与海尔不同的经营观点
海尔集团从1984年12月青岛电冰箱总厂设立起，苦心经营，花了整整7年的时间，打造了“海尔冰箱”这一品牌产品。伴随着1997年海尔人明确提出的“卖信誉，不卖产品”的口号，海尔集团开始致力于营销客体从“有形的具体产品”向“无形的企业整体形象”的转变。从青岛海尔冰箱股份有限公司陆续斥资近千万元，为139个县农民送映一万场电影，到海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冰柜夏令营欢迎您”的对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游活动，再到海尔集团与中央电视台合作制作的大型系列动画片《海尔兄弟》的上映；从新闻媒体频频报道有关海尔集团的利好消息，到经济理论界对海尔集团的热切关注，再到海尔集团CEO张瑞敏的积极走到台前引导舆论、宣传企业……
海尔通过一系列的市场动作，使其“海尔”标志传播的受众几乎覆盖了全国。人们对于“海尔”已是耳熟能详，从它的创立，到它的文化理念，到它的成功。作为一个企业，海尔成为了名牌；可是这样的空架子似的名牌企业形象，带给海尔的又是什么？人们茶余饭后的谈资？理论界学者的赞扬或批判？海尔的名牌企业形象的建立究竟于其产品有多大作用？
笔者认为，海尔的名牌企业战略的实施，虽然为海尔整个产品家族创造了良好的口碑，但是于单个产品的对外营销并没有形成强大的支撑。这并不是名牌企业战略本身的问题，而是海尔在实施该战略时，弱化了对其具体产品的宣传与造势，使企业名牌战略与形成鲜明的产品品牌个性结合不够。这就好像将人们的视线全部集中在了精致的书架上，而忘了展示书架上的精美的书。由于海尔的非相关多元化道路，使其很难像索尼公司那样成为真真正正的“高质量”的代名词而让人对其产品几乎照单全收，所以海尔必须在打造名牌企业形象的同时，重视对单个产品的宣传。
现就海尔被普遍认同的三大市场动作策略提出疑问：
疑问一：大型系列动画片《海尔兄弟》
长达212集的大型系列动画片《海尔兄弟》是海尔与中央电视台制作的中国目前最长的动画片，世界排名第四。该片自上映以来，深受小朋友们的喜爱。《海尔兄弟》的成功被认为是牢牢抓住了年轻一代的心，宣传了海尔的标识，增加了对海尔文化的认同度。
可是，年轻一代在对海尔整个产品家族的购买决策中几乎不起作用，没有多少家长会以小孩子的喜好来选择购买家庭电器。就像米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评海尔那样：“就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销活动——就是要让每个人都对海尔的名字朗朗上口。”这样的宣传，仅仅只是让海尔的牌子停留在消费者的嘴边，而无法转化为实际的购买行动。
相比之下，麦当劳的动画片造势，则成功得多。首先，麦当劳产品的定位便直指儿童，所以，麦当劳以动画人物造型来打动其“上帝”是再合适不过了。而海尔的产品家族中的目标顾客群，唯一没有的便是儿童，他们甚至连购买决策的影响权都没有。这样以动画片形式，面对非顾客群的宣传，似乎显得有点多此一举了，除非海尔仅仅将其当作一次单纯的公益活动。或许其中有些正面效应，但于企业产品的销售推动作用是极小的。其次，麦当劳构造的人物形象，均是其产品的代言人，例如汉堡神偷、吉士汉堡市长、还有爱吃奶昔和薯条的紫色怪物、奶昔小精灵等等。麦当劳重点宣传的是其产品，这对产品销售无疑有着巨大作用。而《海尔兄弟》中的主人公海尔兄弟，却仅仅只是海尔标识的象征，宣传的是企业标志，根本没有结合企业的产品，只是停留在广告的第一阶段——提高了企业认知度，却无法形成对产品的认知，更不用说转化为购买力。
疑问二：新闻营销策略
海尔素来以其“新闻营销”而津津乐道，他极善于利用新闻媒体造势，以提高知名度与美誉度。
据《中外管理》杂志2003年第2期披露，近3年来，央视每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻联播中报道海尔，央视在三年的整个节目中报道海尔的时间长度约7个小时。如果按央视新闻联播约上亿观众收视率计算，海尔每年知名度的覆盖率达到3亿人次。除央视外，据不完全统计，海尔近几年，每月在报刊上发表的新闻报道大约900多篇，每年约发表1万多篇。每篇按800字计算，大约相当于100个整版。
1997年，《经济日报》组成采访组，同海尔共同策划了一组四篇“海尔扩张之路”的系列报道，在全国引起一个学习海尔的热潮。90年代初，《人民日报》、《厂长经理日报》、《中国机电日报》等媒体，大量报道海尔文化，海尔借势树立了“海尔真诚到永远”的文化形象。
