。传统企业建立网站、发展电子商务不可能一蹴而就，要有长期规划，作长线投资，在转型期间，还得以传统商务为根本，为企业创造效益，使企业得以滚动发展，并像培养接班人一样，把电子商务这个“孩子”拉扯成人。
IBM公司董事长兼首席执行官路易斯·格斯特诺曾指出，雨后春笋般不断冒出来的网络公司并不意味着网络风暴的来临，只有当世界级大公司抓住互联网的力量并用它来改造自身的时候，才表明网络风暴的形成。以此论之，网络风暴在上世纪末就开始形成了。作为工业时代代表的通用汽车、福特汽车、通用电气和波音公司都纷纷开始自己的互联网战略。福特公司将采购部门转移到网上后，网络的开放性和全球性让他们可以密切跟踪交易的每个步骤，更容易货比三家，挑选性能和价格最佳的产品，解放了采购部员工的繁琐工作，采购范围扩大，采购成本降低。不仅如此，福特公司的供应商们还可通过福特的网站建立业务联系。同时，福特公司表示，欢迎其它汽车厂商加入福特的网站。福特公司将对通过它的网站达成的每笔交易收取一定的手续费，此外，广告收入也将成为网站的主要利润来源。
(10) 美国CI策划侧重于设计，日本CI策划侧重于培育。日本索尼公司宣传部长黑木靖夫认为，CI往往只流于形式，表面上统一了企业的形象，治标不治本，真正的CI应落实到“企业的差别化”上，即软件导向。黑木靖夫的所谓软件导向，把CI引入企业文化的深层待征，20世纪80年代朝日啤酒公司在导入CI时，进行了企业文化的挖掘与重望。美国企业在战后凭借美国的国际影响力，产品很容易地打入了战后疲软虚脱的国际市场，填补空缺。20世纪五、六十年代美国已在世界范围内先声夺人抢占了有利地位。从20世纪七十年代以来，在日趋激烈的市场竞争中，其产品早已具有一定的品牌知名度，所以其CI导入，只是为了提高企业的促销能力。日本企业则在战争带来的巨大创伤中恢复，势必要求员工同舟共济、艰苦创业，形成企业一致的精神来克服客观条件上的种种恶劣因素，而在经济发展阶段，由于国内市场狭小，只有向外求取生存和发展的空间。打进国际市场，要与实力雄厚且已抢占先机的美国企业竞争，日本人只有靠加强企业文化来凝聚员工，以理念识别、精神动力来刺激和影响员工的行动，靠员工以“企业为家”的内在意识来组织大规模劳动密集型、资本密集型生产，以低廉的劳动力形成价格优势，在国际市场上求得一席之地，然后再谋求更大的发展。
日本CI有机地将企业形象与企业文化结合起来，是很值得我们借鉴的。
整理时附录：CI策划一般分为三个方面：一、MI（Mind Identity），称为CI的“想法”，即以企业的经营理念为出发点，将其经营方针、经营宗旨与存在价值及外在利益、行为准则到精神标语，以“企业沟通”的方式予以明确化。它是企业形象定位与传播的出发点，也是企业识别系统的中心。二、BI（Behaviour Identity）,称为CI的“做法”，就是企业活性化行为之执行，是企业实践经营理念和塑造企业文化的准则，对内是建立完善的组织制度、管理、教育训练、福利制度与行为规范，对外是通过公益活动、营销活动、公关活动等方式宣传企业理念，获得人们的识别认同。三、VI（Visual Identity）称为CI的“看法”，即将企业理念、文化特质、服务内容等“无形识别”，转化为“视觉识别”，以标准化、系统化、统一性的手法，塑造企业独特形象，凸现企业个性。
CI总策划案一般分为以下几个部分：
第一部分：目的和原则。原则又分为设计原则和传播原则。
第二部分：设计和传播。可分为：
