西凤涅槃
眼前的新闻
西凤折翼 股权出让扑朔迷离
8月29日下午，深圳某公司在结束了对陕西太白酒厂的考察后，转而来到了位于宝鸡凤翔的西凤酒厂。西凤酒是老牌四大名酒之一，与茅台、泸州老窖、杏花村汾酒一起，刚刚度完了荣膺四大名酒称号50年的庆典。西凤酒是他们此次考察的重点，也是宝鸡市姚市长重点推荐的招商引资项目之一，尽管此前他们对西凤酒的品牌价值和市场表现以及西凤酒厂的经营状况做了详尽了解，但对西凤酒厂进行实地参观和考察还是第一次。他们希望，如果西凤酒如外界分析的那样，具有良好的品牌资质和无限的增长空间的时候，他们愿意出资收购这家酒厂。
近年来，外行做酒，尤其是经营白酒，在行业内已经变得习以为常，当酒企遭遇资本进而被资本俘获的案例已屡见不鲜。最近据业内消息灵通人士透露，泸州老窖和全兴都在秘密和外企进行谈判。在这样的风潮下，千里迢迢从国内开放最前沿来西部考察投资的这家深圳公司不仅网罗了众多的酒界精英，而且在今年的早些时候也成功地收购了山东某酒厂。除此之外，前面提到的那位姚市长也力邀该公司到宝鸡投资。在这样的前提下，他们当然是踌躇满志，希望能够不虚此行。
但他们的如意算盘，还在未萌发之前，就将注定遭受严重阻碍。因为新上任的陕西西凤酒股份公司董事长张中屹的态度很坚决，“参股可以；控股，绝对不可能”！张中屹自有他的想法和理由，用张中屹的话说“现在，西凤酒厂的日子这么好，干吗要卖给别人？”谈到这一点，在记者8月初到西凤酒厂采访的时候，当记者问及新班子上任时的变化的时候，办公室小张告诉记者，“刚刚涨了两级工资，60多块钱”。小张说这话时语气很平淡。
其实遭遇西凤酒“软钉子”的投资商，仔细算来，深圳这家公司并不能算是第一个。在2002年业界曾有消息传说新疆德隆看好西凤并有意收购。传言并非空穴来风，据西凤酒股份公司某高层证实，新疆德隆的唐老三确实曾在去年的6、7月间于西凤洽谈合作，并且已经出具了详细的合作方案，但最终因为西凤酒厂的消极态度遂无奈放弃。
据悉，陕西西凤酒业股份有限公司于1999年10月挂牌成立，总股本为一亿零二百八十二万，其中，国有股陕西西凤酒厂为7800万，3家社会公众股为1100万，其余为职工股。西凤酒国有股减持曾是2001年宝鸡市政府对外招商引资的一个项目。
斯威特转变
斯威特是另外一家想和西凤合作的投资公司，令人深思的是，面对合作，斯威特有和新疆德隆、深圳某公司一样的类似遭遇。但与前者相比，斯威特显然还要尴尬和不幸。尽管斯威特在业界是一个著名的投资公司，曾有成功改造上海科技（股票代码600608，ST股，销售额从当初的2个亿一举攀升到2002年18个亿），并且最近又刚刚“吃”掉江苏小天鹅（生产洗衣机的著名生产企业）的辉煌战绩和传奇经历，但面对弱小而“强大”的西凤，负责该项目的斯威特集团西安管理总部战略投资部副总经理何小鲁在其过度自信的外表之下，仍然掩饰不住内心的焦躁和无奈。
8月初，在西安高新区志诚大厦28层的办公室里记者见到了何小鲁和他的助手，当记者让他猜想现任西凤酒股份公司董事长张（中屹）对西凤与斯威特合作持何态度时，他的回答竟然和真实的答案一模一样（张在否认此事）。甚至他也承认，进驻西安以来，他还未见过张的面。
他说，与当初的新疆德隆比起来，他们的方案更具可行性，已经充分考虑到了国有资产保值增值、企业长远发展和职工安置问题，照顾各方利益，且有宝鸡市委和市政府的支持，况且“国退民进”又符合当前企业改革政策。当记者问及其将以何种方式收购时，何不假思索地告诉记者，完全控股。
