白米饭惹的“祸”和白米饭造的“福”－－透视维生素市场
第一部分：维生素——都是白米饭惹的祸
健特生物的黄金搭档里有一篇软文叫做”都是白米饭若的祸”，今天，在这里我来活学活用。这篇文章原来的主要意思是这样的：因为中国膳食结构的缺陷，饭菜中缺少维生素，所以吃白米饭使得中国人普遍营养不良，缺少维生素，这就是白米饭惹的祸。文章的主要恐赫中国人补充维生素。但是看到这里，一种非常复杂的感情涌上我的心头，维生素是白米饭惹的祸，但是维生素又何尝不是白米饭造的福呢？！如果不是白米饭中没有维生素，中国人用得着这么补充维生素吗？就象一个地方到处都是黄金，你到那里卖黄金就卖不出去了。正因为缺乏，所以才有市场。每个人都维生素过剩，那补充维生素就没有市场了！从这个意义上来说，维生素市场，未必就不是白米饭造的福！
一、 维生素，美国的饭比中国的香
在美国，维生素已经进入了充分发展的时代。如果说维生素在中国还算是药品保健品的话，那么其在美国却早已被划归健康食品，尤其是近十多年来，维生素更是以一种“家居必备”的面目出现，在美国的各大超级市场甚至街头的小杂货店里都能找到。维生素已经成了美国人的大米饭一样的东西——如果说美国的饭比中国的香的话，那就是因为美国人已经把维生素当成大米一样卖了。由此，我们也可以看到维生素巨大的市场和良好的市场机遇。
“西方国家保健品的今天，就是我们的明天”是黄金搭档始作俑者史玉柱1998年在广州碰到刘永好说的一句原话。当然，原话是不是这样说的，我们已经没有办法来考证。但是，由此而已看到一点，史玉柱对美国的维生素市场是非常了解的，也非常看好维生素市场在中国发展的势头。当然，我想史玉柱还应该看清楚一点，就是维生素在美国，已经和大米饭没有什么区别，市场大，购买力强。所以，中国保健品的行家里手，都在期望着中国人吃饭一样吃维生素，因为美国人已经在前面给我们做了榜样。
外国的月亮其实和中国一样圆，我们感觉到外国的月亮圆，其实是因为外国经济的发展和中国有时差而已；美国的饭其实也和中国一样香。我们感觉到他们比中国的香，只是因为外国人已经把市场这碗饭煮熟了而已！
二、 都是白米饭惹的祸——看中国的维生素
由于中国人对保健的概念是一步一步发展过来的，中国人先是要吃饱肚子才能谈营养，谈了营养才能谈保健，谈到保健的地步才能谈维生素。大部分的一段时间，中国人就满足于吃白米饭，白米饭都吃不饱的时候还要谈什么维生素呢？那个时候中国一句话顶一百句；吃得饱饱的，多好！可见中国人的白米饭对中国人的毒害之深，是啊，吃得饱了，还有什么不好。吃饱了饭，百病不犯！所以，现在教育大家吃维生素难的主要原因也是白米饭惹的祸！
中国人吃白米饭已经有数千年的历史，这样长时间的一个历史传统形成中国人主要的膳食结构，历史悠久，文化灿烂。如果说吃白米饭是中国人的保健食品的话，那可以说是中国人销售量最大的保健食品了。而且这种食品还是一种营养价值不高的食品，在卡路里上赶不上卖当劳，在蛋白质上赶不上小麦玉米，在味道上也赶不上白糖甜，咖啡香！
但是白米饭就是白米饭，成了中国人吃了千年的一个潮流。如果能够找到类别的地方的话，那就是我们都说人不能缺少维生素；我们也说，人不能一天不吃饭。其实，人一天不吃饭还真的没关系，不吃饭可以吃其他的；但一天没有维生素还真的不行！但这一句话又惹祸了，因为中国人都承认一天不吃饭不行，就没有人认可“一天没有维生素不行”这句话了！
总而言之，由于吃饭影响了中国人吃维生素，这是某一个做策划的人的观念，这个人就是我！
三、 我的饭比你饭白，我的饭比你的饭香——谁比谁更饭桶,看中国维生素的竞争
中国维生素的市场竞争是十分激烈的，我看了一看，竞争的方面主要有如下几个概念：我的米做的饭比你的米做的饭要白；我的米做的饭要比你的米做的饭要香；我的米做的饭比你的米做的饭要营养；我的米做的饭比你的米做的饭要“软”——适合儿童或者老人吃。
