成功学院
赞助商链接
  • 闂傚倸鍊风欢姘缚瑜嶈灋婵°倕鎳忛崵鎰亜閺嶎偄浠滅紒鐘靛█閺屽秹鍩℃担鍛婃婵炲瓨鍤庨崐婵嬪蓟閻旂厧绠ラ柧蹇e亝濠㈡帡姊虹粙娆惧剱闁圭懓娲顐﹀箻缂佹ɑ娅㈤梺璺ㄥ櫐閹凤拷濠电姷鏁告慨浼村垂瑜版帗鍋夐柕蹇嬪€曠粈鍐┿亜韫囨挻顥為柛鐕傜秮濮婄粯鎷呴崨鐢垫嚀闇夋慨妯挎硾绾惧鏌涢弴銊ョ仭闁稿鍊楅幉姝岀疀閺囩偛鐏婃繝鐢靛Т濞层倕鏁梻浣瑰濞插秹宕戦幘娣簻闁靛瀵屽▓鏃堟婢舵劖鐓ユ繝闈涙閹兼劙宕粙搴撴斀闁绘劘灏欐晶娑㈡煕閵娿儲鍋ラ柣娑卞櫍閸┾偓妞ゆ帒鍊归崰鎰板箹濞n剙濡介柛瀣儔閺岀喖姊荤€电ǹ濡介梺鍝勬媼閸撴盯鍩€椤掆偓閸樻粓宕戦幘缁樼厱闁规壋鏅涙俊鐓幟瑰⿰鍐煟闁哄备鍓濆鍕幢濡崵褰嗛梻浣告啞閺嬵噣宕ㄩ鍛稐婵犵數濞€濞佳兠洪妸鈹库偓鍛村蓟閵夛箑鈧敻鏌ㄥ┑鍡椻偓鐟扳枍閸ヮ剚鐓熼柣鏇炲€圭€氾拷
  • 闂傚倸鍊风欢姘缚瑜嶈灋婵°倕鎳忛崵鎰亜閺嶃劍鐨戦柡鍡畱闇夐柛蹇撳悑缂嶆垿鏌涘▎蹇ヨ含闁哄矉缍佸顕€宕掑锕€顦甸弻娑氣偓锝庡亝鐏忣厽銇勯幘鍐叉倯鐎垫澘瀚灒缂備焦锕╅崥娆忊攽閻樺灚鏆╅柛瀣仜宀e灝鈻庨幙鍐╂櫈闂佸憡娲﹂崢鍓х矆婵犲啩绻嗘い鏍ㄧ箓閸氬綊鏌嶇紒妯活棃闁哄苯绉烽¨渚€鏌涢幘璺烘灈妤犵偛鍟粋鎺斺偓锝庡亜娴滄粓姊洪悡搴綗闁稿﹥顨婇、妯荤附閸涘ň鎷洪梺鍛婄☉閿曘儵鎮¢妷鈺傜厽闊洦姊荤粻鐐搭殽閻愯尙绠婚柟顔ㄥ洤閱囬柕蹇嬪灮濡插洦绻濆▓鍨灍闁挎洍鏅犲畷銏ゆ惞閸︻厾锛為梺鍝勬储閸ㄦ椽鎮″▎鎾寸厵婵炲牆鐏濋弸娑㈡煛鐎n偄鐏撮柡灞剧⊕閹棃鏁嶉崟顓у晪闂備浇妗ㄧ粈浣虹矓閼哥數顩烽柨鏇炲€圭€电姴顭跨捄渚剳鐟滅増鐓″缁樻媴閸︻厽鑿囬梺鍛婃煥閻ジ鍩€椤掍礁鍤柛鎾寸箞婵$敻骞囬弶鑳憰闂侀潧顦崕鎶芥偩闁秵鈷戦柛婵嗗缁佲晛霉濠婂懎浠у瑙勬礋閺佹捇鏁撻敓锟�
