民族牌，何去何从？
80年代末90年代初，松下、索尼、菲利浦等彩电曾席卷中国市场，民族企业的前途似乎一片黯淡。然而，事情却有了转机。1996年，打着“以产业报国，以振兴民族产业为己任”口号的长虹率先在全行业范围内挑起了降价大战，并得到了康佳、熊猫、TCL的响应。这一“战役”使得几个国内大品牌的市场占有率大为提高，国有彩电成功地将市场占有率从50％打至80％，而长虹作为我国彩电市场上的老大，其品牌价值位居“1998年中国品牌价值”的榜首。这一成绩曾被誉为中国企业实施民族牌策略的成功，但也有人提出异议：国产品牌的成功首先是因为90年代中期以后他们的技术、服务体系日趋完善，赶上甚至超过了国外品牌，此时再加上相对便宜的价格，自然能吸引国内消费者。鉴于此，与其说是民族牌的成功，倒不如说是以一定实力为基础的价格的成功。
昔日的健力宝凭借巧妙的公关术不仅走红全国，还成功的打入了美国市场，每罐健力宝在美国市场上的价格是可口可乐的3倍！1995年新春，在美国举行的“纽约食品节”精美食品评选大赛中，健力宝系列产品荣获优质产品金奖，成为中国第一个获此殊荣的饮料产品，当之无愧的成为“民族品牌的骄傲”。然而好景不长，1997年，健力宝开始走下坡路。2002年1月15日，健力宝创始人李经纬在股权转让协议上签了字。这一举动让人震惊，也让人惋惜。回顾健力宝的整个发展历程，不难发现，其运用得最多的策略就是民族牌。“民族精神、民族饮料”的口号仍然响彻耳边，而一度鼎立抗衡“两乐”的民族品牌却已经倒下去了。对此，一位健力宝的工作人员曾这样说：“对国人说，健力宝重组是一个民族品牌的沉没，对于健力宝来说，民族牌的光环似乎太沉重了！一个企业到底是生存发展重要还是民族品牌重要？”
无论是彩电企业，还是健力宝，它们都高举着“民族牌”的大旗。可是，面对着它们成败得失，我们不禁要问：在市场竞争激烈的今天，民族牌对于企业的发展到底发挥了什么作用？现今的企业是否还有必要打民族牌？
二、 国内企业需要民族牌
民族牌是以消费者民族情感为诉求的宣传途径，是国内企业在对抗外资企业时可以使用的情感武器。随着改革开放的日渐深入，国内消费者的购买心理日渐成熟，尽管很少人再把个人的购物选择与民族感情、爱国思想联系在一起。但笔者仍认为，当前有意于打民族牌的国内企业该出手时就出手！
1、从国人消费心理的转变，看民族牌存在的必要性。或许是人们的思想被禁锢得太久的缘故，改革开放初期，人们在放眼外面多姿多彩的世界的同时，消费心理走向了另一个极端——“以洋为美”、“以洋为好”，甚至还产生了“外国的月亮比中国圆”的说法。对于当时的企业而言，民族牌的收效微乎其微。
然而随着改革开放的深入，随着国内品牌质量的逐渐提高，消费者原来盲目崇拜洋货的思想得到了极大的纠正。这一转变在“1998年全国主要城市居民消费品调查”中得到了充分的体现。这一调查在全国34个大中城市进行，涉及到40类经常性消费品和20类耐用性消费品。调查结果表明，这些消费品大类中，有35类是国产品牌占据品牌市场占有率的第一位，占了调查消费品类总数的58％。这是一个令人欣喜的发现。因为国内消费者开始以质量为标准来判断产品的优劣，而不再带“有色眼光”来看待所有的国有品牌了。他们日益理智、客观的消费行为无疑为国内品牌与国外品牌的公平竞争提供了平台。此时，国内企业打出民族牌，能够真正起到吸引国人“眼球”的作用。
