成功学院
赞助商链接
  • 闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪孩顐芥慨姗嗗厳缂傛氨鎲稿鍫罕婵犲痉鏉库偓鏇㈠箠韫囨稑鍚归柟閭﹀幑娴滄粓鏌″搴′簻濞寸姵绮庣槐鎺楁偐闂堟稈鏋呴梺鍝勮嫰缁夊綊宕洪埄鍐╁闁告稑锕ラ澶娾攽閻愯尙鎽犻柛銈呴叄瀹曟劕鈹戠€n亣鎽曢梺缁樻⒒閸樠呯不閵夆晜鐓i煫鍥风到娴滄繃绻濋姀鈥虫诞婵﹨娅g划娆忊枎閹冨闂備礁婀遍幊鎾趁洪鐑嗗殨妞ゆ劧绠戠粻鑽ょ磽娴h偂鎴濃枍閵忋倖鈷戦悹鎭掑妼濞呮劙鏌熼崙銈嗗濠电姷鏁告慨鐑藉极閸涘﹥鍙忓ù鍏兼綑閸ㄥ倻鎲搁悧鍫濈瑲闁稿顦甸弻鏇$疀鐎n亖鍋撻弴鐘电焼闁告劏鏂傛禍婊堢叓閸ャ劍灏版い銉у仱閺屾盯鎮ら崒婊呅滃┑顔硷功缁垶骞忛崨鏉戝窛闁汇垹鐏氶崵鈧梻鍥ь槹閹便劌螣閹稿海銆愮紒鐐劤椤兘寮诲☉銏犲嵆闁靛ǹ鍎虫禒顓㈡⒑缁嬫鍎嶉柛濠冾殜楠炲顫㈠畝鈧悿鈧梺鍝勬川閸嬫盯鎮樻繝鍐瘈闁汇垽娼у瓭濠电偛鐪伴崐鏇㈠极椤曗偓濮婄粯鎷呴悷閭﹀殝濠电偞褰冪粔鐟扮暦閹达箑绠绘繛锝庡厸缁ㄥ姊洪棃娑辨閻庨潧鑻埢鎾诲籍閸噥姊挎繝銏e煐閸旀牠鎮¢妷锔剧瘈闂傚牊绋掗ˉ鐐烘煙閸忕厧濮嶇€规洦鍨崇划娆愭償閹惧瓨鏉搁梻浣虹帛閸旀ḿ浜稿▎鎰珷婵炴垯鍨洪悡鏇㈡煏婵炲灝鍔滈柛瀣ㄥ劦閺岋絽鈽夐崡鐐寸彎闂佺硶鏂侀崑鎾愁渻閵堝棗绗掗柛濠傜秺瀹曚即骞囬弶璺啇濠电儑缍嗛崜娆愪繆娴犲鐓曢悗锝庝憾閸庢棃鏌″畝鈧崰鏍ь潖閼姐倐鍋撻悽鐧昏淇婃禒瀣拺闁告繂瀚刊濂告煕閹惧娲撮柛鈹惧亾濡炪倖宸婚崑鎾绘煕濡崵鐭掔€规洘鍨块獮妯肩磼濡厧骞堥梻浣筋潐婢瑰寮插☉娆庣箚闁绘挸绡冮悷鎵冲牚闁告劦浜滈悡鐔兼⒑閸濆嫬顦柛鎾寸箓椤曘儵宕熼姘€垮┑鈽嗗灥瀹曚絻銇愰崱娑欌拻濞达絽鎲¢崯鐐烘煛鐎i潧娅嶇€规洏鍔戦、姘跺川椤斿墽鈼ユ繝鐢靛Х閺佸憡绻涢埀顒佺箾娴e啿鍘惧ú顏勎╅柍鐟扮氨閸嬫捇宕ㄩ弶鎴f憰闂侀潧顧€缁犳垿鍩€椤掑倹鏆柡灞诲妼閳规垿宕卞璇蹭壕闁荤喐澹嬮弸宥夋煕閵夘喖澧柣鎾跺枛閺岋綁寮撮悙娴嬪亾閸︻厸鍋撳鐐
  • 闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪孩顐芥慨姗嗗厳缂傛氨鎲稿鍫罕婵犲痉鏉库偓鏇㈠箠韫囨稑鍚归柟閭﹀幑娴滄粓鏌″鍐ㄥ闁汇劍鍨块弻锟犲幢椤撶姷鏆犻梻鍥ь樀閺屾稖绠涢幘铏€紓鍌氱У閸ㄥ潡寮诲☉妯锋瀻闊洢鍎撮崥顐︽⒑閸濆嫮鐒跨紓宥勭椤曪綁顢氶埀顒€鐣烽幒鎴唵闁挎洍鍋撴い锔炬暬瀵鈽夊锝呬壕闁挎繂楠告禍婵嬫倶韫囷絽骞楅柕鍥у楠炴﹢宕橀崣澶娾偓顖炴倵閸偅绶查悗姘煎墲閻忔帞绱撻崒娆戝妽闁挎洍鏅犲畷銉モ枎韫囧﹥鏂€闂佺粯锚閻忔岸寮抽埡鍛厱閻庯綆鍓欐禒婊冪暆閿濆懐浠㈤柍璇查叄楠炴瑩宕橀埡鍌涚彈闂傚倷绀侀幉鈥趁洪敃鍌氬偍闁告挆鍛劶婵犵數濮撮崯鈺冩崲閸℃ǜ浜滈柡宥冨妿缁犳捇鏌涘顒傜Ш闁哄苯绉剁槐鎺懳熷ú缁橆棃闂備