  • 闂傚倸鍊风欢姘缚瑜嶈灋婵°倕鎳忛崵鎰亜閺嶎偄浜归柍褜鍓ㄧ粻鎾诲蓟閵娧€鍋撻敐搴′簻鐎殿喖鐏濋埞鎴︻敊閻愵剙娈屽┑鐐跺皺婵炩偓鐎规洘鍨块獮姗€骞囨担鍛婂€梻浣告啞娓氭宕㈤懖鈺佺筏濠靛倸鎲¢悡鐔煎箹濞n剙鐏柍顖涙礃閵囧嫰濡搁妷锕€娈楀Δ鐘靛仜閸燁垶骞嗛弮鍫濐潊闁靛繈鍨诲Σ鍥ㄧ節濞堝灝鏋熼柨姘熆瑜忛弲顐ゅ垝閸喎绶炲┑鐐靛亾椤秹姊虹憴鍕姢闁宦板妿娴滄悂顢曢妶鍥╋紲濠德板€曢崯顐﹀几閺冨牊鐓曢柟鐑樻尭濞搭喗顨ラ悙鍙夘棥妞わ箑寮剁换娑㈠川椤旂偓鍣ч梺瀹狀潐閸ㄥ潡骞冮埡鍐e亾閸︻厼孝妞ゃ儲绻傞湁婵犲﹤瀚埊鏇犵磼缂佹ḿ娲寸€殿喖鐖奸獮瀣敇閻愭彃顥掗梻鍌欐缁鳖喚鎷嬮敐澶婄闁跨噦鎷�
  • 闂傚倸鍊风欢姘缚瑜嶈灋婵°倕鎳忛崵鎰亜閺嶎偄浠滅紒鐘靛█閺屻劑鎮㈤崫鍕戙垽鏌涢幇銊ヤ壕缂傚倸鍊烽悞锕傘€冩径鎰ラ柍褜鍓熼弻娑氣偓锝庡亝鐏忣厽銇勯幘鐐藉仮鐎规洏鍔戦、鏇㈠灳閸愬弶鐦i梻鍌氬€烽悞锕傛儑瑜版帒鍨傚┑鐘宠壘缁愭骞栧ǎ顒€濡介柛搴★攻缁绘繃绻濋崒娑樻闁诲孩鑹鹃…宄邦潖婵犳艾閱囬柣鏃囥€€婵洭姊洪幖鐐测偓鏍暜閿熺姴钃熼柕濞垮劗濡插牊淇婇娆掝劅婵炲牜鍘剧槐鎾存媴鐟欏嫧鎷归梺鐟版啞婵炲﹪鐛崘鈺冾浄閻庯綆鍋勬禍婊堟⒑閸涘﹦鈽夐柨鏇樺劚閳绘挸顫滈埀顒勫蓟閿濆棙鍎熼柕鍫濆缂嶅牊绻涢敐鍛婵$偠妫勯悾鐑藉箳濡も偓鎯熼梺鎸庢⒐閸ㄦ繂顫濋敃鍌涒拺鐟滅増甯掓禍鏉棵瑰⿰搴濋偗鐎规洩缍佸畷鐔碱敍濞戞帗瀚兼俊鐐€栭崝褏寰婇崸妤€鐤柤纰卞墰绾惧ジ寮堕崼娑樺缂佺姵鐗犻弻鐔风暋閻楀牆娈楅梺璇″枓閺呯娀骞栬ぐ鎺濇晝鐎广儱绻掗悾閬嶆煃閽樺妯€妤犵偞锚閻g兘宕堕崱顓犵ɑ濞e洤锕獮鎾诲箳閹炬潙鏋戦梻渚€鈧偛鑻晶瀛樼箾娴e啿娲﹂崕妤€銆掑锝呬壕閻庤娲忛崕鎾Φ閹版澘绠抽柟瀛樼箘閻涒晠姊绘担绋挎倯濞存粈绮欏畷鏇㈡惞椤愩倗褰鹃梺瑙勫婢ф鎮¢妷锔剧闁硅揪绲鹃悵顏堟倵濮樼偓瀚�
  • 赞助商链接
    赞助商链接
    您现在的位置:成功创业网 - 生产经营 - 与海尔不同的经营观点