2、从中外企业的激烈竞争，看民族牌存在的必要性。有人提出：“好品牌，无国界”，果真如此吗？笔者认为，就经济层面而言，这句话是合理的，好品牌可以跨越国界，可以得到全球人的认可和接受；可是在社会层面呢？如果好品牌真的无国界，为什么会存在垄断价格？为什么还会有那么多的消费者盼望民族企业做大、做强？消费者首先是一个理性的经济人——这一点无可辩驳，但是他们同时也是社会人，即使在国货意识较为弱化的今天，他们也会给予国内企业更多的关注。
曾在网上看到一网友的帖子：“我们就在乐凯的拼死抵抗中受益——这就是民族工业的价值，因为有乐凯在，富士和柯达永远没有机会像微软那样牛一把。我想就算为了你能继续有幸用到世界上最便宜的富士和柯达，也应该时不时用一下乐凯。”这位网友的话可谓是代表了许多关注民族工业发展的国人的心声。对于我国感光材料工业的中流砥柱——乐凯，国人对其有着浓重的民族情结。因为大家都明白，没有乐凯，我们就不可能在中国市场上以约2美元的价格买到在美国市场上需要花费3－5美元才能买到的柯达产品；没有乐凯，我国90％的军用胶片就必须进口，这不仅意味着政府需要支出更多的费用，而我国的国防也面临着极大的威胁。当今的消费者不会仅凭热情来作购物选择，但他们了解民族工业的价值。因此，当国内企业产品的质量、性能、价格与国外产品相当而因促销力度不够影响了销售时，企业打出民族牌，将可能弥补促销的缺陷，成为国人的首选。
3、从中国经济的发展，看打民族牌的必要性。近十年来，中国经济的发展状况令世人瞩目：GDP年均增长9.5%，是同期世界经济年均增速的3倍；经济总量已跃居世界第6位，进入世界“重量级”阵容。在这辉煌的成就背后，一大批“Made in China”产品的崛起功不可没。据初步统计资料，我国居“世界第一”的产品多达上百种。它们行销世界各地，得到了各国消费者的肯定。而消费者的认可和信赖本身就是一笔无形的财富，它不仅使企业自身受益，同时也使得我国的整体形象和信誉得到进一步提升。在这样的大背景下，民族牌是国内企业的特有优势，弃而不用，实为可惜。
4、从国内企业品牌名称泛化的现象。看民族牌存在的必要性。也许是受改革开放初期人们严重的“崇洋”心理的影响，也许是为了显示企业产品的时尚、新潮，许多国内企业都给产品起了洋名，如TCL彩电、蒙妮莎服装，等等。如果说企业确有误导消费者之意，可以说，它们的目的是达到了。在一次“北京居民国货意识”的调查中，下列产品被看作是国货的比例是：荣事达洗衣机48.5%，TCL彩电46.2%，飞亚达表43.8%，格兰仕微波炉33.1％，澳柯玛冰柜31.5%，蒙妮莎服装26.4%，达芙妮鞋16.4%。这几种品牌是知名度较高的国内品牌，可是被认为是国货的比例均未超过半数。在国人消费心理日益成熟的今天，国外品牌都日益注重本土化，千方百计与中国老百姓套近乎，如可口可乐就试图通过新年吉祥的本土化形象实现与中国消费者的进一步沟通；而国内企业却放弃自己的民族优势，舍近求远，实为不明智之举。在这种情况下，打出民族牌，可弥补企业品牌名称上的不足，还可以打出企业及其产品的自信，让消费者认清国货。
三、 国内企业慎打民族牌
有调查表明，消费者的国货意识总体来看呈现弱化的趋势——这自然是改革开放不断深化的结果，但这并不表明企业已经没有打民族牌的必要性了。民族牌在当前仍是企业的一项优势，运用得当，能够为企业争夺更多的“眼球”，攫取更多的注意力。然而我们也发现，在现实当中，所谓打“民族牌”的企业大都是推出一些以“保护、振兴民族产业”为诉求，呼吁消费者“中国人用中国货”的口号，我们不仅要问：“民族牌如此简单？”