礁鎼懟顖滅矓閻戦摪銊︾瑹閳ь剟寮诲☉銏犵閻犺櫣鍎ら悘鍫澪旈悩闈涗粶闁哥噥鍨崇划瀣箳閺傚搫浜鹃柨婵嗛娴滄粌霉濠婂嫮鐭掓慨濠冩そ閹剝鎯旈鐣岀◥闂備胶枪閿曘儵銆冩繝鍥モ偓浣肝熼懡銈夋闂佸憡绋戣墝闁归攱妞藉娲川婵犲嫧妲堥梺鎸庢磸閸庣敻骞冮敓鐘参ㄩ柍鍝勫€婚崢浠嬫椤愩垺澶勬慨濠呭吹缁鎮欓幖顓燁啍闂佺粯鍔樼亸娆戠不婵犳碍鐓欐い鏂诲妼濞层倝鏌嬮崶顒佺厪闊洤顑呴悘顔戒繆閹绘帗澶勭紒缁樼箓閳绘捇宕归鐣屼憾闂備焦瀵уú宥夊疾閻樿尙鏆﹂柕蹇嬪€栭幆鐐烘煕閿旇骞橀柨娑氬仱濮婃椽宕崟顒€鍋嶉梺鎼炲妽濡炰粙骞冮垾鏂ユ瀻闁规儳顕崢闈涒攽閻愯尙澧曢柣蹇旂箞瀵ǹ鈽夐姀锛勫幐闁诲函缍嗛崑鍕倶閹绢喗鐓涢悘鐐插⒔閳洟鏌熼娑欘棃闁轰礁绉瑰畷鐔碱敇瑜嶉弲顏堟⒒閸屾瑦绁版俊妞煎妿缁牊鎷呴搹鍦厠闂佺厧鎽滈弫鎼併€呴悜鑺ョ叆闁哄洨鍋涢埀顒€婀遍埀顒傛暩婵挳鈥︾捄銊﹀磯濞撴凹鍨伴崜鎶芥偡濠婂懎顣奸柣鎾偓鎰佹綎缂備焦蓱婵挳鏌涢敂璇插箺闁煎灝娲娲川婵犲啰鍙嗛梺娲诲墮閵堟悂宕洪埀顒併亜閹哄秶顦﹂柛銈庡墴閺屾盯骞樼€靛摜鐤勬繝纰夌磿閺佸鐛崶顒€绾ч柤鎰佸灡閹蹭即姊绘笟鈧ḿ褔藝椤撱垹纾块柟鎯板Г閸嬧晠姊洪鈧粔鐢稿煕閹达附鐓曟繝闈涙椤忣亞绱掓担鍙夋珔闂囧绻濇繝鍌涘櫣濞寸姍鍐剧唵閻熸瑥瀚粈瀣煛娴h宕岄柡浣规崌閺佹捇鏁撻敓锟�
  • 闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪孩顐芥慨姗嗗厳缂傛氨鎲稿鍫罕婵犲痉鏉库偓鏇㈠箠韫囨稑鍚归柟閭﹀幑娴滄粓鏌″搴′簻濞存粌缍婇弻宥堫檨闁告挶鍔庣划濠氬箻鐠囪尪鎽曢梺闈浤涢埀顒勫磻閹剧粯鏅查幖绮光偓鑼泿闁诲孩顔栭崰鏍倶濠靛鐓橀柟杈惧瘜閺佸﹪鏌i幇闈涘婵炲牆鑻埞鎴︽倷鐠鸿櫣姣㈡繝鐢靛亹閸嬫捇鎮楃憴鍕闁搞劌娼¢悰顔碱潨閳ь剟鐛崶銊﹀闁告稑锕ら埀顒夊灦濮婄粯鎷呴崨濠傛殘婵炴挻纰嶉〃濠傜暦閵忋倖鍤冮柍杞拌兌缁涘繑绻濋棃娑樷偓鎼佸箟閿熺姵鍋傞柣鏃傚帶缁犺绻涢敐搴″闁诲浚鍣i弻宥夘敍濞戞瑧顦ㄩ梺闈涙搐鐎氱増淇婇幖浣肝ㄩ柨鏇楀亾婵炲牊顨呰灃闁绘﹢娼ф禒婊堟煕閻曚礁鐏︽鐐叉瀵噣宕煎┑鎰秱闂備線娼х换鍫ュ垂鐠囧弬锝夊炊閵娧呯槇濠电偛鐗嗛悘婵嬪几閻斿吋鐓ユ慨姗嗗墻閻斿棛鎲歌箛娑樼柧妞ゆ劑鍊曢崹婵嬫煕椤愩倕鏋庣紒鍓佸仜閳规垿鎮欓棃娑楀濡炪値鍋勭粔鐟邦潖閾忚鍠嗛柛鏇ㄥ亜婵垽姊虹€癸附婢樻俊鍨瑰⿰鍕€愭い銏℃礋婵″爼宕堕埡瀣簥濠电姴鐥夐弶搴撳亾閺囥垹鐤い鎰剁畱閸戠娀鏌¢崘銊у闁绘挻娲熼弻鐔兼倻濡纰嶅┑鐐存儗閸犳銆冮妷鈺傚€烽柛娆忣樈濡儱顪冮妶蹇曠暠鐎殿喖澧庨幑銏犫槈閵忕姴绐涘銈嗘⒒閸嬫捇宕宠濮婅櫣鈧湱濯ḿ鎰版煕閵娿儲鍋ユ鐐插暣閸╋繝宕橀敐鍛闂侀潻瀵岄崢鐓庣摥婵$偑鍊戦崕鑼崲閸岀偞绠掓繝鐢靛Т閿曘倗鈧凹鍣i崺濠囧即閻樼數锛滅紓鍌欑劍宀e灝煤鐎电硶鍋撳▓鍨灈闁绘牕銈搁悰顔锯偓锝庡櫘閺佸洭鏌i幇顓炵祷妞ゃ儲甯″濠氬磼濞嗘劦妯傜紓渚€纭搁崰姘跺箯鐎n喗鏅插璺猴功椤斿棝姊虹捄銊ユ珢闁瑰嚖鎷�
