糖果业品牌战略、战术讨论
讨论嘉宾：
金丝猴食品股份有限公司副总经理 张 琰
雅客食品有限公司总经理助理 王小芸
福建蜡笔小新食品有限公司总经理 郑育双
北京绿得食品有限公司董事长 高伟元
山东金阔佬食品有限公司 田成彬、仝振
金冠集团副总经理 吴文溪
湖南乐哈哈食品有限公司董事长 许 峰
深圳得乐多食品有限公司 刘海源
品牌战略，这是一个永无止境的话题。这也是每一个企业必须面对的话题。糖果行业自然不例外。针对糖果企业开展品牌战略问题，本刊邀请了七位嘉宾进行了一次讨论。讨论的重点是实施品牌战略过程中一些经常遇到的问题。当然，实施品牌战略对每个企业来说都是一个系统的问题，比如实施品牌战略的时间，如何实施，以及如何在实施的过程防范其他企业的跟进等。可喜的是，尽管品牌战略、战术这个话题看起来很大，但在讨论中嘉宾们提出了许多操作性很强的具体的措施，相信这对糖果企业实施品牌战略会有一些借鉴意义。
宜早不宜迟
主持人：去年是糖果行业最热闹的一年，因为金丝猴和雅客这两个大企业在央视的巨额广告投入，一些媒体惊呼“糖衣炮弹砸向央视”，有很多人认为中国的糖果企业也开始打品牌了。糖果业的行业协会中国糖果委员会也将2004年定为品牌战略年。据我了解，这两个企业的发展历史都在10年以上了，应当是积累了一定资本后才开始打品牌。那么我想问，是不是说没有实力的企业尤其是那些中小企业就无法实施品牌战略或者没有必要实施品牌战略？
郑育双：我们一开始是做饮料，做的也不错，但是1992、1993年发生了二千多万元的呆死帐，损失非常大。这导致了饮料项目无法进一步维持下去。我们总结的原因就是因为没有品牌。一旦资金链断裂，如果又没有品牌的话，企业就很可能一蹶不振。所以后来我们做棉花糖，一开始就注重发展品牌，注册了“城市之光”商标，做果冻注册了“蜡笔小新”。这些年来，我们一直很注重培育品牌。
张琰：对于实施品牌战略的重要性，我们也有很深刻的体会。客观上来说，金丝猴早年进入市场，并没有很强的品牌意识，主要是以产品意识来经营这个市场，这样的做法在20世纪九十年代末期应该还可以适应这个市场。但从2000年开始，这个市场从我们来看是起了巨大的变化，没有很强的品牌意识和品牌推广方法，导致进入新世纪以后我们以往的主力产品的销售产生了严重的下滑。与此同时，一些跨国品牌在中国由于采用了品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占了我们大量的市场份额。
针对这种状况，我们及时的调整了公司的战略。所以从意识上来说，我们是从产品观念转换到市场营销的观念，又从市场营销的观念转换到品牌的观念。尽管树立品牌是一个长期的投资，比如产品的广告、产品形象的宣传、专卖店、包装的规范化等都使企业的负担加重，但从最终的销售市场份额及利润来看，这样一系列的动作毫无疑问是成功的。所以金丝猴相信以品牌的营销来带动市场的经营是一个正确的发展方向，尽管金丝猴目前仍然面临着品牌推广运作经验以及人力资源方面的欠缺。
主持人：其实，金丝猴在实施品牌战略方面是很有代表性的。国内的绝大多数企业都是走的这一条路：先是做产品，接着是做市场，最后是做品牌，尽管做品牌经常是被迫的。我想如果企业一开始就树立了做品牌的意识，可能会更顺利一点。
王小芸：糖果企业如果不尽早实施品牌战略，就会为以后的发展造成瓶颈，故必须尽早实施品牌战略。即使你目前没有实力去实施，起码要有这方面的意识。其实雅客不仅仅是从去年开始做品牌，几年前，雅客在这些方面就很多措施，比如在宣传方面赞助奥运会、搞体育营销。
集中精力做好一个品种
主持人：从上述三位的讨论可以看出企业实施品牌战略不仅是必要而且要尽早。但我们知道哪一行业都是中小企业尤其是小企业居多，他们很多可能是没有那么多的钱去做品牌的，那应该怎么做呢？
吴文溪：糖果不同于别的行业，最大的特点就是他的品种很多，硬糖、软糖、酥糖，不下十个。现在糖果企业的情况是，很多企业都是小而全，什么都有。所以我认为，对于中小企业来说，在糖果里面只要实实在在的做好一个品种，无论哪一个品种做好了，都可以发展起来，比如大白兔奶糖，喔喔、佳佳的奶糖，卡夫的SUGUS瑞士糖。如果你什么都做，满地开花，就会很吃力。从品牌传播的角度来说，消费者会觉得你所有的糖果都能做，那样也记不住你。但是提起大白兔，大家就知道那是奶糖品牌。其实，这样做也有利于企业将有限的人力、物力集中起来运作一个产品，而如果什么都做，很有可能什么都做不好。
主持人：吴总所谈的观点，我刊也曾经呼吁过，我记得当时业内专家朱肇阳老先生就提倡企业搞少品种，多批量，而非多品种，小批量。
