谁把中国家电业逼向绝路？
在笔者看来，对中国家电业的发展历程和方向最为密切关注也最具远见卓识的当数罗清启先生，于是笔者受他和业内很多方家对家电行业进行深度观察分析的影响，也日渐形成了对行业进行深度观察并独立思考的良好习惯。因此，针对当前国内诸多家电生产企业“大规模、宽幅度”的并购重组和国美等营销渠道不断上演的“价格雪崩”的“血腥游戏”，笔者做了认真的研究和思考，越深入就越感觉中国家电业危机重重，但究竟是谁在逐渐把中国家电业逼向绝路？笔者总感觉有些话不吐不快。
双面夹击，中国家电业步履维艰
自今年上半年以来，中国家电业“并购重组”的步伐似乎就没有停息过。曾因2001年底收购著名家电企业广东科龙而声名鹊起的格林柯尔在今年6月1日又大张旗鼓的收购了合肥美菱，使得顾雏军手中同时拥有了科龙（容声）、美菱两大知名冰箱品牌，进而使亚洲最大的制冷家电生产基地诞生，即便在全球也仅次于依莱克斯而屈居第二。几乎与此同时，广东惠州的TCL也顺利兼并了名噪一时的乐华电子，完成了广州市政府的一桩心愿。紧接着，原本是中美合资的安徽荣事达－美泰克（Maytag）被法国一家名不见经传的家电企业爱科集团（Elco Brandt S.A）收购，广东中山的威力电器则由银兴集团注资3亿控股80%。并且这些天坊间还在盛传着民营IT企业斯威特收购了中国著名洗衣机生产企业小天鹅，美国惠尔浦收购了河南新飞等。于是有“好事者”便预言中国家电业空前的“全盘整合期”正式到来。
同时，在营销渠道领域中，也正在上演着一幕幕厂商冲突的血腥场面，并且让人颇感奇怪的是：国美几乎每次都能跻身前台唱上主角。先是“买威力空调，送格力空调”的噱头引发珠海格力的追究，前几天又激情上演彩电“价格雪崩”的高台跳水游戏。原本大都在2000元以上的29吋纯平彩电被历史性地降到1600元以下，使许多彩电企业集体惊呼“利润荡然无存”。无独有偶，南京家乐福也积极响应，将春兰空调1匹挂机又降到历史新低，逼得春兰要追究家乐福低价倾销的法律责任。
因此，在今天来看，行业的动荡不安和恶性竞争的不断加剧使中国家电业的日子越来越难过了。
并购重组引发企业核心竞争力的质疑
事实上，对中国家电业来讲，其制造型企业的属性就决定了其必须要不断地追求规模效益才能图谋长足的发展，因此，从某种意义上讲，中国家电业发展的历史，同时也是诸多企业不断兼并的历史。就像滚雪球一样不断融合、不断壮大，这个过程本无可厚非。只是针对近来家电企业频繁的并购重组，我们也从侧面看到了中国家电生产企业的核心竞争力是多么地脆弱。为什么表面上蒸蒸日上、欣欣向荣的好端端的一个企业一经过认真“梳理”就巨亏若干个亿呢？
地方政府的急功近利使企业命运出现强烈反差
其实，如果认真整理一下近几年来发生在家电行业的并购重组案例，就不难发现地方政府在其中扮演了相当重要的角色。有业内人士表示，在国有股减持的大背景之下，由政府主导的大型兼并重组案仍然会持续发生。特别是在市场集约化程度已经相当高的家电行业，未来的并购更多的可能是出于战略考虑，而在这个过程中，与企业始终保持着千丝万缕联系的地方政府所发挥的作用可能就相当微妙，有时会成为积极推动的推进器，有时则起到相反的作用。政府的政策导向和对企业的保护问题便凸现出了极大的漏洞。
这里有一则杂感很形象地描绘了政府在企业鼎盛时期对企业千娇百媚的态度：
假如微软是中国的
假如微软在中国，至少是省优部优企业，国家级出口创汇先进单位，地方税利大户，IT业的模范，民族工业的骄傲，爱国人士的自豪；还应是两个文明建设先进单位，污水排放达标先进单位；至于产品质量长期免检和计量信得过自不用提。如果还时兴喊口号，肯定会在“工业学大庆，农业学大寨”后加一句“IT学微软”。
假如微软在中国，盖茨最低应是部级干部，进不了政治局至少也能混个人大代表，他用不着买什么豪宅，除了二奶，我们什么都配给，这叫“待遇”。不出意外的话，他还应是优秀共产党员，全国劳模，新长征突击手，优秀企业家和当代十佳杰出青年。
