带着计算器、弹簧秤邀约心灵——房地产广告趟过喧嚣的河
1978年前，上海仅有一家房地产企业，至1991年还不足百家，到1997年底已达3849家。我不知道南京的数据，大概是规模略小，发展相对滞后的一个相似历程吧。
房地产业起初是一个跑马占荒式的黄金时代，绝对的卖方市场如今想起来遥远的像是天方夜谭。很快城里和近郊出现了许多打着“花园”旗号的小区，以“大户型、低密度、大片绿地及全新的生活方式”为号召，冲击旧有的“小户型、少空间、环境拥挤”的老式住宅，伴随着在改革开放年代里信心日增，对自我越发尊重的人文心态，许多得风气之先的“花园”胜利了。但“花园”的后来者未必有好果子吃，因为“人还是那个人，心却不是旧有的心”了。随后房地产业在建筑造型、尤其是外立面、户型结构、社区配套上下功夫，某些小区有了游泳池、网球场，园区的规划更加丰富，高低错落、大坡顶、大间距、通透性好，给人艳羡与欲望的全新感受，房地产开始进入精耕细作时代。但这一阶段的所有努力，无论是下死功夫的务实，还是绞尽脑汁的做秀都带有相当浮躁的气息，公众的第一感觉是眼花缭乱，第二感觉是拿不定主意，因为并没有找到完全适合自己的，仿佛是有许多人帮着介绍对象的非常时期。
这样困难的时刻，某些具前瞻性的房地产公司决定推出个性鲜明的“主题房产”，这是先机，也是潮流。
就我的观察，“主题房产”至少有以下几个特征：
执着于一个简单的“概念”，统摄规划设计、建筑施工、销售传播及物业管理的全过程。“概念”的选择范围相当宽泛，但概念本身异常集中，只是一个点。比如北京万科的“德式低层乡村休闲公寓”、杭州德加公寓红色的“浪漫与典雅”；
由简单的概念引申出鲜明的个性和识别性，在一个点上做足丰富的文化内涵。那种对市场的高度细分与对特有群体心理的迫近，避免了传播层面上许多无谓的竞争；
对潜在客户生理与心理的诱导控制在“舒适性原则”的底线上，回归原始、素朴与平实，决不空喊大而无当的“享受与荣耀”；
建筑语言更加丰富，一改原先点条式的孤立状态，使花园、庭园、建筑有机地围合成整的通透空间，强调邻里的亲和感、归属感，使环境美学意义上的个性与直接的促销目的保持默契；
社区功能与家自身的功能更加完善，在电子时代，家或许应该像电脑一样，具有不断被“升级”的可能，以安抚由于时代的疯狂发展而导致的“时刻都会落伍”的不安全感。
“主题房产”的广告试图在顾客心中造成这样的心理历程：由于定位与特定顾客层心理的接近而“一见钟情”，再细细地挑剔下去，原来一样样都妥贴，于是便成了。
买房对普通人来说是一生中最重要的消费，买房人是带着计算器、弹簧秤到售楼处进行非常理性的决策的。因此，房地产广告应该避免如下陷阱：
没有理由认为买房人的智力水平比卖房者低，因此“伪利益点”的承诺实在于事无补；
同样没有理由认为买房者会为“大而无当的理念”或“虚芜的情感”所打动，并且更重要的是广告不是为了与另一家房地产公司的广告争风吃醋；
华而不实的广告创意仿佛是拥挤舞台上一个三流演员打了个喷嚏，让人觉得是房地产公司上了广告公司的当；
某个房地产项目的广告应该是一场完整的运动，而不是临时抱佛脚的冲动；
靠一种明显的“出格”言论或行为有意刺激社会情绪往往只是少数人的精彩，切忌这少数人恰恰不是你的潜在客户；
对房地产行业来说，没有“消费者”，只有“顾客”，顾客要享受更多的服务，欢乐和哀愁都特别地耿耿于怀。
对南京房地产广告的现状至少有以下一些问题值得商讨：
竞争与联合：老看见两家挨得很近的房地产项目在报纸上打仗，甚至相互诽谤。但从区域营销来说，他们应该联合，把那一块地方共同炒热，共同受惠，南京东郊是区域营销的典范。对房地产公司来说，要胸襟而不要意气用事，因为在商战中，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。
能不能同时和几个甚至几十个人“谈情说爱”：精信广告公司总裁陈一枬说，“企业与广告公司合作有如婚姻，一旦结合，就成为长期的合约性关系，对双方来说，每方都应是对方唯一的伙伴，企业不应再寻找其他广告公司作代理，广告公司更不能为该企业的竞争对手服务。这样，双方才能互相信任，深入了解，长期合作。”这本是显明的道理，但南京的情况恰恰相反。或许并没有谁糊涂，房地产公司的苦衷是南京能做好广告的公司或真正在做广告的公司太少；现在正吃香的广告公司的苦恼是“能争的我都要争，怎么舍得拒绝呢？”但不管怎样，目前的情况至少是一种不成熟的表现，也决不是未来的趋势。
学习与应用：北京、上海、广州、台湾的房地产广告确有过人之处，南京的广告人亟需学习，但学习不是抄袭，不是照搬，毕竟各地的市场状况与人文心态存在显著的差异。以台湾《最新房地产广告实务》 为例，我们在“学习”的时候就不能不有所取舍：
台湾儒文化的遗存比大陆更完整，开放的程度也更高，因此台湾的房地产广告带有相当深遂的多文化融合的底蕴，把这种底蕴完全移植到南京来，在人文心态上会有明显的水土不服；
由于台湾房地产市场的成熟度、房地产开发的意识与水准与南京存在较大的差异，因此某些纯品牌推广的广告应用到南京来就显得没有底气，有的甚至演变为纯粹的噱头；
台湾房地产广告的很多创意元素在南京缺乏认同的基础，比如：阿拉丁的神话夜空、英国王室、赤脚大仙……
台湾房地产广告在版式上有过份美学的倾向，移植到南京来就显得斯文有余，冲击不足；
南京房地产广告急需趟过喧嚣混乱的河，对带着计算器、弹簧秤的顾客您要中肯平实，千万不要玩脑筋急转弯的游戏；同时，家又是每个人一生亲情的载体，用一份善良、体已、怜惜的真情去邀约心灵吧！