记者注意到，发生在身边刚刚被青啤集团以零租赁方式实现整合的原宝鸡啤酒厂的事例，不断被这位年轻的何总作为例证，当记者一再示意收购西凤酒厂的的难度时，他强调说，对于收购西凤事宜，斯威特没有时间表，而且并不想急于求成。
8月29日，获悉深圳某公司与西凤高层会谈时，记者再次拨通了斯威特西安管理总部何总的电话，以下是记者和何总的简单对话：
记者：还想收购西凤吗？
何小鲁：我们的态度很明确，那就是绝对控股。
记者：你认为，绝对控股的关键是什么？
何小鲁：主要取决于当地政府。当前来说是一种博弈。
记者：如果被收购企业不同意控股，只同意参股呢？
何小鲁：强扭的瓜不甜，我们只好放弃……
很明显，20多天以后，斯威特的态度已经发生了变化，记者从其助手那里获悉，斯威特集团的大老板前几天专程从南京赶到了宝鸡，并且和西凤酒股份公司董事长张中屹为此进行了专门会谈。这是发生在8•29之前不久的事。
张中屹的“葫芦”
凤的葫芦里究竟卖的是什么药？张中屹的葫芦里究竟卖的是什么药？
组建于1956年的西凤酒厂，在历史上曾有过辉煌的时期，进入市场经济以来，由于机制僵化，观念陈旧，产品结构老化，再加上营销费用的严重匮乏和诚信度的缺失，尤其是在本土民营白酒企业陕西太白酒厂的强力冲击下，市场已严重萎缩，即使在自己的大本营陕西，西凤酒整个市场占有率已不足10%，2002年西凤酒实现销售收入2.2亿元，与同为四大名酒的茅台酒股份公司相差16.15亿元，与泸州老窖股份公司相差8.25亿元，与汾酒股份公司相差2.95亿元。西凤人的责任是重大的，西凤酒的形势是严峻的，当前西凤酒厂与其他名酒厂的差距正在逐渐拉大，无论从那一个方面讲，折翼的西凤已严重与其名酒的地位不相匹配，随着酒业经营和竞争环境的恶化，患上严重市场不适应症的西凤的生存状况越发变得窘迫起来……
8月29日上午，记者终于拨通了西凤酒现任掌门人张中屹的电话，在张声称正在开会的时候，张董事长还是耐心地和记者交流了15分钟。他再次明确了西凤酒股份公司国有股减持的问题，他强调，参股西凤是可以的，转让3000万的国有股早已公布出去了，当初每股1元钱，现在每股1.5元。之所以不会出售，因为现在没有这个必要。
陕西西凤酒改革办公室张保乾主任后来补充了这一说法：按照宝鸡市政府年初开会定的调子，关于对西凤酒国有股减持的问题确定了分两步走的战略，即在国有控股的前提下，再找一个大股东参股，这是第一步；如果其经营业绩良好，效果显著，确有起色，再考虑让其控股。
据张中屹说，截至目前，西凤酒同比利润增长14.5倍，销售收入同比增长66%。但张没有透露具体数据。也许张中屹也正进行博弈。
(日前获悉,斯威特与西凤酒厂的再次谈判将在本月26日举行)
背后的关注
了解从结束开始——与原西凤酒股份公司总经理刘敏访谈
很显然，刘敏在一年前就已预知了他在西凤的结局。
很显然，那时的刘敏对于比他年长的西凤来说，还并未真正理解——至少是并未真正参透它。
一个有年头的老牌国有企业在某种程度上多像一台结构复杂的机器：零部件成百上千，繁复无比；内核千丝万缕，机关重重！尽管它不堪负重，运转不良，但修理者如果不了解它的构造和每一部分的功用，在不适当的时机和不适当的地点以不适当的方式就冒然地对它的某些部分修理或是拆卸，那么这些被修理和被拆卸掉的部分一定会在将来的某个时候集结加倍地对修理者还之于颜色，让他付出代价。
