电热水器：区域争霸与逐鹿全国之策略简析
行业状况：硝烟弥漫 诸侯纷争
随着西电东输的快速推进，电价大幅下调，更主要的是电热水器安全性高、环保、节能、方便，1999年电热水器超越燃气热水器成为市场主流后，市场占有率稳步提升。调查数字表明，仍有46．6％的居民家庭明确表示要在未来5年中购买热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右，其中大部分是更新需求。广阔的市场和丰厚的利润导致无数厂家纷纷上马电热水器项目。结果出现三种厂家：
1、地方性或区域性品牌。主要是依托品牌在其他领域的知名度，采取OEM、收购小厂或改建自有较基础的生产线，迅速推出产品。这类企业在局部地区有一定的品牌影响力，产品推出速度较快，产品线较单一。中怡康的行业报表10名以后的企业多属于此类。
2、全国性行业巨头。以海尔、阿里斯顿等为首的电热水器企业不断加大研发和设备投入，扩建生产基地，年销售逾越50万台，可谓实力雄厚。这样的企业全国也不超过5家，是未来行业洗牌运动的发起者和主导者。
3、靠为其他企业OEM为生的游击部队。以广东和浙江为代表的地方小厂拼命降低成本，以极低的价格获取OEM定单，在转产前捞最后一笔。这类企业基本属于必然被淘汰的范围。
本文主要对第一类企业的生存发展进行策略分析。
区域争霸：彻底发挥服务的魅力
第一类企业要想在未来的滔天巨浪中生存，必须至少在全国开发出3-5个根基扎实的“革命根据地”。这样的根据地要符合以下特点：
1、品牌影响力较强。如荣事达在安徽、贵州，康泉在辽宁、北京，申花在上海等。这些企业有的就是地产品，有的细心耕耘长达10年，无论是知名度和美誉度都很不错。
2、市场占有率位居3强。如果在特定区域的产品销售连前3名都挤不进去的话，那么就非常危险。
3、有完善的配送和售后系统。价格战并不能解决根本问题，而且随着中国消费者的日益成熟，产品售出以后的竞争逐步成为决胜的关键。例如樱花油烟机推出的每年免费送滤油罩的举措，就极大的满足了消费者对服务的部分需求，从而为樱花赢得了很好的口碑。
但是无论巩固或是开辟根据地，成为一方诸侯，都必须抛出服务的杀手锏，彻底发挥服务的魅力。服务的内涵包括两个部分：对客户的服务和对消费者的服务。
众所周知，战线越长可能被攻击的点就越多。全国性大品牌的弱点就是无法倾其完全资源进行地域性的歼灭战。即使向海尔这样的品牌，也无力顾及。所以区域品牌只要制定出缜密的市场开发计划，集中相对优势资源，发挥服务的拉动作用，完全可以以弱胜强。
首先，必须强化和完善对代理商、主要零售商的服务。
对采取代理制不设分公司的企业来说，好的代理商是成功的一半。对代理商的服务必须渗透到客户的自有体系里，将企业本身的系统与理念悄然嫁接到客户，使客户与企业本身有荣辱与共的意识与感情。有的企业还采取了与关键代理商合资共建当地销售公司，或让关键代理商直接入股企业成为企业股东的办法。当然，传统意义上的客户服务如发货、推广、培训等环节更是必须先做好的基础。
对采取分公司制度的企业来说，与主要零售商有紧密的合作是事关存亡的事情。特别是在大中城市，主要零售商给予的配合与支持如柜台位置、宣传倾向、结算速度等直接决定是否能够站稳脚跟。例如某公司因与哈尔滨的黑天鹅商场有多年紧密合作，始终为商场的主推品牌，因此在黑龙江份额一直很高。
其次，必须为消费者提供“贴身服务”。因为电热水器严格意义上只是半成品，售出后只是工作的开始。必须考虑的服务有：带货上门安装、12小时送货、24小时内电话回访、24小时上门维修等等。在武汉，某品牌就有20多辆送货及服务小车奔驰在大街小巷，消费者“眼熟能详”，信誉和销量一样很好。
其实，要想作好一个市场，必须作好方方面面的工作。但就电热水器这样的产品和行业而言，作好服务就等于占有了人心。区域性的品牌如果能集中资源，以细致完善的各级服务去推动产品销售，完全可以成为区域霸主。
逐鹿全国：得渠道者得天下
作为实力不是非常雄厚的地方性企业或区域性品牌，也不是不能有逐鹿全国的雄心，关键是看自己的基础和资源如何整合。当然，问鼎中原必须具备以下基础条件：
1、必须有自己的生产基地。所有OEM的厂家在5年前也许还有成功的可能，但目前的竞争态势决定了他们根本不在侯选者之列。因为现在的电热水器行业竞争激烈，企业利润下降，成本上升，服务要求高。国内的OEM合作多处于简单合作范畴，跟进服务和配套设施严重缺乏。因此，OEM电热水器注定是个短期行为。
2、必须有系统的营销管理。做个年销售在5000万至1个亿的区域品牌容易，再作大进而开拓全国性的市场就非得有一只专业的营销管理团队、建立起系统的营销管理不可。江浙地区有很多企业在近年只所以每况愈下，就是因为企业大了，面对竞争而管理跟不上，不能形成整体作战，分公司各自为政，最终被逐个击破。
具备上述两个条件的企业，进军全国市场必须倾全力在渠道建设上。所有人都知道渠道的重要性，但渠道的建立决非易事。这里就不得不提到最近很热门的两个字“招商”。2002年11月首届招商论坛及金凤凰奖在北京召开，大家对如何将企业资源与招商手段进行有机结合提出很多方案。可以预见的是，良好的招商方案有助于迅速提升企业的形象，建立分销网络，借助经销商的资源而实现纵深全国市场的梦想。
任何行业与任何企业都有着自己特殊的情况，没有可以遵循的统一发展模式。不过我想，电热水器企业要想称霸区域就必须善用服务这把利器，而欲逐鹿全国，有效利用招商手段迅速建立分销网络又可能是个很好的选择。
潘智军先生简介：现南京熊猫小家电公司营销总经理。曾任康泉电器集团副总裁兼营销公司总经理、荣事达美泰克合资总公司小家电销售总经理、飞利浦小家电地区经理等。联系邮件：[email protected]