克服铺货阻力
主持人：陈雅
特邀嘉宾：
陈 军（营销硕士、长沙采纳资深营销顾问）
贺军辉（长沙采纳资深营销顾问）
李泽斌（洛克啤酒策划经理）
杨荣华（深圳市爱施德实业有限公司大区总监）
主持人：营销的首要问题是解决产品和消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。但是因为终端的货架资源有限，零售终端的进入门槛越来越高，新产品又层出不穷，尽管铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。那么，在营销实战中，采取什么样的策略才可以有效减少铺货的阻力呢？今天我们就来探讨这个问题。
（一）铺货奖励策略
贺军辉：要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂方必须协同经销商主动出击，根据情况给予相关的通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货。
铺货奖励按奖励方式分类有很多种，有定额奖励、坎级奖励、进货奖励、陈列奖、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。我这里有一个康师傅新品上市的铺货奖励政策就很有代表性。
案例：康师傅PET新品上市的铺货奖励政策
康师傅PET清凉饮品系列是1999年5月全面上市的。在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。
一是针对经销商实行坎级促销。
坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元／箱、1元／箱及1.5元／箱，该阶段考虑到坎级自身的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。
二是针对零售店进行返箱皮折现金活动。
于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。
三是针对零售店推出“财神专案”活动。
于1999年7月至9月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。
（二）避实就虚策略
陈 军：厂家也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。它有两种情况:
一是可以在铺货渠道上避开竞争。在铺货渠道上避实就虚，就是注意被大家忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道，这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度，这叫做“此路不通彼路通”。比如“可采”和“金霸王”就在这方面做了有益的探索，很值得我们借鉴。请看下面的案例。
案例：可采不进商场进药房
可采眼贴膜在终端铺货选择上，采取迂回战术和递进策略。上市初期，可采避开商场终端，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入，改走药房终端，无疑是一种创新手法。这样，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里；待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，可采再逐步渗透到商场超市或专业超市。
案例：金霸王铺货注意渠道盲点
当年金霸王进入重庆市场时，刚开始以重庆各区（县）常规的零售店为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池厂家所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效——对电话亭的铺货大大方便了ＢＰ机用户对电池的购买。
二是在铺货时机上避开竞争。
产品进入市场的时机选择非常关键。如果贻误铺货战机，就会痛失市场机会，所以一定要找一个合适的切入点，不妨考虑在铺货时机上采取避实就虚的策略。多数产品都有销售淡旺季之分，一些产品铺货时，选择了淡季，避开了激烈的竞争，为旺季热销打下基础。
一方面，淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。
另一方面，淡季进入市场，让各通路成员和消费者有一个初步印象，为旺季热销做铺垫。如果在旺季才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，会错过旺销的高峰期，同时别的厂家销售正进行得如火如荼，自己是刚入市的新品牌，与竞品“真刀真枪”地硬拼，极有可能碰得“头破血流”。
案例：劲酒淡季成功铺货
针对白酒的淡季是夏天的现状，劲酒反其道而行之，抓住在淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，达到了B级店、C级店铺货率达到70%的铺货效果，为冬季上量打好基础。
由于选择了良好的上市时机，配合强大的售点执行能力，加上到位的售点品牌宣传以及陈列，劲酒在重庆刮起了一阵风暴。等到冬季上量了后，竞争对手反应过来为时已晚，劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。
