万明坚放言TCL手机攻略
许多人都会认为缺少核心技术的国产手机赚不到什么高额的利润。然而，2002年的TCL移动却几乎为TCL赚到了全部集团利润的一半！业内人都知道，2002年国产手机利润能过亿元的超不过两三家，而TCL手机去年的利润竟高达10亿！这是偶然的吗？
李东生曾有一次在电视上感慨道：三四年前，他曾经对TCL的三大业务领域寄予了非常大的希望。然而如今，其中两项已基本淡出了TCL的主营业务，但另一项却为他撑起了半边天。这就是TCL的移动通信业务。
应该说，前两年本不令人看好的国产手机在2002年却着实火了一把：市场份额从2001年的15%一跃升至2002年的30%。从最近信息产业部公布的数据看，摩托罗拉与诺基亚仍然高居销量前两位，而紧随其后的，就是挤掉了众多洋品牌的两家国货：TCL和波导。
而就在媒体还在争论波导与TCL谁是国产第一品牌时，今年3月6日，西门子移动以1.4亿元人民币拿下了2003年中国足球甲A联赛的冠名权，可以说是打响了今年手机战中洋品牌阻击国货的第一枪。
那么，在上有技术领先的洋品牌打压，下有以低价抢占市场的国产品牌的追击下，TCL为何会获得如此高的利润？TCL手机还能否继续赢得这场手机战争？为此，我们特邀原科龙电器副总裁、现派力营销咨询公司首席顾问屈云波先生，一起夜访了应本刊之邀专程来京的TCL移动通信公司总经理万明坚。
【产业前景：手机业仅仅是做“手机”？】
记者：据说在2002年，TCL某些机型实现了每台千元的“暴利”。您认为2003年还会好景依然吗？如果国内的手机厂家未来仍只做手机，是否最终也难逃BP机的没落命运？
万明坚：如果把手机仅仅简单定义为话音通信的工具，那它和BP机的结局的确将很类似，甚至任何人都无法扭转。但你如果把它放在PC机加互联网这一大背景下重新定义，那么，通过技术创新，手机的发展将有无穷的空间。别说一千块的利润，就是两三千的利润也依然能获得。所以，在每次新技术浪潮来临之时，关键就看你能否总是站在浪尖上。
当然，手机市场上并非都是动人景象。我们也能看到由于没有差异性、没有核心技术、不得不靠低价促销而“血流成河”的场面，这不可能给企业、给消费者带来真正的价值。TCL决不会采取这种模式。所以，我们去年的手机销售利润估计应该在内资企业中处于领先地位，而决不会盲目追求销量。
但是，我们也不是教条地不做低端手机，但它在我们总体策略上不占主流。比如：我们销量仅占20%的产品，也许就给我们带来80%的利润。
记者观点：万明坚最后一句话，似乎揭开了TCL利润来源的核心秘密。其实，明眼人一算便知，2002年TCL移动销售利润10个亿，销售约600万台，平均每台毛利不过几百元，所以，真正赚大钱的只能是几款机型。正如万明坚所讲：TCL如果仅仅将手机定位在通信工具上，那即便是它的主力产品也绝对拿不到千元利润。然而，TCL不仅仅是将它的产品线不断延伸，同时，它还将自己的销售规模达到了收支平衡点（业内认为至少200万台）的3倍，赚取高额利润理应是必然的。也就是说，TCL手机虽然定位在中高端，但它既做到了成本领先，同时又实现了差异化与专一化，这就是TCL战略成功的一个基本因素。
【立足高端：三星为何能独辟蹊径？】
记者： 但是，目前利润高的高端手机似乎依然被摩托罗拉、诺基亚、三星等洋品牌所占领，研发实力也只能在TCL之上。那么TCL如何能在这一市场中持久站稳脚跟呢？