除了科学院院士，他还应是（一大串）××协会的名誉主席，××大学的终身名誉教授和什么博士后导师；还是计生委的“晚婚晚育模范”，妇联的“五好家庭”典型；……甚至连盖茨的老婆也会是个什么“贤内助”。“一人得道，鸡犬升天”么，这本身就是我们中华民族的历史传统。
假如微软在中国，他的操作系统不会叫windows98，应叫“大中华98”，office2000会改叫“长城2000”，ie5至少得叫“熊猫5”。微软的荣誉室应有各兄弟单位的锦旗，有各项竞赛的奖杯，有领导人带着不同肤色的外国元首的参观照等等。
电视上有表现微软雄起的四十集连续剧《乘风破浪披荆斩棘粗中带硬的微软人》，等不及盖茨去世，就会有表现他在组织的关怀下白手起家的创业历程和忠贞不渝缠绵恻隐的爱情故事的20集连续剧《比尔盖茨的青年时代》，因为我们的媒体最善于锦上添花。同时学者也没闲着，历史学家会写部《微软时代的软件孕育着软件时代的微软》，社会学家会写部《微软---中国传统文化底蕴积淀的井喷》，政治经济学家会写部《微软模式---阶段迈向高级》，某文学家说不定还会写部《发现微软易筋经》，甚至还会有某个想借机扬名的漂亮美眉趁机出上一本《我和比尔盖茨——一段不得不说的故事》……
当然，我们的微软也会担负起弘扬中华传统文化，培养爱国主义精神的重任，软件的发布会标以向××献礼，而且会先推出试行版，紧接着推出纪念版，然后再推出别的什么版。我们都为此好自豪好自豪啊。
于是便出现了戏剧性的结局，在企业兴旺发达、如日中天、大家都有钱可赚的时候，政府俨然以“最高领导人”自居，没有人愿意甚或想到跟别人重组以图谋更大的发展。而一旦企业出现危机甚至不可救药的时候，政府便急于将这块“烫手山芋”脱手变现，甚至不惜赶紧找个“洋婆家”下嫁了事。更有甚者，还有一些地方政府的领导人对“洋女婿”的到来感到“振奋和鼓舞”，认为这样可以“活跃地方经济，开放人民意识”，好像是一件功德无量的善举。但我们不禁对这种急功近利的短视行为发出疑问，在企业正当红火的时候你们怎么没想到通过科学的管理方法让它长治久安呢？
国家政策和行业协会作为不大
在国际市场，当有很多国家看到本土市场销售的商品越来越多地标有“MADE IN CHINA”标识的时候，他们便开始对我们实行“反倾销”。目的是通过国家政策的干预来保护民族产业的平衡发展。但在国内市场，国家政策更多地鼓励了大家的竞争，殊不知“过犹不及”，在市场上硝烟滚滚、剑拔弩张的时候，国家还一门心思想着如何“锻炼”民族产业的过硬本领来迎战国际巨头。这就像我们经常说的一句话：“如果想要与狼共舞，自身最起码要先具备狼性，当自己尚且是一只绵羊的时候，而仍妄想与狼共舞，其结果恐怕只能是蚍蜉撼树的悲剧。”
同样道理，作为一个行业的协会，肩负着匡正企业发展方向，保障民族产业健康发展的重任。但在同时我们遗憾地发现，行业协会过多地追捧了企业的海外市场占有份额。比如一提到民族工业的骄傲——海尔在美国又取得了多大的销售业绩，我们往往会听到举国上下一片叫好。但产品是以什么样的价格卖出去的、产品真正的核心技术有没有得到些许长进却没有多少人去关心。其实，仔细想来，无视企业核心竞争力的价值而单单对生产规模的盲目追求和对海外市场份额的看重，其思想与数十年前人们过多地迷恋“贸易顺差”一样地天真。
同时，对当前家电销售渠道如火如荼地向各个厂家征收苛捐杂费并大搞价格大战，协会没有作出应有的干预，而是被一些专家泛泛地认为“那是市场经济优胜劣汰的必然结果”。因此，在行业发展的健康性问题上，协会负有重视不足、监督不力的直接责任。
营销渠道的釜底抽薪是导致家电业丧失核心竞争力的元凶
笔者曾“有幸”与国美等专业家电零售企业有过业务往来，对他们向供货厂家征收的进场费、专柜费、导购员管理费、培训费、工服费、POP费、促销费、过节费等各项杂费没齿难忘，同时对他们先实行“价格跳水”再向厂家“索赔”补差的举动也早有体验。还对像家乐福等商超系列的同样作为也早有耳闻。于是有感于当今家电业“厂弱商强”的现状，笔者曾在去年先后写过《经销商的“叫板”意味着什么？》和《趁火打劫只会阻碍行业进步》两篇评论文章（均发表在中国营销传播网“张会亭终端培训”专栏文库中），但事隔一年，此种现象竟愈演愈烈，可见其普遍性是多么地广阔。举目四望，所见之处皆是各级经销商的价格大战，但问问他们拼的是谁的资源？却竟是厂家被迫提供的“让利”，由此便不难明白中国家电企业研发资源的消耗去向了。