    与海尔不同的经营观点

    海尔集团从1984年12月青岛电冰箱总厂设立起,苦心经营,花了整整7年的时间,打造了“海尔冰箱”这一品牌产品。伴随着1997年海尔人明确提出的“卖信誉,不卖产品”的口号,海尔集团开始致力于营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的转变。从青岛海尔冰箱股份有限公司陆续斥资近千万元,为139个县农民送映一万场电影,到海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冰柜夏令营欢迎您”的对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动,再到海尔集团与中央电视台合作制作的大型系列动画片《海尔兄弟》的上映;从新闻媒体频频报道有关海尔集团的利好消息,到经济理论界对海尔集团的热切关注,再到海尔集团CEO张瑞敏的积极走到台前引导舆论、宣传企业……

      海尔通过一系列的市场动作,使其“海尔”标志传播的受众几乎覆盖了全国。人们对于“海尔”已是耳熟能详,从它的创立,到它的文化理念,到它的成功。作为一个企业,海尔成为了名牌;可是这样的空架子似的名牌企业形象,带给海尔的又是什么?人们茶余饭后的谈资?理论界学者的赞扬或批判?海尔的名牌企业形象的建立究竟于其产品有多大作用?

      笔者认为,海尔的名牌企业战略的实施,虽然为海尔整个产品家族创造了良好的口碑,但是于单个产品的对外营销并没有形成强大的支撑。这并不是名牌企业战略本身的问题,而是海尔在实施该战略时,弱化了对其具体产品的宣传与造势,使企业名牌战略与形成鲜明的产品品牌个性结合不够。这就好像将人们的视线全部集中在了精致的书架上,而忘了展示书架上的精美的书。由于海尔的非相关多元化道路,使其很难像索尼公司那样成为真真正正的“高质量”的代名词而让人对其产品几乎照单全收,所以海尔必须在打造名牌企业形象的同时,重视对单个产品的宣传。

      现就海尔被普遍认同的三大市场动作策略提出疑问:

      疑问一:大型系列动画片《海尔兄弟》

      长达212集的大型系列动画片《海尔兄弟》是海尔与中央电视台制作的中国目前最长的动画片,世界排名第四。该片自上映以来,深受小朋友们的喜爱。《海尔兄弟》的成功被认为是牢牢抓住了年轻一代的心,宣传了海尔的标识,增加了对海尔文化的认同度。

      可是,年轻一代在对海尔整个产品家族的购买决策中几乎不起作用,没有多少家长会以小孩子的喜好来选择购买家庭电器。就像米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时,曾直言不讳地批评海尔那样:“就海尔来说,品牌就是一场大规模的促销活动——就是要让每个人都对海尔的名字朗朗上口。”这样的宣传,仅仅只是让海尔的牌子停留在消费者的嘴边,而无法转化为实际的购买行动。

      相比之下,麦当劳的动画片造势,则成功得多。首先,麦当劳产品的定位便直指儿童,所以,麦当劳以动画人物造型来打动其“上帝”是再合适不过了。而海尔的产品家族中的目标顾客群,唯一没有的便是儿童,他们甚至连购买决策的影响权都没有。这样以动画片形式,面对非顾客群的宣传,似乎显得有点多此一举了,除非海尔仅仅将其当作一次单纯的公益活动。或许其中有些正面效应,但于企业产品的销售推动作用是极小的。其次,麦当劳构造的人物形象,均是其产品的代言人,例如汉堡神偷、吉士汉堡市长、还有爱吃奶昔和薯条的紫色怪物、奶昔小精灵等等。麦当劳重点宣传的是其产品,这对产品销售无疑有着巨大作用。而《海尔兄弟》中的主人公海尔兄弟,却仅仅只是海尔标识的象征,宣传的是企业标志,根本没有结合企业的产品,只是停留在广告的第一阶段——提高了企业认知度,却无法形成对产品的认知,更不用说转化为购买力。

      疑问二:新闻营销策略

      海尔素来以其“新闻营销”而津津乐道,他极善于利用新闻媒体造势,以提高知名度与美誉度。

      据《中外管理》杂志2003年第2期披露,近3年来,央视每年至少三次,每次至少一分半钟在新闻联播中报道海尔,央视在三年的整个节目中报道海尔的时间长度约7个小时。如果按央视新闻联播约上亿观众收视率计算,海尔每年知名度的覆盖率达到3亿人次。除央视外,据不完全统计,海尔近几年,每月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇,每年约发表1万多篇。每篇按800字计算,大约相当于100个整版。

      1997年,《经济日报》组成采访组,同海尔共同策划了一组四篇“海尔扩张之路”的系列报道,在全国引起一个学习海尔的热潮。90年代初,《人民日报》、《厂长经理日报》、《中国机电日报》等媒体,大量报道海尔文化,海尔借势树立了“海尔真诚到永远”的文化形象。

      在理论世界,大量学者对海尔的文化、品牌、战略等诸多方面进行探讨,以致于谈品牌,谈国际化就必提及海尔的状态,甚至出现了孙健教授那样专门研究海尔的学者,使海尔成为理论界的一大焦点、热点,在经济类杂志、书籍上“遍地开花”。

      ……



      没有铺天盖地的广告,没有类似价格战之类的大策划和大动作,海尔充分利用这些免费的媒体资源,打造、维护并完善着海尔的企业名牌形象,可以说是相当成功的实现了其名牌企业战略。可是,仔细想想你会发现,似乎所有的人都在讨论海尔企业,企业的文化,企业的管理,企业的战略,乃至企业的发展,但并没有人关注海尔某一产品的质量、功能或服务,更没有形成对海尔产品的良好口碑。这不得不让我们质疑。