万明坚：与洋品牌竞争我们的确有压力，但从不惶恐。我们历来采取的策略是：一分析、二努力。2003年，中国手机厂商将面临四大运营网：中国移动的GSM、中国联通的CDMA、中国网通的小灵通和CDMA450，这四大板块构成了目前中国移动通讯市场的一个大金矿。尽管目前似乎处于一种无序开采的状态，但以它为导向，让手机厂商也形成了几大阵营。的确正如你所说，像摩托罗拉、诺基亚等洋品牌处于第一阵营，以三星为代表的韩日处于第二阵营。而国产品牌作为第三阵营，也已渡过了靠廉价劳动力去做贴牌生产的原始阶段。比如：我们TCL已经做了3年研发，目前已经有了上千人的开发队伍，从外形设计到软件开发，洋品牌已经不可能轻易打败我们。而且，我们目前把开发的重点放在面向2.5代网，因为国内3G技术还未成熟。
我们之所以这样做，也是受韩国三星手机的启发。三星的前面是欧美日企业，无论是设计还是工艺和创新方面，都领先三星；三星的后面是中国企业，在成本和渠道上对它也有压力。但三星手机不仅销售额高于我们，利润率也比我们高，其原因就是它非常重视自己有特色的技术开发。比如：手机的自动翻盖功能，需要加一个马达。表面上看这一功能对消费者似乎可有可无，我以前也觉得没必要增加这一成本，但实际上该款手机虽然价格略高一点，市场反映却依然很好。这就是它在揣摩市场消费心理上一个独特的技术创新。
因此，我们内部提出的赶超目标不是欧美，而是韩国的三星，要让追求独特的技术创新成为我们TCL市场策略的根本，而决不会靠价格战。
当然，这并不是说我们的产品不会降价，而是当我们通过自主研发解决了关键技术，不再靠购买别人的技术时，价格自然会降下来。比如：TCL最初的翻盖机999D款，就将洋品牌高达100%以上的利润给拉下来了。这和定位在低端市场，不得不靠低价格、上规模这种低层次的、同质化竞争是完全不同的。
所以，我认为不能简单地利用某些比较优势，生产一些低附加价值的产品，而总是拱手让洋品牌给消费者带来惊喜。我们必须将科技与智慧也看作自己生存的资源优势。这样，企业的思路将会大大地被拓展。比如：名片管理是件很令人头疼的事，但你要发明一个用手机扫描一下就能有效管理名片的新手机，那你的利润何止一千？但反过来，等别人发明了，你再买过来，你就将活得很惨。
记者观点：与洋品牌抗争，万明坚坚信只能靠技术创新，甚至将今年目标锁定在针对2.5G的开发上准备和洋品牌放手一搏。这一思路的确比国内有些企业靠追求成本和渠道优势看得更远、更深。但是，当人们对当前手机市场略做观察后，就难免会为他担心。比如：今年3月份，当洋品牌面向2.5G的彩信内置镜头手机在市场上风风火火时，我们就几乎看不到一家国内品牌能有所表现。即便是在TCL钵满盆盈的去年，靠的也是避实击虚，从手机造型上入手，进行了大胆的钻石镶嵌设计，用华贵的造型和精美的设计赢得了市场，而并非在技术上有任何领先性的突破。所以说，走技术之路的确是根本，但此路漫漫。
【企业争锋：拼销量，还是拼利润？】
记者：TCL除了面对洋品牌的压力以外，是否也面临着国内同行的冲击，比如国内有的手机企业目前上升势头迅猛、号称国产手机销量第一，尽管它与TCL定位略有不同……
万明坚：根据我们的统计，在很长一段时间内，它的平均价格约比我们低400元，所以我们两家的市场定位的确不同。相比之下，我们比较强调技术创新，正如中文的“强大”一定有个先后次序一样，我们主张做企业先做强再做大。我认为目前所谓销售了多少台，是一个很难准确统计的数字，应该看实现的收入或利润，这一点我们有绝对的信心。也就是说，一个企业的成功与否，切忌被一时的市场得势所迷惑，能否按可持续发展的策略走下去，才是关键。