针对本文开头所说国美在6月中旬实行彩电“价格雪崩”大降价活动，这里全文引述中国经济时报2003年7月9日第13版中某彩电厂家质问国美的一篇文章，从中我们可以读出众多厂家在面对新兴专业零售渠道“强权当道”时的几多辛酸和几许无奈：
事实上，国美此次降价对彩电企业的伤害决非是一两款机型，而在于它打乱了彩电企业的价格体系，使其陷入了几近崩溃的边缘。以武汉为例，国美大降价之后，其他大型商家纷纷要求彩电厂家以更低的价格供应产品，否则罢卖，令厂家头疼不止。
我们有必要就国美和家电企业的关系做一个深度思考。一般来说，销售链条上下游企业通常是一种唇齿相依的关系，但是我们看到，长期以来国美和家电企业总是磕磕碰碰，常以“麻烦制造者”的身份出现。我们想问：作为家电连锁销售巨头，国美为什么就不能和它的上游供应商建立一种良性互动关系呢？现在家电企业的利润已经十分微薄，对于仅有的一点利润，是该让出还是保留？
先说第一个问题、目前国美和家电企业之间说倾斜关系，国美处于主动地位，而家电企业处于被动地位。为什么出现这种格局？我认为是国美的心态出了问题。国美一向认为家电企业要想把自己的产品卖出去，就必定有求于他，把二者之间的“生死相依”关系理解成为“以我为主”。事实上，家电连锁经销商的销售量到目前为止仍没有突破20％的界线，家电连锁销售企业对整个中国家电市场的贡献还是很有限的。家电生产企业的真正销售使命，主要还是由企业自建的销售渠道来承担。这里有一个反证。 2002年乐华进行渠道改革，抛弃了自建渠道，改为家电连锁销售企业全权代理，结果销售一下子陷入瘫痪。另一个问题就是，家电连锁销售企业的核心竞争力是什么？现在，以国美为代表的家电连锁企业给社会最深刻的印象就是价格低，好像除了这一点就再也没有拿得出手的东西，这是很危险的。价格低绝不是连锁企业唯一的竞争力，这一点在沃尔玛身上体现得很明显。事实上，价格低是其采购、物流、管理等综合因素带来的自然结果，并非刻意而为。现在国美大有“为便宜而便宜”的嫌疑，其结果是赔了钱再来寻求厂家的补贴。
再说第二个问题。现在多数家电连锁销售企业和媒体对家电生产企业的利润抱有极为片面的看法，一说到某产品有一定的利润的时候，就总爱说“还有降价的空间”，好像家电企业要实现一点赢利都是大逆不道的事情，一定非要让出来才行，这让企业寒心。试想，家电企业如果不实现赢利如何获得持续发展？中国家电企业普遍缺乏重要技术（且不说核心技术），除了重视不足之外，很大程度上是缺少重大技术的开发资金，没有足够的赢利何来投入？这个道理再简单不过。2002年被某些彩电企业欣喜地称为“春天来了”，事实上，仅就实现赢利普遍低下这一点，我们就没有资格说什么“春天来了”的话。
我们经常感慨国外著名家电企业的“长寿”，却不知道他们“长寿的最大秘诀”就是产品的核心技术在不断地创新。像日本索尼，数十年如一日地全力打造视听新境界。从特丽珑彩电到高保真音响，从摄像机到数码相机，你都能深切感受到索尼声像器材给你带来的全新享受。但我们可以这样做个设想：假如索尼是中国的，专业连锁经销商会不会“眼红”它那绝对高端的产品带来的巨额利润？如果这些巨额利润没有从厂家“弄到手”，会不会“封杀”它在零售市场上的销售？
这决不是危言耸听，有很多大牌专业零售卖场都会对价格“居高不下”的高端产品进行“变相封杀”（比如格力空调在北京市场就由于价格居高不下而业绩表现没有其他同等品牌好），并且往往是摆着价格较高且利润相对透明的名牌产品不卖而去全力主推价格很低但利润并不透明的“被誉为螺丝刀工厂”的杂牌产品，在卖这些产品的时候，商家很少考虑它除了给消费者带来了质次价廉的产品之外，还能给他们带来什么。就目前来说，这种“挂羊头卖狗肉”的行为在全国十分普遍，那么我们不禁要问：它算不算是对消费者的欺骗和对正规生产厂家的侧面瓦解呢？