1、打民族牌，高呼民族口号远远不够。以民族口号为内容的宣传手段能吸引消费者的目光，但并不能刺激消费者购买。换言之，对于理性的消费者而言，情感诉求方式并非长远的营销策略。消费者之所以购买产品，是因为产品给他带来了一系列的利益，这些利益可能是功能上的，如红牛饮料的广告语“汽车要加油，渴了累了喝红牛”；也可能是社会地位或文化方面的需要，如百事可乐的广告语“新一代的选择”。企业只有将这些利益转变成产品鲜明具体的卖点，才有可能促使消费者购买。鉴于此，国内企业应该切实的从消费者需求出发，积极思考：国人为什么要买本企业的产品？本企业的产品对人们的生活产生了什么影响？所谓的影响当然不能是空泛、一般化的，如饮料解渴、空调制冷等，必须要有产品自身的独特性。如果企业能回答这些问题，并且把答案连同民族口号一起传达给了消费者，这才称得上是打出了完整的民族牌。
2、打民族牌，优质的产品、服务是前提。当国内企业的产品、服务可以与国外品牌相抗衡时，打民族牌方能显示出企业的本土化优势，也才能获得消费者的青睐，进而还可以提升这张牌的价值。但是，如果企业忽视通过产品的不断改进、创新来满足或引导消费需求，如果企业的产品在质量、性能方面没有优势，使用民族牌就只会起到适得其反的效果。不仅如此，企业的这一举动甚至会影响到其他国内企业使用这一策略，因为消费者很可能会为此将劣质产品和民族品牌联系在一起。
3、打民族牌，要适可而止。提及健力宝的失败，原因是多方面的，产权不清晰是原因，资金匮乏、人才短缺也是原因。如果真要从民族牌方面去找原因的话，那也是政府和企业自身将这张牌看得太重了。换言之，是政府和企业，而非消费者，给健力宝套上了沉重的民族光环，以至于后来健力宝越陷越深不能自拔。前车之覆，后车之鉴。企业在运用民族牌之前，必须要摆正其位置。民族牌确实起到了美化企业品牌形象、博取消费者好感的注意力，但是，从长远看，如果企业缺乏与时俱进、不断创新的思想，没有一套以市场为导向、以消费者需求为导向的营销策略，最终将会被无情的市场法则所淘汰。在这一点上，打着“以产业报国，振兴民族工业为己任”口号的长虹和以“民族工业的守护者”自居的格兰仕的成功或许是国内企业学习的典范。
四、国内企业深掘民族牌
有人说：“品牌的背后是文化”。确实如此，没有文化的品牌是短暂的，其身价只是质量、价格、售前售后、跟踪等物质因素的总和，当企业在这些因素上绞尽脑汁，很难再有大的突破时，品牌之路也即将走到尽头。而具有深厚文化底蕴的品牌则可能是永恒的，因为这时，消费者的购买行为不仅仅是物质需要，而更多的是一种文化情感的需求。
民族牌与一般品牌策略一个很大的不同，在于它生来就和博大精深的中国文化紧密联系在一起。这就意味着国内企业在运用这块牌时可以对产品进行深层次挖掘。中国的茅台酒举世闻名，这不仅是因为上乘的质量，还在于它凝聚了深厚的中华文化，从汉武帝“甘美之”，到北洋政府官员“怒掷酒瓶振国威”，再到其在新中国成立后的政治、外交生活中发挥的重要作用，佳话频频，耐人寻味；桂林山水享有“甲天下”的美誉，也不仅仅是由于桂林的山美水美，还在于当地人实现了自然山水与民族风情、历史文化的完美结合，去过桂林的游客都不会忘记壮家女刘三姐的传说和那些山水背后一个个动人的故事。在这些背景下，中外消费者的购买已不是一种简单的消费行为，他们实质上是在寻求一种中国式的文化，在满足自身对中华文化的仰慕、崇拜之情。这就是文化的魅力，没有文化作为背景，茅台酒、桂林山水能够享有的盛誉都是难以想像的。
这无疑为国内企业，尤其是老字号企业提供了很好的启示：深掘民族牌，将自身及其产品同中华民族的文化、习俗结合起来，释放产品的文化含量，对于企业树立持久的品牌形象将大有裨益。
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