  • 闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪孩顐芥慨姗嗗厳缂傛氨鎲稿鍫罕婵犲痉鏉库偓鏇㈠箠韫囨稑鍚归柟閭﹀幑娴滄粓鏌″搴′簻濞寸姵绮庣槐鎺楁偐闂堟稈鏋呴梺鍝勮閸旀垿骞冮姀銈呬紶闁告洘鍨崹浠嬪蓟濞戙垹绠涢柕濞垮劙婢规洜绱撻崒姘偓鎼佸磹閻戣姤鍊块柨鏇炲€堕埀顒€鍟鍕箛椤戔斂鍎甸弻宥堫檨闁告挾鍠栧璇测槈濮橈絽浜鹃柨婵嗛娴滄繈鎮樿箛锝呭箺闁靛洤瀚伴獮姗€鎮欓挊澶夊垝闁诲氦顫夊ú蹇涘礉閹达负鈧線寮撮姀鐘典紜闂佸憡鍔曞鍫曟儊閿濆鈷掗柛灞捐壘閳ь剛鍏橀幃鐐烘晝閸屾稑鍓抽悷婊呭鐢帡宕归崒姘f斀闁绘ê鐤囨竟妯肩磼閹邦収娈滄鐐寸墪鑿愭い鎺嗗亾濠碘€茬矙閺屾稒鎯旈埥鍛暰缂備胶绮换鍐崲濠靛纾兼繛鎴炆戦锟犳⒑鐠囨彃顒㈤柤褰掔畺閳ワ箑鐣¢柇锔界稁婵犵數濮甸懝楣冩煁閸ヮ剚鐓熼柡鍐ㄦ储閳ь兘鍋撴繝娈垮枛濞差厼顫忓ú顏勭闁绘劖绁撮崑鎾诲冀椤愶絾娈伴梺璺ㄥ枔婵挳鎷戦悢鍏肩厪濠电偛鐏濋崝妤佷繆閹绘帞澧涘ǎ鍥э躬椤㈡稑鈻庨幒婵嗗Τ婵犵數鍋涢悧婊堝储閸撗勵潟闁规儳鐡ㄦ刊鎾偡濞嗗繐顏ら柟宄扮秺濮婃椽鎮烽悧鍫濇殘婵犵數鍋涢敃顏堟偘椤曗偓瀹曟﹢鍩¢崘鐐カ闂佽鍑界紞鍡涘磻閸曨剛顩叉繝濠傜墛閳锋垿鏌涘☉姗堝姛闁宠棄顦甸弻銊╁即濡搫濮庨梺宕囩帛閹告悂锝炲⿰鍫濈劦妞ゆ帒瀚拑鐔兼煥濠靛棙顥為柛搴e枛閺屾洟宕煎┑鍡╁妷缂傚倸绉撮悧濠勬崲濞戙垺鏅查柛娑卞枛椤︹晛鈹戦敍鍕哗婵☆偄瀚伴幃楣冩倻閽樺顔婂┑掳鍊愰崑鎾诲箚閻斿吋鈷戦柟绋垮閳锋劙鏌涢妸锔剧畵妞ゎ偅绻堥弫鍐磼濞戞帗瀚奸柣鐔哥矌婢ф鏁幒鎾额洸闁哄锛曢悷鎵冲牚閹煎瓨绻堥崑妤呮倵鐟欏嫭绌跨紓宥勭閻g兘鎮㈢喊杈ㄦ櫖濠电偞鍨剁敮妤冣偓姘悑娣囧﹪鎮欓鍕ㄥ亾閺嶎厼绀夌憸蹇擃嚗婵犲洤閿ゆ俊銈傚亾闁汇値鍣i弻銈囧枈閸楃偛顫紒鐐劤閵堢ǹ顕i崼鏇為唶婵炴垶锚椤绱撴担鍝勑i柣妤冨█瀵鎮㈡搴㈡疂闂佺粯顨呴悧鍡椻枔濡ゅ懏鈷戦悹鍥b偓铏亐闂佸搫鎳愭繛鈧鐐寸墳閵囨劙骞掑┑鍥ㄦ珖闁诲骸绠嶉崕杈╂崲閹烘鍋╅梺顒€绉甸悡鍐煢濡警妯堟俊顖楀亾婵°倗濮烽崑鐐烘晪闂佷紮绲块崗妯虹暦閸洖骞㈡い鎾跺Х钃卞┑鐑囩到濞层倝鏁冮鍫㈠祦闁规崘顕х粻鎶芥煙閻愵剚缍戦柡瀣灴濮婄粯绗熼埀顒勫焵椤掑倸浠滈柤娲诲灡閺呭墎鈧稒岣跨粻鎯归敐鍛毐婵炶绠撳畷鏇炍旈埀顒勫Υ閹烘埈娼╅柨婵嗘噸婢规洟鏌f惔銈庢綈婵炴彃绻樺畷鏇㈠箻椤斿槈锕傛煙閻楀牊绶茬紒鐘冲▕閺岀喓鈧稒岣跨粻姗€鏌e☉鎺撴珚婵﹦绮幏鍛矙閹稿骸鈧垱绻涚€涙ḿ鐭嗙紒顔界懃閻g兘寮撮姀鈩冨劒濡炪倖鍔戦崐妤勩亹妤e啯鈷戦悷娆忓椤ュ顭胯椤ㄥ﹪骞冮敓鐘参ㄩ柨鏂垮⒔椤旀洟姊虹涵鍛涧缂佹煡绠栭幃鐢割敂閸喎鈧灚鎱ㄥΟ鐓庝壕閻庢熬鎷�
  • 赞助商链接