如果把刘敏出任陕西西凤酒股份有限公司总经理，盘活和治理日趋沉沦的西凤酒厂使之重振的过程比作是他个人带领企业员工唱一台大戏的话，那么这台大戏他还未唱完，还未等到剧情高潮的出现，就被人狠狠地从背后揣了一脚：他悲哀地坠落了，于是陪伴他的掌声、鲜花和笑脸，连同尾随在他身后的想法各异形色各异的人群也一同坠落，幕合处，别人为他搭建的他用于施展的舞台也如幻影槃的一起从他眼前塌陷和消失……
了解从结束开始——尽管这样的体味酸涩而复杂，但这就是革新者和开拓者常有的结局。经过那个阶段，或许他们才会真正成熟和不惑，也才会真正地充满搏击风雨的力量！
肤色黝黑的刘敏说：无官一身轻！
最后一次见到刘敏，是在去年的长沙糖酒会上，那时宝鸡市委组织部正在酝酿陕西西凤酒厂领导班子到期换届的事（有一篇题目叫“乍暖还寒，最是怜悯西凤时”的报道很感人的再现和描述了当时西凤酒厂的状况和时任西凤酒股份公司总经理刘敏的复杂心情）。得知刘敏被免掉陕西西凤酒股份有限公司总经理的职务是今年2月间的事。今年8月初，当记者在宝鸡再次见到平民刘敏的时候，感觉他变化了很多：与以前相比，他好象缺少了那种张扬的气势，更加平和了；皮肤也晒黑了，油亮的大背头也有些凌乱，有一绺头发耷拉在额前。
一见面，他就热情的握住记者的手，爽朗地说：“欢迎你啊！”
记者说：“刘总，瘦了啊，（肤色）也黑了！”
刘敏：“前一段时间，乱跑的，跟我哥伺弄他那个羊场。”
进入酒店入座后，记者忙不迭地问他，现在在做什么？
他说，现在在待命，也正好调整一下；每天早晨5点钟按时起床，锻炼，伺候老婆孩子上班上学，忙忙乎乎，生活过得充实而规律。
“身体咋样？”
“以前的节奏太快了，弦绷得太紧，为企业的事发愁，经常失眠，神经衰弱，胃也不好。现在这些毛病全没有了。无官一身轻啊！”
“那感情好……”
记者注意到，说刚才这些话时，他很自然，也不避讳被免职的事，尽管黑瘦了些，但还是挺精神；说到高兴处，还有些神采奕奕。
他坦承，刚回来时还真有些不适应，尤其出门的时候，“公车”没了，在爱人的支持下，贷款买了一辆“东风•雪铁龙”，银灰色的，就停在酒店门口。他指着，让记者看。
遭受挫折的刘敏说：以前太顺了，做事不拘小节，进入西凤酒厂，没有与李大信（前董事长）搞好关系！
重新坐下来后，我们开始谈西凤的事。
记者：外边有不少关于你的议论，包括你被免职的原因……
刘敏：我知道。对于这些，我不想再说什么。如果我在经济上真的像别有用心的人所说的与某些经销商有股份，以权谋私的话，今天，我还能坐在这里与你说话吗？进一步地讲，如果我真有这样的行为和想法，当年早就在宝鸡啤酒厂就可以……当初的宝鸡啤酒厂远远要比现在的西凤酒厂有“钱”途得多……
记者：能说说当时的具体情况吗？
刘敏：我看到了太多的西凤酒厂当时存在的问题和痼疾，其实，当我按照自己的思路对当时西凤酒厂存在的诸多问题进行逐步调整和改革时，可能触犯了一部分人的利益，诬告信和揭发材料便从此不断了，直到到任换届时。查了半天，没有查出什么。宣读新一届班子任命书时，宝鸡市纪委也参加了，我就感觉不对劲了……
（记者后来查访了西凤酒厂内部的员工，他们都主动回避了关于对前任总经理刘敏的评价，说免职是上边〈政府〉的事，他们不清楚。但记者还是查到了当时的任命书，任命书上这样说“免去刘敏同志陕西西凤酒股份有限公司总经理的职务，另有任用”。为数不少的西凤酒经销商对其的评价是一个开拓型的人才）。
记者：想到过今天的结局吗？为什么会这样？有什么教训？