在理论世界，大量学者对海尔的文化、品牌、战略等诸多方面进行探讨，以致于谈品牌，谈国际化就必提及海尔的状态，甚至出现了孙健教授那样专门研究海尔的学者，使海尔成为理论界的一大焦点、热点，在经济类杂志、书籍上“遍地开花”。
……
没有铺天盖地的广告，没有类似价格战之类的大策划和大动作，海尔充分利用这些免费的媒体资源，打造、维护并完善着海尔的企业名牌形象，可以说是相当成功的实现了其名牌企业战略。可是，仔细想想你会发现，似乎所有的人都在讨论海尔企业，企业的文化，企业的管理，企业的战略，乃至企业的发展，但并没有人关注海尔某一产品的质量、功能或服务，更没有形成对海尔产品的良好口碑。这不得不让我们质疑。
一直以来，海尔都是在一个总体形象思想的指导下，试图以企业名牌形象来带动产品品牌形象。而实际是，海尔过于重视企业整体，以致于忽视了对单个产品的品牌个性进行塑造。正所谓“一个巴掌拍不响”，海尔的名牌企业效应并没有充分发挥出来。与海尔相反，宝洁公司则是通过其旗下一个个鲜活品牌的运作，实现整个产品体系的品牌化，进而让人认同宝洁公司整个产品家族，认同宝洁这一企业，完成其企业名牌化。让人们通过喜欢其产品，带动 “宝洁的产品让人喜欢”这样对企业的认同，进而形成“认同产品即认同企业”的良性循环。而不是像海尔那样营造一个让人认知的名牌氛围，然后再往里填塞产品，奢望消费者的一并认同。
虽然人们对海尔的关注提高了海尔的知名度，海尔员工的自豪感，以及对海尔企业的认同。作为理性的消费者，他可能还会因为海尔企业种种的好，而较多的考虑海尔旗下的“统一化”形象产品。但现实却并非如此，个性化需求使消费者更多的是不太理智地选购商品。比如在代表时尚的手机行业，许多人便会冲着梁朝伟而去买熊猫手机，更何况海尔手机并没有做到像索尼那样成为高质量的代名词。这也是海尔进军手机市场失败的原因之一。
单靠统一的企业品牌形象和营业推广是远远不够的。笔者认为，正确的选择应在重视企业整体品牌的基础上，结合鲜明个性的广告宣传来为单个产品造势，也就是说，作为营销传播四大渠道之一，广告宣传，仍是不容忽视的。
疑问三：明星企业家张瑞敏
提起“张瑞敏”三个字，企业界无人不知，无人不晓，他是名副其实的明星企业家。
2004年2月出版的香港中国品牌战略专刊《现代华人》杂志刊登了2003年最具品牌前瞻力的20位中国企业家，海尔集团首席执行官张瑞敏以得分最高夺得头魁。自1997年以来，张瑞敏便不停地荣获各种企业家奖项和特殊荣誉称号，成为中国乃至亚洲企业家的楷模。作为“第一个到哈佛讲学的中国企业家”，张瑞敏，让中国人为之自豪。此外，张瑞敏的一把铁锤，砸出了“海尔——高质量”的名牌企业形象。从“海尔文化激活休克鱼”理论，到“先难后易”、“三个三分之一”的国际化战略。“东方亮了再亮西方”的资产重组模式，以及“海尔营销不是卖出东西，而是买”的独特营销观……，张瑞敏将其创新的理论通过媒体报道出来，使每个人对他的信任都随之增加。
……
张瑞敏频频在报刊杂志上的“亮相”，不仅带动员工的自豪感与积极性，同时对企业的文化、理念、管理与发展等进行引导式宣传。对于企业宣传而言，张瑞敏通过其个人魅力与学识，做得非常好；但对于产品宣传而言，就不怎么样了。作为一个明星企业家，他只是做到了让公众聚集海尔这个行业，而没有趁势以代言人的形象宣传其产品。也就是说，他没有将自己的企业家形象作为一种差异化的资源，参与市场竞争。
而总是带着一张被媒体称之为“孩童般的笑脸”的比尔·盖茨，一向乐此不疲地为公司开发的新产品做广告，承担其新产品的形象代言人，将其体现着智慧与卓越的企业家形象注入其产品之中，形成统一。Body Shop公司的安尼塔·罗迪克多年以来反对动物试验的个人斗争，使消费者相信她的公司生产的化妆品是非动物的。她成功地将个人追求的生活理念转移到其产品生产理念中去。Michael Eisner则是让其鲜活性格形象代表着迪斯尼的生动活泼与鲜明的产品个性，被称之为迪斯尼之外的迪斯尼。不管是以产品推介、个人斗争的形式，还是以自身个性的体现，他们都成功地利用了自己的企业家形象这一资源。相比之下，张瑞敏则做得远远不够。
在产品的技术、质量、服务、管理难以突现差异化的今天，明星企业家成为了企业差异化的一项稀缺资源。张瑞敏偏重于企业整体形象打造的思路，使其浪费了自身最大的优势资源，确实让人惋惜。
所以，走名牌企业战略之路的海尔，在非相关多元化战略的指导下，在很难成为“高质量”代名词的情况下，应该认真审视自己，不断超越自己，将名牌企业战略做得更好。
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