戴克挽回颜面
这家德美合资的汽车巨头在中国一直运气不佳。它现在终于握有一手好牌，但如果失去盟友的帮助，成功只会更难把握
看起来，现年47岁的费若铭（Roman Fischer）先生拥有一个让众多同行梦寐以求的职位。
他是全球第五大汽车厂商戴姆勒克莱斯勒公司的新任中国首席执行官。在过去的两年间，中国已经以火箭般的速度跃升为全球第三大汽车市场，甚至不久就可能超越日本，而戴—克公司恰好拥有在华声誉卓著的品牌——奔驰。他上任伊始就有一个激动人心的开局，母公司和北京汽车工业控股有限公司签署了一份价值10亿欧元（90亿元人民币）的合作协议。
但现在费若铭先生恐怕已经清楚这个位置离火山口有多么近了。
10月中旬，现代汽车突然要求北汽控股撤销9月与戴—克签订的关于在北京生产奔驰轿车和中重型卡车的《战略合作框架协议》。这家全球第八大汽车厂商的发言人Jake Jang称，北汽控股与戴—克之间的谅解备忘录与现代汽车与北汽控股4月份签订的合同有冲突。他表示，现代汽车希望两个合作伙伴撤回谅解备忘录。
谁也没有料到会出现这种状况。本来，戴－克与北汽控股大约可在年底签订正式协议，由此敲定奔驰轿车在北京吉普生产、中重卡在北汽福田生产的计划。联系到去年与福建汽车集团签署的合资生产商用车的协议，戴－克的战略布局已经基本到位，只等政府部门审批放行就能投身到热火朝天的中国汽车市场中来。
公开发难的现代汽车认为，北汽控股和戴－克之间的协定违反了该公司与北汽控股之间签订的独家家用车生产协议，即在北京汽车与现代汽车结盟期间，北京汽车不得与外国公司建立单独的合资企业。 这让费若铭和他的顶头上司们非常难堪。要知道戴－克现在手头持有现代汽车10.5%的股本，并可选择将这一股本比例增加至15%。作为戴－克亚洲战略的重要一部分，双方原本还计划成立一家对等持股的卡车合资企业，以及在新的4缸汽油引擎方面技术合作。
北京的空气变得骤然紧张，一连串的磋商在秘密进行。负责政府联络的现代汽车北京代表处首席代表谭道宏一连几天关掉手机在外面开会。戴－克方面拒绝就此事发表一句评论。而北汽控股的一位重量级官员则愤怒地对本刊记者表示：“现代汽车用这种方式阻止我们与戴－克合作没有道理，这对它肯定不会有什么好结果。”
根据这位官员的解释，现代汽车指控北汽控股违反的是一个约束期为一年的双方在卡车项目进行合作的协议。但是直到今年的10月18日约束期结束，现代汽车也未曾与北汽控股在卡车领域进行任何合作。“我们才应该感到气愤，”他说，“现代汽车的企图没有实现的可能。”
事实上，即使现代汽车的要求有理有据，北京方面延请戴－克的举动没有任何改变的可能。以往，北汽控股董事长安庆衡曾屡屡声称，“只找一个伙伴，是我们的出发点”。这一次面对现代的要挟，北汽控股的一位高层明确表示：“戴－克的知名度和业务范围都比现代高得多，广得多。”
毫无疑问，现代汽车抢在戴－克与北汽控股正式协议签署前搅局，就是想干扰中央政府对此项目的批准，并借机拿到更多的筹码。尽管最后的结局还没有出现，但无论从哪个角度，北汽控股都不可能放弃这笔巨额交易。只是对于戴－克——这家最早进入中国的汽车巨头而言，此次事件除了埋下与现代汽车纠葛的伏笔，还将使它的重整旗鼓再次蒙上阴影。
进不逢时
作为第一家在华建立合资企业的跨国汽车公司，人们总是嘲笑戴－克不能因此获得任何战略上的先机，反而只能眼睁睁看着其跨国同行们赚得盆满钵满。
1984年1月，克莱斯勒公司就同北京汽车制造厂合资成立了中国第一个汽车合资企业——北京吉普汽车公司。中国汽车工业总公司原总经理蔡诗晴告诉本刊记者，当时合资的目的是开发新一代轻型越野车，满足军方的需求。但是中方把产品开发想象得过于简单，要求与美方联合设计并提出了一种新的模型车。矛盾随之而起，直到中方最后发现联合开发的车型已经面临淘汰，才同意生产美方最新开发的车型切诺基。
切诺基并不符合军方要求，北京吉普必须把产品推向市场。其时，中国哪有越野车（后来发展为多功能运动型跑车即SUV车）的广阔市场，合资公司始终没有大的发展。这边大众轿车由于获得政府部门用车的支持而如鱼得水，那边北京吉普却在1998年首次出现亏损。