刘敏：从23岁当上原宝鸡啤酒厂技术科科长一直到1998年出任西凤酒股份公司总经理，这期间一直很顺，由于搞技术出身，处理关系一直是我的弱项。
同时我个人认为，只要把企业搞好，提高职工的收入，肯定会得到大家的拥护，因此也没有更多关注除提高企业效益之外比如说与上下级搞关系的事，把关系作简单化处理。
第三，从自己做事风格和性格上说，大大咧咧，做事不拘小节，也有关系。
无奈痛心的刘敏说：严格说来，西凤，我才刚刚了解！
记者：你如何评价这几年在西凤的工作？
刘敏：关于这个问题我不想多说，扪心自问，担任西凤酒股份公司总经理职务的这几年，我还是不计个人得失兢兢业业地做了一些事，至于结果怎样只有大家评价了。
企业的发展取决于一把手的素质，而当前企业的一把手又有三种人：一是把企业当跳板，想当官的人，这类人在做企业决策时原则是考虑上边满意；二是把企业当摇钱树，借企业谋私利发财的人，这类人的决策原则是以个人私利为出发点；三是真正为企业发展着想的人，这类人一心一意地扑在企业里，凡事都会围绕“是否对企业发展有利”这样一个原则来决策。
记者：如果，假设有一个重新让你回到西凤酒厂工作的机会，我是说假设，你会接受吗？
刘敏（沉默了一会儿）：如果并购或是兼并之后，只要是经营和管理环境改变了，如果有机会重新工作，我还是会考虑。
记者：为什么？
刘敏：因为当初的一些抱负和设想还未完全实施，而当初进行的调整与改革，再需要一年半左右的时间才会取得明显成效。严格说来，对西凤，我才刚刚了解。
（说到这里，刘敏不禁有些落寞。记者不由得想起了写三国时期蜀国名丞诸葛亮的“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”的诗句。）
旁观者清的刘敏说：西凤有三大问题！
记者：刚才你说，对西凤酒，严格说来，你才刚刚了解。常言说得好，旁观者清，作为曾经参与过西凤公司发展的重大决策者之一，面对这样严峻的形势，你觉得西凤酒发展的障碍或是阻碍其发展的关键是什么？
刘敏：我个人认为，西凤酒厂的发展存在三大问题：
其一，名酒市场放开这么多年来，市场经济这么多年来，从上到下，西凤人的观念并未真正从计划经济的思维和束缚里走出来。
其二，名酒成了束缚西凤人办事和西凤酒进一步发展的枷锁和包袱，企业为虚名所苦，所累。
其三，整个经营和投资环境急需改善，机制僵化，体制不能适应市场经济的发展和要求，对市场的变化不能做出快速反应，企业还缺乏自主决策权，统得太死。
（在记者和刘敏道别的最后，政府对刘敏“到宝鸡某个中专学校去当副校长”的任命已经下达。询问“赋闲”在家已达半年的刘敏的态度，他说：“我不愿离开酒行业，对政府的任命正在考虑之中。”那一刻，他的眉头锁得很深，缭绕的香烟弥漫在他的周围，有烟雾浮上来，看不清他深邃的眼神。）
补记
从陕西采访回来以后，记者发现自己陷入了一种“失语”状态，思维混乱，语不能言……
我想，在酒类行业，尤其是在白酒行业，恐怕不止一个西凤，也恐怕不止一个刘敏吧，但愿少一些刘敏吧。由此记者也想到了记者的良知、媒体的倾向与责任！
在发稿的最后，记者获悉，刘敏已经被深圳万基集团聘请，成为万基集团董事长助理兼其酒类事业部总经理。
背景材料：刘敏，男，中共党员，大本学历，1964年出生，1998年8月出任陕西西凤酒股份有限公司总经理，2003年1月被免职。此前，他曾担任过原宝鸡啤酒厂技术科科长、经营厂长等职。某媒体曾专门撰文评价刘敏在西凤酒厂担任股份公司总经理职务期间的功过：触及了企业深层次的矛盾和利益；遵循市场规律，有效调整了经营战略和品牌开发策略；革新了西凤酒的传统生产工艺，开始重视经销商利益和利益实现及注重对产品结构的逐步调整；取得了初步成效。优点是敢想敢干；缺点是激进有余，沉稳不足。