（一）、我做的饭比你做的饭要白。
中国维生素市场目前比较著名的品牌有金施尔康、21金维他、善存、维存、养生堂推出的成长快乐、恒寿堂推出的宝力维、健特的黄金搭档等等，他们都在宣传各自的特色，这种特色就是补充维生素比别人要快，有三天见效的，有两天就改善症状的，象全部在宣称我的米做的饭比你的要白，究竟谁比谁白自己也不能说个清楚，看起来其实都白，宣称自己更白的维生素给人的感觉象是有点无聊，我不知道白对吃饭的人有什么用，更不知道补充维生素快和慢有什么区别。
（二）、我做的饭比你做的饭要营养。
在维生素市场，宣布自己的维生素比别人的维生素好的人比比皆是，安利纽催莱牛，我是正宗的美国配方，安利出品，而且还有形象代言人田亮；黄金搭档软文《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》更是牛，说自己做的饭是通过权威方法做的，真是营养！
（三）、我做的饭比你做的饭要香。
黄金搭档把自己的饭说得比别人要香到了极致，中国营养协会的配方，由罗氏公司提供原料，GMP企业生产。这样的诉求无疑就象诉求我的米煮的饭比你的香一样。
（四）、吃饭真好，吃饭真的比不吃饭要好得多。
维生素市场的广告软文漫天飞，有如下一些题目：《中国人普遍缺乏维生素矿物质》、《为中国人敲上警钟》、功效软文有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等，这些软文，归根到底就是告诉我们这样一个颠簸不破的真理：吃饭真的比不吃要好得多啊！
（五）、专门做稀饭的米、专门做干饭的米和专门做软饭的米。
这样的宣传也更是漫天飞舞。其中就有养生堂推出的专为儿童设计的咀嚼片，有利于儿童消化，这是煮“稀饭”的米；黄金搭档专门有儿童型、中老年型、女士型，还有专门定位中老年人的善存片、金施尔康等，这些都是做“软饭”的米；还有专门为青年人和学生设计的黄金搭档，这些人都是“牙坚嘴利”，适合吃“干饭”的人。所以，就专门为这些“牙坚嘴硬”的人设计了适合的维生素。
（六）、吃饭究竟为什么与吃维生素究竟干什么？
金施尔康你还没有吃呢？这是金施尔康的电视广告。但是金施尔康吃了干什么，我们不知道，电视广告说了也没有记住，只是知道好处挺多的。黄金搭档是什么，是复合维生素，中国老百姓认为是药品或者营养品的一种东西和矿物质的“黄金组合”，究竟干什么，大家也不知道。
这就有点像问大家吃饭是为了干什么，一听马上有点愕然，但仔细一想，也对啊，好象一直没有考虑这个事情，吃饭是为了干什么呢？
相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，中国的老百姓都知道维生素，但维生素具体能干什么，又没有多少人说得清楚了！就象吃饭到底干什么？没有人真正能够说清楚一样。
说到最后归结一句话，究竟有没有必要探讨吃饭究竟是为了干什么这个问题！
第二部分：维生素市场——都是白米饭造的福
中国的维生素市场已经迅速蓬勃地发展起来了，这种发展大大超越了我们自己的想象。一个以吃白米饭为荣的国度，因为生活水平的提高，竟然10年内孕育出如此膨大的一个维生素市场，可以说是中国经济取得惊人成就的又一个具体体现。
缺乏维生素是白米饭若的祸，而因为缺乏维生素而培育出维生素消费的巨大市场，却不得不说是维生素造的福。我国现在的维生素品牌主要有黄金搭档、成长快乐、安利纽催莱、金施尔康、小施尔康、甚至等数十个品牌。各种品牌之间的斗争如火如荼，生怕自己的一碗饭被被别人枪走似的。
当然，白米饭还给我们这些搞营销的人造了另外一种福气：因为有了白米饭，我们能够对维生素市场和白米饭进行类比，从而看出现在维生素市场策划中的许多失误。