      一直以来,海尔都是在一个总体形象思想的指导下,试图以企业名牌形象来带动产品品牌形象。而实际是,海尔过于重视企业整体,以致于忽视了对单个产品的品牌个性进行塑造。正所谓“一个巴掌拍不响”,海尔的名牌企业效应并没有充分发挥出来。与海尔相反,宝洁公司则是通过其旗下一个个鲜活品牌的运作,实现整个产品体系的品牌化,进而让人认同宝洁公司整个产品家族,认同宝洁这一企业,完成其企业名牌化。让人们通过喜欢其产品,带动 “宝洁的产品让人喜欢”这样对企业的认同,进而形成“认同产品即认同企业”的良性循环。而不是像海尔那样营造一个让人认知的名牌氛围,然后再往里填塞产品,奢望消费者的一并认同。

      虽然人们对海尔的关注提高了海尔的知名度,海尔员工的自豪感,以及对海尔企业的认同。作为理性的消费者,他可能还会因为海尔企业种种的好,而较多的考虑海尔旗下的“统一化”形象产品。但现实却并非如此,个性化需求使消费者更多的是不太理智地选购商品。比如在代表时尚的手机行业,许多人便会冲着梁朝伟而去买熊猫手机,更何况海尔手机并没有做到像索尼那样成为高质量的代名词。这也是海尔进军手机市场失败的原因之一。

      单靠统一的企业品牌形象和营业推广是远远不够的。笔者认为,正确的选择应在重视企业整体品牌的基础上,结合鲜明个性的广告宣传来为单个产品造势,也就是说,作为营销传播四大渠道之一,广告宣传,仍是不容忽视的。

      疑问三:明星企业家张瑞敏

      提起“张瑞敏”三个字,企业界无人不知,无人不晓,他是名副其实的明星企业家。

      2004年2月出版的香港中国品牌战略专刊《现代华人》杂志刊登了2003年最具品牌前瞻力的20位中国企业家,海尔集团首席执行官张瑞敏以得分最高夺得头魁。自1997年以来,张瑞敏便不停地荣获各种企业家奖项和特殊荣誉称号,成为中国乃至亚洲企业家的楷模。作为“第一个到哈佛讲学的中国企业家”,张瑞敏,让中国人为之自豪。此外,张瑞敏的一把铁锤,砸出了“海尔——高质量”的名牌企业形象。从“海尔文化激活休克鱼”理论,到“先难后易”、“三个三分之一”的国际化战略。“东方亮了再亮西方”的资产重组模式,以及“海尔营销不是卖出东西,而是买”的独特营销观……,张瑞敏将其创新的理论通过媒体报道出来,使每个人对他的信任都随之增加。

      ……

      张瑞敏频频在报刊杂志上的“亮相”,不仅带动员工的自豪感与积极性,同时对企业的文化、理念、管理与发展等进行引导式宣传。对于企业宣传而言,张瑞敏通过其个人魅力与学识,做得非常好;但对于产品宣传而言,就不怎么样了。作为一个明星企业家,他只是做到了让公众聚集海尔这个行业,而没有趁势以代言人的形象宣传其产品。也就是说,他没有将自己的企业家形象作为一种差异化的资源,参与市场竞争。

      而总是带着一张被媒体称之为“孩童般的笑脸”的比尔·盖茨,一向乐此不疲地为公司开发的新产品做广告,承担其新产品的形象代言人,将其体现着智慧与卓越的企业家形象注入其产品之中,形成统一。Body Shop公司的安尼塔·罗迪克多年以来反对动物试验的个人斗争,使消费者相信她的公司生产的化妆品是非动物的。她成功地将个人追求的生活理念转移到其产品生产理念中去。Michael Eisner则是让其鲜活性格形象代表着迪斯尼的生动活泼与鲜明的产品个性,被称之为迪斯尼之外的迪斯尼。不管是以产品推介、个人斗争的形式,还是以自身个性的体现,他们都成功地利用了自己的企业家形象这一资源。相比之下,张瑞敏则做得远远不够。

      在产品的技术、质量、服务、管理难以突现差异化的今天,明星企业家成为了企业差异化的一项稀缺资源。张瑞敏偏重于企业整体形象打造的思路,使其浪费了自身最大的优势资源,确实让人惋惜。

      所以,走名牌企业战略之路的海尔,在非相关多元化战略的指导下,在很难成为“高质量”代名词的情况下,应该认真审视自己,不断超越自己,将名牌企业战略做得更好。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:lindachm@hotmail.com

    生产经营 - 成功创业网

    成功创业网·生产经营 © 2006 - 2011 版权所有