未来的思考
西凤涅槃——西凤的发展透视及思考
笔者早在一年以前就撰文阐述了“白酒行业已经进入了整合重组时代”的观点，并进一步预测了“随着市场竞争的升级和产大于销供需关系的严重失衡，加上国家宏观调控政策对白酒产业的发展限制，机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，一大批新生力量的崛起大大加剧了现有酒业格局的瓦解，并促使酒业新格局的形成”的趋势，西凤尽管是老牌四大名酒之一，有着显赫的出身和辉煌的过去（作为凤香型白酒的典型代表，曾四次荣获国家级名酒称号，八次夺得国际金奖，是西北地区首家通过国家方圆质量体系认证的企业〈1994年〉），但市场竞争是无情的，以市场自发调节为主的经济模式，使得优势资源向优势企业集中的“马太效应”越发明显，这一规律在白酒产业也同样如此。
抛开其他，如果说四大名酒中的另外三个迫于竞争的压力和发展的需要都通过有意识的调整，不断挖掘自身优势，逐渐学着驾驭市场规律，从而能在竞争中逐渐获取主动的话，那么偏安于西北甚至是陕西一隅的西凤酒厂则不免让人捏把汗了：进入市场经济多年来都找不着感觉，其企业班子和员工缺乏明显的危机意识和使命感，机制僵化，观念守旧，徘徊不前……
生存还是毁灭？对于眼前的西凤酒和全体西凤人来说，真是一个问题！
西凤之疾
西凤究竟有什么问题？西凤的问题究竟出在哪里？
仔细剖析西凤的问题和其出处，其实，也就是在剖析整个国有白酒企业的问题。
一疾在于机制和体制。
从城市规模和类别上而言，20年前地处西部的宝鸡和东部的青岛，以及中部的开封是一样的，然而20年后，后者无论从城市建设还是发展速度都已远远超越了前者。宝鸡尚且如此，更不用说小小的凤翔县了。如果用“山沟沟里的金凤凰”来形容地处凤翔县柳林镇的西凤尽管不十分恰当，但还是能说明些问题。前西凤酒股份公司总经理刘敏也认为“机制僵化，政府不肯放权，统得过死，经营环境急需改善”将是西凤发展中的最大障碍。
二疾在于名酒的荣誉和对名酒荣誉的错误认识。
还是引述刘敏的观点“企业为名所累，名酒的称号和荣誉成了一个巨大的包袱”。名酒本身并没有错，错的只是俗人对它“俗化”的认识。今天，如果要重新阐释名酒概念和内涵的话，那么我们认为它不光是一种荣耀，更是一种消费认可、信心和品牌保证，同时如果企业综合实力和产品的市场表现与这种理解差距太远，它不仅会失色，更将会遭到人们的无情遗弃。今天的茅台应该是今天的西凤酒和西凤人借鉴的榜样。茅台从“国家不亡，国酒不灭”的理念和其神秘而又高贵的形象，到走向“神坛”后平民化的形象塑造（国酒茅台，喝出健康来），再到“国酒茅台，酿造高品位的生活”的诉求，今天的茅台经过自身的实践和摸索已经成功地解决了这一问题，并且已经成功塑造成了构成品牌内涵的一个内核和要素。
三疾市场观念的整体不足。
刘敏认为，从上到下，西凤人的观念并未真正从计划经济体制中走出来。市场观念的整体不足，导致企业无法及时把握市场机会，决策缓慢，售后服务严重滞后。一经销商曾经向笔者讲述了到西凤酒厂与到太白酒厂的两种遭遇：如果说客户是上帝的话，他说，到西凤酒厂人家不把自己不当什么东西看就不错了，哪还敢想“上帝”的事儿，进门先登记，找人先排队，办事看脸色；而到太白，只要你是客户，人家就会对你热情洋溢，礼数有加，座上宾的待遇令你受宠若惊。
