走在危险的边缘——茅台酒电视广告观后所感
由于一直不胜酒力，所以对品酒一知半解；由于近几年离酒类行业较远，所以对酒的营销也未特别研究。但近几天偶然看到中央电视台所播的茅台酒广告，深感有话要说：茅台酒正在作“惊险的一跃”，已走在危险的边缘。
电视广告的情节是这样的：妻子为在外归来的丈夫倒上一杯茅台，然后柔情蜜意地望着丈夫，这时画外音响起：健康的酒，茅台酒。
暂且不管这则广告的情节与广告语“健康的酒，茅台酒”的风牛马不相及，而这则广告所传达的迅息：茅台酒要走下国酒之尊的神坛，走平民化路线了，这就不能不让人担心。
茅台作为国酒，本身已被赋予了特殊的文化内涵。
茅台源远流长。
茅台尊贵无比。
茅台神秘沧桑。
茅台是国宴的骄子。
茅台浓缩着外交史册。
茅台封装着政治风云。
茅台不去发扬光大这些历史沉淀下来的、其他竞争对手根本无法拥有的品牌资产，相反却去走“健康的酒”这种平民化路线，真是让人觉得莫名惊诧！况且“绿色”、“健康”概念在前几年就被标王秦池以一句“绿色的秦池”吆喝遍大江南北了，林林总总的功能性补酒贯常的陈腔滥调就不更用说了。再说——五粮液就不能宣称自已健康？水井坊就不能宣传自已健康？XX酒就不能宣传自已健康？就因茅台酒厂没人得过脂肪肝就挖掘出“喝出健康来”的卖点，而不去宣扬自已的特色，反倒去赶大家都共有的时髦，把国酒当保键品卖，头脑是不是太热了？
定位成功的关键就在于具有排他性。具有王者之风的茅台为什么要丢掉手上的西瓜而去捡地上的芝麻，行业的领导者不去当，却去当追星族？
“前事不忘，后事之师”，让我们来看一看盲目改变定位的恶果。
派克钢笔本是高档钢笔的代表，是有身份人士的标志。但派克钢笔却为了提升销量，竟切入低档市场，推出几元钱的派克笔。结果不仅在低档市场未分到”羹”，也从此失去了尊贵人士的青睐，连高档市场也断送了。
红旗轿车曾是国人一度尊崇的轿车，但它不去充分挖掘这份历史遗产，却对出租市场眼红。结果在出租市场被捷达、夏利、桑塔娜打得鼻青脸肿，自身中高档的江湖地位也已不保，沦落成了四不象，当然日子不好过。
有人会为茅台辩解，现在喝茅台的人都是中年人，再过几十年茅台岂不陷入困境？言下之意不与时尚的概念挂勾，年轻人根本就不会买茅台的账，疏不知：越是精华的东西，越经得起时间的沉淀。这就和茅台酒本身一样：越陈越香。要取得定位的成功就必须抵制诱惑，坚持才能胜利。
可乐可乐就犯过这样的错误。一九八四年，可口可乐为了应战百事“年轻一代的选择”、“不够酷”的广告攻势，决定改变自已已经“老”了的形象，修改配方，推出新可乐。结果遭到消费者的排斥，同时被百事可乐迎头痛击。此战之后，可口可乐元气大伤，百事可乐与可口可乐销量之比由1960年的１:2.5提高到1985年的1:1.15。1997年以来,百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐,在本国市场上与可口可乐开始平分秋色。而所谓的新可乐在1991年才占1%的市场份额。
茅台和可口可乐一样，精神的附加因素已经远高于其物质本身的价值，我们喝可乐，不仅是为了棕色的碳酸水,更为了体验美国文化；同样我们喝茅台，不仅仅是品尝乙醇，更重要的是品尝中国的文化。但可以肯定的是：国酒的文化绝不是牵强附会的“健康”。
从汉武帝时期就被高度赞誉的茅台酒真的老态龙钟了吗，以至于会让茅台酒的策划者担心在不久的将来会被“儿童相见不相识，笑问客从何处来”了？非也。茅台就象一个经过岁月洗礼的男人一样，越成熟越有魅力。卓别林曾赞誉茅台“这是真正男子汉的酒”。要让男子汉的魅力充分发挥，其举手投足、穿着打扮就必须切合他的形象。如果一个成功的男人却穿得大红大绿，象个街头的混混，人们会怎么想？茅台酒的“健康”概念无异于成熟的男人穿得象个小男生。
相比之下，茅台该向张裕学习，自始至终都在诉求”品味时间”、百年张裕”；该向青岛啤酒学习，坚定不移地诉求”SINCE 1903”。
又会有人说了，茅台改变定位的策略是正确的，再不“现代”起来就会出问题了。君不见国酒的位子都被五粮液夺走了？君不见市场占有率是越来越低？君不见竞争越来越激烈？君不见……是的，这些都是现实，历史是应该与现代结合。但绝不能去放弃历史的资产，绝不能去盲目改变定位，而应该在延续原定位的基础上，找到历史与现代结合的切入点，找到新的载体，赋予新的形式，与时代息息相扣。很多产品都在挖掘祖宗十八代的遗产找卖点，茅台倒好，要去当败家子！茅台的品牌资产可是千百年来积累下来的，非一朝一夕之功。推倒重建，谈何容易，风险何其大！
何况茅台的价格离平民还远着呢！至少对我辈来讲，回家餐餐喝茅台的日子还远，不过话说回来，如果太太真的天天都为我倒杯茅台，恐怕茅台对我也没吸引力了！
要有所得，就必定要有所失，要什么都抓，就会什么都抓不到。千万不要想把茅台卖给十三亿同胞。给茅台提个“两只脚走路”的建议：
1、把茅台的品牌资产疏理清楚，不为短期利益所动，保持君临天下的气概。
2、推出完全与茅台无关的品牌，丰富产品线，从各个档次阻击对手，提高销售额市场占有率。不要来什么“茅台小王子”这些带有家族血亲的名字了，要来个喜庆的，就取个喜庆的名字；要来自个福气的，就取个福气的名字；要来个亲民的，就取个亲民的名字；要来个健康的，就取个健康的名字。形象全新，个性十足，成功了，为茅台增添光彩；失败了也不会有切肤之痛！
当然，这两点建议说起来容易做起来难，非得有高瞻远瞩的眼界、矢志弥坚的勇气不可。
茅台，走好！
（作者游昌乔，厦门基业长青营销顾问有限公司（yxgw.cn）董事总经理兼首席顾问，泉州德昕文化广告有限公司董事，多家企业营销顾问。历任广告公司策划总监、美资企业（纳斯达克上市公司）营销副总裁、民企董事兼执行总裁等职。十余家国家一级媒体特约撰稿人。现有百余篇管理及营销类文章发表于数十家富有影响力的杂志报刊。相关专著正于出版计划中。欢迎您与作者与探讨交流和探讨，联系电话：13328890804，电子邮件：[email protected]。）