（三）示范效应策略
李泽斌：厂家也可以重点突破，先启动少部分终端，做好少部分终端，树立其它终端的信心，进而全面占领市场。
一是以点带线，以线带面。
此种策略是以点的启动来拉动面的铺货。选好铺货的突破点，再由点到线，使产品成系列，然后再由线到面，增加市场铺货面，最后由面到体，开辟出一个自己独有的立体市场空间。
其精华是“选重点、建热点，以点带面”。而建立销售热点的目的是形成榜样，这对建立经销商和零售商的信心十分关键。如铺货前首先针对消费者做现场宣传促销，帮助零售商迅速启动该点市场，点市场启动以后，再对该区域开展铺货工作。我举两个这样的例子。请看幻灯片。
案例：以点的促销来带动面的铺货
98年某奶粉企业在武汉铺货时阻力很大，曾经有一个业务员在一周的时间里，只铺出两袋奶粉。根据这种现状，市场部拟定了“以点的促销来带动面的铺货”的策略，即选取地理位置优越、经营状况较好、人流量大的超市作为试点，租借超市的场地，做现场促销，效果不错。企业把所有销售产品的差价都返给超市。做了几次后，超市很开心，不用多花精力就可以增加营业收入，这样一来，把货铺进超市自然就水到渠成了，双赢之举，何乐而不为呢？由于这种方式效果不错，该公司立即给予推广，对销售不畅的超市，都采用这种策略，很快带动了其他超市的铺货。
案例：建立样板店来减少铺货阻力
某化妆品企业在铺货的过程当中，通过建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按10比1的比例，筛选一批地理区位优越、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有低端产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱、设置“XX产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店，并通过其示范作用，带动周边小型零售店的铺货。经过一段时间后，其它零售店都主动找上门来要求经销。
二是掌握“终端领袖”。
大型零售终端即属于“终端领袖”。大型零售终端不仅能带来很大的销量，更重要的是其对消费者和整个零售商的示范效应。它是消费者最常去的采购场所，是消费者了解产品的场所，同时也是其他零售店效仿的主要对象。所以，要想方设法挖掘其最大的销售和示范潜力，把工作做得尽可能深入和细致。华帝开发新市场就是这么操作的。请看幻灯片。
案例：华帝利用“终端领袖”铺货
“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的终端零售商。产品进入市场时，也可借助其在流通领域的威望和影响力，来降低铺货时的阻力，这叫做“擒贼先擒王”。只要把“终端领袖”说服了，其他通路成员自然就会迎刃而解。华帝每进入一个市场，就先找到当地有影响力的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用龙头终端铺货的方式，华帝已在全国500多家大中商场设有专柜或专门厅，其效果有目共睹。
三是建立样板区域市场。
中小企业在铺货时，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”或“样板店”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造火爆的销售气氛。
然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其它区域市场。同时，通过“样板市场”销售的火爆气氛，激发出经销商们的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样就成功地营造了有利态势，让其它区域市场的经销商找上门来。
重点市场一是地址重要，二是可以形成示范效应。重点市场一旦打开，其它市场就不攻自破。所以说我们一定要选好重点，重点关注、重点突破。对重点市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。让我们一起来看看背背佳在初期开拓市场的例子。请看幻灯片。
案例：背背佳先建立“样板市场”来拓市
背背佳上市之初，采取的策略就是，先建立“样板市场”，建立自己的“革命根据地”。背背佳选择了天津市场作为“样板市场”，集中优势兵力，在天津先把产品做起来，包括零售终端、经销商、传播、促销等都投入了巨大的资金，在最短的时间内，就启动了天津区域市场。
在天津建立“样板市场”以后，当天津经销商开始大把赚钱时，接下来就把全国各地的经销商召集到天津来参观，让经销商看到这个产品是能赚钱的，从而激发起了经销商对产品前景的信心。
“样板市场”的成功，吸引了经销商来经销产品，也大大减小了背背佳对经销商铺货的阻力。
（四）搭便车策略
杨荣华：厂家也可以采用搭便车策略，通过畅销产品带动新产品铺货。为了降低新产品的铺货阻力，把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，提高现有新产品的铺货率，或者是弱势产品跟进强势产品，借力铺货。
作为一种“搭便车”的策略，用“带货销售”铺货的实质就是利用经销商的“通路推力”，最大限度地减少新产品进入市场的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。对没有强大实力的弱势产品而言，搭强势品牌的“广告便车”是一条切实可行的策略，我们来看看伊川杜康酒和神奇牦牛搭便车的例子。