而当2000年以后国内SUV车开始勃兴，克莱斯勒又陷入了与德国戴姆勒奔驰公司的合并内耗中，车型老旧的切诺基落伍了，克莱斯勒却已无力为北京吉普提供更理想的SUV汽车。
而戴姆勒奔驰公司方面的表现同样乏善可陈。1988年，它向军工企业包头北方奔驰重型汽车公司转让技术和出售零部件。但是正如一汽贸易总公司销售“解放”卡车的高级经理蒋营林所说，那个时候，设施豪华的奔驰重卡根本没有什么市场，人们更多需要的是作为生产资料的轻、中型卡车。
尔后，奔驰曾经谋求在中国轿车市场的突破，它一度通过一汽组装了800辆奔驰轿车，但因为质量不能过关放弃了继续在中国生产的计划。1994年，中国公布《汽车工业产业政策》，为此，奔驰公司专门到中国实地调查，在短短几个月间即开发出了一款新车型FCC（Family Car China），然而，当时中国尚未真正考虑轿车进入家庭问题。
奔驰随后还是顽强地进入中国。1996年它与江苏亚星客车集团合资组建了生产公路客车的合资企业亚星—奔驰有限公司，但是业绩也一直平平。“劳动力成本在公路客车整车成本中占有较大比重。”平安证券的汽车分析师袁青说，“国外品牌客车由于国产化比例低，进口件多，制造成本居高不下，价格昂贵，而国内消费能力还没达到这个程度。”
唯一值得骄傲的是，奔驰轿车几乎成了中国老百姓眼中高档车的“代名词”。；戴－克自己去年在中国大陆出售了6900辆奔驰，其中多数为高档的S级轿车。
重振机遇
解决了对克莱斯勒的整合后，戴－克的首席执行官施伦普(Jurgen Schrempp)终于可以腾出手来考虑中国的事情。
好消息是迅猛发展的中国经济重组了中国的汽车需求格局，戴－克强势的几大领域均出现转机。
中高档越野车和SUV市场突然启动。有分析认为2003年其市场需求达到12万辆，而今年以来的数据表明，SUV市场增长超过了轿车的增长速度。北京吉普公司总经理兼首席执行官艾勒卡拉自豪地表示，3年前，他就预测中国SUV市场将会大大增长。
当时，戴－克买入了亏损中的日本三菱汽车公司34%的股份，后来又增加到37.3%，成为三菱的第一大股东。2002年6月，戴－克利用自己大股东的影响力，促使三菱与北京吉普签下在今年初生产三菱帕杰罗“速跑”（SPORT）的协议；2004年初，三菱旗下的奥兰德（OUTLANDER）也将在北京吉普下线。算上2001年上市的“大Jeep”以及2003年6月上市的Jeep2500，北京吉普已经构建了一个完整的高、中、低档SUV产品体系，在连续60个月亏损之后，于今年4月赢利。艾勒卡拉所谓的北京吉普成为“SUV的最佳领导者”的愿望有了实现的可能。
中国的重型卡车市场也已经启动。中国重汽集团有限公司董事长马纯济在今年上海车展时曾表示，“如果我们国家的GDP能够保持在7%的增长速度的话，我国重卡市场每年10%～20%的增长可以持续5－10年。”
作为世界上最大的重型卡车制造商，戴－克与一汽的谈判旋即展开。但它要求全面主导重卡的开发权，只允许推出奔驰重卡，而不能生产解放重卡。一汽方面参与谈判的人士告诉本刊记者，这意味着一汽从此放弃重卡，一汽断然拒绝。谈判在今年1月宣告破裂。
戴－克马上找到自身实力较弱的北汽控股继续重卡的谈判。9月，戴－克与北汽控股达成框架协议，前者收购北汽福田部分法人股，双方共同组建中、重型卡车合资公司。戴－克甚至还允许品牌知名度较低的欧曼重卡继续生产。目前，北汽福田在怀柔的重卡生产线正在扩建，年内完成改造后，将达到年产10万辆的惊人产能。奔驰重卡以此为依托，一上来就有了大规模杀入市场的可能。
与福建汽车工业集团合资组建商用车基地的谈判经过2年的时间早已在去年结束。未来在福建青口工业区，双方将投资2.5亿欧元，生产小型客车以及其他类型的商用车。知情人士认为，只要戴－克与北汽控股的协议被中央政府批准，该协议也同时将被准许。戴－克作为世界最大的商用车制造商在中国真正将发挥优势。
剩下的就是皇冠上的明珠——奔驰轿车。2001年3月初，奔驰中国有限公司原总裁麦基乐还表示，奔驰不打算在中国生产，但到了3月底，麦基乐却改口，表示将考虑在华生产奔驰轿车，并称这是出于公司发展的整个战略需要。最终中国富豪新贵们对豪华车的热情及对手宝马的合资举动促使了戴－克下定决心。2002年，德国大众在华生产的奥迪A6共销售26272台，同比增长67.8%；进口宝马销量达6889辆，同比增长140%。