    闂傚倸鍊搁崐椋庣矆娓氣偓楠炴牠顢曢妶鍌氫壕婵ḿ鍘у▍宥団偓瑙勬礈婢ф骞嗛弮鍫濐潊闁冲搫鍋嗛崯宥夋⒒娴h鍋犻柛搴灦瀹曟繂顓奸崱娆樻锤闂侀潧鐗嗛ˇ浼存偂濞嗘挻鈷戞い鎾卞妿閻e崬顭胯閸o綁寮诲鍥╃當闁告繂瀚禒鐓庮渻閵堝骸骞栨繛灏栤偓宕囨殾濠靛倻枪楠炪垺淇婇妶鍌氫壕闂佸搫妫欓悷褔鍩€椤掍緡鍟忛柛锝庡灦楠炲繘鏁撻敓锟�

    闂傚倸鍊搁崐鐑芥嚄閼哥數浠氱紓鍌欒兌缁垶宕濆Δ鍐ㄥ灊闁哄啫鐗婇崐濠氭煢濡警妲搁柣搴弮濮婅櫣绮欓幐搴㈡嫳缂備緡鍠栫粔鑸电閸涘﹥鍎熼柨婵嗗€告禍楣冩煟閻斿憡绶叉い蹇e亜椤儻顦虫い銊ワ工閻g兘骞囬悧鍫熷劒濡炪倖鍔戦崐妤咁敊閺囥垺鈷戦柛婵嗗濡插綊鏌涢埡浣哄ⅵ鐎规洘娲濈粻娑樷槈濞嗘垵骞嶆俊鐐€栧Λ浣规叏閵堝洨鐭嗛柛鎰典簴閸嬫捇宕归锝囧嚒闁诲孩鍑归崹鎯版闂佸搫琚崕鏌ユ偂閺囩喓绠鹃柛鈩冡缚閹冲嫰鎮楀鐐

