十面埋伏：透视中国经销商发展危机
曾经牛气十足、在营销体系中有着举足轻重地位的经销商群体，究竟怎么了？
短暂的十年辉煌史
在将近20年的中国市场经济改革过程中，真正属于那些在市场中成长起来的经销商的好日子，屈指算来不过十年光景。
上世纪80年代到90年代的好日子，仍属于计划经济色彩下亦官亦商的省、地、县三级国营批发商。他们垄断了绝大部分商品的经销批发权，而且这个时候的主要市场特征是供不应求，民间经销商和普通消费者一样，根本没有太多的选择余地。一部分头脑灵活，开始参加商品流通的人被人们蔑称为“倒爷”，其日子自然不算好过。
90年代初到20世纪末的这十年，是真正属于民间经销商的黄金年代。经济体制改革后留下了大量空白商业地带，让许多先知先觉者如鱼得水；产品极大丰富而企业营销乏力，生产企业最需要的就是这些有资金、有网络、有关系的经销商。几乎不用出门，经销商每天都可以接待数拨来自各地企业的销售代表，而且可以讨价还价乃至于挑三拣四。此时，绝大部分企业尚无力建设属于自己的庞大的分销体系，只能对经销商恩宠有加，经销商也习惯了向企业要政策、要人员、要促销支持，而且以能否及时回款作为要价条件。
然而，激烈的市场竞争让企业不得不开始向渠道要利润。历经产品战、技术战后，残酷的价格战严重削弱了企业的赢利能力，经销商不仅要忍受利润巨降之苦，还要拱手让出自己的部分地盘，以满足企业扁平化管理要求和日益长大的零售网点的胃口。仿佛在一夜之间，外资的家乐福进来了，普尔斯马进来了，国内的国美、苏宁、三联和大中们也如同雨后春笋般冒出来了，经销商在市场上呼风唤雨的日子开始一去不复返。
十大问题困扰中国经销商
新世纪伊始，经销商群体已经感觉到面前的生存空间骤然变小，市场游戏规则完全变了。虽然从2002年起，中国经销商群体集体踏上了艰难的转型之旅，但是应该看到，由于受中国特殊的环境和格局影响，加上经销商自身发展历程较短，无论是生存还是发展，仍须解决大量实际问题。在这些问题中，无论是环境造成的，还是经销商自己身上的痼疾，无一不是成长路上的拦路虎。中国经销商要想完成这一巨变，非正面解决这些问题不可。
问题一，厂家不成熟。处于产业链条最上端的厂家，拥有最大话语权，必须保证战略方向正确、产品质量过硬、营销执行力强，这是让经销商保持信心的根本。但现实情况是许多厂家同样在上述问题上表现不过关，打一枪换一个地方、投机心态浓厚仍是最常见的问题，这往往是让经销商一荣俱荣，一损俱损。
问题二，政策陷阱多。为了吸引经销商，有些厂家往往在营销政策和合同条款上设下陷阱，或是承诺返利，或是承诺退货，或是承诺广告支持，却都暗含玄机，以完成不可能实现之目标为前提，让缺乏火眼精睛的经销商进退维谷。
问题三，行业利润低。电视机、空调、冰箱、微波炉、日化业、饮料业，中国几乎所有的行业都已经或正在发动价格战，不正常的价格战除了企业难以为继外，也让该行业的经销商沦为刀殂，丧失正常利润来源的经销商完全成了“搬运工”，无法完成自身的业务拓展和素质提升。
问题四，监管不透明。中国各区域经济水平相差巨大，一些地方政府部门实施行业监管时水平较低，简单粗暴，甚或夹杂灰色权钱交易，而无法做到在执法时一碗水端平，让经销商大受其害。尤其是在食品、医药保健品等领域，问题更为明显。
问题五，零售业欠规范。近2-3年来，零售业新闻不断，不时有关于零售企业漫天要价、滞压货款、卷走货物等事件见诸报端。一些不规范、不守法的零售企业的欺诈经营，往往因此将供货的经销商拖入绝境。
问题六，品牌意识差。不少经销商仍是传统思路，重视营销网络控制能力，重视与零售业的人脉关系，却忘了营建一个属于自己的服务性品牌。其实，厂家一般最看重的除了有形的网络外，更重要的是看经销商的诚信口碑、推广能力等“软件”，因此，应该重视自身品牌的重要价值。
问题七，服务不重视。经销商同样要面对下一级经销商和零售商，却常常忘了这方面的服务。货品调配、物流支持、运作管理、人员培训等工作都是下一级经销商最缺的，如果经销商不重视服务支持，渠道是缺乏凝聚力的。
问题八，管理较落后。不少经销商的公司仍是“三四个人，五六杆枪”，没有明确的职责分工，没有有效的绩效管理，不喜欢作计划作方案，而是凭感觉做市场，一年做下来到时年底算总帐才知道是亏是赚。这样的企业，无法想象能适应今天竞争激烈的市场。
问题九，人才最缺乏。经销商企业有的是缺应用型人才，如负责促销的，负责广告的，负责展台的，负责咨询的，但更多的是缺乏复合型人才，那些既懂战术、又懂战略，既能配合企业，又能解决消费者问题的人才，所以企业总是无法完成授权与分权，无法将企业真正做大。
问题十，盲目扩张热。有的经销商不愿忍受利润奇低之苦，开始投资建厂，自己开始生产、销售和经营，这本无可厚非，但确一定要量力而行。很多经销商是涉足生产企业后，才发现原来生产制造也不是那么简单的!这种做事不专业的苦果恐怕只有经销商自己才知道。
新经销商：未来十年的主流力量!
我们有理由相信，由于中国市场的复杂性和发展的不均衡，经销商群体在中国市场仍有巨大的生存空间。但是，如果经销商群体不能与时俱进、求新求变，其生存将会更加艰难。事实上，几乎在一些老经销商衰落的同时，各地市场上已经涌现一批新经销商势力，迅速地完成了与生产企业和零售渠道的对接，成为当地市场上不容忽视的黑马。
真正的变化或许就是一字之差：要从“经销商”变成“经营商”。这些新经销商往往并不在传统渠道和终端网络上占有多大优势，甚至在至关重要的地政关系上也未必最强，但他们大多有在营销型企业的历练，有操作区域市场的经验，有强烈的品牌意识，有换位思考的合作心态，有对当地市场消费心态的敏锐洞察，而且，他们都将自己的团队视为真正的“企业”进行规范化经营。
当这样的新势力崛起时，任何企业和零售力量都必须给予足够的重视。这样的新经销商往往最终成为当地市场的门户型企业，他们的产品选择和营销推广往往能够深刻影响当地市场。
一轮新的市场搏奕正在开始，未来十年的市场格局或许由此而变。
李志起，中国特色实战营销创导者，【21世纪福来传播机构•中国新产品营销团】掌门人，首席顾问，中国金凤凰营销奖暨中国新产品营销论坛组委会主席，中国新产品营销学会首席专家，北京工商大学等多家高等院校客座教授，新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件： [email protected]，新产品营销网：