仝振：我也很赞同吴总的观点。我想补充一下：实施品牌战略还有两个需要考虑，一是产品的新奇特，一是品质保证。我认为，只要有过硬的有特色的产品就能一炮打响，那样就不愁资金、技术了。安徽绿波浪就是靠做造型儿童糖果发展起来的，而北京绿得靠做无糖糖果闻名。而品质是创品牌的保证，象山东琰城的糖果是“你有我也有”，上不了档次，价格总是比别人低一点。但是只要产品上打上山东郯城的字样，价格就上不去，超市也不要。这些地方的糖果给人的印象就是低价低质。可以说能发展壮大的企业都是在品质保证上下功夫的，尽管这不是一个新鲜的话题了。
许峰：我们是专业做奶糖的，我们在立足奶糖这个专业的同时，还想多生产几个品种，因为品种太单一，可能不利于稳定经销商队伍。
主持人：我想产品的问题可能很好解决，品牌推广最关键的就是销售了。但这次我和大家讨论听到最多的话就是销售费用越来越大，尤其是在零售终端这块的投入，一位老总告诉我，许多企业运作终端都是不赚钱的。在这方面大家有何看法？
张琰：我们早期的分销渠道主要是依托各地的批发市场来流转，但是随着批发市场的没落，迫使我们面对一个新的完全陌生的营销渠道。2000年的时候，金丝猴根据这样的变化，在分销渠道上作了大量的调整，将终端零售网络作为我们最重要的渠道，这同样使我们陷入到一个大幅度的投资构建分销渠道的境地中。投入是巨大的，但从市场份额和销售利润来看这个转变无疑是成功的，我们可以肯定做终端是一个正确的方向。只是需要注意，做终端与做批发相比最大的一个变化就是产品直接面对消费者，如果没有一个整体的品牌形象的展示和传播，那么在零售终端的投入只会是一个高投入低产出的结局。所以我们将零售终端的品牌整合和推广作为一个最重要的工作来推动。从这一点上来说，品牌绝对不是单靠高额广告投入所能建立的，品牌是一个从产品到服务，从广告到终端，从渠道到促销，从实物到文化内容的综合体系，缺乏其中的任何一环都不会取得良好的效果。
高伟元：现在这些超市帐算得很清楚，他知道你这产品在他那儿能赚多少钱，所以总能把你榨得很干净。我们的产品很特殊，是无糖糖果，不像普通的糖果，又有知名的品牌，所以他们搞不清楚我们的成本利润，既要接纳我们，又不好在我们身上榨油。
主持人：从绿得的情况来看，说明做“新奇特”的产品还有利于一定程度上规避终端高额销售费用。许总我想你们现在推广品牌还是在做渠道吧，你们是怎么运作的？
许峰：我们现在做品牌还是先运作渠道，乐哈哈还不可能象金丝猴或者雅客那样的大品牌可以一开始就从省城往下面覆盖，他们有资金有品牌。我们和代理商没有资本谈，所有我准备开始从县级市场先建网络，之后再选二十个区级城市设立分支机构，最后再选五六个省会城市推广。我们是“农村包围城市”，我这里说的“农村”不一定就是农村地区，而是农村级的消费市场。
如何应对仿冒跟进
主持人：做终端除了高额的费用投入外，我想还有一个问题大家都很头疼，那就是仿冒跟进情况，广东茂发公司一个负责人告诉我，他们的的产品都是高档次的，但那些小厂们仿冒的速度很快，仿冒品不仅包装精美，而且广告打得也很大。在汕头庵埠镇上有一条街，什么品牌的糖果包装都有出售的。我听说金阔佬为了摆脱当地企业的仿冒跟进，不得不把公司搬走。更多的大企业都有专门的打假办来应付这种情况。仿冒跟进或者是假冒伪劣一直是那些真心实意创品牌的糖果企业们的“心头之患”。不知各位对防止仿冒跟进有何高招？
田成彬：在山东郯城马头，这种情况同样严重，我们现在已经搬出了郯城，那里仿冒太厉害了。你出一个新品，有点回头客了，如果出厂价是5元，马上2.5元的仿冒品就出来了。仿冒品就是克隆你的包装，改一下厂名、厂址。
刘海源：现在很多大企业的手段就是提高卖场的门槛，“费用就是被他们炒高的”。除了竞争的因素外，还有一个目的就是让小厂们仿冒品进不来，你的价格是便宜，质量也可能一样，但你没有钱进超市。所以现在的仿冒品只好冲击着中国的批发市场。
许峰：我们现在是将价格做到底，让跟进者无路可走，现在乐哈哈已经把奶糖的价格做到底了，除非你做假，否则再怎么仿冒也没有利润空间。当初娃哈哈的矿泉水刚出来，零售价要3块钱，假冒很多，现在一块钱，出厂价才几毛钱，谁还去假冒他呢！
主持人：我想根治仿冒跟进除了各位谈的外，还是要靠政府的立法和管理。就象刘先生和许总提出的是属于用市场的手段来打压仿冒跟进，这在一定条件下有效，我个人还认为这对企业自己的发展也不利，就象乐哈哈将奶糖的价格做到低，他们自己运作的空间可能也不会太大。
关于糖果企业品牌战略、战术的话题还有很多，希望有机会能再和大家一起探讨。谢谢！
原载：《糖烟酒周刊》