    闂傚倸鍊搁崐鐑芥嚄閸撲礁鍨濇い鏍仦閸嬪鏌i幇顓犳殬濞寸姴鐗撻弻鐔兼⒒鐎靛壊妲紒鐐劤濞硷繝鎮¢锕€鐐婇柕濠忓濞堛倝姊哄Ч鍥р偓鎰板磻閹剧粯鈷掑ù锝呮啞閸熺偤鏌涢弮鎾绘缂佸倸绉撮埞鎴犫偓锝庝簽閿涙瑩姊虹紒妯哄妞ゆ洦鍘剧划缁樸偅閸愨晝鍘告繝銏f硾椤戝懘鎮炴ィ鍐╃厱閹兼番鍨哄畷宀勬煛瀹€瀣М闁轰礁鍊婚幏鐘绘嚑椤戣法鏁鹃梻鍌欑劍鐎笛呯矙閹烘绀夐柡鍥风磿娴滀粙姊绘担绛嬪殐闁告ḿ鏅弫顔界節閸嬵垰缍婇幃婊堟嚍閵夈垺瀚肩紓鍌欑椤戝懎岣块敓鐘冲仒婵犲﹤鐗婇悡娆撴煕閹存瑥鈧牜鈧熬鎷�
    赞助商链接
    您现在的位置:成功创业网 - 生产经营 - 以小搏大,赢在新品

