从市场中来到市场去——解读企业营销审计
所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等作综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。
营销审计的产生
第二次世界大战以后，发达国家经济缓慢地增长，产品翻新加快，需求趋向个性化、多样化，市场竞争日益激烈，企业市场营销呈现危机。工业企业为提高经济效益，对市场营销活动加强核查、分析和控制，逐渐展开市场营销审计。进入70年代，美国许多工商企业，尤其是一些跨国公司，日益从单纯关注利润和效率发展到全面核查经营战略、年度计划和市场营销组织，高瞻远瞩地改善企业经营管理和更有效地扩大经济效果。他们对市场营销活动的核查范围逐步扩大。包括用户导向、市场营销组织、市场营销信息、战略控制以及作业效率等，同时制定了核查的具体要求，确立了核查标准并采用计分办法加以评估。从那时起，市场营销审计开始成熟，并逐步发展。
在我国社会主义市场经济逐步走向成熟的过程中，市场营销审计已经成为众多企业发现机会解决问题改善业绩进行市场管理的有效工具。
一般来说，营销审计具有四个特点：
一、全面性。
企业内所有执行营销功能的部门都应包含在营销审计内，甚至一些非营销机构，因为其行为会影响到顾客满意的部门，例如财务部门、物流部门等，也应该包括营销审计内。
二、系统性。
营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序来展开。它必须与企业的发展相适应。
三、公正性
营销审计必须对企业的营销的状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，除了自我审计之外，必须请外部的专家审计，这些专家除了对相关行业十分熟悉，并具有丰富的审计经验外，最为重要的是，这些专家要具有必要的客观性和独立性。
四、定期性
许多公司都在出现销售量下降之后才进行营销审计，这种态度是不可取的。具有讽刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他们没有按时检查和检讨。营销审计可以帮助企业预见和避免问题的出现，所以必须进行定期的检查，与时俱进，而不管企业目前的形势和现状如何。
营销审计：企业持续竞争源？
随着中国社会主义市场经济的逐步发展和成熟，中国的经济已经开始进入“卖方市场”。众多产品已经开始趋向饱和和过剩，消费者日趋成熟和理性，其消费意识和理念也日益多元化。
而与此同时，随着世界500强和外资品牌大举进入中国，民营企业的日渐成长，国企业改革之后的生命力强劲复苏，各行业都是“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”。市场竞争的激烈导致企业的寿命越来越短。
在这种背景下，政府的宏观调控和支持便日益显示出其不可低估的作用，全国各区域都在加强企业软硬环境的建设。从招商引资到上市融资，从人才引进到技术引导，政府在企业的发展中起到了很好的“保姆”作用。
但毕竟中国已加入WTO，“保姆”的作用在两年后将不复存在。然而，即便如此，中国的广大企业依然生活在水深火热中，依然是存活率很低。2001年，曾经视为国内民族企业骄傲的彩电行业，全线亏损，前五强卖了1200万台彩电竟然不及索尼一家卖了50万台的利润多。 纵使是品牌企业，依然也是一茬接一茬地从历史舞台中退出。曾经的三株、爱多、巨人等是何等地让国人骄傲，就是因为缺乏及时对自己的审视和与时俱进，最终从人们的视眼里消失了。据全国工商联的统计表明，近5年中国企业的存活率只有5%，远远低于世界35%的存活率。
而与此同时，北京大学中国经济研究中心的经济学家和学者们经过研究发现，企业内部的生命机能却是如此的脆弱，生长机制却是如此地不适应企业的发展。众多企业往往都缺乏对营销环境和变化趋势的判断和认识，没有与企业的营销机会相适应的营销目标、任务和战略，营销组织机构重叠、功能混乱、层级太长导致沟通失效，没有强有力的营销情报系统、计划系统和控制系统、新品开发和跟进系统，盲目追求市场占有率和市场增长率，政治情结太重，而忽视了不同产品、地区和分销渠道的赢利率和成本分析，好大喜功，盲目追求点子效应，希望一夜之间让品牌成名，而忽略了对产品的营销过程进行有效地管理。
作为服装行业的领头羊的L企业服装，短短几年间，从零发展到产销20个亿，便是执行市场营销审计的成功典范。
90年代初，浙东一带已开始成为服装最大的生产和销售基地。以S、L楚汉河界，共同瓜分了国内80%的西服市场份额。其时，作为从零起步的L企业，在对宏观环境和厨服装产业发展前景的预测和把握上，对全国市场进行历时半年的市场调研，确立了以西服为突破口进军服装行业的营销战略，而果断抛弃了以原先女装的设想。
分析了营销环境，确立了营销战略后，L企业专门成立了董事会领导下的总经理负责制来运作这个项目，总经理下设市场部、销售部、研发部、生产部、供应部、财务部、总经办、人力资源部和品质部等部门负责制的部门，从组织机构上保证了与营销目标和战备相适应，并使L企业从一开始就高起点运作和品牌化管理。
与此同时，L企业建立了以市场部为主体，外包的专业调研公司为支持的营销情报系统、计划和控制系统保证L企业产品从一上市就定位于中高档，目标群就是中国的先富起来的开始注重生活品味的那部分人。同时，L比较适合中国人的款式设计、精致独到的用料和精湛的品质，彻底解决了以前的西服的款式和设计问题，短短三年时间便在市场上掀起了一股又一股“L企业旋风”，销售达到三个亿。
进入2000年，L企业品牌已成为中国服装前十台。在适应市场发展的同时，为避免盲目扩张，L企业从产品、市场、地区和分销渠道上对产品赢利能力进行了优化和组合，果断地舍弃了女装这个产品，并把那种以前适应市场发展的承包制模式转为销售分公司的体制，以利于对市场、产品、分销和价格和促销进行营销管理，强化了营销功能，使L企业在众多企业如S、Y等下滑的基础上继续保持旺盛和稳健的发展势头。2001年经北京国家名牌评估事务所评估，L企业品牌的无形资产已达到10亿元，销售额则达到8亿元。