当我们吃饱了饭没事干的时候，我们来干干分析维生素市场的活。
一、 老人吃的饭和小孩吃的饭的区别——看中国维生素市场的消费对象
老人吃的饭和小孩吃的饭有区别吗？没有！但中国的维生素市场这碗饭中有，你看养生堂的成长快乐，就是专门给儿童做的饭；黄金搭档也有儿童型，也是专门给儿童做饭，同样补充维生素，中国的消费者就这样苦：老人有老人的维生素、儿童有儿童的维生素、青年有青年人的维生素、女士有女性的维生素，中国的消费对象可以怎么细分，中国就有多少对症状的维生素，我不知道这种细分，有什么意义，就象我不知道把做米饭的米分成儿童型、青年型、女士型、老年型一样。
中国消费者也就在这种如何吃饭的宣传下，在一大堆饭中寻找适合自己的那一碗米饭。其实，我觉得这种细分真的是没有必要。
二、 “不吃饭要死人”——不用再宣传这样的功效
在维生素市场中，大家还是传承了保健品“恐赫主义”的一贯做法，各种“不吃饭要死人”之类的宣传甚嚣尘上，比如说金施尔康的电视广告，先把吃维生素的好处罗列一大把，然后问一句：金施尔康，你还没有吃哪？！这句话倒引起了我的好感，就象在80年代时的一句“你吃了没有？”，全身一片温馨。但仅此而已。
黄金搭档对宣传“不吃饭要死人”这样的功效更是达到了登峰造极的地步，各种电视广告、各种报媒喧嚣不停，今天说不吃维生素，只能活10天；第二天摆出一大堆不吃维生素的症状来吓唬你，什么女士的皱纹问题、儿童的智力问题、中老年人的体力问题全都出现了，最后是吃了维生素，就解决了一切问题，还要加上一句：呱呱，真的有效。感觉就象小时候妈妈哄我们吃饭，特别别扭。
三、 “米可以煮成饭”——不用再宣传这样的用途
米是可以煮成饭的，这是米的核心用途。这一点我想大家都了解。但是在维生素的广告策划中，宣传“把米煮成饭”的思路还真不少，吃了黄金搭档、吃了成长快乐、吃了金施尔康、吃了糖果雅客V9，补充维生素A、B、C、D、E、F等等，这是宣传把米煮成饭的典型思路。
都是维生素，不补充维生素难道补充钙铁锌，说了等于没说。
四、 用卖米的思路来卖维生素——策划“白米饭”
策划中国人吃白米饭的中国人可能是历史上最优秀的策划大师，策划中国人吃维生素的大师们能不能在这些前辈身上学到一些经验呢？我们如果缺乏创新的能力，但是总不至于缺乏抄袭的能力，让我们来抄袭一下白米饭的策划思路吧。
1、 米的文化
大家都吃米饭，是因为米身上传统文化的力量。因为文化形成传统，传统形成习惯、习惯溶于消费，消费形成习惯，当习惯成为自然的时候，也就自然形成了习惯，于是米就作为主食被我们吃了几千年。维生素有自己的文化吗？米有东北大米、泰国米、香米、贡米等等，我们的维生素是不是也可以找一点文化营销的味道，而不用每天去宣传什么“吃米饭有什么好处”呢？！
2、 米的质量
吃米，看是否绿色天然，是否污染少，是否颗粒大，是否方便实惠等等。买米其实很简单，复杂在买什么样的米上，而现在我们的维生素一个劲在宣传要你“买米”，而没有宣传“买什么样的米”，这样的策划宣传是不是已经偏了题呢？你本来就是打算来买米的，还一个劲地要你买米，这不是多此一举吗？！这方面黄金搭档尤为突出，整个一要你买米的思维。心痛啊，广告费全丢水里去了。
五、 用煮饭的思路来煮市场——营销“白米饭”
当市场已经不需要做这个产品的类别概念的时候，你应该把策划的重点放在营销网络的布局和内部管理上面来，而不是在炒做消费概念上。现在补充维生素这样一个消费的类别概念已经被大众承认，就不必在树立补充维生素这样的一个概念上纠缠了，而是需要对市场营销、营销管理、质量控制、品牌宣传上进行重点策划了。
在我们的分析中，既然消费维生素就象消费米饭一样，我们就用煮饭的思维来做维生素吧！
首先是市场的水温：
市场的水温很重要，维生素市场的水温就是维生素整个市场的广告投入量，这种量是培育市场的，只有品牌广告投入量达到一定的积累，整个市场才能被煮沸腾。
