王效金的现代营销观
长达118万字的《王效金经营管理选集》出版了。四卷选集凝聚了古井集团董事长王效金17年来企业经营管理的心血和智慧。如果用简洁凝炼的话来说，王效金近两三年来所努力探求的具有古井特色的现代营销观可以高度概括为三句话：“市场=品牌+网络”；“诚信+双赢=战略性伙伴营销”；“三化两改一分销”。
市场=品牌+网络
稍有中国白酒营销史的人都知道，1997年是白酒行业的一个“坎”。标王的陨落，秦池的折戟沉沙，已经有力地说明“只要打广告，哪怕是臭狗粪也能卖”的广告至上时代，已经式微了。
这个时候，王效金审时度势，鲜明地提出：“古井贡品牌是无价之宝。提高品牌的含金量，要像爱护我们的眼睛一样爱护我们的品牌，而绝不能躺在名牌上睡大觉，当谦谦君子。”同年10月郑州交易会前，面对残酷的非理性、酒疯子般市场竞争环境，又完整地提出了分销概念，也就是说要建立一个非常完善的分销渠道、分销系统。作为一个现代公司必须拥有一个强大的、完善的分销网络，这个网络本身就是分销。
在战术操作中，王效金要求古井的市场建设者们，要从“以广告为主的数量营销走向以品牌经营为主的质量营销”的新阶段。通过一年多的品牌建设与网络运营，效果显著。1997年岁末盘点，古井的产品经营依然在高起点的基础上，取得了较大幅度的增长，实现销售收入12.35亿元,比去年同期增长5.83%；实现利税总额6.02亿元，其中利润3.13亿无，分别比去年同期增长5.99%和4.68%。
“实践出真知”，丰富的实践锻造了思想的敏锐与深邃。1998年初，王效金先生在与记者一次谈话中，高屋建瓴地总结了关于现代营销的著名论断：“什么叫市场，市场就是品牌加网络”。此言一出，业界为之一震。
一个企业的市场营销资源无非是三项，一是品牌，二是分销系统，三是职业化的营销人。而优秀的品牌是时间的积累，是金钱的积累、是品质的积累、是智慧的积累，是一个企业市场建设中活的灵魂。 因此，王效金掷地有声地提出：“古井贡品牌规划要着眼于战略，着眼于核心价值，要运用一切营销传播手段和方法，进行品牌演绎和品牌传播，最终目标是将古井贡品牌打造成中国白酒人文关怀第一品牌。”并说“系统，是一个企业市场建设基础性的保障措施。分销网络投资如同工业成本一样，是固定资产投资，目的就是建立企业的分销服务系统，一旦分销服务系统完善，即是企业宝贵的无形资产，而且分销系统如同品牌资产，是永恒的，任何人都带不走的。”
“市场=品牌+网络。”上升到战略营销角度来看，应该是这样的：品牌是王，网络为后。品牌是思想，网络是策略。品牌是市场建设的号召力和凝聚力，网络是市场建设的执行力和控制力。
诚信+双赢=战略性伙伴营销
历史往往有着惊人的相似。1998年秋季糖酒交易会在长沙召开，事隔四年，2002秋季糖酒交易会又在古城长沙摆开了擂台。
1998年，风萧萧兮，湘江水寒，白酒行业全面进入微利时代。行业政策的限制，业内的非理性的无序竞争，地方保护主义的抬头，假酒的肆虐等等因素导致白酒竞争形势更加恶化。人人都可以造酒，人人都可以卖酒，有人据此形容白酒行当“糟得很”、“乱套了”。在这个酒运多舛，酒道坎坷的多事之秋，王效金面对云集古城长沙的全国经销商，郑重地推出现代营销的精髓：《双赢战略，我们的庄严承诺》。此后，王效金又连续写了《双赢，架起工商合作桥梁》、《赢，是双向的》、《你赢我赢，共存共荣》、《现代营销体系的灵魂——双赢》、《双赢，网络制胜的法定》等六篇关于酒界实现双赢的文章，全面系统地阐述了双赢思想与策略。古井坦诚地告诉全国经销商，在这微利时代，必须把握好利益分配的杠杆，工商联手，让彼此都赚钱，共同赢利，你赢、我赢，循环往复，从而达到双方各自利润的最大化。
2002年，在税负的影响下，白酒终端争夺战日趋严重，不按牌理出牌，不按规则行事，互相拆台、互相抵毁的营销事件，此起彼伏。如何走出这种低水平、低层次、低格调的恶性竞争怪圈呢？王效金再次振臂高呼：市场是诚信者的居所。诚信是做人、做事、做企业、做生意的最低成本。无论是厂家或商家，要想把生意做大、做好、做长久，都必须高扬诚信的旗帜，老老实实做人，实实在在的做事。在新的竞争环境下，厂商之间必须构建新型的双赢关系，不断丰富和完善厂商双赢思想内涵，做到与时俱进，彻底改变以往交易型关系为战略性伙伴营销关系。
实际上，战略性伙伴营销的根基也就是诚信与双赢。维系一体的凝固剂是诚信，作飞轮运转的润滑剂是双赢。其分销链上通路成员合作的最终目的是双赢，合作的核心问题就是诚信。诚信是双赢的基础，双赢是诚信的必然。只有诚信的关系、双赢的策略，才能激发分销共同体上通路成员的热情和积极的因素，保证通路成员双方都能取得良好的双赢业绩。用一句比较通俗形象的话解释就是“他们遇到了问题，也就是我们遇到了问题。我们整天跟他们在一起，成为亲密的伙伴。他们的成功，也就是我们的成功。”
