快速消费品包装设计的“Who + 5 What”原则
快速消费品行业是目前市场中竞争最激烈、相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度最快的一个行业。这个行业与广大消费者的日常生活息息相关，直接影响到消费者的吃喝拉撒问题。
由于这个行业的客户范围广，购买的周期短，消费者对产品的实用性非常关注，在购买时容易受客观条件（如广告、促销、地点、时间等）的影响等等特征，造成了快速消费品行业营销策略上的独特性，同时也决定了该行业在营销上的共性。如：重视供应链的管理，以提高企业的竞争力；努力降低成本；重视广告与促销等等。
包装（package）狭义上指产品的容器或包扎物。此外，标签亦是包装的一个组成部分，出现在包装物上面或和包装物合为一体。包装化是指设计并生产容器或包扎物一系列活动（摘自菲利普·科特勒《营销管理》）。如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。包装已经成为企业促销的一个重要工具。许多营销人员把包装化（Packaging）称为第五个P，由此可见包装在现代营销中的重要作用。
关于包装的设计原则，在许多书籍及论文中已经频频提及，但都是些虚的东西，比如什么色彩均衡、协调等等。在本文中，作者根据自己的实践经验，就快速消费品包装设计中一些特有的原则，进行了简单的归纳，并冠冕堂皇地称之为：Who + 5 What 原则。其中的Who侧重于满足消费者的个性需求；而5 What更侧重于准确地传达信息。只有做到“Who + 5 What”，才算一个形神兼备的成功的包装。
所谓的“Who”指的是：这是卖给谁的 (Who’s the purchaser ) ？这是包装设计的基础。因为既然营销是为了满足消费者的需求，包装作为营销的手段之一，当然首先要研究消费者的消费动机与心理特征。譬如，卫生巾的包装与蚊香的包装简直有天壤之别。
美国心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次：
1.生理需要
2.安全需要
3.归属相爱的需要
4.尊重的需要
5.自我实现的需要
由上可见，几乎所有快速消费品所要满足的需求都处于第一、第二层次。因此包装的附加值功能变弱，实用性功能增强，在设计的过程中要以消费者的生理及安全需要为出发点。
另外，目标消费群体的心理特征是必须考虑的另一个重要因素。成功的商品包装不仅是增强视觉效果，更要唤醒目标消费者的情感与联想。比如在绘制食品的包装时，不用或少用蓝、绿色彩。而用橙色、橘红色易使人联系到丰收、成熟，从而引起消费者的食欲促使购买的行动。就像在现实生活中，消费者一般挑选用暖色调包装的补品，而冷色调包装的商品不用看就知道是洗涤用品。
此外，目标消费群体的性别、年龄、收入水平、民族、信仰、文化特征等等都是要考虑的要素。
既然“Who”是包装设计的“神”，那么它的“形”就是下面要介绍的“5 What”。所谓的5 What指的是：
1.这是什么(What’s this) ?
2.这叫什么(What’s the name) ?
3.这是干什么的(What’s the use) ?
4.这有什么不同(What’s the different) ?
5.这给消费者带来什么好处(What’s the advantage) ?
这5个要素或者用文字表现或者用色彩表现，但却是缺一不可的。其中前3个“What”是一个包装要传达的最基本的信息，因为消费者在逛超市的过程中，是没有时间去辨别的，一件商品最起码必须在第一时间让消费者明白这就是消费者所需要的产品（使用价值）。譬如现在的醋与酒都用瓶装，如果不注明里面装的是什么东西，就会出笑话了。
后两个“What”是产品差别化的基本手段。一个产品要想与竞争对手差别化，必须首先从包装上差别化。可口可乐的冰露在上市的时候就充分利用了这一策略，首先在色彩上区别于竞争对手，然后在容量上差别化，最后没花一分广告费而夺取了可观的市场份额。
另外，随着产品的质量严重差异化，对消费者的利益点就显得相当重要。像舒蕾的“双重护理”，顺爽的“准确去屑不伤发”，鲜明的标在包装上，以细分市场，满足具有该需求的消费者。
总之，包装虽然没有最完美的，但是笔者认为，只要遵循“Who + 5 What”原则，在加上设计师充分的想象力，一个成功的包装还是不难做到的。
（作者任树森，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子信箱：[email protected]）
欢迎您就此文发表观点，与作者和更多的读者交流，请将您的观点写入本页评论处。
本站文章来源标注“本站原创”或“首发原创”字样均为本站作者原创文章，任何网站或媒体未经许可不得用于商业目的。如果您希望转载此文，请注明作者和出处，否则谢绝转载。