然后是淘米：
淘米就是选择我们自己独特的卖点，把一些不是卖点的卖点淘掉，形成自己鲜明的品牌风格。
煮多少米——网络渠道：
米的成功消费，很大程度取决于米店的网络和渠道，只有整合出类似米流通的渠道才是维生素销售成功的观念，消费者已经把消费概念种进心田了，你所要做的就是把消费者需要的米铺到面前，煮到锅里。
第三部分：象卖大米一样卖维生素——维生素市场中的营销“饭桶”与“饭桶”营销
维生素市场，一个中国营销策划人倾力打造的市场，卖米的启示，让我们更加清晰地看清了这个市场的一些风风雨雨。
一、 市场已经做成夹生饭——造就“营销饭桶”
现在的维生素市场，已经是一个夹生市场。这个夹生市场的形成因为有了这几个营销饭桶。
1、 黄金搭档——概念的饭桶：
史玉柱是营销天才，特别是概念制造天才，史玉柱在脑白金上的成功更是证明了他是天才中的天才。但是史玉柱又是白痴，就象天下许许多多的“天才白痴”一样，当史玉柱把脑白金的经验根深蒂固地带到黄金搭档来的时候，他也成功地由天才完成了白痴的过渡。造成了一个营销饭桶——这个饭桶就是装黄金搭档的各种概念的“桶”，事实证明这些“概念”都是“营销饭桶”，对营销没有益处的“桶”。
2、 养生堂——差异化的饭桶
“农夫山泉有点甜”是天才策划、“农夫果园摇一摇”的差异化传播策略是天才策划，到了成长快乐专门给小孩子设计的维生素就是“差异化”的“饭桶策划”了。维生素的市场大很多，而养生堂非要给自己划一个圈，把自己圈小，把圈外的全部给放弃了。虽然养生堂成长快乐做的不错，但实际上他完全可以做得更好。
3、 雅客V9——传播的饭桶
叶茂中是天才，做广告的天才，拍广告片的天才，摄影的天才。但是对于雅客的维生素，对于雅客的周迅，对于她的那句广告词“想吃维生素糖果的，就跟我来吧”，怎么听怎么象“想吃饭的就跟我来吧”，因为我家里有饭吃，所以就不跟她去了。
这样的传播广告，切入点就有很大的问题。如果我们要做成很时尚的消费概念，不一定要请周迅，更不一定要跟你来。打个比方，一句很平实的广告语：我的时尚、我的糖果、我的维生素——雅客V9就这样平实清晰地叫卖了。
二、 市场期待“饭桶营销”——象卖“米”一样卖维生素
如果说“白米饭惹的祸”是造就了一批“营销饭桶”的话，那么“白米饭造的福”就是造就了“饭桶营销”。
1、 什么是饭桶营销？
饭桶营销的精髓就是为需要吃饭的人准备一个大饭桶，让每一人都有饭吃。这个饭桶里装的米饭越多，量越大，能提供越多的人吃饭，就越成功。米饭卖的多少与米饭本身无关，与饭桶的数量和饭桶的大小有关，这个大饭桶就是我们需要的营销。
2、 饭桶营销由什么构成？
饭桶营销主要构成的部分有如下一些：品牌、价格、质量和服务。饭桶营销摈弃“概念”和“广告”。
3、 饭桶营销有什么用？
饭桶营销的作用在于整合，让各种资源整合成一个营销的“捅”，这个捅能够最大量地剩满“米饭”。
4、 饭桶营销需要我们做什么？
饭桶营销需要我们把最大精力放到品牌和价格、品质以及服务和营销网络上来，而不再象药品营销一样在培育消费概念上深挖。
三、 市场是检验“饭桶营销”的唯一标准，也是检验“营销饭桶”的唯一标准
中国人吃了几千年的米饭已经证明了米饭策划的成功，美国人把维生素当饭吃也证明了维生素在美国策划的成功，现在中国的策划人醒悟一些了，发现自己原来做了“营销饭桶”，于是也勇敢地承认了，朝着做“饭桶营销”的“康庄大道”奋勇前进。
市场是检验“营销饭桶”的唯一标准，但市场已经检验“营销饭桶”们的失败；市场也是检验“饭桶营销”的唯一标准，“饭桶营销”是康庄大道吗？“饭桶营销”能够成功吗？我们拭目以待。
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