进入2002年，市场竞争进一步激烈，大品牌Y和S完成了分销模式的变革，一家撤分公司为特许加盟，而另一家则全国建立直营机构，一正一反，销量上升都非常明显，焕发出全新的活力。而B品牌经过整合和磨合后，在市场的上表现也非常亮眼，同时，凭借并购后的规模效应，也开始向L企业的主导产品职业服装进军，意欲瓜分中高档职业服装市场。
在这种背景下，L企业决策层再次审时夺势，把自己的竞争对手重新定位，把营销渠道和营销组织机构重新进行审视和检讨，并聘请知名的咨询公司对L企业整个营销系统进行审计和整合，引入ERP系统和第三方物流，L企业在与强大竞争对手的竞争上又多了一个根本的竞争力。
L企业正是这样，不断地通过系统地持续的市场营销审计推动着它不断地向前发展。
2003年，L企业表现出持续和稳健的增长势头，全年完成了近20亿的销售额，西服的市场占有率全国第三。
营销审计：解决什么问题？
结合中国市场的现状，我们，认为，市场营销审计可以解决企业在营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销赢利能力和营销功能等方面的问题和偏差，使企业在不断激烈的竞争中与时俱进，经过“九九八十一难”后依然还好好地活着。
一、营销环境审计：是否与时俱进？
市场营销必须审时度势，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确，只有经过市场营销审计的检验，才可能更明确。由于市场营销环境的不断变化，原来制定的市场营销战略也必须相应地改变，也需要经过市场营销审计来进行修订。
目前，我国许多企业重复投资、重复建设、盲目上马，不能适应市场需要，不利于形成适度的市场规模，因而难以取得理想的经济效益，原因就在于缺乏充分的市场营销环境的调查与分析。即使有些企业在这方面做了一些工作，但是，绝大多数企业还远没有进行市场营销环境审计。审计内容包括市场规模，市场增长率，顾客与潜在顾客对企业的评价，竞争者的目标、战略、优势、劣势、规模、市场占有率，供应商的推销方式，经销商的渠道等。
二、营销战略审计：我们走偏了吗？
企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。
否则，我们很有可能就在“南辕北辙”。就像国内的不少企业，不知道“企业的产品卖给了谁”，更不知道“企业的产品该卖给谁”。
企业的市场营销战略应建立在对企业目标、市场、环境、竞争者、内部资源的全面认识基础上，使营销目标、营销环境与企业资源三者之间达到动态平衡，这是制定营销战略的基础。因此，对市场营销战略进行审计，应首先对制定营销战略的基础进行审计。
（一）、市场营销目标审计。
主要内容包括：
１．市场营销目标是否符合国家宏观经济形势，符合市场的需求并与环境变化方向相一致，与企业内部资源和应变能力相平衡。２．市场营销目标是否全面反映整个市场营销过程的各个正常运转环节，能否克服顾此失彼或单打一的倾向，防止引起存货积压或产品脱销。３．市场营销目标是否有明确的优先次序。当有多个目标存在时，应理顺关系，合理确定各目标实现的先后次序，抓住主要矛盾，引导市场营销朝正确方向发展。
（二）市场机会分析审计。
首先要分析对市场需求是否清楚。市场需求者是谁？他们需要该种产品或服务的目的是什么？他们愿花多少钱获得这种产品和服务？其次，要测算出市场容量，计算出它能给企业在近期和中期提供的最低利润额，在远期能给企业提供什么市场机会。最后要搞清本企业产品与相邻产品的关系，哪些有派生关系，哪些有互补关系，以及它们会给产品的销售带来怎样的影响。市场机会分析审计，就是要重新审查企业对市场机会是否作了充分、正确的分析，得出的结论是否符合实际。
（三）竞争者状况审计。
研究竞争者状况旨在知己知彼，获得竞争的主动权。对竞争者状况审计要注意：１．审查竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略和领导者的素质及决策风格。２．审查竞争对手的产品组合，包括产品线的构成，产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺、产品标准及各种产品对其企业利润的不同贡献大小。３．审查竞争对手的市场定位情况。４．审查竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、产品流通渠道、销售网点分布、各代理商的态度等。５．审查竞争对手的促销活动，如销售策略、推销方式、广告宣传等。６．审查竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成，企业的资产负债表，主要财务指标等。７．审查竞争对手的技术水平和管理水平。８．审查竞争对手的自然资源情况、能源及原料供应情况。９．审查竞争对手潜在的竞争者情况。
（四）内部资源审计。
内部资源审计的目的在于充分认识本企业的优势与劣势，便于扬长避短。主要审查三项内容：１．产品审查。要审查和评价企业产品的竞争力，与竞争对手的产品在质量、技术水平、功能、价格、服务能力等多方面比较，确定企业的赶超目标；对照用户要求，评价产品的用户满意程度，确定产品的改革方向；评价产品对利润的贡献率；评价产品的前途和风险，主要看产品的生命力、未来市场的竞争力及各种因素对企业的不利影响。２．员工素质审查。企业的兴衰成败很大程度上取决于员工的素质及工作态度。因此，要审查企业营销决策者制定营销战略时是否全面了解企业员工的素质，以使企业的营销战略与企业人力资源状况相适应。３．内部物质基础审查。即对企业市场营销活动的物质条件进行评价，包括企业的生产能力、技术水平、原料供应、偿债能力、筹资能力及信息敏感程度等。通过这些评价和审查，明确企业市场营销能干什么，不能干什么。
（五）企业实力与劣势审计。
市场营销战略的关键是确立企业的竞争优势，因此要对企业的实力和劣势进行审查。其过程可分四步：１．评价当前的市场位置；２．确定企业在目前市场上所面临外部环境中主要的战略机会和威胁；３．据上述分析明确企业实现竞争策略必须具备的各种条件；４．在企业当前市场定位与未来的外部环境之间发现主要战略问题与经营绩效的差距。
三、营销组织审计：“汽车”的性能是否还好？
营销组织，就像一辆在高速公路上飞奔的汽车。汽车性能稍有不慎，就会“车毁人亡”。营销组织的审计，就是要解决汽车的性能问题。
