前车之鉴，后事之师——手机价格战并非最佳制胜法宝
“价格战”是国人耳熟能详的一个词。举凡各行各业，商品大至房屋、汽车，小至微波炉、电风扇，无一幸免，最新一轮价格战则是手机市场的价格大战。
2002年底，北京中复电讯19家电讯商场表演“高台跳水”，将手机价格大幅下调，从而正式拉开价格战序幕，上海、成都、武汉、南京等城市的手机价格战更是打得如火如荼。2003年春节前后，正值手机销售旺季，各大手机厂商不约而同地祭出价格法宝，降价筹码押在面世不久的彩屏手机上。迪比特将刚刚推出的两款彩屏手机狂降千元以上，以启动慢热的彩屏市场，波导等几家也表示将在适当的时候调整价格。
这种态势不禁让人们回想起1996年以来彩电历次价格大战。有识之士认为，手机正在走几年前彩电的老路，拼了概念拼渠道，拼了渠道拼价格，直至全行业亏损。现在的手机价格战和彩电价格战有两个相似之处。
一、给量大，购买力相对较弱是价格战连绵不绝的根本原因。
说起彩电价格战，大家仍会记忆犹新。从1996年起，价格战愈演愈烈，一直是企业界、学术界和大众传媒关注的焦点。彩电厂商乐此不疲的原因，是彩电产能严重过剩，全国共引进133条彩电生产线，只有56条在运转，生产能力严重过剩。而手机市场产能过剩问题更加突出，据估计，2003年内外资手机企业产能将达到2.3亿—2.5亿支，考虑换机和新增用户，仍可能有高达8000多万支手机卖不掉，2003年手机市场将供过于求已成为业界共识。
另一方面，购买需求受到抑制，购买力相对较弱。继1997年报2月我国居民消费价格总水平出现改革开放20年来首次下降，1998年、1999年连续两年负增长，2000年仅上涨0.4%，2001年上涨0.7%, 2002年价格继续走低,而与此同时, 居民储蓄存款一直保持高速增长，连年降息并未能抑制住储蓄增势，2002年城乡居民存款余额达到8.7万亿的历史新高。储蓄增长远远超过已实现购买力的增长，这部分增长不仅来自于企业和居民收入增长，还有很大一部分来自于居民的“超储蓄”。
在内需方面，居民受未来收入增长和支出增长预期的影响，家庭消费和居民个人消费不会很快放开；在出口方面，由于世界经济整体形势的影响，出口难度加大。从中长期来看，生产总量相对过剩的问题一时难以消除。
二、产业结构和产品结构同质化是导致价格战的重要原因。
不论是在彩电行业还是在手机行业，国内企业均未能掌握核心技术，对外依赖性大，技术创新和产品创新不足。
相对于西方发达国家，中国彩电业起步较晚，欧美国家已制定标准制式，专利技术也趋成熟。中国靠引进国外技术和生产线，避免了自行开发的长周期和高成本，大大降低了经营成本和产品售价，不可避免地，机芯、显像管等彩电业的核心技术仍掌控在国外厂商手里。没有核心技术，产品创新一哄而上，普遍地“拿来主义”，造成产品结构同质化，不同企业、不同品牌的产品面目雷同，毫无新意可言。
国产手机商中，除极少数能够自主开发软件层外，其它大多是整机从国外进货，再加上外壳，贴上自己的商标。国产手机唯一有作为的地方，是手机的外观，而外观是极易被模仿和同质化的。
产业结构和产品结构同质化的结果，是越来越多的企业在中低端产品上自家人同自家人拼价格、拼促销，拼得头破血流，只为追逐份量最微薄的产品利润。而真正利润丰厚、不易被模仿和追随的高端产品市场，仍是由国外厂商把握。
价格战的出现，原因有自。有人认为，应该鼓励价格战，至少不反对价格战，因为价格战可以促进优胜劣汰，强者愈来愈强，弱者退出市场，从而更好地分配社会资源。这种提法有一定的道理，但优胜劣汰的法则对我国大多数企业并不适用，我国经济体制中的某些弊端和地方保护主义使“该死的死不了，想活的活不好”，劣势方不能退出市场。总体上说，价格战是一把双刃剑，其弊端不容忽视。