    以小搏大,赢在新品

    对于大多数本土中小企业来说,生存是第一位的。面对资源有限、缺乏目标管理、营销队伍素质不齐、对代理商依赖大、整体系统不够润滑的企业现状,营销决策人的压力可想而知。一边行军,一边打仗,缺乏休整和补给——若将企业的营销比为一场战争,那么这场战争的第一个战役就是新产品开发。普通的产品就象武器库里的步枪手榴弹,它们使我们赢得胜利的机会非常有限,而当我们拥有全新的差异化产品,我们就有了以小搏大的新机会。

      新产品上市自然成功率不到10%!对于已进入深度分销的大型企业来说,新产品开发只是信息流和市场需求对接后的具体执行了,其承受风险的能力也较强,而大多数本土中小企业由于一直使用传统的分销模式,企业市场信息不清晰而缺乏科学的决策依据,致使新产品开发处于“凭感觉、凭经验”、“拍脑门”等冲动、被动的经营层面上,因此,所谓的新产品,一般模仿的痕迹太重,长期的跟风,品牌就会在消费者心中贬值。因而导致新产品轰轰烈烈上市,无声无息消失,给企业造成巨大损失。

      近来,有大量的中小企业把市场成功的希望寄托于产品开发,把市场老化的原因单纯的归结于产品的老化,但是,市场虽然暂时因新品的刺激而表现出一定的活力,可随着程度的逐渐深入,市场又会回归到先前的状态。原因何在?营销系统的懈怠性不能解决!因此,营销系统的整体创新才是解决问题的关键!新品的开发一定要纳入营销系统整体流程的创新中去,单个的新品在市场中是孤立的,带动力也将相当有限!

      这里将多年亲历中小快速消费品企业新品开发的流程和实践经验提炼精髓,和大家共同分享。  

      一、单品开发,以买点差异定位法则,抓住市场焦点! 。

      首先,是新产品的构思。一般来说,企业的市场部都会根据一些来自一线员工、代理商的“产品点子”来构思新新品, “想名称、定包装、造概念”是当下大多数企业新产品研发最典型的“三步走”模式,这种缺乏系统研发思考的新产品开发模式不但速度缓慢、缺乏系统性,而且成功率低。

      第二就是要寻找市场机会,为新品解决市场定位问题,“差异化”将是关注的焦点。价格的差异、产品品类的差异、营销渠道的差异、传播落点的差异。

      新产品的机会点的定性与定量的调查。集中各市场的销售主管、销售代表,收集包括市场人口、分布特点、消费特征、竞争环境、竟品背景、通路模式、竞争状况、产品结构、代理商情况等翔实的资料;带着问题调查,通过小组访谈的定性研究,调查消费行为及习惯,各品牌认知、产品评价及期望,了解消费特征及潜在需求,通过定量的街访以平衡数据的不足;在通过一对一的访问调查代理商、终端各点代表,了解终端特征、竞争表现等通路情况,洞察消费趋势,从而获取第一手的数据,找到消费者对新产品的需求及新产品的机会点。

      给产品挖掘“卖点”是大家耳熟能详的模式,春秋以独有的BPD定位方式,围绕消费者内心需求,根据“买点利益细分”,根据消费者的购买心理需求给出产品的调性、价格定位,根据调性定名称,根据名称定包装。以买点差异化的产品抓住市场焦点!   

