厦新，舍长补短，路在何方？
手机业务“咸鱼翻身”
根据厦新不久前公布的三季度业绩报告，厦新今年一至九月手机销售收入达22亿元，毛利率高达48.5%，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模，是去年同期的近20倍，利润更狂增2亿元。有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。而知情人士甚至透露，厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。可以说，厦新成功凭借手机业务的异军突起，实现了“咸鱼翻身”。其业绩飙升之快，一度引起了股市分析师的怀疑。
回马枪，雄心勃勃
但令人不解的是，厦新最近宣布分兵一路杀回曾经“风光一时”的视频产品市场，美其名曰“寻求新的利润空间和企业持续增长的另一个支点”。用厦新总裁李晓忠的话说：“厦新视频产业的根基很扎实，新的市场机会也正在孕育。所以我们提出要进行第二次转型，就地进行视频产业升级，强化竞争力。”并且，李信心勃勃地透露，“2003年厦新视频产品的销售收入将翻一番，达到15至20亿元。”据称，今年厦新视频业务方面的投入主要来自于手机业务的“反哺”，厦新为其所投入的广告预算与主打手机A8旗鼓相当。
显然，如果厦新成功实现目标的话，基本上就形成了手机和视频两大业务旗鼓相当的局面，经营风险将可腰斩而降。
但选在手机业务立足方稳，企业刚刚扭亏的时候，重新大规模投入到市场竞争激烈的视频业务上，是否是适当之举？
败因未消，覆辙在前
回顾厦新以往的败绩，最大之败因莫过于战略失误。作为生产VCD的专业公司，厦新前些年得益于处于上升势头的市场环境，靠广告轰击和价格突击在市场上风头颇劲。但问题也被掩盖了，关键部件受制于海外，后续产品的研发力度不够等问题没有得到很好的解决，更没有找出可以缓燃眉之急的对策。而由于VCD行业技术含量有限，进入壁垒不高，大量制造型企业和家庭作坊的快速踊入加快了市场成熟期的到来。竞争对手众多、产品的同质化和竞争手段的同一化直接造成了价格大战全面爆发，不计血本的竞争带来了消耗战。在制造能力、研发能力和市场能力上都不占优的情况下，厦新的败北也是情理之中。
现在手机行业情况也很类似。今年市场返暖，国内主流手机厂商赚得金银满盘。国内手机市场占有率在年末有望逼近两成。但市场上已云集了36家国内手机厂商和13家合资独资公司，有相当数量的厂商业绩平平甚至亏损。海尔最近就把今年的手机销量预期从原来的600万台大幅调低至230万台。最早涉足手机业的厦华在扭亏无望的情况下更不得不与联想合资，持股比例已一路降至19.2%，大有黯然隐退之意。并且，潜在进入者也是摩肩接踵，粗算一下也有13家之多，包括了宁波三星、创维数码、神舟数码和恒基伟业等颇有实力的公司。另外，从信息产业部传言，“手机生产牌照”很可以在2003年取消，届时行业准入度将大大提高。同时，明年主要手机厂商都制定了大幅的增产计划，从其宣布的数字来看产能将增加4000-5000万台。而2002年手机年销量只会有一亿多部。而包括Nokia在内的国际厂家在国内的产能也将提高。所以，明年手机产能过剩的状况已基本形成。价格战很可能一触即发。
而一个无法回避的事实是，包括厦新在内的国内厂商在关键部件和专利技术上都受制于人。除少数厂商拥有一定的研发能力外，余者全靠技术引进吃饭。国内主流厂商占据市场的利器无外乎在机型设计、渠道能力和强力广告上。由于产量有限无法有效降低成本，大部分厂商的市场策略都采取高端侧翼渗透，高价撇脂。这在今年成功地避开了价格战，并带来了可观的利润空间。但明年呢？
反观厦新，无论从产能、产品系列，还是渠道能力方面均不及TCL和波导等厂商。2002年的成功基本上依赖于A8、A6两个单品的突出表现，战术上带有很大的偷袭性和偶然性。厦新目前的状况和以前颇为相似：缺乏关键部件的生产研发能力、后续产品研发乏力、广告轰炸促进销售。
如果说今年出奇兵，厦新完成了战术突围，那么真正实现战略突围还需拭目以待。
战略偏离，以长补缺
目前手机类产品已经占了厦新主营业务收入的82.82%，近50%的毛利率，绝对的现金牛产品，也应该是厦新未来的希望所在。在市场竞争日趋激烈的情况下，不加大资源投入，反抽走有生力量，脱离主战场，进行战略转移，在多大程度上是明智之举呢？记得李晓忠上任后，极力游说董事会向手机业转型，以形成自己的核心竞争力。但核心竞争力刚成雏形却不乘热打铁，想另铸利器，是否偏离了前期的战略方向？
管理专家和营销专家已不止一次告诫管理者，要把力量用在最有优势的地方。而管理者求大求全的倾向却使他们一次又一次地把资源调到最没有优势的地区和领域，为的是希望各方面都能实现成长，以为在一个地区或一个领域做的好的原因和努力就一定能使另一个地区或领域好起来。所以，我们经常见到的情况就是好的销售人员从业务好的地区调到业务不理想的地区，更多的资金用于支持盈利能力不强甚至亏损的产品。而这部分资金是那里来的呢？当然是优势产品赚来的。用80/20法则来说，就是用20%赢钱的产品赚来的80%的钱去支持其他80%产品的发展。
这样做的一个最可能的结果不是齐头并进，而是优势产品因得不到足够的支持而丧失优势，弱势产品却依然表现不佳。欲一箭双雕，反无功而返。显然，这和企业的初衷是相背的。
前途漫漫，路在何方
其实，李晓东何尝不知道手机行业竞争的激烈。“手机这个行业至少15年内都会有人过着好日子，也会有人过着很穷的日子，这是很正常的市场竞争的结果。关键还是看你怎么去经营，怎样提升自身的竞争力。”但在需要企业专心投入的时候，却把很大一部分资源抽走，投入到别的领域。是信心太足，还是信心不足？是出于平衡各事业部利益的考虑（转型后的厦新拥有手机、视频、光电、通讯、音频五大事业部），还是为了“将鸡蛋放到更多的篮子里”，多条脚走路？或是，出于其他方面的战略考虑。我们不得而知。
但手机领域的竞争加剧将是不争的事实。
厦新会走向何方，明年的这个时候应该会有答案了吧。
作者简介：
洪磊，管理硕士，先后任职于中港第二航务工程局，中德活力美洁时洗涤用品有限公司和华工科技集团，现就职于武汉精伦电子股份有限公司项目策划部。E-mail: [email protected]，[email protected]