降价挤压了厂商的利润空间，使得企业微利或无利，无法进行支撑技术创新和产品创新的资金积累，不利于企业后续发展。
1996年到2001年间，彩电价格连年下跌，大多数企业主动或被动地卷入价格战。现有企业想保住进而扩大自己的份额，外围企业试图分一杯羹，市场竞争日趋激烈。整机降价向上游彩管企业挤压，广东福地利润只有一分钱，1998年彩电业全行业亏损52亿。彩电业无法进行自我资金积累和技术进步投资，没有产品技术竞争的实力，只能靠价格、靠媒体炒作，逐步陷入恶性循环，企业的后续发展和技术进步更加举步维艰，彩电业尽管发展十几年，始终处于散件组装厂的地位。
降价风潮中，消费者并非是真正的受益者。
有人认为，价格降低具有收入效应，消费者实际购买支出减少，相当于增加收入，降价的最终受益者是消费者。其实不然，企业生产在一定的技术水平和一定的规模下，有一定的固定成本，固定成本分摊到各个产品上半部，变动成本随产量变化而变化。彩电业连年不断的价格战，使一些管理不善的企业价格不能弥补成本，想歪着在质量上做文章，集成电路块越做越小，机壳越做越薄，“小马拉大车”，种种手段不一而足。南京北极通讯市场总经理揭开南京手机价格便宜的秘密：将原装正规手机中的配件换成水货，甚至干脆是假冒伪劣商品，表面上价格降低了，质量、性能也降低了。很多企业向顾客承诺的售后服务往往是一纸空文，顾客在消费同时承担着一定风险，加重了顾客持币观望的心理，反过来影响了即期消费的实现，最终受损害的是彩电业整个行业。
自家兄弟大拼杀，却使外国厂商借机渔翁得利。
前几年的价格战，几乎所有洋品牌都拒绝参与。它们凭借技术优势，把持高端市场，独享丰厚利润，中低端产品的价格战对它们的影响微乎其微。这种现象不仅存在于彩电业，手机市场亦是如此，国产手机的降价策略对用“高端赚利润，低端占市场”的摩托罗拉、诺基亚根本不构成威胁。因此，仅靠打价格牌的单条腿战术将会愈来愈没有发挥作用的机会，必须学会用两条腿走路。
手机业的发展历史，与彩电业有诸多相似之处。前事不远，后事之师，从而可以使手机业避免走不必要的弯路。走出价格战阴影的彩电业靠研发和出口扭转了形势，对国产手机生产商来说，这两招不失为可行之举。
国产手机厂商已经开始警惕产能过剩问题，以摆脱产品同质竞争的恶性循环。夺得央视2003年广告标王的熊猫通讯产业集团，将以出口消化产能。2002年，熊猫与麦克赛尔合资后，确定了以出口带动手机整体销售的战略，预计在三年内，海外市场销售量达到700万支。根据预测，2003年，中国手机出口达到5000万支以上，中国将逐步发展为世界手机生产基地之一。
自主研发的能力，对于中国手机的健康发展来说，是至为关键的。全球手机业的新发展给国产手机提供了极好的发展机遇。手机制造技术的发展，使得产业链发生了革命性的变化：3G技术将把人类带入全新的宽带纪元；它在综合服务中的复杂性以及在标准争夺中的不确定性，将造成市场轨迹的断裂，带动市场格局的变化，从而为我国电信设备制造商提供了跳跃式赶超的绝佳机会。
对单个国产手机生产商来说，其研发资金和技术力量是微薄的。若能实现行业内企业间的联合和密切合作，共同分担责任和承担义务，共同分享研发成果，“捆绑在一起的小舢板”仍是有机会和摩托罗拉、诺基亚这样的巨无霸斗一斗的。
（作者魏溦系北大纵横管理咨询公司，欢迎您与作者魏溦探讨您的观点和看法，手机号码：13681132434，电子邮件：[email protected]）
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