      二、系列产品开发,使用“田忌攻略”。

      新产品开发的首要步骤是要明确其在目标市场的定位。相关的操作者一定要亲历市场一线,深入调查,研究市场特征和消费趋势,帮助寻找市场和新产品的方向,细分市场,为新品定位提供决策,最大限度地减少错误的信息与失误的产生。

      根据各市场状况,我们可以把市场按成熟型、成长型、机会型、导入型等类别进行划分。划分标准是市场根基的稳固度、产品的市场覆盖率和占有率的高低。

      “成熟型”市场一般的特点是覆盖率最高,占有率最高,终端掌控强,综合优势明显,品牌居主导地位。存在的突出问题是产品老化或结构不合理。在这里就要开发换代的形象产品 ;

      “成长型”市场通常有两三个,也是企业希望继一类市场之外希望获利的市场,一般的特征是市场有机可乘——有一定的市场基础,又活力不足,但在某一点上较强,如代理商较强势,但苦于没有好的产品以及营销谋略,和企业难以配合,形成良性互动。另外,竟品混乱,没有强势品牌。在这一市场,可根据市场特点量身定做进攻性极强的干扰产品;

      “机会型”市场是机会十分有限的老市场,它们的特征是,市场竞争激烈,竟品强大,我方长期在夹缝中求生存,但在市场上还有一席之地,对方的营销壁垒使我们撼动市场的系数极低,即使全力撕杀也往往无济于事,在这一市场,我们可以使用“田忌攻略”在我们赖以生存的产品品类上做足文章,提升产品力,增加利润空间,打击对手的薄弱环节。

      “导入型”市场是有待开发的新市场,要根据开发中的实际情况,制定策略,或使用其他市场通用产品作战,降低风险。

      总之,市场千变万化,产品因势而动。 



      三、以技术创新设置概念壁垒

      产品的技术创新会给新产品以最差异的卖点。新产品诞生的本质是产品技术的革新,产品的革新要考虑消费者未来消费心态和时尚理念,要有前瞻性。研究潜在需求,使新产品具有一定的超前性,可以最大限度地延长产品生命周期。

      也许我们身处在这个浮躁的时代,已经忘记了事物发展的本质,或者是已经习惯了使用更轻松的手段获取我们期望的,因此我们热衷于做表面文章——换包装、炒概念。然而消费者也越来越聪明了,暂时的蒙蔽将带来不信任的恶果,给品牌造成长久的损害。  

      四、依据市场策略,为新品命名

      新品开发要明确其在新的一轮竞争中的角色,因此要确定新品的任务。我们在不同类市场需要什么产品,它的背景和市场任务是是什么?是在产品面做些改进,优化主力产品?还是完全的新面孔,只为打击竞争对手?是配合主力产品作战?还是扩大战果?不同的任务,新品的命名与包装理念是不同的。

      主力市场的主力产品要正面,因为要集中反映品牌特质和内涵;成长型市场的主力产品要在产品的卖点上更“尖利”,USP要直击对手要害;其他比如干扰产品要抓住竟品的漏洞,打好擦边球。

      另外,命名还要参考目标消费者的利益特性和对名称文化的喜好。     

      五、春秋新品视觉设计的“三个代表”

      所有的新品开发都要在所属品牌的统一大旗之下,代表品牌独特的气质;代表品牌的核心内涵;代表产品的卖点! 