诚信大于通路控制权力，双赢胜于生意场上的榨取。诚信是思想，双赢是策略。先有诚信伙伴，后有双赢伙伴。架构现代伙伴营销体系，离不开诚信与双赢这个市场经济条件下经商法则的灵魂。
古井集团所倡导的“诚信+双赢”的营销战略思想，通过与经销商、分销商的紧密协作、精耕细作，已在产品结构、客户结构、市场结构调整中发挥了巨大的作用。在全国市场上，形成了和正在形成一批批更为紧密更为牢固的战略性诚信伙伴营销关系。今日古井所结成的市场分销网络链条，就是在一定的利益基础上，凭藉诚信与双赢这个主宰市场一切的灵魂，把各个独立的渠道捆绑起来，建立了一个契约式的营销网络体系，解放了终端网络之生产力，发展了高价位市场之通路力，真正做到了伙伴式的“你赢我赢，共存共荣”的营销模式。
三化两改一分销
如果说，“市场=品牌+网络”和“诚信+双赢=战略性伙伴营销”这两句话侧重于现代营销的指导理念和思想内涵，那么，第三句话“三化两改一分销”就高度概括了王效金关于现代营销的系统方法论。
所谓“三化”就是在营销实践中，实施“制度化、文本化，表格化”的营销过程管理。白酒行业从传统销售走向现代营销，注重过程营销、量化营销和记录营销。控制营销过程，做到收发自如、有序营销，需要“三化”的制度约束和系统支持。这种对营销人员的管理，对市场的管理，对产品流向的管理，对价格的管理，对倒货窜货的管理，都是刚性的而不是柔性的。
根据“三化”管理系统，古井在市场建设中，要求各级销售主管熟练运用终端管理工具箱，按A、B、C、D四个管理层次，坚持不懈、持之以恒地抓销售促进计划、资金回笼计划以及费用分配计划；管住产品流向、管住客户心态、管住促销人员以及培训促销人员；优化营销资源，做到放而不乱、控而不死，从而，达到营销管理的最高境界：可控性和可追溯性。
“态度决定过程，过程决定结果。”这是王效金对营销建设事业的系统概括。营销过程，不仅要注重好结果，更要注重好过程。一个好过程，通过一段时间努力，必然有好的结果；但是一个好的结果，不一定有好的过程，运作不当，比如说杀鸡取卵式的掠夺销售法，往往对市场建设起到伤害作用。要有一个好的过程，就要注重系统性的思想营运工作，其中关键取决于一个好的态度。从此点而言，米卢“态度决定一切”，对现代营销也是非常适用的。
所以，王效金在古井营销系统，提出了两个改造的营销战略。所谓“两改”就是改造古井营销员，改造古井客户。首当其冲要改造营销员心态上一切不适应市场的那些老观念、老习惯、老做法、换上适应市场的新观念、新做法，确立新的营销理念，实施新的营销方法。为此，古井集团展开经常性的夏季思想和业务整训工作，结合个人实际，铁篦梳理，求得进步。
王效金认为，只有改造好自己，我们强大了，才能完成第二个阶段的改造，即客户的改造。通过艰苦细致的工作，将古井传统的、习惯于做大流通、大批发的客户改造转型成长于精耕细作的“深度分销商”。在两个改造中，改造自己是第一位的，只有把自己改造好了，才有可能改造客户，才能用先进的思想去教育客户、引导客户、帮助客户，督促他们完成新一轮的改造。打铁还得自身硬，如果自身不硬，你就谈不上两个改造。反之亦然，做到了两个改造，古井的战略性伙伴营销关系的优质客户，才能更好地涌现出来。
现代营销离不开两大竞争，一是优质的、稳定的、高效的营销人才链的竞争，二是优质的、稳定的、高效的分销供应链的竞争。改造好自己，就要打造一支能征善战，吃苦耐劳，一切营销行为对事业高度负责的职业化、专业化程度较高的营销人才链。改造客户，就是要遵循现代营销规律，将通路扁平化，经销商转型成理念趋于一致，货物、信息大畅其流的配送商，并对分销链进行有序控制。
“三化”、“两改”的最终目标，就是贯彻落实“1+1”通路模式下的深度分销。具有古井特色的深度分销，一言以蔽之，就是把市场“做深、做细、做透亮”。王效金认为，在当下的市场竞争中，只有强化分销，将分销链上通路成员结成分销利益共同体，将单兵作战的“猎手”变成集体庄园的“农夫”，最终形成稳定的、有竞争合力的分销客户群体，在分配有序的价差体系驱动下，在古井人情化管理和亲情化服务下，这些大小不一的“深度分销商”，才能更好地在各自的“一亩三分地”上精耕细作，直至结出累累硕果。
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