从眼镜布到“美容巾”的颠覆
眼镜布除了能让你的镜片光亮如新，还能做什么？
最近三个月来，眼镜布在日本销量足足增长了4倍，有的眼镜店甚至脱销，眼镜布成了日本女性的新宠。一块边长19厘米的方形镜布，售价竟蹿至500日元（约合人民币35元），但抢购者仍势如潮涌，这是何故？
这是载自5月26日《北京青年报》上的一则新闻。
据日本共同社报道，在这种以极细纤维制作的眼镜布上，涂上洗面奶，揉搓出细小泡沫后去洗脸，可以去除皮肤毛孔里的污垢，并可以保持皮肤的细腻。这样，一块普普通通的眼镜布，通过一些微妙的细节处理，便摇身成为了集万千宠爱于一身的“美容巾”。
如何恰当的解构需求，以推动产品创新？
这长期以来一直困惑着广大业内人士。
营销业界众所周知，产品可分为三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。由于核心产品即产品的效用和价值的相对稳定性，长期以来，营销人士将产品创新的希望更多的寄托在形式产品和延伸产品上。在例行的市场调研表中，他们的问卷设计更多的侧重于形式产品的特性如品牌、质量、包装、式样、特色以及延伸产品需求如售后服务、咨询、信用、保证、培训等上，而对产品创新的关键前提即核心产品却视而不见，这使得他们的问卷设计中缺少了一种发散性的非结构性问题的设计，从而让许多革命性的产品创新思想白白流失。
但事实上，这有其现实操作的难度。对一个正统的营销人士而言，核心产品的设计是建立在营销前端的目标市场定位基础上的。目标市场需求的相对稳定，使得核心产品利益表现得相对刚性，如果将注意力过多的放在核心产品的延展和更替上，则意味着对前端目标市场定位的背叛，这极易造成企业营销资源的浪费。但革新性产品对现实市场格局强大的颠覆力，又迫使广大营销人不得不重视核心产品的创新。因而，他们习惯于用产品生命周期理论来理解产品革命的契机。但产品生命周期是一个相对模糊的不确定性概念，在现有产品生命没有终结之前，谁也无法对生命周期曲线盖棺定论。于是，这一切使得产品革命性创新变得扑朔迷离起来。
我们知道，在推动形式产品和延伸产品的改造上，营销人发明了很多方法。因为他们有一个值得信赖的探测工具，也即目标市场需求。于是，当顾客用洗衣机清洗地瓜时，海尔推出了专门的地瓜洗衣机；当一退休老人的海尔空调被一出租车司机劫获时，海尔便推出了无搬动服务，同时配以上门设计、安装、调试等服务举措。同时在争夺同一目标市场的竞争中，他们还无偿得到了一枚产品创新的“镜子”。于是，当竞争者推出可吸式布丁果冻时，喜之郎应势推出了针锋相对的，不同大小包装不同口感风味的可吸式果冻。但这是改进型产品的研发策略，产品定位刚性的限制使得这些策略无法承担起革新型产品研发的重责。
一个革新型产品需要另类策略来支撑，这种策略也许会在局部上沿循既定目标市场的轨道，但更多的是对现有目标市场的一种颠覆和创新。眼镜布从传统观念来看，是针对近视群体的专项产品，它的核心产品价值是“擦拭镜片”，为了让这个核心价值更优越，人们对它的改进往往局限于“干净”“方便”“柔软”“不磨损镜片”等形式产品和延伸产品上，这充其量只是对传统核心产品价值观念的拥护，并没有进行实质性的创新。但“美容巾”的问世却让眼镜布的概念焕然一新，原来眼镜布的核心价值除了“擦拭镜片”，还可以“清洗面庞”，这一下子使眼镜布的正常生命周期延展到了一个崭新的天地。一般来说，判断一个产品是改进品还是革新品应具备四大条件：（1）创建和拓展了一个新的产品大类；（2）在既定目标市场之外开辟了一个全新的市场；（3）其特定用途对顾客来说是全新的；（4）需要一套全新的营销组合来支撑。显而易见，“美容巾”完全符合这个尺寸，这使它责无旁贷的承担起了对现有眼镜布市场的一种局部性颠覆。为什么是“局部性”？因为它虽极具替代的潜质，但无奈眼镜布市场主体的多元化，使之不得不自甘为局部性消费者的受用品。
这里有一个潜藏的危机，我们可以发现，革新型产品产生于其他领域新产品、新技术与原始产品的结合，这种结合在现代高强度的竞争环境中并不稳固，其面临着一个多元竞争主体的竞争环境。举一个现实的例子。茶饮料毫无疑问是革新品，尽管茶饮料不是茶，但它面临的竞争主体却异常复杂。从诞生起，它就处在茶、碳水饮料、果汁饮料等休闲饮品的重重环伺中。同样，“美容巾”的命运亦是如此。我们可以看到，目前其仍被当作一种镜布的新面孔来看待，其目标市场、产品设计、定价和渠道策略都仍局限在传统镜布市场的营销模式中，一旦新竞争者出现，也即一种专门针对“美容护肤”设计的洗脸擦巾上市，其对美容巾现有市场的侵蚀将是空前的。因为新竞争者致力于专项产品的功能改进，他完全有可能将美容擦巾做得比现实产品更完美。因此，现有市场的占领者所要做的就是提前控制那个潜在的竞争市场，或者采取一切办法阻止新竞争者的出现，以此来避免噩梦的发生。
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