      新产品的形象要符合大的品牌形象,新品包装要实现完全系列化,统一视觉形象。

      新产品的造型、包装、展示设计的差异化是赢得顾客的法宝!研究消费群族的心理需求、文化背景,他们对色彩、材质、造型的偏好,对语言的联想和敏感度,这些产品贴近成功的细节,有时甚至是产品在终端制胜点上赢得顾客的“致命诱惑”。  

      六、集中注意力,关注利润产品

      中小企业的产品展示柜一般是“五颜六色、琳琅满目”,产品开发随意性强,缺乏整体划一的管理。营销老总和市场部经理都不清楚自己现行销售的产品一共多少种,拿句玩笑话来说,常常是“我出差几天,回来一看,又有新产品上市了!”。  

      在新产品开发的过程中,有几个需要特别关注的事项:产品线不要超过三条!中小企业资源有限,市场投入低,传播力小,适合单线作战,多品牌的多线战略不仅耗费资源,而且投入产出比低;产品线也要明确定位。让消费者清楚,这类产品是低档产品那类是高档产品,你不能开发五块钱一瓶的五粮液!产品线要相互补充,建立区隔。所有的产品都得各有归属,不能自己打自己,否则就彻底散乱了;定位不同的产品线可以做适当的延伸,但“延伸过度”就会破坏产品线的定位,形成新的混乱;主力产品在不同产品线上要做到没有冲突。分市场的主力产品只有一个,营销决策人要把控好各产品的市场角色,不能不分主次,角色模糊;在不同市场存在不同需求,产品线要注意横向的连动,尤其是啤酒企业要把目标任务基本一致的新品划为一类,统一开发,这样就会尽量避免开发过多的恶性局面;包装物要有统一性,这里不仅要考虑到开模需要的成本分摊,还要考虑同一品种的周转总量。中小企业的内外部资源都相当有限,营销和新品开发都不仅需要花钱,更要利用自己有限的优势,选择最短的路途达成成功。

      我们主张集中关注实现利润的中档产品,产品结构呈现橄榄状。中档产品强,企业利润度就高,众多中小企业的产品集中于低档产品上,一方面利润极低,几乎不赢利,甚至为了保住江山,贴本销售;一方面只要国家经济政策稍一紧紧,企业就要窒息,例如白酒企业和日化企业,如不及时调整,这类企业最终的结果就是被收购或成为大品牌的OEM基地。  

      七、从想法变成产品,不妨再走一步

      当新产品的概念已经完全定位,我们还需要走得更远。

      企业可将产品模型,进行产品测试。目的在于测试产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等,以对新产品做最后的修正。尽管我们有九成的把握获得成功,但一个缺点和疏忽也可以使我们一败涂地。所以,在新产品出样后,做测试工作是必不可少的。笔者曾经就有一个全国知名的食品客户,在某类产品在全国一炮走红之后,又想将自己的饮料带入现行的网络,代理商也摩拳擦掌,跃跃欲试。过于自信使他们冲昏了头脑,产品大量上市,结果因为质量不稳定,造成退货,损失惨重,而且影响非常恶劣。因此,从包装物确定之后就应当开始产品测试——造型、包装设计的测试;口感的测试;成品的通路反应……有规模的甚至要进行区域的试销,工作越细致,成功的几率越大。  

      新品的开发需要根据市场变化随时进行的,它是企业营销增长的驱动器,需要专业的操作人员使用科学的流程和工具。中小企业“船小好掉头”,可利用自己灵活、新品开发周期短的优势,保持产品的新鲜化和多样化,满足不同消费群的不同需求,从而在品牌林立的市场竞争环境中求得一块栖息之地,生存,并不断积累,当时机成熟,一跃而上,成功登陆。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为安徽春秋广告公司策略总监,电子邮件:sunqun2002@hotmail.com

    生产经营 - 成功创业网

    成功创业网·生产经营 © 2006 - 2011 版权所有