社会舆论导向的畸形引导是导致家电业低靡的帮凶
针对上述彩电厂家对国美的质问，国美也作出了及时回应，其中有一句比较经典的辩驳很值得我们去悉心玩味：“我们的经营和市场操作要以消费者为中心，以市场为指导，而不能要求我们承担厂家亏损的压力，被动地去维护不能被市场接受的‘价格体系’。所以，我们的经营完全从市场出发，消费者喜欢什么，我们就经营什么；消费者能接受什么样的价位，我们就要争取什么样的价位。”由此可见，国美是在拿着“以市场为指导”的挡箭牌做幌子，而真正施行的却是“以消费者为导向”的行为。殊不知，这两种指导思想在“似乎很一致”的表象下却存在着本质的区别。
那么“以市场为指导”和“以消费者为导向”这两种指导思想之间到底有什么本质区别呢？
首先，“以市场为指导”就要求企业需保留足够利润以保证不断研发和创新，确保在给消费者源源不断地提供更高技术含量产品的同时，企业自身也得到健康发展。在这里面，产品价格的降低是随着技术的日渐成熟和生产规模的不断扩大而产生的必然结果。随着价格的自然下降，其单位产品的利润也必然会逐渐“摊薄”，当利润薄到不足以维持企业持续研发高端新品的时候，整个行业便会出于“本能”的自我保护而呈现稳态，就像黑暗中将手四处“乱划拉”一旦碰到什么东西扎了一下便会急忙把手缩回来一样。这个时候就是大家“井水不犯河水”而“共同致富”的和平时期。
而“以消费者为导向”则顾名思义是让企业刻意地去“投消费者之所好”，正像国美所说“消费者喜欢什么，我们就经营什么；消费者能接受什么样的价位，我们就要争取什么样的价位。”但是 “消费者”在这时候的表现却往往是“贪得无厌”的，他们巴不得 “产品越便宜越好”，而根本不会顾及生产企业的“死活”。在这种思想的指导下必然会把企业拽向恶意竞争、不思进取（研发）、“质次但价廉”的泥潭。许多企业在迫于无奈的情况下只好拼命压缩成本，于是便有大批量“金玉其外败絮其中”的低劣产品源源不断的问世。
前些日子在电视上看了一场西班牙斗牛全程比赛，越看就越感觉跟中国目前的家电市场竞争态势很是相象。如果把家电生产企业比作是“牛”，国美等家电连锁销售企业比作“斗牛士”，那么斗牛场四周的观众便是购买家电的消费者。在牛和斗牛士的游戏过程中，观众对亲眼看到的血腥场面是麻木的，但他们却在时刻关注等牛被斗死之后能分上一大块牛肉。
这便是我们的很多专家和领导极力推崇的“厂商竞争，百姓得利”论调的形象注解，同时也是为什么越是降价消费者越“持币观望”的真正原因。这种论调的提出对行业的健康发展起到了极大的扭曲和扼杀作用。
对其他行业的警示
我们经常纳闷的是：同样是家电企业，为什么索尼、松下、西门子、依莱克斯等国际巨头渡过的都是良性的市场竞争和由此带来的健康发展趋势，而中国的家电企业却总是被一片生死拼杀搞得乌烟瘴气？难道真是古语所说的“橘生淮南则为桔，及至淮北则为枳”吗？
通过细心观察我们不难发现，笔者甚至可以预言：在中国的本土企业中，凡是和家电业拥有共同属性（如：被人一直认为是发展最为成熟和完善的行业，足以直面WTO的行业，已经、正在和即将与国际市场接轨的行业等）的行业，都必将会“荣获”和家电业一样的市场恶性竞争命运。
近两年来国内汽车的销售势头迅猛，尤其是私家轿车的销量与日俱增。于是吉利便提出了“打造中国低价轿车第一品牌”的宏亮口号，马上便又迎来了一片叫好声。于是国产轿车便又像家电业一样开始上演群雄争霸的“战国时代”。各个厂家生产出来的不同款式的中低档轿车便像雨后春笋般地纷至沓来……
国产轿车的市场竞争前景究竟有多么光明，笔者对其抱以美好的祝愿。只是求它别再像家电业这样恶性厮杀了，因为真像那首歌所唱的那样：“太累了，也该歇歇了”。
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