打造一个伟大的品牌
市场上每天都有成千上万的品牌争着要引起你的注意，抢着要在你的脑袋里占据一角。甚至有人指出，世界上每天最少有10,000个以上的新品牌诞生，我们姑且不论这些数据的正确性如何，但有一点是千真万确的事实 – 市场上的新旧品牌不计其数，但称得上“伟大的品牌”却寥寥无几。笔者也深信，每家企业的管理层，逢人便会吹嘘自己的品牌才是最了不起的品牌，事实真否如此？现在就让我们一起来探讨这个有趣的话题吧!
怎样才称得上伟大的品牌？将你的品牌名称或标志纹刻在消费者的皮肤上，然后在最畅销的杂志上大肆吹擂一番？其实不必如此，你只要跟耐吉运动鞋、吉利牌刮胡刀、可口可乐一样，干净利落的将最有利的印象，放进消费者的脑袋里就行了。“伟大”的定义不在于品牌过去所创下的丰功伟业，而在于能否利用品牌优势，以情感因素去捆绑消费者，缔造产品或服务的长期利益。换言之，一个超级品牌不但要能巧妙的传达情绪性的利益点，还要兼顾机能性的利益点。
大家不妨问问自己:
「我的品牌是否具有令人震撼的优势，足以影响产品销售和市场占有率」？(如果评估占有率有困难，可试着比较业界或主要竞争者和自己的销售量)。
「我的品牌诉求能否打动目标顾客群的心，创造他们的忠诚度」？
如果你回答: “是”，那么大家该恭喜你了，你已具备了基本条件，成为了不起的品牌了，它也将是你公司最有价值的资产。可口可乐核心品牌及其子品牌堆积了689亿美元的价值，号称是全球最有价值的品牌。“泛美”这个名称叫价4000万美元以上，劳思莱斯这个品牌名称亦有6600万美元的身价。可口可乐只要将名称租借出去，也许就能为它赚进数十亿美元。因此，创建、经营品牌是一项严肃的事业，也是一项科学和艺术的综合体。
无论你是强势，或是弱势品牌，走向“伟大”之途，绝无可能一路平坦，但不可避免的，一律都得经过消费者脑中的储存、回想、记忆之过程，过去的15年当中，业界和学术界在这块领域上的研究，已取得了重大的成就，亦对现今的品牌和营销做出了巨大贡献。简言之，品牌之所以伟大，通常都必须通过消费者的严格考验，特别是针对消费者心理层面的「品牌定位」。当消费者想到你和相同的产品类别时，在他们心中形成了何种信仰？进入他们心中的，是好的或是不好的记忆？例如: 律师事务所对某些人来说，所产生的直接联想可能是离婚或家庭破裂的痛苦记忆。因此，消费者在众多的杂音干扰之下，品牌如何突围而出，并在他们的记忆中留下深刻的痕迹，便成为大家必须深思的问题。
杰出的品牌往往能在市场上，区隔出一块适合自己发挥的空间，并在这块空间里卯足全劲，重击目标顾客群，同时让他们直接或间接去影响销售。例如: 啤酒制造商的目标市场即是设定在啤酒饮用者中的重级使用者，再由他们去扩大影响其它中、轻级饮用者。美国著名的万宝路香烟，消费者所购买的纯粹是一种自由自在、豪迈不羁的感觉，而不是因为“牛仔”本身。品牌了不起的地方不在于它的声势或规模大小，而在于它能深入社会人心、引起共鸣。
伟大的品牌创造销售，不断地创造重复销售。企业处心积虑的想培养出一个伟大的品牌，图得是什么？没别的，图得只是从激烈的竞争中，增加更多的销售量。对行销人来说，从事品牌活动是件相当有趣和充满挑战的工作，但千万别模糊了原始焦点，这个焦点是 – 品牌的成功和企业成长，来自于不断地增加销售和保持获利的价格，此外，还得吸引或留住最好的营销人才、维持员工、供货商、渠道商、股东、甚至和社会的良好关系。品牌如能绑住这条「关系链」，不但有益于品牌的长期发展，相对地亦能在顾客心中留下高度的好感。
因此，一旦敲定了目标市场，杰出的品牌通常是将火力集中在消费者心中所认知的一个或两个独特利益点上面，就好像闪光灯突然闪了一下，立即成为众人注目的焦点。此时，也是品牌定位策略开始在各个接触点和顾客伸展沟通威力的时候，如: 产品、广告、零售点、互联网、产品陈列、电话热线、公关..等。
对大型企业来说，最难克服的障碍大略有三:
(1) 管理高层对市场趋势的掌握度，研判偏差，只怕会将品牌定位搞的像是虚张声势的陈腔滥调。
(2) 在各个接触点和顾客沟通品牌讯息时，不能维持一致性。
(3) 执行品牌活动的行销或品牌经理人之人事调动，致使维持品牌一致性发生断层现象。
耐吉运动鞋(Nike)是全球少数几个能扩张至今天这等规模的品牌之一，它的品牌定位策略靠着360度全方位的长期传播力量，积累了庞大的品牌资产效应。例如: 90年代期间，耐吉以“黑色力与美”为传播主题之一，藉由超现实的表现手法，传达人类超越极限的能力，无论是在电视媒体、亚特兰大奥运会上，或是在互联网(Internet)、耐吉运动用品专卖店，处处都感受得到它扣人心弦的诉求。结果是不到10年的时间，就将耐吉的钩形标志挤进全球性的超级品牌行列。
一般而言，在过去的年代里，意大利汽车在湿冷的冬天不好发动，日本的电子产品便宜、不可靠，是大家普遍的印象；今天，它们已非吴下阿蒙了，因为它们已有绝对的能力，发展出相同的产品科技和管理技术，透过品牌全球化策略全力扭转昔日的不良印象。有形的产品所能发挥的，是几近相同的机能性利益点和高信赖度的品质，现今的品牌则必须和竞争者在无形的利益点上见真章，如: 顾客服务、品牌维护。由于科技进化神速，产品机能性易于模仿，同质化严重，“心理上的情绪诉求”往往是突显品牌个性最有效的方法。
欧伦奇(Orange)是欧洲的一家手机公司，也是上一世纪傲视通讯市场的少数几个超级品牌之一，虽然产品本身所代表的意义是手机服务，但欧伦奇却不同于其它的竞争对手，避开了以产品为主的诉求，品牌所传达的讯息完全集中在“人生意义”的主题上，深入消费者心中的印象是 – 具有“人生意义”的个性化手机。
事实上，所谓的「超级品牌」已超越了产品本身的价值，可口可乐早已跨越了水、糖浆和汽泡的范畴，今天，有谁会在意可口可乐是什么制成的？可口可乐就是可口可乐，当人们的记忆慢慢地消失了，对它的情感仍在，这就是伟大的品牌!
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（作者叶正纲，中国台湾台北市人，上海睿群商业不动产开发&品牌行销研究室总经理，欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： [email protected]）