四疾品牌形象的模糊和缺失。
冯国江先生在《大话西凤》里指出，在品牌定位上，西凤患了“自闭症”，在市场转型、消费者的消费观念更新转变的大环境下，西凤没有及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵，无法表现新时代、新市场、新消费者的需求，找不到与市场需求相契合的结合点。因此，就不能形成品牌的核心价值。
冯先生的结论可谓一语中的，如果模拟“周星星”的说法，对于今天竞争激烈、产品同质化日趋严重的酒类行业来说，面对品牌形象模糊和缺失的西凤酒，广大经销商和消费者恐怕不禁要问：给一个购买的理由，先！
西凤之失
笔者注意到，在众多的评述文章中，人们都有“西凤酒在历史的发展过程中，曾错失了国家名酒几次提价的机遇”，就连西凤人自己也有类似的说法。可西凤人真正失去的是这些吗？笔者不敢苟同。
如果仅仅从某一个事件或某一个决策的角度来判断一个人或一个企业的得失的话，那也未免太表面化，太肤浅了些吧。笔者以为，西凤人真正缺失的是一种使命和责任。正是因为缺失这种使命和责任，才使得西凤人错过了一次又一次的发展机遇，错过了一次又一次的合作机会，错过了一个又一个可能为企业带来效益的有用人才，偏安于一隅，苟安于现状，保全于“乱市”。
与新疆德隆的合作，西凤酒厂一直没有对外界披露过。从2001年下半年开始，当行业外资本风起云涌地看好和投资白酒行业时，作为拥有雄厚资金和实力的国内著名财团德隆系2002年6、7月间在经过全面调查后，向西凤抛出了与其合作的“绣球”，这本身就是一个“利好”，然而结果却是出人意料的。在其背后，恐怕谁也不会想到流产的一个因素就是西凤酒厂谈判者代表担心厂内有人恶意中伤而不得不无奈放弃。2003年类似的结局似乎又在上演，当南京斯威特集团积极地与西凤酒寻求合作时，西凤人的态度却是异常的消极。在几经等待和周折之后，刚刚“吃”掉著名洗衣机生产企业小天鹅，还陶醉在“蛇吞象”的巨大成功和沉浸在并购的快感中的斯威特终于失去了好心情和好兴致，再也不能忍受西凤的“漠视”，遂萌发放弃之意。
……西凤酒怎么了？西凤酒失去了什么？！西凤人怎么了？西凤人失去了什么？！
其二，西凤失掉了正确的自我认知，缺乏对存在问题的足够认识。
当前及今后很长一段时期内，摆在西凤人面前的现实都是尴尬和残酷的。且不说老牌四大名酒中的其他三兄弟都已远远地把西凤“甩”在了身后，就连“卧榻之侧”的对手太白，西凤也表现出了“疲态”，要想清除已是不能。恰恰相反，一个现实是，陕西太白由于机制灵活、班子团结、观念相对超前，表现出了很大的增长潜力，近年来在陕西本土抢夺了西凤酒不少的市场份额。这一点也正如一位经销商言及的那样：西凤酒是大马拉小车，领导老爷作风，厂里歌舞升平，市场价格混乱；太白则是小马拉大车，班子紧密团结，员工士气高涨，市场节节攀升……
然而西凤似乎并未把这些放在眼里，至少是没有完全放在心上，面对更加激烈的市场竞争和已然变化了的市场形势，身在其中的企业如逆水行舟，不进则退，在此情况下，盲目乐观，对自身缺乏正确自我认知，没有自知之明的企业是危险的。
最后，需要指出一点，在西凤涅槃的过程中，保持班子的紧密团结和长期稳定至关重要。
原载：《华糖商情》秋交会会刊，《西安美报》
王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: [email protected]