一、基础设计：1、理念规范（企业精神信条、企业经营原则、企业标语口号、企业歌曲、总裁座右铭、企业创业史、企业发展战略）；2、行为规范（员工教育手册、公益活动规范、营销活动规范、公共关系准则、企业总裁公众形象、制度规范、人才规范、环境规范）；3、视觉识别规范（企业徽和商标、标准字、标准色、象征图案及企业网站等）；4、企业事务用品设计（名片、工作证、信笺和信封、票据、礼仪卡、公文、旗帜）；5、广告设计（报刊广告的文案、字体、图案、颜色等，广播电视广告的创意、文案、音乐、演员、编导等，还有网上广告、户外广告、直邮广告、年历、海报、宣传画、礼品、运动会和音乐会场地广告等）；6、员工制服（夏季办公服装、冬季办公服装、春秋办公服装、礼仪服饰、休闲服装、服装配件）；7、办公室内设计（办公室装潢设计、办公室设备式样和颜色、书画和盆景布置、告示牌和公告栏）；9、包装设计；10、展示设计（展位展厅设计、展品布置）；11、建筑外部环境设计。
二、形象传播工程：1、新闻（全面报道企业的状况、策划能产生特殊传播效果的新闻事件、树立一个能代表企业形象的典型人物）；2、广告（广告目标、广告战略、广告创意、广告表现形式和设计、广告制作、广告预算、广告媒体、广告效果的调查与评估）；3、招商（目标搜寻、信息发布和反馈、对象的背景资料、谈判的参考方案）；4、展示（展示方案、设计和布展、展览与展销）；5、公关（建立广泛的社交网、策划有影响力的社会活动、落实企业员工的公共礼仪规范、企业领导公众形象包装）；6、教育（企业总体形象普及教育、各类专业人才培训）；7、营销（营销活动的组织和策划、市场调查和预测、营销方式的选择和定位、销售体系的建立或完善、中间商的选择、营销谋略策划）。
第三部分：经费预算与效果预测。
（11）在营销洗发水时，强调自己的产品含有特殊的去头屑成分的品牌，肯定会引起一些深受头屑困扰的消费者的更多重视。这里对“去头屑”的概念传播，成为这一品牌最重要的“卖点”，也即广告的诉求点。
概念之所以重要，是因为它能将品牌中对消费者的最重要的资讯个性化、单一化。如今品牌对消费者的研究，已经越来越细致了，其目的不过是寻找一个消费者感兴趣的“卖点”。以彩电为例，技术的进步使产品的营销概念不断推陈出新，以显像管的变革为契机，“卖点”概念从“小屏幕”到“大屏幕”，从“平面直角”到“超平”、“锐平”，每一个概念的更新，都会引起一轮市场的热销。借着“数字化处理电视”这个概念，又有多少产品走进千家万户。
在“白加黑”出现之前，市场上的治感冒药不下几十种。站稳了脚跟的著名品牌有康泰克、帕尔克、三九感冒灵、感冒通等。经过一番调查研究，江苏盖天力制药公司创立了治疗感冒的新概念：采用把日夜分开的给药方法。白天服用白色药片，无嗜睡的副作用，服药后可以正常的工作、学习；夜晚服用黑色药片，在日制剂的基础上加上必要成分，抗过敏作用更强，能使患者更好地休息。一句“清除感冒，黑白分明”的广告语，在社会上刮起了旋风，治疗感冒新药“白加黑”获得了消费者的普遍认可。这又一次表现了“卖点”概念在营销策划中的重要性。
就我个人的看法，一个有创意的“卖点”概念，是整个营销策划成功的关键。其他的营销行动，都可以按常规进行。
营销策划的常规方案一般包含如下几个方面：
一、市场背景与分析：1、市场背景；2、竞争状况分析；3、消费者状况；4、企业状况；5、市场潜力估计。
二、问题与机会。
三、战略规划：1、形势；2、战略定位；3、营销指导思想；4、战略部署；5、风险点与关键点。
四、营销策略：1、渠道规划；2、广告宣传策略。