案例：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货
伊川杜康酒在某市找了经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商作代理。为了让伊川杜康酒迅速到达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度，增加终端主动销售的效果。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
众多终端零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过90％，该市的酒楼、饭店、大排档、士多店等消费终端在短时期内都摆上了伊川杜康酒。
案例：神奇牦牛紧跟彼阳牦牛
彼阳牦牛在电视、报纸媒体上进行密集性广告轰炸，而这恰恰给神奇牦牛窥见了行销机会。神奇牦牛悄悄渗透终端，采用终端跟进策略，争取哪里有彼阳牦牛铺货，哪里就有神奇牦牛守阵，也取得了很好的销售业绩。神奇牦牛的包装色调与彼阳牦牛几乎雷同，包装盒面积比彼阳牦牛要大，但价格稍低，其终端展示形象比彼阳牦牛更显牛气。
（五）启动消费者策略
主持人：我觉得，铺货时如果铺货阻力实在太大，我们可以考虑先从启动消费者入手，在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，铺货的阻力就会大大减少。
贺军辉：不少厂家都是采用这种先启动消费者，再铺货的策略。当年“千仟玉”手足柔嫩剂就是这样成功打入北京市场的。
案例：“千仟玉”先试用后付款，成功打入北京市场
“千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，为了造成市场饥饿感，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，为产品入市铺货扫清了障碍。
于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址、电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。千仟玉便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。
（六）制造畅销假象策略
陈 军：还有一种策略，有的厂家派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了以后，客户感觉这产品很好卖，对这产品就有印象了，业务员再去铺货就不难。有的厂家则干脆把产品买回来，制造畅销的假象，以减少铺货阻力。比如下面这两个例子。
案例：以顾客的身份把酒全部买回
水井坊在上市之初，先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，厂家就以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象，同时增加了经销商的信心。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间，水井坊数次采用这一招，总给人“经常断货”的假象。
（七）适量铺底策略
李泽斌：对于中小企业来说，要降低零售商的进货风险，可以采用适量铺底的策略。
在无法大规模投入广告来拉动消费、拉动终端的情况下，可以通过提供铺底货来达成较高的铺货率，铺底货物暂不收货款，待其卖完后第二次进货时，才要求必须现金交易。但铺底货数量必须严格限制，同时配合必要的广告投放和促销活动，尽快产生销售，引起终端兴趣，形成良性循环。我再举个例子。
案例：适量铺底减小铺货阻力
某白酒企业为了减小铺货阻力，加快铺货速度，对选定的经销商按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。铺底货款暂不收回，但经销商销售产品的利润扣在厂家手中。
这种策略有三个好处：
其一，厂家减小了铺货阻力，使产品迅速到达各个终端售点；
其二，减少了经销商的资金压力，经销商自然高兴；
其三，因经销商销售产品的利润扣在厂家手中，经销商销得越多，扣在厂家手中的利润也就越多，当经销商的销售达到一定量时，其在厂家手中的利润就大致和铺货额接近，厂家的货款风险也较小。
（八）赠送铺货策略
杨荣华：当产品属于低价的快速消费品，而且只要上货架就会产生自然销量，就可以考虑赠送铺货策略。一般来说，单件价格不高、容易实现购买的产品，就比较适合采用这种方式，如瓜子、饮料等。
案例：太子奶用赠送铺货启动长沙市场
太子奶进入长沙市场时，就没有花费大力气去现款铺货，而是组织人员直接向全市所有的小型零售店赠送一件太子奶，并以此作为条件在终端宣传上占据了十分有利的地位。一夜之间，太子奶就摆上了全市所有的小型零售店。不久，各零售店的产品就销售一空，公司随即就现款补货。这种赠送铺货策略不失为一种快速启动市场的铺货策略。
陈 军：考虑到现款铺货是需要很高的推广成本的，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。
原文发表于《智囊》2003年第四期