2001年11月，戴－克首席经济师普夫博士曾提出，未来在中国的轿车合作伙伴必须具备20万辆以上的年产量规模。如果与一汽的卡车项目谈判成功，戴－克同样会再次考虑将奔驰轿车项目纳入到一汽之中，毕竟一汽的制造能力在中国还是数一数二的。
但北京现代在政府支持下快速上马并取得立竿见影成功的事实令戴－克方面感到北汽控股确实不同以往。仅仅用了6个月，这很可能是中国汽车史上最快的谈判时间，双方就达成了合作的框架协议。除了重卡项目外，更是敲定了奔驰轿车项目。
奔驰轿车的生产，戴－克与北汽控股不是通过成立新的合资公司而是通过重组北京吉普在亦庄经济开发区建立一个新工厂来实现。新工厂生产奔驰E级和C级高级轿车，计划年产量能够达到2万至3万辆，到2006或2007年实现批量生产。
不过，奔驰本地造能否保证质量已成为戴－克最为担心的事情。消息人士透露，国产奔驰从一开始生产，本地的零部件就必须占整个产品的40%。尽管北京现代到9月底仅仅不足一年时间就使国产化率到达了68%，但奔驰毕竟是高级轿车，稍一疏忽可能给奔驰的名誉带来重大损失－别忘了去年发生在武汉的砸车事件。
合作难题
这家贵族气质浓重的汽车巨头从未证明自己是一个容易相处的合作伙伴。
不知道戴－克首席执行官施伦普(Jurgen E. Schrempp)是否已从戴姆勒和克莱斯勒1998年那场超级合并中吸取教训。当时他誓言联合要使戴－克成为世界上最赚钱的汽车制造商，但后来却得到了“非常糟糕的收购者”的坏名声。
为了获胜，今年4月，戴－克(中国)投资有限公司总裁职位易人，同时换将的还有奔驰(中国)。现在出任戴－克中国首席执行官的费若铭，在戴－克已任职20年，过去两年来在负责澳大利亚及太平洋地区的业务，曾创下梅塞德斯轿车在澳大利亚年销量增长20%的辉煌业绩。在新岗位上，他负责扩大奔驰、克莱斯勒、吉普这些品牌在中国的影响力，以及协调同战略伙伴三菱、现代的合作，并直接向位于德国斯图加特的管理董事会汇报工作。但对于中国市场而言，他是个彻头彻尾的新人。
眼下韩国现代叫板戴－克与北汽合作的事件已成为费若铭的棘手难题。如果有朝一日戴－克能控股现代，北京现代也就自然纳入了戴－克旗下，届时整个北汽也就几乎全部归其掌控。拥有了整个北汽，戴－克的中国战略自然会更加如鱼得水，在中国甚至整个亚洲的地位也将得到提升。
中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光则认为虽然戴－克一直想控股韩国现代，但现代汽车中郑氏兄弟的联合股份大于10%，戴－克未能遂愿。他告诉本刊记者，韩国现代不到穷途末路绝不会被戴－克控制，最新的事实再一次证明了这一点。它还想利用北京提升自己在国际汽车业中的地位，戴－克到北京显然妨碍了这家全球第八大汽车厂在中国施展身手。
考验费若铭的还有与三菱的关系。戴－克希望依托三菱等伙伴使自己在小型轿车的研发上获得更多支持。“在我们与三菱汽车公司联盟的框架中，创新性的四座超小型轿车smart生产线的延伸正在取得突飞猛进的进展，”戴－克管理委员会奔驰轿车及smart的负责人于尔根·胡伯特指出。
然而在中国，戴－克与三菱还有更多利益上的纠葛。戴－克力主三菱参股北京吉普，但是三菱更愿意将自己在湖南长丰20%的股份提高到50%，有关协议正在达成之中，而这是戴－克所不能左右的，虽然是三菱第一大股东，但是它并无绝对控制权。通过引进三菱车型，湖南长丰现在已是国产越野车老大，成为北京吉普重要的竞争对手，这也非戴－克所乐见。
今年3月，三菱菱帅轿车在东南汽车公司下线。三菱希望湖南长丰成为其在中国的系列运动车生产基地，而福建东南汽车则成为自己的轿车生产基地，因此盼望与东南汽车合资。然而，戴－克与东南汽车的合资谈判已经完成，尽管意在商用车，但是正努力研制小型轿车的戴－克何尝不希望这里是它的又一个轿车基地，而这势必又和三菱冲突。
戴－克中国的确握有一手好牌，但是看起来也并不那么好打。
原文发表于《环球企业家》2003年第十一期