市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。
四、营销系统审计：神经系统是否活络？
企业的营销系统，就像一个人的神经系统一样，如果神经中枢、神经脉络和神经末梢等有问题，人不是废了，也就是残了。企业亦然。只有不断地定期地对系统进行检修和审订，才知道是否依然活络。
企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。
对市场营销信息系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源，是否有畅通的信息渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销信息进行科学的市场预测等。
对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。
对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、赢利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制。
对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程序是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
五、营销赢利能力审计：造血还是流血？
市场营销赢利能力审计，是在企业赢利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的赢利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对赢利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费费用--销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、终端建设费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
六、市场营销职能审计：下什么棋“将军”？
市场营销职能审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、渠道、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和策略的有效性，市场覆盖率，企业分销商、经销商、代理商、供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
营销审计的执行
企业在进行营销审计时，一般可分为以下三个步骤：
（一）、了解企业目标，确定审计范围。
在这一阶段，担负营销审计的人员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的决策层和管理层认真切磋，以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。
（二）、搜集数据资料，进行全面评价。
在第二阶段，为了提高工作效率，节约审计时间和降低审计成本，必须制定出详细的工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的问题、访问的时间和地点等，并要求在每天工作结束后都要写出工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则，不能仅仅依赖于接受营销审计部门所提供的现成资料。这是因为，在大多数情况下，许多接受营销审计的企业并不真正掌握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此，在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、合作伙伴、分销商企业、供应商以及社区、公众和媒介等的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的问题。
（三）、归纳整理资料，准备提交报告。
在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后，营销审计人员可以开始为提出正式的营销审计报告作准备工作。在结束了资料的搜集之后，营销审计人员首先在形成最终报告以前向企业的最高管理层作一个客观的汇报，向其介绍营销审计人员的发现、提出营销审计人员的建议，并观察企业管理层的反应。在营销审计人员与领导层的交流沟通结束后，营销审计人员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。
在进行市场营销审计中，通常会采用的方法有：访谈法、问卷调研法、座谈会、数据分析法、市场监测法、顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
市场营销审计是为了确定问题和机会，提出行动计划，以改善公司业绩。它不是审查出几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统以至于具体营销行动的所有方面。
因此，营销审计能否从市场中来到市场中去至关重要，检验一切营销活动的标准便是市场。这也是检验营销审计是否成功的最根本的准绳。没有了市场，一切的审计都是苍白的无效的。我们只有牢固树立起强有力的从市场中来到市场中去的审计观念，我们才能真正上解决问题、发现机会和改善业绩。这也是我们进行营销审计的根本动力和目的。
专栏地址：http://manage.org.cn/column/shizhangqiang.asp
（石章强：联纵智达高级咨询师，职业经理人，曾在多家著名企业任职高中阶主管，六年企业和咨询经历。专长战略规划、体系营销、人力资源管理与企业文化建设，多家全国性著名期刊和网络特约撰稿人。电邮：[email protected]）
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