记者观点：中国手机消费市场的确越来越细分化，而TCL和波导都属于国内有影响力的手机品牌，由于他们产品的结构侧重明显不同，给人形成的品牌形象也不同。尽管市场定位本身并无优劣之分，我们也不想通过谁获得的利润多就武断地认为谁优谁劣，但我们相信在手机这个行业里，如果谁在技术上不能有所独创，就很难能活得很好。
【驰骋市场：靠创意，还是靠渠道？】
记者：根据我们的观察，TCL不仅成功于以技术创新为核心的合理市场定位，更重要的是它巧妙地借助于目前社会涌动的一股“韩流”，通过金喜善成功地创造了一个相当好的促销风暴。而您作为技术开发出身，这么好的促销效果是您意料之中的吗？甚至有人认为，TCL主要就是靠一个不错的创意，开创了一片天地……
万明坚：这绝对是一个误解。因为任何一个企业的成功都离不开整个系统的整体运作，单一评价某一要素的效果都是片面的。即使这样，我们并不认为金喜善拍的广告有多好，一般般吧。如果我们请周润发来，可能影响力更大。我的意思是说，我们并没刻意通过美女广告来拉动自己的品牌价值，关键还是看产品的技术创新。
这并非由于我是技术开发出身，就重视这一部分。我的思路是：TCL移动制定的战略，一定能让一个即使具有中等智力水平的干部，都能执行得很好，而不是去请一个超高智慧的营销策划大师，才能把我们的产品卖出去。这就需要我们的技术创新，必须走在我们竞争对手的前面。这样，我们制定的战略就不会因为找不到最合适的人才，而无法顺利实施。
另外，我们在渠道上较好地解决了资金流和物流的分离。因为我和别人不一样，别人启动资金有几个亿，而我只有1000万美金。别人可以采取走扁平式大规模营销，压缩中间销售环节，而我们恰恰相反：在成本一定的前提下，我主张拉长我的渠道。我要利用经销商和我分享利润，调动整个市场资源。当然，与经销商打交道，并不仅仅是“利”字当头，还是通过我们新研发的产品吸引他们，共享市场。因为从长期角度看，商家和厂家应处于一种生态平衡，谁也很难挟制谁。反之，如果一开始我自己建立终端，万一内部哪个经理腐败，企业大量应收帐款回不来，造成整个企业资金周转困难，那麻烦可就大了。
记者观点：通路一向是国内企业引以自豪的优势，尤其离开省会大城市走向二三级地市，似乎成本优势更明显。但国内企业普遍面临的疑问是：自建网络和与经销商合作，哪种方法更省成本？哪个风险更小？显然，厂家与商家之间一直是一种博弈的生态平衡，但从某个时点或局部看也许就不平衡。TCL就是利用了这种不平衡，反而拉长渠道，通过自己品牌的强势地位，不断扩大自己的影响，牢牢地控制了零售终端。
【统帅千军：我不出思想，谁出思想？】
记者：尽管您现在已经辞掉TCL通讯总经理之职，但您觉得董事长和总经理，哪个岗位您更得心应手？
万明坚：我觉得我更适合做TCL管理学院的院长，因为目前公司正处于急速上升阶段，需要企业中的每一个员工也要迅速成长起来。所以，我觉得自己就像院长，要带领大家多思考、多学习，自己还要出思想，出战略。虽然我并不要求我的部下都具备超高的智慧，但作为最高主管，如果我不能出思想，那企业肯定就没希望了。所以，我这次专程从广东来参加你们《中外管理》主办的《从优秀到卓越》研讨会，就是来为自己脑袋充电、寻找管理智慧和新思路的。
我们采访结束时，已近午夜，当我们心怀歉意时，万明坚说：“为了明天的研讨会，我还要熬通宵再研究一下柯林斯这本《从优秀到卓越》。”